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排队3小时也要喝,喜茶上海新店何以如此“现象级”?

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:喜茶进上海了!”在饮品行业的很多人眼里,上海充满了诱惑,也充满了陷阱,“进上海”能给品牌带来足够的背书,然而一旦“摔跟头

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喜茶进上海了!”

在饮品行业的很多人眼里,上海充满了诱惑,也充满了陷阱,“进上海”能给品牌带来足够的背书,然而一旦“摔跟头”,就意味着ending。

所以,在珠三角名气十足的喜茶这一动作,无疑倍受关注。

“喝一杯需要排队三小时”,还好,前半场凭实力分数不错,那下半场呢?

咖门特约作者 | 二马,发自上海

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喜茶扩张上海,受欢迎程度有点“现象级”

目前看来,喜茶的上海扩张之路可能要比想象中顺利。

在开业两天后的周一下午 4 点,排队的人群已经远离了它位于西藏中路来福士广场一楼的门面,他们聚集到了商场的中庭,由穿着灰蓝色工作围裙的喜茶工作人员拉出了一个更宽敞的等待区域。如果你现在开始排队,距离买到一杯饮品的时间大约为 3 小时。

▲店外队排到了商场中庭

喜茶并不是附近唯一的奶茶店。商场地下一层有家“恋暖の初茶”,新元素餐厅旗下的茶饮品牌 Vital Tea 在这里设有两家,要是走出商场,附近马路上的奶茶店更是不在少数。当然,喜茶是其中生意最好的那个,它的受欢迎程度多少有点“现象级”了。

▲透过窗户看,店内也都是人人人

这个场景对喜茶来说可能不算陌生。在深圳海岸城的门店,它也曾有过这样夸张的排队阵仗,每天 2000 杯以上饮品,累计月收入达到 150-170 万元。这很快让它成了媒体报端上的爆款,继而吸引了更多消费者。

这种“被追捧”的现象也被带到了上海。

在 2 月 11 日正式开业前,预热的消息出现在了上海美食攻略、魔都吃货小分队等本地微信公号上。在大众点评上,一些熟客已经开始为“喜茶”站台了,他们大多曾在广东的喜茶门店尝过几次,然后有点惊喜地写道“喜茶终于来上海了”。

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二三线城市跑来的黑马品牌

《咖门》已经报道过喜茶多次(传送门:对话 | 喜茶创始人聂云宸:我想开的并不是“更好的奶茶店”),但其身世对很多人来说,依旧是个谜——

从头追溯,喜茶成立于 2011 年,原名皇茶,创始人聂云宸在当时做出了测试版的奶盐绿茶。

第二年 5 月,第一家 30 平方米的门店在江门市九中街开业。跟大多数开始于一线城市的奶茶品牌不同的是,皇茶起步于一个不怎么热门的二三线城市。

到了 2014 年,皇茶拥有了 38 家门店,使用的三角茶包数量超过了 3000 个。生意不错,但问题也相继出现了。

由于皇茶两个字无法注册商标,广东市场上出现了大量的山寨品牌,鱼龙混杂的市场让聂云宸一方面做着毫无法律效力的打假,另一方面也在思考下一步。

▲鱼龙混杂的山寨品牌

2016 年,聂云宸买下了已经成功注册的商标喜茶,并在随后的 1 个月里 50 多家“皇茶”直营门店全部更名为喜茶。这之后,从平面、包装、员工服饰到门店的整套品牌方案也终于出现了。

在品牌建设上,喜茶不是先行者。除去商标注册的失误,早于它成立的快乐柠檬(2006 年)和 CoCo 都可(2007 年)一直有着比它更早并且更强的品牌意识。前者曾用一个可爱的柠檬头 logo 和主题黄色让消费者记住了自己,后者也有橙色打底、大眼睛的泡沫卡通形象也很显著。

