国讲师联盟认证讲师

亚鹏教育集团董事局主席

中达恒威餐饮商学院院长

亚鹏8D可视化管理系统创始人

中华厨师协会秘书长

兰州企业管理咨询行业协会副会长

多家高职院校、行业商协会签约讲师

多家食药局、企事业单位特聘讲师

数百家酒店、餐企常年战略合作导师

2021年度中国培训百强名师

2022年度优秀讲师

北大博雅客座教授

亚鹏老师作品：

《亚鹏8D可视化管理系统》创始人

《超能力-餐饮人系统培训锦囊》作者

《卓越餐饮人365工具书》作者

亚鹏老师获得证书：

《企业培训师》、《高级职业经理人》、《高级厨政管理师》、《酒店管理师》、《人力资源管理师》、《食品安全管理师》、《优秀教师》等。

亚鹏老师主讲课程：

服务类（向优秀的同行学做服务、服务影响世界、让优质服务落地的WSY激励体系）；营销类（营销为王、会员体系建立、超级营销战队打造）；管理类（赢在中层、店长的5条主线管理、教练型前厅经理、餐饮盈利之魂、8D可视化管理系统）；团队类（做企业最有价值的员工、餐前风暴例会）。

客户服务

九世香餐饮集团

蜀芳珍餐饮集团

川西北餐饮文化管理有限公司

蒙恩餐饮管理有限公司

安顺楼餐饮

平凉宾馆

段记餐饮

悦宾餐饮

金百合餐饮

蘭博大酒店

红餐网北京报道）9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为分众传媒创始人兼董事长江南春带来的《新的营销红利在哪里》主题演讲实录：

过去一两年非常不寻常，大家经历了很多挑战和磨砺，相信每一次磨砺都会让大家更加的闪光。今天我跟大家分享一下我认为的未来新的营销红利可能会在哪里。

1、存量博弈时代，做营销要学会占据消费者心智

我们先来看看这几年市场的变化，我认为市场最大的变化只有一个——就是人口红利消失、流量红利消失。为此，很多行业都进入了存量博弈时代，存量博弈最容易出现的问题就是内卷，就是量价齐杀，很多人降价取量，因为竞争对手杀得更凶，最后量价齐降，这就是打价格战。

当生意不好时，我们条件反射地想到搞促销。当然搞促销也有效，但是起步有效，后面往往就会失效。紧接着就开始搞流量，抓住一些流量红利在起步阶段也是有效的，但便宜的流量就那么多。当你想把流量做得更大时，流量成本又开始倒挂了，付出的流量成本和回报率比例开始失衡。

所以，要想避免价格战对企业造成的冲击，还是要弄清楚整个市场的本质。

今天消费者做选择时，他的大脑中是有一个选择矩阵的。最重要的是你的品牌必须要在消费者的大脑中回答一个问题：选择你不选其他人的理由是什么。说到底就是品牌在消费者心中的决战。

因此，抓住3亿中产阶级消费升级的机遇，打造你的差异化，把差异化打进消费者的心智中，构成你的品牌认知优势，这才是餐饮企业面对价格血战时真正的免疫力。

就像《孙子兵法》开篇讲了道、天、将、地、法。套到餐饮业，天是天下，地是渠道布局，将是团队，法是运营管理、效率和激励机制。

我们会发现天、地、将、法都重要，但道在第一位，道叫得道多助、失道寡助，道就是人心。

所有营销战、价格战打到最后都是关于夺取人心的战争，谁能赢得消费者的心、谁能赢得顾客的心，谁就解决了这个问题。

当下餐饮行业流量渠道同质化、生产力过剩化，你能进购物中心，别人也可以进，这时选择权是在用户手中。用户面对的诱惑越来越多，要想占据用户心智，就要想想消费者有没有一个选择你、不选择竞争对手的理由，这是一个重点。

