沉市场藏着“金矿”，已经不是秘密。
但掘金乡镇县城，一二线的方法，完全行不通。
和在县城开店的品牌聊了聊，我总结出下沉市场的10个真相。
作者｜国君
18～25岁客群几乎没有。
在县城，消费奶茶的主流客群和大城市相反：年轻人少。
我去深圳考察，那里的茶饮店，90%都是18～25岁的小年轻。但县城不行，要么是18岁以下的初中生和高中生，要么是25岁以上新婚夫妻、办公人群。18～25岁的顾客很少很少。
小城消费群体与一二线有明显差别，图片来自网络
2/3的顾客不知道抖音是啥。
四五线消费者的品牌认知，和一二线客群，不太一样。
我去地级市县级市考察，他们手机里的软件类型，和一二线人的相差很多。关注的公众号、信息来源，都和我们不一样。
比如我们精心策划了一个抖音活动，在地级市，居然有三分之二的消费者，根本就不知道啥是抖音。
接收知识的方式与一二线有所不同，图片来自网络
对线上广告很是反感。
县城消费者对线上的东西很反感。
像朋友圈广告、微信公众号发文、学生微信群广告，这些我们都做过。一次几百块钱，但几乎都没转化。现在谁都烦广告，一看到线上广告就觉得是骗钱的。
下沉市场，最怕被骗。
从心理来讲，越下沉，越担心被骗。下沉市场顾客的防御系数很高。
因为没有相应的知识储备，以及普遍的被骗经历，所以他们缺乏认知辨别能力，更担心被骗。
谈话聊天，需要“第三空间”。
三四线城市顾客，更需要第三空间。
我们所在的泉州市场，古茗、悸动烧仙草、益禾堂、蜜雪冰城、CoCo都可都开店了，但并没有影响到我们的生意。
三四线城市更需要第三空间
他们都是高流量的档口店，我们选择位置相对偏的大店，80~150平米，有座位，不上外卖。这样即使客单价比他们高几块钱，消费者也愿意到我们店里来。
熟人社交，难以突破。
对线上渠道信赖低，更倾向熟人式传播。
在四五线，大部分是做小生意的，或者周边村镇过来打工的。这样的人群，社交关系只能是熟人社交，以亲戚邻居等为主。
小城消费全靠熟人社交，图片来自网络
因为没上过大学，正式单位上班占比较低，没有学校相关的同学群、没有同事群。所以，新品牌比较难打入当地圈层。新品牌去一二线，找一些微博微信一发，就完全知道了。这招在下沉市场，完全行不通。
想要口碑传播，理发师、出租车司机、买菜大妈更有用。
送鸡蛋比送红酒有效。
去年有个创业者，亲自到下沉市场待了几个月，写了一篇关于下沉市场的爆文，认知清醒而深刻。但最后，给自己品牌做促销时，却用了“买XXX送红酒”的活动，结果被人笑了。
在下沉市场，送鸡蛋比送红酒管用。再妙的营销套路，都没有降价有说服力。城市级别下沉，除了顾客消费能力下降外，口味的封闭性也更强，消费更加理性，更加追求性价比。
会叫卖的品牌更好命。
喊麦文化，我们从五六年前就开始了。但一直自卑，觉得有点low。
前2年，我们在想怎么才能不喊麦，怎么才能不用这么low的方式。但现在越去下沉市场越发现：不仅叫卖好使，用游街的车更好使。
叫卖引流，图片来自微博
肉眼可见的价值感。
在县城卖奶茶，性价比是第一位的。顾客愿意多掏2块钱的时候，一定要让他们有得到5块钱回报的超值感。
我们店客单价在8～10元，比对面蜜雪冰城贵3块。但我们的产品，单杯现萃带茶包，还有看得见的水果。旁边的书亦门店，烧仙草是主打，我们就在烧仙草基础上加黑糖珍珠、芋圆布丁等，价格和他们差不多。
茶包、鲜果，看得见的价值感更吸引人，图片来自大众点评
让顾客觉得贵得有价值，才心甘情愿多掏钱。
优惠必须看得见、看得懂。
营销不用太花哨。越简单粗暴的活动，引流效果越好。诸如满减、折扣、送消费券。这些看上去很老很土的方法，往往最有用。
我们目前最有效的促销方式是：2元特价、买一送一、第二杯半价；最好用的广告方式是：门头打条幅、店员喊麦、顾客群送券。这种最简单，不用算，实惠看得见。
最后，总结起来：搞定小镇青年，降维打击没有用。诀窍有4点：价格不能高，品质不能差，营销别复杂，促销音量要大。
注：以上内容采访于敬茶品沫创始人焦素亮、川菋番茄火锅创始人刘建军、麦茶妹创始人黄建军、以及不愿透露姓名的连锁茶饮品牌负责人。