▲喜茶商标,甚至风格更年轻、时尚

当然,喜茶如今的起步也并不算晚,时机甚至为它争取到了一些机会。比如,它有意识的向简洁、北欧风靠拢,就是 logo 的设计也是线条版的漫画。这些正是当下的年轻人最喜欢的风格。相比于前辈 Coco 茶饮、快乐柠檬,“喜茶”似乎更符合当下年轻人的期待一些。

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产品+环境+定位=脱颖而出

产品是最早帮助喜茶打开市场地位的一个环节。

在茶叶加工阶段,喜茶说自己会根据需求和想法联系第三方工厂专门生产定制茶。在这里,一个总是被提到的说法是:喜茶经典产品“喜芝芝金凤茶王”中的金凤实际在市场上并不存在。

它也强调自己使用的是 8g 的茶包,用原叶高温冲泡底茶、再经过 60 秒高压萃取,选用的辅料是澳洲进口的块状芝士和欧洲进口的鲜奶,采用流水线以保证产品的稳定性,等等。

而除了专业化,年轻化和不断的新鲜感也是重要的。喜茶会在每个季度推出新品,比如最近的新品系列是超级杯水果茶,比如“满杯百香果”、“满杯红柚”等等。而那些时髦的减肥健康观念也以“低脂奶”这样的方式出现。

▲四大类产品

当然,以上这些并没有什么新奇的。一个真正让喜茶和大多数奶茶店区别开来的地方是——

当它开始在广州、深圳这些一线城市开店时,它已经放弃了 30 多平米街边小店的打法,而是转投 100 平米的商场店铺策略,布置的舒适又有点时髦。

▲不像奶茶店的饮品店

一方面,这超出了人们对于一般奶茶店的体验认知,增加了他们对喜茶的好感。

另一方面,在包括 Wagas、美国墨西哥卷饼店 Chipotle 等 Casual Fast Food 餐厅流行的风潮下,重视设计感、强调舒适的休闲餐厅模式正在被消费者接受并且喜爱。喜茶在门店布置上直接吸取了其中的优点。

最后,喜茶为避开星巴克而定下的 20-30 元售价让自己在街边奶茶店和对标星巴克的新式茶饮店之间找到自己的特殊的定位和生存空间。

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上海的门店开业,只是个开始

在奶茶品牌众多的广东,喜茶在当地已经不是最时髦的品牌了,如今,年轻人开始聚集在“奈雪の茶”和 813 奶茶等新品牌的门前。

不过,即使“奈雪の茶”在开店 3 个月开出 3 家新店,对外公布的营业额超过 300 万,这个本地品牌也只计划在 2017 年下半年走出深圳。喜茶还是广东当地最有实力走出来的茶饮品牌。

▲更多有竞争力的品牌正在兴起

于是,在一方面,喜茶具有跨区域经营的资本,有能力开拓市场。另一方面,这也有助于它在新兴市场重新时髦起来。

去年 6 月,喜茶获得了来自 IDG 资本和投资人何伯权总计超过 1 亿元的投资。这直接促使了它启动了跨区域策略。但在进入上海前,它还是谨慎的去了广西开店测试。

事实上,在离开发家的珠三角后,喜茶团队在跨区域时的运营能力能否跟上,它的品牌优势能否在一千多公里外的另一个城市起作用,区域的消费者习惯是否存在根本上的不同,这些都是喜茶在接下来的几个月里需要面对和解决的问题。

况且,作为快乐柠檬、CoCo 都可、一点点奶茶和另一个新式茶饮品牌 inWE 茶的大本营,上海市场从来不容易。

— End —

统筹:咖sir | 作者:二马 | 编辑:政雨

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是一个普通的星期二的夜晚,深圳CBD之一车公庙,已是夜里十点多,几百位年轻人三三两两聚集在1200㎡的空间,14部电视播放着欢快的流行歌曲MV,场地以外摆座位为主,旁边配以抓娃娃机和投篮机等娱乐设施,每个人的桌上摆放着一杯饮品和些许小食,人们聊天玩牌,不断有人加入,点餐口开始排起队。