所有的创业都是在消费者大脑中寻找一个竞争性切入点。我开一家餐厅，每一天都要问自己：我提供了什么独特价值，在消费者大脑有没有切入点，这个切入点能不能用一句话简单说出来，能不能占据消费者的心智。

餐饮企业经营到最后，其实就是确立品牌能在消费者大脑占有一席之地，让顾客心智中有一个清晰的品牌认知，有认知才有选择。如果品牌没有跟竞争对手形成差异化、形成单独的品牌认知的话，光是打价格战、促销战，是解决不了营销问题的。

所以，餐饮品牌必须在消费者心智中拥有一个清晰、简单的词，比如奔驰就是豪华尊贵，沃尔沃就是安全，法拉利就是速度。这些大牌为什么赢得了超额利润，因为在消费者心中形成了一个清晰的、选择它们的理由。一旦顾客有消费需求、有消费场景时，就会条件反射地选择你的品牌。

2、如何找到占据心智的“那个词”？

要找到答案，首先要弄清自己的定位，想清楚自己是在哪个领域、哪条赛道、针对什么人群，思考自己在赛道的位置，是老大、老二、老三还是老四？

想明白以后，就可以开始找占据消费者心智的“那个词”了。

我分享四种方式：老大要代言全品类、全赛道，打的是防御战；老二要占据特性，打的是进攻战，找到自己的优势突击；老三要聚焦主营业务，打的是游击战，守住自己的小山头；老四要开创新品类，打侧翼战，在无人地带降落，另辟蹊径。

比如网购，老大天猫封杀全品类，喊的就是“上天猫就够了”；老二京东，喊的是“上京东，上午买，下午就能到”，因为京东的核心是送货就是快；老三唯品会，做的就是垂直聚焦，一个专门做特卖的网站；老四拼多多，开创新品类，拼得多、省得多，我就做社交拼团，开创新品类。

商业的结构总是不同，但所有的战争大概是分这四种类型。要想清楚，你的品牌在自己的领域里，适合用哪种方式。

当然，可能有人都会说：那我写一句广告语就好了。可是你要知道，广告语不仅仅是一句话，广告语就是你的竞争战略。

可以说，广告语就是企业竞争战略的浓缩，这句话需要说出为什么选择你、不选择其他人的原因。

一句好的广告语应当符合下面三个评价标准：顾客认不认；员工用不用；对手恨不恨。

比如，“困了累了喝红牛”，条件反射很清晰；“青岛纯生，带给你鲜活人生”，没感觉，也没有销售人员会这样讲；即使我是雪花老板，听完也没有什么感觉。

3、如何通过有效传播使品牌进入心智？

创立餐饮品牌，也要先找到一个词，这个词是你某个领域的首选，然后抓住时间窗口进行饱和型攻击，最后你能等于一个品类或等于一个特性，就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名，抓住时间通过各种宣传占据了食客心智，其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。

在中国的消费者领域市场、服务业市场，有什么东西完全学不会吗？基本上都可以模仿，你做了、成功了，竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口，你就等于开创了一个品类，开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月，大家一定要抓住。

在这个窗口期中，如何抓住时间窗口饱和攻击，赢得消费者的品牌认知呢？在任何情况下，渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。

不少企业本来就有好的广告语，可他们只是把广告贴在店门口。然而，广告语是要写进消费者的心智中才有用，比如这两年很火的元气森林。

元气森林在去年年中才算真正崛起，他们开创了一个新品类，广告语“0卡0脂0糖”解决了消费者痛点——好喝不长胖，然后抓住了时间窗口进行饱和攻击，广告铺天盖地，第一个月卖了2亿多；去年618销量打败可口可乐，成为天猫饮品冠军。

如何实现超规模成长，实现可持续的高速成长？

再以元气森林为例，他们现在在各地铺货，到处都是，强大的渠道渗透率，加上强大的广告攻势，这时它在市场当中的销量会取得很大的增长。因为它的前端产品在设计上，已经开创了一个新品类。产品成功了就一定要打透，抓住开创新品类的时间窗口进行饱和攻击，一定要占据消费者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。

