于依赖太二酸菜鱼的九毛九，急需讲出更多新故事。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：莘凛。

3月24日，九毛九在市场的期待下，公布了2021年度的成绩单。2021全年，九毛九实现营业收入41.79亿元，相比2020年多了15个亿，同比增长54.0%；实现归母净利润3.4亿元，相比2020年多赚2.2亿元，同比增长177%。

而就在九毛九公布业绩当天，海底捞也同时公布了 2021 年全年业绩财报。财报显示，海底捞 2021 年实现收入 411.1 亿元，同比 2020 年的 286.1 亿元增长 43.7%；期内净利润亏损达到了 41.64 亿元，几乎亏掉了一个九毛九。

在疫情不间断的影响之下，依旧保持逆势增长，净利甚至跑赢海底捞，着实彰显了九毛九的实力。然而，值得注意的是，2021年全年，九毛九的市值表现并不太好，总市值缩水严重，全年跌幅42%，超100亿元人民币的市值蒸发，如果从最高点算起，总市值缩水甚至超过60%。

△图片来源：九毛九2021财报截图

未来，九毛九真的能一如既往地保持增长，成为比肩海底捞的第二个餐饮巨无霸吗？

狂奔的九毛九

要回答这个问题，先要从九毛九的诞生说起。

“世界面食在中国，中国面食在山西”，作为一个不折不扣的山西人，九毛九的创始人管毅宏1995年南下去到海口，以面食起步，和妻子开了一家名为“山西面王“的面馆。

这家57平米、6张小桌、6名员工的小面馆深受食客追捧，生意越来越好，在开店的第七年夏天，管毅宏将面馆开到了广州。

一直到2005年，“九毛九”才横空出世，取代了“山西面王”，定位也从面食变为了西北菜系。

而在“九毛九”之前，“山西面王”的全称是“广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司”，可以说，这也为后来九毛九的连锁经营奠定了基础。之所以没有沿用这个名称，据说是因为管毅宏希望有一个专属自己的名称及标志，“麦点”听起来不够有内涵，“山西面王”又涉及特定地域。因此，管毅宏便将“九毛九”用作了品牌名称。

彼时，恰逢购物商圈的红利溢出，抓住机遇的九毛九用三年时间便圈出了一百家门店。

△图片来源：九毛九官网

2015年，在餐饮行业普遍遭遇经营瓶颈之际，九毛九将目光瞄向酸菜鱼，推出了“太二”这个酸菜鱼品牌，客单价在70-90元，主打“酸菜比鱼好吃”，在不被市场看好的情况下硬是杀出了一条血路。

此后几年时间，九毛九又相继创立了“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”“赖美丽”等多个品牌，以此来吸引不同的客户群体。

刚刚披露的2021年年报显示，九毛九西北菜、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串、怂重庆火锅厂、那未大叔是大厨、赖美丽青花椒烤鱼七个品牌在去年累计开店133家，其中包括1家九毛九西北菜、122家太二、1家2颗鸡蛋煎饼加盟店、7家怂火锅及2家赖美丽。

截至2021年12月31日，九毛九在中国85个城市、加拿大一个城市及新加坡1个城市共经营453家餐厅，管理17家加盟餐厅，合计470家。

疲惫的“头牌”

在九毛九一众子品牌中，最亮眼的毋庸置疑是太二酸菜鱼。九毛九2021年的业绩增长，也得益于太二餐厅网络的持续扩张。

财报显示，太二酸菜鱼门店数量由2020年的233家增加至2021年的350家，净增117家，占比约53%；营收方面，太二酸菜鱼全年营收32.9亿元，收入占比由2020年的72.3%上升至2021年的78.8%。

不管从门店数量还是营收贡献看，太二都是九毛九的核心。作为九毛九陷入增长瓶颈后的新尝试，太二酸菜鱼确实是拯救九毛九于水火之中的大功臣，其“头牌”效应在疫情的影响下也进一步加剧。