场景的热闹程度十分类似千里之外的北京夏日夜晚撸串的情景,但却高端许多。这里就是被称作“茶饮界的爱马仕”芭依珊813(下文简称“813”)十亩地店的经营场面。

十亩地是近年来由园区改造而成的区域,周围集餐饮、娱乐、休闲为一体,定位为青年潮玩聚集地。813在2016年进驻十亩地,这是在深圳的第10家店,也是首家24小时店。

813的发展一直在颠覆人们对茶饮店的想象。店越开越大,最新的店甚至开到了1500㎡,而选址也颇为“任性”:商场的偏僻位置、工业区中、一个地方连开3店……最新的一家甚至开在了城中村。

进入深圳3年多,813已经从最初的排队“网红”,逐渐成为年轻人固定的休闲消费场所。813的创始人V哥是台湾人,自称新茶饮界的“老炮儿”, 言谈举止间满满的江湖大哥气。他的管理严酷甚至接近军事化,新入职员工流失率高达40%,背后却是他们堪比海底捞的服务定位。

同在广东的喜茶和奈雪的茶均拿到了过亿融资,在当地迅速铺设门店并积极进军全国市场,而813却丝毫不随大流,面对投资市场的多次尝试,813始终不接受融资和加盟,开店也依然保持着培养好一个人开一家店的慢节奏。

面对“813是不是要落伍了”的质疑,V哥会反问道:“你听过龟兔赛跑的故事中最后是兔子获胜吗?

对外,这家新晋网红却以茶饮界的爱马仕形象示人。这一切都看似颠覆了传统乃至现在当红茶饮品牌的特点,813在同行中显得颇为另类。

其另类背后的逻辑却耐人寻味,其本质则是通过独特的管理手段,对消费升级下消费空间进行重构。

从台湾到深圳,新茶饮“老炮儿”的实验

茶饮并不是V哥这位“老炮儿”第一次创业。1997年V哥就开始在深圳做物流生意,他的运输公司经过多年沉淀早已累积了实实在在的财富。2012年初,疲惫的他独自回台湾“放空”。

结果在咖啡厅里发呆的日子持续了不到一周他就受不了了,便决定独自开间小店作为消遣调剂生活,最终尝试着开了台湾遍地都是的奶茶店。当时他对餐饮完全没有概念,但是不同于在深圳拥有大团队,这次他很享受一个人的创业。

作为一个“口袋很深”的创业者,V哥在台湾的尝试有种“有钱任性”的意味。原则基本是:租得起就租,缺什么就买。第一家店总共投入了800万台币,但不到半年就收掉了。觉得不行就不再浪费时间来测试,他不是一个恋战的人。

813在台湾同时开了8家店,不到两年全部收掉。这样是为了在最短的时间学到足够的经验,也摸索出了如今813的路子。之所以关掉,还有一个原因是V哥在深圳找到了位置,来深20年,他想创造出一个贴着深圳品牌标签的餐饮企业。

2013年,在深圳选址时其实颇费周折。V哥想要在商场找一家300㎡的门店,但遭到了全部拒绝。当对方得知他是要开奶茶店时,满是质疑,毕竟一般的奶茶店20~30平米足矣。即使他们拿出了在台湾开店的证据也未获得同意。“你们就是卖水,开那么大有用吗?不会有人来的。”V哥记住了这句话,并下决心“卖水也要卖得好。”

最终,在当时重装待发的海上世界环船广场找到了270㎡的位置,但这是一个在商场角落里不起眼又难找的地方。2014年1月1日,深圳首店开业,当时每杯茶的定价就在三四十元。这种大面积高定价的茶饮,即使是全国来说,也是尚属首例。

新店开业经历三个月的酝酿期和顾客的口口相传,813开始爆满,被称为“茶饮界的爱马仕”,至今仍是该广场最火的店面。

此后的几年,813一共开了12家店,其中11家在深圳,另一家在惠州华润小径湾。第一家店生意火爆后,都是商场主动找来邀请入驻。实地探访也会发现,会发现813的顾客流量几乎是在当区最高,即使是偏僻位置的门店,在为周边引流。