果然今年可以看到，到处都是“0卡0脂0糖”。可你们会发现，即便如此，元气森林也早已在消费者心中形成了品牌认知，消费者已经将“0卡0脂0糖”与元气森林划上了等号，这时元气森林依旧保持了明显的领先位置。

这个案例背后是什么呢？每个人的起步点是竞争性切入点，要给消费者有一个选择你的理由。你有一个钉子，找到消费者某个位置牢牢打进去。有了钉子以后，还要有榔头，榔头就是通过媒体传播的力量打进消费者的心智。

4、餐饮品牌要怎样做好营销？

大家看到中国餐饮每年以非常高的速度在成长，但是我们看到的餐饮行业快速成长的背后是竞争进入白热化状态。白热化状态中，大家的生意好做吗？不好做。确实，很多90后、00后不做饭，都出来吃饭了，但是购物中心从一两层楼卖吃的变成四层楼卖吃的。供应的远大于需求的增加，这种情况下，每个人都面临很大的挑战。

这种情况下，我认为餐饮业的营销核心在于抓住正确的时间、正确的地点。

什么是正确的时间呢？大家每天下午下楼时，这是正确的时间。这个时间人们都面临着一个实际性的难题，今天吃哪家呢？电梯口大家在讨论，今天下楼吃哪家，这就是最正确的时间，消费者考虑选品牌。这时一个品牌能适时出现在用户眼前，或者出现在消费者印象中，就会占据先机。

正确的地点，从截流到引流非常重要。人们到了购物中心，有几十个店去争抢人流。人们中午、晚上出来就餐瞬间，他们从开始做决策时，你能第一时间、第一场景让他做出选择吗？如果他从电梯出来后，就定了吃什么，然后去购物中心也是指名购买。这就截取了这部分人流了。

今天人们从楼宇走出来，抢占心智，抓住客源的第一场景、第一时间、赢得第一选择永远是最重要的。正确的人物，今天出去吃饭的是年轻的白领，他们外出就餐是你最大的机会，这些人也是意见领袖和口碑冠军，赢得了他们，就赢得了未来的主控权。

如何用正确的营销传播方式赢得他们？我认为需要找到一个核心点：社交化和场景化相互组合。

一方面，在美团、点评、抖音、小红书平台上做内容、做话题，进行内容种草。

另一方面，消费者在日常场景中，公寓楼、写字楼这些场景中，谁能在恰当的时间、对恰当的人群进行品牌引爆。

社交化和品牌化的组合，是餐饮品牌传播时最重要的组合。

成都有个品牌叫烤匠麻辣烤鱼，前几年营收2亿多。我们看到烤匠，它鱼做得不错，但觉得还不够火爆。它用了一句成都话的广告，非常有地域特色，“在成都不吃火锅，就吃烤匠”。

分众在成都覆盖900万人群，只需要对晚上容易吃夜宵的人输出这句话。在这种情况下，只要能建立起成都人的条件反射，我相信在900万人当中，只要有1‰记住就有9000人成为用户。

最后，在成都大家知道了，不吃火锅，有了新的选择，那就是吃烤匠。目前，这家公司在成都、重庆的年营业额已经从2亿升到了6亿，而且几乎没有折扣。

这家公司带来的样本价值是什么？如何通过公寓楼、写字楼最有效的人群，正确时间、正确地点，用一句广告语植入，来形成条件反射，形成一种行销指令，我认为这个更重要。

大家都在讲私域流量，私域流量重要吗？从连接来讲很重要。但是大家请记住微信的链接不是最大的流量，大脑心智跟你品牌的连接才是最大的私域流量。就像喝水要喝农夫山泉，用油用金龙鱼，不吃火锅就吃烤匠。