而太二的火热，则主要得益于根植在品牌基因中的差异化打法。

△图片来源：太二酸菜鱼官网

从诞生之日起，太二就选择了一条差异化的道路。不管是太二的核心IP形象，还是全国统一的门店装修风格，都采用黑白为主色调的漫画风，透露着浓浓的中二气息。

线上通过公众号独树一帜的漫画引流，用二次元的方式吸引年轻消费者的关注，塑造出独特的品牌文化；线下则通过“本店超过四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受调整辣度”“本店酸菜鱼不外卖”等用餐规则来加深消费者对于太二的认知。

事实上，这就是太二的“别有用心”。不接受拼桌是为了提高翻台率，不接受辣度调整是为了加深消费者的味觉记忆，不外卖则是为了让更多消费者走进店里，不过，这条看似严苛的规在疫情之下已被打破。

从另一个角度来看，这也是太二酸菜鱼的营销之道，独特的营销逻辑，使它成为了酸菜鱼届的网红头牌，数年如一日的为九毛九输血。

然而，这张九毛九分外倚重的头牌，如今也隐隐有了疲惫的迹象。

年报显示，太二的翻台率正在持续降低，2018年至2021年，其翻台率分别为，4.9、4.8、3.8、3.4。

△太二酸菜鱼的门店，图片来源：红餐网摄

对此，九毛九将其归因为疫情，以及太二餐厅网络进一步扩张至客流量及营运成本均相对低的低线城市及边缘商圈。

酸菜鱼本身并不具备太高的竞争门槛，可复制性又极强，因此入局者也数不胜数。目前，市面上主打酸菜鱼的连锁品牌已经不在少数。在这样的背景下，太二不得不加速抢占市场，形成稳定的品类头牌的认知优势，以获取市场红利。

然而，在市场未明显扩容的情况下，密集新增的门店必然稀释顾客，导致翻台率下滑。

海底捞加速开店后，整体的翻座率从也2020年的每日3.5次下降至2021年的3.0次，其中三线以下城市的翻座率由3.6次下滑至2.9次，在一线、二线和三线城市门店中下降最多。

可以想见，未来，随着太二门店的继续增长，翻台率下降的趋势仍将持续。

难打的副牌

除了太二酸菜鱼，九毛九也一直在火锅、烤鱼、小吃等赛道上左突右杀，不断推出副牌来开拓第二曲线，2021年，就新推出了主打青花椒烤鱼的赖美丽。

然而除去太二酸菜鱼和已经叫停的怂冷锅串串，九毛九剩余五个子品牌的门店占比不足半数，营收更是不足25%，目前似乎并没有为九毛九的业绩提供太多的助力。

以怂火锅为例，在火锅这个品类里，怂火锅面临着不小的压力。

《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示， 从2017年至今，火锅市场规模每年的同比增长率一直保持在10%以上，市占率也持续上涨。

2019年整个火锅产业链的规模约为5351亿元，预计到2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元，约为全国餐饮规模的12.8%。

巨大的潜力吸引了越来越多的玩家入局。

据美团点评的数据，截止到2018年中，全国火锅店数量约在40 万。而企查查的数据显示，2019年新注册的火锅企业数量为8.8万家，哪怕是在受疫情冲击的2020年，截至8月份，新注册的火锅企业数量也达到了3.4万家。

2021年，朝天门码头、巴奴毛肚火锅、周师兄火锅等先后获得融资，捞王、七欣天均已递交招股书；再加上以陈赫“贤合庄”、郑恺的“火鳳祥”为代表的明星火锅“搅局”，这个赛道的竞争已经愈发白热化。

此外，火锅大同小异，消费者很难在服务体验、品牌文化之外发现各家火锅店之间口感上真正的差异，品牌很难建立起牢固的护城河，这造就了极高的洗牌率。之前已有众多企业在经历上市失败、卖身无望之后倒在了半路。