在十亩地,813位于同区域中靠后的边缘位置,但绕行一周,零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者却发现,上述热闹场景仅限于813,周围的酒吧和各色餐饮店均颇为冷清。

此后,813开到的区域,如果是购物中心,他们的生意总是好过周围的其他餐饮店,而开在工业区或开发不久的区域,813则起到了带动人流的作用,比如十亩地店和梅林店。

以九方店为例,由于处于购物中心,白天夜晚人流量都很大,尤其是晚饭后,内场到外场始终爆满。而同一时间段,位于对面的太平洋咖啡则只有寥寥数人。而在零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者随机实地探访中,欢乐海岸店、梅林店、海上世界店均是类似情景。

813的火爆在春节期间显得尤为突出。2016年除夕当日813有四家店营业,且十亩地店依然是24小时营业,据介绍这间店在大年三十晚上一路排队到停车场外的拐角处,与春节期间已是空城的深圳形成强烈反差。

产业园、城中村……813的选址为何如此任性?

在各个品牌均在争夺商圈热门位置、争相开在星巴克旁边与之对标的时候,813的新店选址却越来越“放飞自我”,第一次看到的人难免会为之一惊。

梅林店位于813总部,位于一片产业园;十亩地店在开发之前是空厂区,而813的位置是离正门最远的拐角处;在只有周末才有大量消费者涌入,而平时则颇为空荡的欢乐海岸,他们连开了3家店。

最令人不解的,是投资500万开的最新店牛栏前店。门店位于深圳关外一片城中村区域,穿过狭窄的马路时,沿途多是小酒吧、按摩店、KTV和小饭店,最终在一片杂乱的村屋中,这间1500㎡最大的813门店才隐现。

在如此“非主流”的地段,面对记者的困惑,813的工作人员给出了解释:“看看周围,消费者除了813还能去哪里?”

由此可见,他们的观念再一次走在了前面,在这样的地方选址,与其说吸引顾客,不如说为周边人群创造新消费环境。

其实,深究下去,813这一处选址看似随意,实则有自己的算盘。此处往北、往南走3公里,都是深圳新型的高档住宅区。即使是附近出现最多的打工群体,也会时常光顾813,确实它的出现给周边的人提供了全新的休闲空间,对于打工人群,三四十块一杯的茶虽不便宜,但一个月两次并不成为负担。

“我们不是要他们天天喝,花三十多就能找个舒服的地方坐一晚上,这样的地方实属难找。”上述工作人员如此阐释813的理念。

813的选址看似任性,但实则有自己的标准和要求。他们给出的标准是:首先交通方便、方便停车;其次要是大场地;周围多为商务区或工业区,而非住宅区;物业环境、晒不晒等也在考虑范围之内。

“到了后来,你会发现没人要的地方我们反而会去。”V哥道出了最基本的原则。选大的空间是顾客需求,“就是有这么多人来,需要这么大场地”,空间大又便宜成了开新店的选址标准。而如果是商场,则并不要求一定是黄金铺位。

和一些同行因为“排队数小时”吸引眼球不同,V哥认为不应该如此“虐待”自己的消费者。至于欢乐海岸连开3店,以及开1200㎡的24小时店和1500㎡的新店的种种作为,813给出的原因都是“顾客需要”。经历过疯狂排队期的他们一直认为排队并不是好事,不断扩大面积和在同一地开多家店,都是为了给消费者提供更多的座位,减少排队情况。

除了品牌已经累积到相当知名度和为了降低成本,对于选择租金便宜的地方,V哥更多会考虑风险,“这样当你遇到大风浪的时候才能够扛下来。”毕竟,他是经历过2008年金融海啸并继续发展下来的那批企业家。

星巴克不断在强化的“第三空间”的概念,正在被越来越多的品牌认可并借鉴。813比起其他茶饮店,为消费者提供了更多空间入座,开并不利于盈利的24小时店,同时设以娃娃机、投篮机以及儿童游乐区等,显然是在为消费者提供舒服又欢快的休闲社交场所。

在此之前,深圳年轻人休闲的空间只有星巴克,但813的出现,提供了更为休闲的场景以及更多样的服务。

比喜茶奈雪都贵的奶缇茶,究竟凭什么?