统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">节回老家，我发现县城新开了一家网红奶茶店，300平，天天排队。
听老板讲，现在去奶茶店约人、谈事、写作业，成为了小镇青年的“三件套”。
小镇青年们对第三空间的需求，催生了县城大店的密集诞生。
下沉市场开大店，会是今年的趋势吗？
作者 | 国君
县城、乡镇涌现“当地最大奶茶店”
这次回老家我发现，县城奶茶界，也开始有“鄙视链”了。
主流的档口式茶饮店在最“底层”，其次是带座位的茶饮店，再往上是拍照好看的百平店，站在金字塔顶端的是那些有设计主题、动辄几百平的大店。
店不够大、环境不够好，“中学生写作业都不乐意去”。
在这样的市场需求下，位于豫北县城的敬茶品沫，2020年10月底，开了一家300平的“县城最大奶茶店”。
敬茶品沫新开的300平大店
老板焦素亮告诉我，这已经是他们第二次尝试开大店了。第一家店是2019年在卫辉开的，200平米，就在蜜雪冰城的旁边，生意不错，所以又开了这家300平米的门店。2021年要去新乡再开几家“带空间的店”，把品牌形象提升上去。
拾茶，是另外一个在县城开店的品牌，老板赵科举今年也开了家“西平县最大奶茶店”。这是拾茶的第三家直营店，2层楼、60多个座位，也有200多平米。
拾茶门店
开业没多久，本地最大奶茶店的“新闻”，就在人口不多的县城传开了。这家店在几乎没有推广的情况下，首月就做到了盈利。
“没想到，还是大店生意好干。”赵科举说，接下来两年，除非有特别好的位置，否则不会再开档口小店了，要“以空间好的大店为主”。
“大店生意好做”这件事，主打下沉市场的大品牌也尝到了甜头。
以小镇青年为主要客群的古茗，公众号消息显示，其2020年在江浙地区，也开出了多家主题店，有“夜店风”、金属质感等不同视觉风格，面积150~300平不等。
进行个性化门店设计，图为古茗温州乐清店
发源于上海的悸动烧仙草，2020年在江苏也开了30多家60平米以上的门店。
县城版喜茶、乡镇版星巴克，大店已经是下沉市场增长的主力了吗？这种模式效果怎么样？
县城开大店，生意怎么样？
敬茶品沫的300平大店，一开业就在县城奶茶女孩中造成了小规模轰动。
开业第一个月，平均8元/杯的定价，实现了18万的营业额，节假日的出杯量超过了1000杯/日。
在刚刚过去的1月份，拾茶的200平门店，不到10元的客单价，实现了16万的营业额，比另外两家小店的营业额加在一起还要多。
蜜雪冰城在沈丘县下属的一个乡镇上，有一家3层楼的大店，约200平米，店老板告诉我，在1月份她的门店营业额超过20万。自从开业以来，门店生意最差的一天也卖了3000块。
《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》显示，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费达45万亿元人民币。
可以看出，消费升级的趋势已经蔓延到了下沉市场，小镇青年也有轻奢的想法，也有对美好生活的向往，而且他们还“有钱有闲”。
但客单价偏低的下沉市场，开一家几百平的奶茶店，性价比到底怎么样？
百平大店，到底能不能赚到钱？
敬茶品沫的大店，开在县城一个二级商圈，但位置很好，300平年租金不到10万，装修花费约30万。
装修花费约30万
店里一共需要7个员工，按照当地2000~3000的工资水准，1个月的工资成本在2万左右。
茶饮店最大的两块成本房租+人工，加在一起3万左右，按照一个月15万左右的营业额，以及行业平均65%的毛利计算，减去设备损耗等，每月仍然有3~5万的纯利润。
他们2019年开的200平门店，一个月的房租才4000块钱。
拾茶的门店位于县城的商圈C位，200平一年的房租也不到15万，每月超过10万的营业额。
与一二线城市寸土寸金的成本相比，县城较低的租金和人工成本，让一家店的成本不会因面积而提高太多。
——相比于一线城市，盈利相对是容易实现的。
在下沉市场，大店反而更好做？
1、“地标式奶茶店”，更容易形成传播
对于一些县城、乡镇来说，一家200平、300平的茶饮店，就可以成为当地最大的“地标式奶茶店”.