可以说当下，火锅玩家们面对的不是怎样“跑得远”，而是怎样才能“活下去”。在这样的市场环境下，怂火锅能跑多远，还是未知数。

△图片来源：摄图网

回到九毛九的一系列副牌上，不难发现，无论是怂，还是赖美丽，都或多或少地有太二的影子，即主打年轻人市场，擅长IP化的差异化营销。然而，差异化的营销从来不是餐饮业真正的壁垒，即便拥有强势的营销手段，由盛转衰也只在一瞬之间。九毛九之前尝试过的“不怕虎牛腩”“椰语堂”和“咧嘴”就因表现不佳而被关闭或剥离。

显然，九毛九要在其他赛道上跑得更远，一味靠“二”营销并不是长久之道。

小 结

初现疲态的“头牌”，难打的副牌，九毛九的故事要继续讲下去，或许还需要更多亮点。未来，它能否成为比肩海底捞的第二个餐饮巨无霸，我们暂且拭目以待。

阳帽、防晒衣，挂着高倍望远镜，手举“长枪短炮”，一蹲好几个小时，只为一睹稀有小鸟“芳颜”——这是属于观鸟者的浪漫。

这些年，“观鸟”热潮悄然兴起。《中国鸟类观察年报2023》显示，截至2023年底，中国观鸟记录中心累积用户达50657名，较上一年度增长49%；年度新增观鸟记录增长141%；脚步遍及全国94%县级行政单位。

透过数据，深入县乡、热心观察记录的观鸟者“画像”呼之欲出。许多鸟类栖息地位于偏远县乡、自然保护区，“观鸟大军”的到来为乡村带来“人气”，更带来“观鸟经济”的机遇。

森林覆盖率超过82%、坐拥绿海云都的小县城福建省三明市明溪县，接住了这前所未有的“富贵”，念上了鸟儿带来的“生意经”。日前，记者走进明溪县，寻找这里“观鸟经济”崛起的“财富密码”。

装备齐全的观鸟爱好者。明溪县融媒体中心供图

“观鸟经济”带动近亿元收入

“呜——呜——”每天清晨，明溪县旦上村的“鸟导”老汤便会来到林中一处水塘，唤来觅食的白鹇从天而降。十米外，迷彩和树枝掩映中，观鸟屋里“长枪短炮”快门不断。

“这个鸟点我守了一年，摸清它们的行动，慢慢建立互信。”老汤说。

国家二级保护动物白鹇在山中近距离可见。人民网记者 林盈摄

山地丘陵面积超90%，明溪县的“九山半水半分田”有1个国家级自然保护区、1个省级自然保护区，36个县级自然保护小区。多样物种和茂盛植被成就了鸟的“天堂”。

明溪县是中国东部重要的候鸟停歇地和夏候鸟繁殖地，也是东亚—澳大利西亚国际候鸟迁徙路线上的重要区域。据统计，当地有337种野生鸟类，其中有黄腹角雉、白颈长尾雉、鸳鸯等国家一级、二级保护动物76种，还有彩鹬、蓝喉蜂虎等多种“明星鸟”。

明溪县林业局高级工程师邱乐平介绍，依据全县鸟类资源分布状况，在不影响鸟类栖息环境的前提下，打造“东南西北中”五大观鸟区域，每个区域都有代表性的明星鸟种。

观鸟爱好者与保护动物保持距离，屏息拍摄。人民网记者 林盈摄

想看栖息高处的白鹭？去城关乡王桥村观鸟塔。想看彩鹬？去雪峰镇黄金井观赏点。“会飞的大熊猫”白腿小隼哪里找？去胡坊镇肖家山寻踪。想看“林中仙子”白鹇戏水？到旦上村找答案……

旦上村“星空房”外，观景台正对群山云海。人民网记者 林盈摄

距观鸟点数百米外的山顶平地，装潢一新的露营区分布着十余个“胶囊客房”，推门是日出云海，开窗可见浩瀚星河。

在明溪，31个生态观鸟点各有所长，产业生态稳步成型。30余名职业鸟导、15家观鸟民宿、8家观鸟合作社，全县有1100余人以不同方式参与从事观鸟有关的服务。曾如飞鸟一样“飞”出大山的年轻人也如候鸟般回归。年轻的“村官”们回到山野，在漫山葱翠中播下振兴的种子。