813在开第一家店时就将每杯茶饮的价格定在三四十元,比喜茶和奈雪的茶二三十元的定价要高出一档,部分产品定价甚至超过星巴克。从813的产品和复购率来看,他们对这个有些超前的定价是有底气的。

与市面上的茶饮品牌相区隔,813的定位是音乐奶缇茶馆。“奶缇”二字是V哥的首创,他在台湾开第一家店时就提出了“奶缇”的概念,虽然与奶盖类似,但他们一直在努力强化自有品牌,“就是为了跟别家不一样。”他甚至已将“奶缇”注册为商标,店员与顾客沟通时也一直强调奶缇而非奶盖。

在2013年确定供应链时,813就选择了新西兰恒天然集团旗下的优质品牌安佳牛奶作为奶源,相比之下,当时奶茶行业用料多属奶粉乃近奶精,至多选择当地不错的供应商,813对品质的坚持可见一斑。2016年,安佳将813确定为中国3家直供商之一。

813的基底茶以红茶、绿茶、普洱和大麦茶为主,顾客可以选择奶缇的厚度,奶缇上可以加不同的料,各种排列组合下产品也更为丰富。其中松子、南瓜子、核果仁等加料是他们的特色。

其中最便宜的一款茶是大麦茶,27元,定价最高的是厚奶缇真生普洱,43元。此外,只用当日新油炸制的薯条、鸡块,以及蘸有独特酱料的牛肉丸等,以及月销上万的奶滋蛋蛋面,均与其他茶饮品牌推出餐食相区隔。

他们的面包即将面市,而除了面包之外的所有轻食的研发,均出在创始人V哥之手,他是内部公认的美食家。饮品+小吃的模式,丰富选择的同时也有利于提高客单价。

当喜茶和奈雪的茶都在不断适应季节推陈出新的时候,813的饮品却很少出新,他们坚持着自己的步伐与特色。与其他品牌不同,零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者发现813并没有当前大热的水果茶,对此,V哥考虑更多的是食品安全问题。在食品安全没有100%的确定的情况下,水果茶系列暂时不会推出。

母婴室、化妆间、免单权……茶饮店做成了海底捞的模样

虽然都是新式茶饮店,但813在各种细节上都与众不同,背后或许是定位为快消品和休闲空间的本质不同。

813每家店都设有卫生间,且提供送餐到桌的服务,这样一来,不论对单个还是成群的消费者皆提供了很大的便利,这在同类品牌中是没有的。相比其他品牌更偏向于快消品的定位,813主打休闲空间的理念做得更为极致。

值得注意的是,813的店中经常会看到推婴儿车或带小孩的顾客光顾,这在一般茶饮店是很少见的,813店中除了通常只有大的连锁餐饮店才提供的专门婴儿凳,还在大店中开设了母婴室,在里面提供空调、冷热水、空气净化机、湿纸巾、换尿布台以及免费的品牌纸尿裤。

813还定期举行的气球教室活动,每期活动都会吸引大量亲子家庭报名,而时不时会有家庭提出包场813的门店,为孩子开办生日party。记者注意到,梅林店和牛栏前店均设有儿童乐园供小孩玩耍。

亲民的服务为813招揽了大批老顾客。他们的运营总监崐崐曾经是第一家店的店长,现在他每天去各家店巡视,便经常遇到曾经的熟客打招呼,他甚至看着有顾客的小孩从4岁长到了7岁。