当门店在某一方面贴上“最”的标签后，就有了唯一性、稀缺性，不仅能带来巨大的品牌曝光价值，还可以和当地的景区一样，成为消费者签到打卡点之一。
而超大奶茶店，更容易在县城内形成口碑传播。
拾茶的老板赵科举举例，一家大店的开业，会短期内让县城很多年轻人的开场白变成：“你知道吗？咱县开了家超大奶茶店，比饭店还大，环境超好！”
这样的店，也很容易成为很多情侣、学生“接头”的地方。
即便普通路人，看到这么大的奶茶店，也会留下深刻记忆，在下次想喝点什么的时候，会想起这个地方。
2、小镇青年“第三空间”的需求旺盛
在我上高中的小表弟看来，如果老家没有一家像样的“地标式奶茶店”，在同学面前是抬不起头的，过节约女同学来玩，成功率也不高。
三四线市场，迪欧、上岛几近消失，年轻人没地方聊天，有座位的奶茶店成了他们约会、聊天，甚至相约写作业的地方。
一些聪明的大店老板准备了一个个空间美好、让年轻人有尊严感的地方，甚至还加了小吃、瓜子、烟灰缸。
3、超大店商业模式，已在一二线市场被验证
其实饮品行业超大店的商业模式，在一二线城市早已被多次验证。
2018年，2700平的上海星巴克烘焙工坊开业一年，成为星巴克全球销售额最高门店。
西安的素饮糖人咖啡，1200平的面积，成为了西安最大的咖啡馆，是当地消费者和游客的打卡点之一，年营业额超过600万。
糖人1200平的空间
深圳茶饮品牌芭依珊，开出3500平的大店，足足有8个篮球场那么大，刷新国内茶饮店面积新知，成为所在区域的地标门店之一。
打造地标式门店，已经有了不少可供参考的案例经验。
未来3年，大店是下沉市场的新趋势吗？
京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示，四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市，其消费质量和消费结构不断完善，下沉市场消费潜力较大。
相对一二线城市，小城市居民房租、房贷、交通等刚性生活成本在可支配收入中占比较低，诸多因素使得他们更愿意消费，也有能力消费。
小镇青年还有明显区别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显，消费行为也与社交活动紧密联系，对于第三空间的需求，正是刚需。
一场大规模的、面向小镇青年的消费升级正在开展。
于新茶饮而言，在产品升级之后，以品牌化、数字化、空间体验升级为基础的新一轮下沉，正在进行。
加了人手还是忙不赢，店员‘奶茶摇到手冒烟’。”春节假期，县城里的饮品店成了仅次于电影院的火爆场所。作为县域商业“新物种”，各地连锁品牌奶茶店抓住返乡消费“春节档”吸引新客，借助线上营销获客，迎来春节档的火爆“开门红”。
美团数据显示，2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨65%，相关商户数同比去年增加34%。
打亮招牌线上迎客，下沉市场饮品店订单翻番增长
“上班时几乎每天都会点一杯奶茶外卖，回家一周多时间，我点了五、六次奶茶，县城里的几家店都喝过了。”在北京工作的王梓歆回到老家鄂西县城，发现外卖平台上又冒出了三四家新开的奶茶品牌，逐一试喝后，她还给父母和来家做客的亲戚们每人点了一杯。