旦上村的一处观鸟点。人民网记者 林盈摄

以“森林+”为主线，明溪正打造集生态观鸟、植物医养、森林体验、自然教育、研学禅修等功能为一体的康养基地。“早晚观鸟，其他时候体验乡村。”邱乐平表示，“观鸟经济”可以带动全域旅游产业探索新玩法。

今年春节期间，明溪各乡镇假期接待观鸟客8000余人，为相关从业村民创造收益近400万元。据统计，明溪每年吸引近3万人次游客来观鸟和开展“绿色营”“自然营”“亲子营”等活动，带动地方经济收入近1亿元。

发出福建首份“护鸟令”换来“百鸟归”

探讨明溪的观鸟胜地“养成”之路，需要“向上”溯源。生态，是观鸟产业蓬勃兴旺的基础。记者在当地了解到，从生态建设、法规保障，到科技加持、普法护航，明溪的保护手段是多层次、全方位的。

葱郁的森林为鸟儿提供栖息之所，多样的植物则带来充足的食物。明溪县林业局野生动植物保护站站长肖书平介绍，立秋后，闽西山区植物逐渐结果成熟，尤其是板栗等植物深受许多鸟类的青睐。

明溪丰富多样的动植物环境为鸟类提供了理想的栖息地。明溪县融媒体中心供图

为了保护好生态，明溪深化河湖长制，推动山水林田湖草共同体建设，并先后实施国际候鸟迁徙通道保护与修复工程、武夷山国家森林步道“千年鸟道”、鸣溪省级湿地公园等生物多样性保护修复项目，构建区域生态网格。

早年间，在山珍遍地的明溪，捕鸟食野味并不鲜见。为了从根源上形成动植物生态保护网，2017年，当地发布《明溪县人民政府关于发布野生鸟类禁猎期和野生动物禁止使用的猎捕工具方法的通告》，明确10年禁捕所有野生鸟类。次年，明溪县发出福建首份“护鸟令”，并在2022年划定明溪县全部行政区域为禁猎区。野兔、松鼠、麻雀等野生动物均受法律保护。

2018年，明溪县人民法院生态巡回审判庭首次公开审理非法猎捕案件，以案释法。明溪县人民法院供图

有法可依，普法跟上。2018年3月，明溪县人民法院生态巡回审判庭在盖洋镇广场公开审理了一起非法猎捕、杀害国家重点保护珍贵、濒危野生动物案件，近百名村民旁听，开当地生态普法先河。

此后，巡回生态法庭不时下乡入村，利用返乡潮、赶圩日等节点，到案件多发地就地公开审理，以案释法，让护鸟观念慢慢深入人心。

利用科技手段，明溪县还建立了24小时候鸟监测与保护系统，在全县各重要鸟类栖息地安装280余个红外相机，常态化收集野生动物迁徙、栖息、生态环境变化等数据，实现“天空地一体化”护鸟。

明溪县通过24小时候鸟监测与保护系统收集鸟类数据。福建君子峰国家级自然保护区供图

在民间，300余名具有救护救助技能的专业人员和社会爱心人士组成了明溪县“守护双翼”志愿服务队，持续开展鸟类知识科普宣传、巡逻救助、技能培训等志愿服务活动。

明溪人民对鸟类的呵护换来了“山间精灵”的回归。肖书平介绍，明溪的鸟种类从2004年的197种增长到337种，鸳鸯、彩鹬、白腿小隼等6种候鸟成为当地留鸟。“这种现象非常少见，通常认为当地生态环境良好、食物充足、侵害较少才会促成候鸟留下。这也说明我们的保护很有效。”肖书平说。