女性顾客如果有需求,可以去前台领到包装隐蔽的卫生巾,而牛栏前店甚至为她们开设了化妆间,里面摆放着座椅和明亮的化妆镜并提供化妆棉,以方便女性顾客进行补妆。

在饮品体验和门店服务中,813的理念均体现在细节中。而环保则是V哥十分重视的部分,这体现在门店的种种细节中。

与其他饮品店普遍采用塑料杯不同,813坚持用玻璃杯为到店顾客提供饮品,即使打包,也使用纸杯,而塑料部分只运用在杯盖上,且属于可降解材料。这样,813每天产生的垃圾就只有纸巾、竹签和习惯,一家店每天的垃圾只有一两包。

这种环保理念其实带来人力成本的增加。V哥算了一笔账,以杯子为例,玻璃杯必须每天不停清洗,即使采用洗杯机,每天12小时的营业时间,至少需要4个人的人力成本来洗杯子,这样一个月就要支付近3万元,而这样的价格在市场上可以买到4万个左右的塑料杯。

此外,为了保持桌面干爽,每个杯子下都有一小块纯棉杯垫,每天需要用茶叶水浸泡并清洗,他们的纸巾是定制的不含香精的纸巾。

813的后台要时刻保持干净整洁,始终有一股茶香,里面还存放着员工每天食用的大米,他们吃的菜由厨房做好统一配送至各店。至于油炸小食的用油,每一天都必须是新油。

813的奶缇喝到一半是可以去前台续杯的,这是隐藏技能。如果遇到顾客忘记带钱,店长是有免单权的,零售老板内参APP(微信ID:lslb168)记者就亲身验证过一次。

对于品质的坚持和食品安全和环保的把控,V哥只说了一句:“做餐饮,首先要做到最基本的东西才能做。”

813的定价不低,但他们卖的更多的是服务。消费升级的本质其实就是:“让顾客爽”,这就是他们的目标。

40%的人员流失率、军事化管理和餐饮界少有的待遇

以上关于服务和产品的种种细节,实施起来就要靠标准化规范,以及落实到人。这在V哥看来,是最难的部分。

要把事情做得统一而标准化很难,813采取的方法是用军事化手段来培养训练员工。所以新来的员工在第一个星期内会很难接受,流失率甚至高达40%。

由于对标准化要求太高,813对员工的要求甚至达到了“吹毛求疵”的程度,“我们因为老板要求太高,真的很夸张,但根本是为了对消费者负责。”813采购总监说。

与普通的流水化工作不同,813每一位基层员工都要会做所有岗位的工作,包括泡茶、出品、端茶、收垃圾以及打扫卫生,甚至打扫卫生间,其中有不少员工就因为不愿意打扫卫生间而退出。

所有员工在接触食物时一定要戴手套,所有人均不得带手机进入后厨……为了提高服务速度,员工甚至练就了同时拿3杯的“绝活”。通过观察,可以明显发现813店内的员工,基本上做到了要求的“眼中有活”,在上班的时间很少出现闲聊的时候。

无论门店工作人员,还是办公室人员,上班均要求穿工作服,且有严格等级划分,基层员工是T恤,中层为衬衫,均为印有813logo的黑色服装。而且办公室人员每个月按规定必须去门店实地实习,以便深入一线来发现并解决可能存在的问题。

如此高标准下,留下来的员工获得的待遇与付出是相匹配的。店员按照级别工资也呈阶梯式,3000-7000元,而副店长到店长也有3级,店长工资最高可达12000元,为了节约时间及提高效率,对于店长级别公司会报销上下班的士出行费用。此外,813为所有人提供免费食宿,为了员工的健康着想,每天的食物由中央厨房统一配送至各店,这在轻餐饮行业几乎没有。

在V哥看来,培养人才是开连锁店的重中之重。他从不在从同行业中挖人,目前813所有店长都是从基层员工培养起来的,而每培养出一名合格的店长,他才会考虑开新店。

尽管管理方式严格且保守,但对于品牌的标准化发展和品质把控,确实是品质的保障。

813太保守?坚持与改变

事实上,在市场中颇具前瞻性的813,其内部管理和宣传,以及面对新趋势的态度,被质疑过于保守。

在各个新式品牌纷纷加强宣传和营销,争抢网红头衔时,曾经的网红813,开始面对“是否过气”的诘问。毕竟,在讲网感、将快速迭代颠覆的时代,他们的广告语还是“用心泡的茶好好喝”。