一旦大脑中形成条件反射，就是你品牌最大的私域流量。

品牌认知的破圈，让更多人知道你，就是最大的流量和销量。品牌知名度的强度和广度是最大的流量和销售，所以这时品牌即流量。

那如果你是个成熟品牌，又要怎样做营销？

当你品牌知名度很高了，这时广告的内容应该是场景需求触发，场景触发就是场景即流量。人们需要的不是这顿饭，而是场景中的情感和生活意义。

场景就是时间、地点、人物、事件、连接，场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。

如果今天社区、小区电梯里西贝的广告语还是“闭着眼睛点，道道都好吃”，那就不行了。西贝已经做到60亿的营收，目标消费者基本都吃过，这时再推“道道都好吃”，消费者就会有自己的判断。

所以，西贝调整了广告语：“家有宝贝，就吃西贝”。给宝贝吃一个亲子餐、健康的餐，这是从场景出发，西贝摇身一变成了亲子餐饮的第一选择。

那么西贝是怎样在写字楼打广告的？“加班的苦，西贝来补”。为什么点这么好的西贝外卖呢？因为我加班了，是中产阶级努力打拼以后的自我补偿。

你需要一个场景来开创激发他的潜在需求，现在人民群众的显性需求已经在那里，你争夺的都是一些常规需求。你能不能开创出条件反射，开创一个潜在需求，有非常多的机会，我们不仅仅是一个品牌的破圈，更多是成熟品牌的商业场景激发。