闽江源头，武夷山脉东南麓，明溪青山依旧，乡村正迎新生。

人民网记者 林盈

来源： 人民网

对老年人的保健品欺诈，已经成为公害。有关部门一直在严厉打击，但依然屡禁不绝。传统的套路是，骗子拉着老年人嘘寒问暖，然后在租赁的房屋或酒店里大肆宣扬保健品的神奇疗效，把高价保健品推销给老人。最近，随着打击力度的加大，骗子也改变了欺诈的策略，手法比以前更加隐蔽，取证难度也更大。

2017年9月，在市场监督管理部门的打击下，温州市鹿城区的保健品门店陆续关门，但一家名叫康瑞祥的保健食品店却越开越多。这家保健品店到底隐藏着怎样的秘密，市场监督管理部门不得而知。不断扩张的康瑞祥开始招聘店员，市场监管部门决定找人进去卧底看个究竟。经过几轮面试，温州市鹿城区市场监督管理局的工作人员小张被成功录取。

小张工作的这家门店更像是免费为老年人提供休闲娱乐的老年活动中心，起初的几天，小张并没有发现任何异常，只是给老人端茶、倒水、按摩，哄老人开心。

小张说：“平时门店里面柜台上是有保健食品，老年人来了根本对产品只字不提，除非老年人主动提起了，也是由店长带着老年人去一个小房间里面，秘密地在说这些事情，我有尝试过去问我们的店长，就是说我们的产品应该怎么卖啊，店长的意思就是你多看就行、多学就行，这个先不要问。”

一段时间后，店长拎着礼品带着小张去了一个80多岁的老伯家，她告诉小张，如果哪个老人突然不怎么来店里，一定要多去家里探望。

小张说：“店长就跟我说，让他们忘不了你，喜欢你，然后我们再从老年人身上去获取他的个人信息，比如说阿姨啊，你以前有高血压，现在好一点了吗，最近吃的什么药啊，然后就知道阿姨现在最近身体状况是如何的。还有就是说叔叔啊，你儿子最近不是出国了吗，有回来吗？这样就可以知道这位叔叔与他子女联系的紧密程度。”

这时小张才知道，平时同事们每句对老人关心的问候，都是有目的地在套取老人的信息。

几天后，小张所在的门店发放通知，说要举办一个宣讲会，让员工给各自联络的老人打电话，务必保证最少50人到场。

宣讲会当天，现场去了不少老人，会议的主持者主要介绍了国家对脑卒中防控的重视。

介绍完国家重视脑卒中，就开始了体检报名环节，128元，可以享受正规医院颈动脉彩超，专家巡诊，还送一副五行养生表，这样的价格，到会的老人很多都报了名。奇怪的是，这次会上，没有任何人推荐保健品。

这次宣讲会，报名的老人除了体检卡，还被要求填写一张康瑞祥发的身体状况自测表，几天后，康瑞祥组织老人们到医院做了颈动脉彩超，但是这体检结果，没有给老人，而是直接被公司拿走了。

体检后，康瑞祥并没有给老人喘息的机会，马上策划了稳客会。稳客会也叫风险评估会，为了让老人来参加，康瑞祥专门准备了邀约话术：话术中的第一步，就是要告诉老人好消息，要开展血栓和脑卒中防治的科普教育课程，然后“包装老师”强调机会难得，接着，嘱咐老人务必要带上之前发放的自测表。这稳客会连续开了两天。

小张说，稳客会的内容就是把老年人聚集在门店里，讲脑卒中的危害性，放视频，视频里面有各种比较血腥的片段。

为了鼓动现场的气氛，主办方设计了带领老人一起喊活动口号，还要不停地进行掌声互动，现场工作人员的主要任务就是让气氛保持热烈。

这两天的会，仍然没有人提产品的事。经过两天的洗脑，老人们已经对脑卒中的发病感到恐慌，之后，康瑞祥紧接着就举办了会销。

会销当天，康瑞祥邀请了三位所谓的专家，这三位“专家”，每人都有多个头衔，都号称是中国脑卒中筛查与防控全国专家团的成员。一位叫张立群的首席主讲“专家”，在会场上讲完脑卒中的危害后，随即推出了康瑞祥的新产品——纳豆紫苏籽油软胶囊。