春节返乡潮带来的巨大客流，给下沉市场带来了海量的消费需求。追求便捷生活的外出打工人也将点外卖、团购等线上消费习惯带回家乡。
一位深耕奶茶行业的从业者说，几乎每个人都知道电影有春节档，其实开在广袤县城的饮品店们，也会在原本是淡季的冬天迎来行业春节档。
< class="pgc-img">▲春节期间，陕西一县城奶茶店前排起长队。 图/张然
“最明显的就是外卖单变多了，几乎能覆盖整个县城。很多都是新客，一点就是三四杯，送去小区住家的居多。四个店员一齐上阵也‘忙不赢’。”在湖北巴东县经营连锁奶茶的谭一男说。
据他介绍，从农历腊月二十开始，返乡客源就开始多起来，小小的店面挤满了等单的顾客和骑手。店员为了节省时间只能吃泡面，不然订单一定会积压。春节假期，店里每天的平均订单量至少比平时翻一番。
为了抓住流量，谭一男加大线上运营力度，每天都会在平台上的粉丝群发优惠券，现在5个群已经有大约2500个会员。
第三方机构的调研显示，相比下沉市场的传统商业体，数字化、标准化程度更高的连锁奶茶品牌经营者，更注重线上店铺的运营。
一位商家解释，近年来，县域消费的习惯已经有了明显的线上化趋势。外卖、团购等平台带来的线上流量，扩大店铺原本覆盖范围的同时，也摊薄租金、人力等固定成本。此外，线上积累的运营数据和顾客反馈也在帮助自己更快速地升级服务质量，形成获客正循环。
借线上平台出道，地域特色奶茶井喷式增长
近年来，主打本地特色、专属口味的区域特色奶茶在内卷严重的茶饮赛道杀出重围。湖南的茶颜悦色，河南的眷之茶，安徽的卡旺卡，陕西的茶话弄，兰州的放哈，南宁的阿嬷手作，昆明的麒麟大口茶……惦记一杯家乡特有口味的奶茶，成为不少年轻人的“新乡愁”。
2024年春节期间（2月2日农历廿三至2月17日正月初八），美团平台上多个区域特色奶茶品牌表现突出，外卖订单量同比去年（对应农历日期）上涨27%，相关商户数同比去年增加36%。
深受本地消费者喜爱的同时，品尝一杯地域奶茶被很多外地游客列入打卡清单。出机场先点一杯区域特色奶茶到酒店，成了很多年轻人基本操作。
今年春节带父母去昆明旅行过年的95后李思狄就是其中一员。“柠檬酸味清冽爽口，刚刚好，还能品出茶汤中的糯香”，之前从未尝过的口感成了李思狄对云南的第一印象。
< class="pgc-img">▲大众点评平台上，云南特色奶茶的深受游客好评。 来源：网络截图
“很多都是外地游客点的外卖单，这个春节，我们的线上订单占到了总出杯量的一半。”安徽黄山一家卡旺卡奶茶店的店主张昕介绍，虽然铺子开在巷子里，但线上订单丝毫未受影响。
“通过外卖可以减少对高租金旺铺的依赖，这些点过外卖的用户在逛街时，也更容易优先到店消费，”一家区域连锁品牌负责人表示。
据其估算，在核心商业区铺位和普通社区店的租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在线上进行团购套餐补贴、外卖运营等，“不是固定投入，相当于多雇了一个人做线上，算下来能省至少20%的成本。”
业内分析人士指出，除了传统的团购等线上营销方式外，从下沉市场孕育而出的本土特色茶饮品牌更偏重于借助互联网实现本地化运营。充分利用线上营销工具降低成本、扩大品牌效应，是区域特色饮品的成功之道。