今天跟大家做交流，希望大家在未来的餐饮事业，用更精准的方法，用更强塑造自己品牌的方法赢得未来的竞争，谢谢大家！

数据时代，更能还原生活的真相！

大家还记得二八原则吗？这个原则在部分餐饮门店同样适用，80%的利润是由20%的客户创造的！

那么，这20%的餐饮客户，我们是不是应该重点维护，我们又应该怎么维护呢？

这20%的与我们强黏性客户，可视为餐饮门店的会员客户。

同时，随着微信的兴起，成为餐饮门店会员方式越来越简单，关注即会员或支付即会员均有。

那么，餐饮门店的会员营销究竟应该怎么做呢？

我们可以从餐饮促销活动中的策略目的来倒推我们的玩法。

拉新引流

餐饮会员的拉新引流是利用原有会员的社交裂变来实现。

社交裂变通常是以鼓励种子用户（会员），对餐饮门店信息或活动进行传播，以此吸引更多新用户的一种传播方式。

步骤：

活动（内容）→分享→获得奖励

常见方式：

?鼓励分享

如参与有奖活动，规则是抽奖3次，而分享可再多获得一次抽奖机会

?邀请关注

相较于鼓励分享，邀请关注是一种简单粗暴又直接的活动方式。

让种子用户（会员）邀请身边人关注该餐饮门店，最终以邀请人数的多少来兑现奖励。

? 集赞

集赞目前有微信留言评论集赞及朋友圈集赞的方式。

比如对餐饮门店某新品推微信文进行介绍，然后设置活动。

主要是利用参与人群的社交关系，让参与者邀请人来点赞，从而知晓门店、知晓活动，达到传播及吸引新用户的目的。

注意：

实际操作过程中，要做到活动细则明晰，奖励机制完善，执行到位，避免活动中出现其他问题影响到餐饮门店，得不偿失。

口碑传播

网络的发达，让人们习惯消费之前先看评价，尤其对于美食餐饮，口味口碑评价对消费者来说很重要。

因此，对于餐饮会员营销，口碑传播是非常重要的功能。

常见方式：

? 点评美食网站

不管到餐饮门店直接消费还是团购餐饮套餐餐券的，都可以有意识的，引导友好客户对美食专业网站的菜品进行好评。

利于后来顾客的决策选择。

? 引导顾客分享社交网络

人们总是更认同熟人的评价推荐。

因此鼓励用户在自己社交网络券对餐饮门店菜品进行好评分享，利用用户的熟人强社交关系，来达到餐饮菜品口碑美誉度提高并传播的目的。

注意：

做餐饮口碑传播的同时，需要对餐饮品牌负面进行监控，及时发现，及时沟通及时解决。同时努力提高自身，提升菜品口味及服务质量，让会员满意度提高，口碑自然好。

感情培养

都说感情到位了，什么都好说，做餐饮生意也一样。

如何加强餐饮门店与顾客，尤其是餐饮会员顾客之间的感情是非常重要的一件事。

既然是餐饮门店会员了，那么就一定有一些区别于其他顾客的待遇，要不然会员身份用来有什么用？

常见方式：

? 消费层级福利

在餐饮门店消费，累计不同的消费金额（积分），兑换不同的福利（礼品），让顾客觉得因为自身消费而受重视，这是最常见的会员福利模式。

? 生日、节假日福利

问候只是一句话，无数商家都有，能对会员有触动作用的，还是在于真的让利、送礼。

对于餐饮门店而言，其实做这类福利有天然优势的。如生日当天（月）指定菜品赠送（折扣），如果数据能更精细化，甚至可以送顾客最常点的菜等方式。

这样的好处在于会员顾客可能因为免费菜品前来消费，既增进了感情，又促进了转化。

? 消费优先权

所谓消费优先权，是指根据会员顾客与餐饮门店的黏性程度，给予更多福利。

比如，餐饮菜品新品免费品尝、餐饮盘点大顾客，年终回馈等。

需要指出的是，这部分福利通常属于价值较大，但适用的餐饮门店会员客户数量不会很多，营造出稀缺性。

注意：

对于情感黏性沟通，会员手段并不稀奇。尤其对餐饮会员营销来说，重要的是用心做，传统的方式玩出新花样。

在具体执行中，如何让信息准确到达会员，也是需要思考的问题。

黏性互动

对于餐饮业的会员营销来说，处在这个资讯爆炸的时代，如何让用户更多的想起你，依赖你，最终还来消费你，就变成了最终目的！

常见方式：

? 签到有礼

会员签到有礼是常见的增强会员互动的方法之一。

一般是签到得积分，积分可折现消费的形式来吸引会员参与。

对于餐饮会员营销，其实还有更多玩法，如签到的第xx会员获得什么菜品；签到的前10名用户送xx菜品；甚至签到积分随机爆奖送菜等。

主要是策划执行需要用心考虑，餐饮会员营销面对的是吃顾客，是食客吃货，吃货们喜欢什么呢？

一定要多花心思用不同的玩法来吸引餐饮食客。

? 娱乐游戏

客户多在你这停留一分钟，就多一份成交的机会。

所以，考虑如何让客户在自己平台停留更久，成为餐饮会员营销考虑的范畴。

通常可以采取娱乐游戏的方式，签到之后，玩个转盘，抽张餐饮门店代金券；还有各种节点性游戏，餐饮跟吃都脱不开关系，端午节划船或尝粽子、中秋节吃月饼，玩得开心还有吃的，会员岂不美滋滋。

注意：

对于此类活动，重点要考虑参与人数、奖品数量、餐饮门店执行是否在可控范围内。

社群营销

虽然微信点餐微信支付都是潮流，但是让用户打开餐饮门店的微信公众号与商家一起互动，还是有一定困难。

所以即时性、互动性更强的社群营销，在目前成为了餐饮会员营销的趋势。

由于餐饮会员营销中社群营销的内容非常庞大，小编将在下次单独推文细说。

执行是根本

餐饮会员营销是一项长期性的工作，几乎每家餐饮门店都有会员资料，甚至有的还有会员管理工具，但是并没有充分利用。

不管对于经营者还是会员营销的策划者来说，要做餐饮会员营销，首先要有耐心；其次要有创意；再次要真的用心做。

只能说，童鞋们，一起努力啊！

对于餐饮会员营销，咱们今天就说到这里！

下次小编将推出餐饮会员营销之社群篇，内容包括从无到有建立社群，如何维护社群，以及社群工具的使用，期待与小伙伴们再次相见！

同时，对于餐饮会员营销，你都有些什么建议跟意见呢，欢迎评论留言说出，咱们一起学习，一起进步！