早在2014年就不停有人找来投资或加盟,都被他拒绝了。甚至有人质疑813的老板不思进取或太封建,还有人将最近将一些不接受风投的企业新闻发给V哥,告诫他理想主义终被市场所淹没的结局。

他完全不以为然,反而觉得奇怪,为什么大家都担心813开店速度太慢,不接受投资是不是过于不食人间烟火。但在他看来,餐饮业与互联网行业最根本的不同,是需要时间慢慢沉淀和积累。“互联网是花很大力气去做一件事,而餐饮是用很小的人力去做很多事情,这是两个世界。”

面对找来谈投资和加盟的人,他反而觉得奇怪,对方谈论的都是翻台率、坪效,以及股权等,但却从来没有人问过他如何把饮品和服务做得更好。

他经常会反问道:“你给我钱要干嘛呢?我还没有做好这家店,为什么要开下一家?”常常被当做老顽固,但他依然坚持培养好一个店长,找好一个合适的地址,才开一家新店。

“人才更重要,钱我们不缺。”他完全有能力给自己的品牌投资,“同一时间要开二三十家的资本是有的。”他也坦诚自己从小所受教育比较保守,“任何组织都需要历练和沉淀。”

813也在试着接受部分改变。2017年初终于开通了电子支付,改变了之前只接受纸币的传统。而对于外部资本的进入,在运营理念相同的情况下,且接受813对门店的全部管理,V哥目前逐步尝试对于813单店的资本介入。

许多人拿过去顾客来813拍照的情景对比现在都跑去喜茶、奈雪的茶等店拍照和排队的事情说事,但在V哥看来,这恰好代表了813已经变成许多人生活的日常部分,而不是去凑热闹的网红店,他更喜欢现在的状态。

813不想做网红,面对正如火如荼发展中的新式茶饮行业,V哥的评价只有一句:“希望茶饮行业能将更多创新、品质、环保、干净和卫生的理念传播给消费者。”

(本文由零售老板内参app授权发布,未经许可不得转载。文/高敏)

过去十年,星巴克都被视为休闲饮品品牌里的一座大山,很多人想再做出一个这样的咖啡连锁品牌。但是近两年,茶饮品牌的兴起让人们感觉到,比起咖啡这个舶来品,在中国有更深文化根基的茶也许是门更好的生意。

今天我们要介绍的奈雪の茶,就是一个来自深圳的高端茶饮品牌。据创始人彭心介绍,他们在深圳的 16 家直营店,几乎都在星巴克的旁边或对面,月流水总比星巴克高,有的店甚至是旁边星巴克的 4 到 5 倍。

为什么星巴克的吸引力会不如对面的茶饮呢?彭心认为原因有两点。首先,认为“星巴克=时尚”的一代人逐渐不是主力消费群体了,星巴克给人感觉沉稳、商务,适合 80 前的男士,而奈雪の茶营造的环境更明亮、更有美感,受 25-35 岁白领女性欢迎。第二,咖啡其实不如茶更被国人接受,以前很多人其实不爱喝咖啡,只是觉得拿杯咖啡很时尚,现在有了同样时尚,且口感更好的茶饮,消费者自然选择茶。

那么,既然高端茶饮品牌有超越星巴克的机会,如何打造这样一个品牌呢?