经过前面漫长的铺垫，再推出药效神奇的保健品，这让不少老年人趋之若鹜。在所谓的专家卖力推荐后，老人们被工作人员带到私密的房间里与“专家”进行一对一的咨询。小张带着一位老人进了“专家”陈国力的房间。

一对一咨询时，老人看似被随机安排专家进行咨询，但康瑞祥的内部信息显示，哪个老人被带给哪个“专家”看，早就已经安排好，而且这些老人的各种情况早已被摸透，要向每个老人卖出多少产品，数量都是明确标注的。怎么才能让老人心甘情愿的买产品呢？那就是夸大老人的病情，吓唬对方。

听完“专家”的话，老人已经被吓得够呛，这时所谓的专家提出了解决方案。根据这位老人的病情，“专家”陈国力说至少要吃上两个疗程，一共16580元。

老人说自己经济条件不好，“专家”陈国力说：“那你就先吃一盒好吗，也不要出去跟别人讲，我稍微多送一点，我再多送给你2瓶。”

就在会销“专家”对老人进行一对一咨询时，温州市鹿城区市场监督管理局的工作人员在公安的配合下，对会销现场进行了突击检查。

在会场的另一个大房间里，坐了很多老人，因为怕老人等不及走掉，好几个康瑞祥的员工看守在这里。从店长的手里，市场监管局的工作人员发现了会销两天的销售单据。

温州市鹿城区市场监督管理局副局长胡谦告诉记者：“我们现场发现了他们库存的产品。在两天的时间销售金额21.6万元。据进一步的查证，这些产品是他们经销商从厂家购进的，价格一盒只有336元，而实际上销售给老人的价格是8280元。”

经查，这些价钱翻了20多倍卖出的保健品并没有康瑞祥宣传中的那些奇效，那些给老人咨询讲述神奇药效的所谓专家，实际上也和医生沾不上半点关系。

胡谦介绍，这些所谓的专家，就是他们企业本身的工作人员，或者是他们花钱请来的托儿，临时聘用的费用是一天1000元。

作为在当地比较大的保健品公司，康瑞祥的查处，对温州市鹿城区其他从事保健食品欺诈的门店形成了震慑。

与此同时，市场监管部门也意识到，保健品欺诈的方式在升级。

温州市鹿城区市场监督管理局党委书记卢更生说：“它在会场上表现出来的是没有虚假宣传的，把虚假宣传后置，在一对一的时候。这个宣传证据比较难取；第二个它的欺骗性会更强，事先把老年人组织去体检，然后在掌握老年人的信息和病情的基础上，更有针对性地对老年人进行恐吓。”

这两年市场监管部门不断加大打击力度，截至2018年10月底，全国共查处食品保健食品欺诈和虚假宣传违法案件4.7余万件，涉案货值17.1亿元，公安机关抓获犯罪嫌疑人9300余名。随着市场监管部门打击力度地不断加大，保健品的欺诈手段也随之升级，市场监管部门仍面临巨大挑战。

虽然说保健品欺诈手段变得更加隐蔽，但是基本套路是万变不离其宗，必打三张牌：打感情牌取得老人信任，打吓唬牌夸大老人病情，再打一张吹牛牌，把某个保健品的疗效吹得神乎其神。对付这些骗子，既需要监管人员掀开他们的底牌，也需要老人们自己能时时警惕，最简单的，有病上医院，买药上药店。同时，我们也要看到，随着法律的不断完善，保健品骗局的违法成本越来越高，但由于法律法规细化程度不足，司法介入不充分，处罚手段仍然有限，导致保健食品骗局屡禁不止。要想彻底杜绝保健食品诈骗，还应当在立法上进一步加以完善。

(来源:央视焦点访谈微信公号)