彭心认为,消费者买的不光是产品,而是整个品牌文化、一种“美好的生活方式”,而传达这种文化的方式很直接——把一切都按最高标准去做。能够这样做的前提是,现在消费者的甄别能力足够高了,愿意为好的东西买单。

因此,奈雪の茶用高端茶和新鲜水果做茶饮,有些茶的价格达到 2000 元到 3000 元一斤。同时,他们售卖的软欧包,有很多是把新鲜蔬菜或水果用料理机打碎,揉进面团。

具体来看,茶饮分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中,“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新,由整个可见的新鲜水果搭配茶底做成。比如霸气橙子,用一颗橙子榨成汁,另一颗橙子切成片,然后和毛尖调成;再比如蜜桃乌龙,用四川龙泉驿的一颗半水蜜桃,搭配台湾骊山和阿里山的乌龙茶。由于工序增多,店内人工比一般茶饮店多;新鲜水果的损耗也增加了搭建供应链的难度,奈雪の茶在各产区选择专业的供应商合作,每个门店都有专人做水果品控。和水果相比,茶的供应链相对简单,由奈雪の茶指定高端茶,外贸公司来做进出口,每一个大批次的茶到货后,他们会自己抽样检测,同时去第三方机构送检。

除了上新水果茶,每个月软欧包会上新 4、5 款,并有一款与水果茶一致。比如 3 月将上新霸气凤梨茶,就会有相应的凤梨软欧包。软欧包的面团在中央工厂由 100 个师傅手工揉制。和原麦山丘 20 到 30 元的定价相比,他们的软欧包定价较便宜,每个在 15 到 18 元之间。彭心解释说,为了进行更好的市场教育,他们压低了面包的利润。

奈雪の茶选址都在 A 类购物中心,只开 200 平米以上的大店,因为大店本身就有较高的品牌势能。为了提高客人在店里的体验,他们每家店都由国际设计师设计,保留 40% 的相似点,剩下的风格都不同。比如有一家店,垂下的八盏吊灯设计成蒲公英的样子;还比如有家店请国外设计师打造成奢侈品店的风格,吊顶和木墙国内的施工队无法完成,于是他们请了国外的施工队过来装修。

除了整体设计,奈雪の茶也希望在细节上体现美感以及对客人的照顾。他们用进口的咖啡器皿冲泡纯茶,会有专人给客人切面包。在茶杯的设计上,为了方便女生手拿,由彭心开模做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状,女生爱心形状。

客观上来说,由于搭配茶和软欧包售卖,店内的客单价提高了。据统计,奈雪の茶平均客单价超过 50 元,每销售一杯茶会销售 1.2 个软欧包。

目前奈雪の茶这 16 家直营店,平均月流水过百万,最好的一家月流水 200 万元。奈雪の茶今年计划在北上广分别开设门店,先以两三家店试水,再分别扩张。在融资方面,奈雪の茶曾在 2016 年获得天图资本 A 轮融资,估值超过我们之前报道过的喜茶和因味茶。

另外,奈雪の茶的管理公司还有一个品牌“台盖”,主打奶盖茶,店面在 100 平米以内,有独立的研发和运营团队,目前在深圳有 19 家店。

茶饮店这两年的火爆有目共睹,消费者的追捧,媒体的关注,以及资本的助推,让这个市场不断涌现新品牌,其中光深圳就出现了奈雪の茶、喜茶、台盖、813芭依珊。这些品牌的火爆,给奶茶和茶饮行业带来了什么变化呢?

站在行业的角度,彭心感觉到最明显的变化在两方面,一是供应链,二是购物中心。在 2015 年他们刚开店时,找不到合适的茶叶供应方,那时供应给奶茶店的都是香精茶,于是他们只能自己去世界各地找茶。而到了现在,日本静冈的抹茶世家,台湾梨山的茶厂,都主动找来想和他们合作。整个行业用的原料都越来越好,“因为竞争对手知道,要么跟着你用好原料,要么就被淘汰。”

购物中心也面临着转型,需要人流好,有特色的品牌入驻。以前购物中心把最好的位置都留给星巴克,提起茶饮店,只会给一个二十平米的位置,“觉得你就是个卖水的”。但是现在,茶饮店已不再是街边店,好的茶饮品牌是购物中心重点招募的对象。

36氪观察到,现在喜茶已经开到了上海来福士,奈雪の茶也在筹备北京、上海的店。彭心认为,未来 1 到 3 年,将是茶饮品牌布局全国的阶段,而未来 3 到 5年,可能是他们走向世界的阶段。

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