面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
如果你生活在江浙沪地区，也许会发现过去街边主打港式奶茶的桂源铺，在这几年逐渐更换名称，变成了核心单品为柠檬茶的“桂桂茶”。新的品牌桂桂茶除了爆款的手打柠檬茶之外，也桂源铺原来的经典小食鸡蛋仔。
近期，桂桂茶官方在其微信公众号上对开放加盟进行了宣告。官方说明中表示，本轮加盟面向全国加盟商展开，将对加盟商进行包括数字化运营、供应链、研发、外卖与营销在内的10项支持。
此外，创始人郑志禹在接受行业自媒体“咖门”采访时表示，与开放加盟同时进行的一个动作是桂桂茶将60%的直营店转为了加盟店。他还称，此举目的是为了使品牌更快规模化，对于目前的桂桂茶来说，要同时兼顾重资产的直营与考验运营能力的加盟不太现实，相比下来加盟是优选。
开放加盟或许意味着，桂源铺向桂桂茶的转型已基本完成。
桂源铺成立于2011年的上海，主打的产品是特调与丝袜奶茶。创始人郑志禹曾表示，“我们当时才300多家店，就已经做到全国数一数二的程度，这说明它品类天花板不高。”那时的茶饮市场是被台湾奶茶与香港奶茶割据的天下。
但在2018年前后新茶饮的入局，让港式奶茶逐渐退出了行业的升级迭代趋势。
“2018年当我们成为港式奶茶这个细分品类头部品牌的时候，发现市场并没有按我们预想的路线分化，而是成为了今天的新茶饮。”郑志禹说。不甘心被市场淘汰，桂桂茶下定决心改头换面往“清爽型茶饮”转型，而和港式茶饮关联度最高的便是柠檬茶。该转型主要围绕着3个方面：产品更新迭代、门店视觉效果升级、更换品牌名。
郑志禹将“桂源铺”改为“桂桂茶”，这样做是为了让品牌名与茶饮关联度更高，降低传播成本。
除了把门店视觉效果改成了受年轻人喜爱的潮流风，桂桂茶还上了百余款产品更新菜单：柠檬茶占30%，奶茶与水果茶占40%，25%是鸡蛋仔，还有5%是热点产品。在所有产品中，主打的是向来受消费者好评的冻柠茶与鸡蛋仔。
此外，他还一度叫停了之前开放的加盟模式。
转型之前的桂源铺曾有过两次开放加盟的经历。第一次是在2012年，那一次由于随着加盟商数量的上升，产品品控与加盟门店变得不可控，在2013年被叫停。取而代之的是托管式加盟制，这是一种品牌掌握绝对的营运管理、加盟商只负责出资与监督的模式，对加盟商而言，看起来更像投资。
但为了彻底转型为“桂桂茶”，郑志禹二度关闭了加盟。
“那一刻我们决定战略转型，而相对松散的加盟模式，很难实现彻底转型的目标，所以我们暂时关闭了加盟，并陆续回购了70%的加盟店，全力直营。” 郑志禹说。
目前，从成效上来看，桂桂茶的转型符合他的预期。郑志禹透露，2018年时，桂源铺的平均消费者年龄是31岁，现在的桂桂茶平均年龄是23岁，这说明不断消费者更年轻化，品牌转型起到了一定效果；而从经营端的单店模型来看，2018年店均收入是9万元，现在是25万，翻了将近3倍。
在转型后桂桂茶又逐渐恢复加盟，而且还将发展目光放在了华南地区。
只不过，对于柠檬茶这一品类来说，华南向来是角逐的主战场。中国饭店协会与华经产业研究院的数据显示，中国将近四成的柠檬茶门店位于广东省。虽然这里充满机会，但是也有不少品牌已进行市场布局。
此外，新式茶饮的竞争进入白热化阶段后，作为细分赛道，也涌现出了一批发源于广东的柠檬茶品牌，包括TANING挞柠、丘大叔、LINLEE、啊一柠檬茶等。专门店之外，各个连锁茶饮店也相继推出了柠檬茶单品，如喜茶的鸭喜香柠打茶、奈雪的鸭屎香手捣柠檬、CoCo的手打柠檬红茶等。
共研产业研究院的报告显示，2021年全国现制柠檬茶专门店数量达到6000多家，截止2022年5月全国专门店数量超过7500家，预计2023年中国现制柠檬茶专门店数量有望达到1万家。
这种局面下，驻扎在江浙沪的桂桂茶要跨区域发展，从规模上来看，需要面临的挑战不小。
以另一家放开加盟的柠檬茶品牌柠季为对比，开业不到3年的柠季目前已经完成两轮融资，目前全国签约门店数量已破1700家，覆盖华中、华东、西南、华南、西北各大市场。而根据窄门餐眼数据，桂桂茶目前全国门店数共407家，其中有378家都在江浙沪。相比之下，桂桂茶的体量还差很远。
桂桂茶再度开放加盟的目的或许也是尽可能地追赶对手。
扩张之外，柠檬茶这一品类由于制作相对简单，存在着产品单一、天花板明显、复制性强等发展问题，在激烈竞争下，尤其考研品牌的创新能力。
比如点开LINLEE官网，立刻就能看到“别催了，热柠茶来了”的宣传广告。柠季也仍在强调自身佐餐的定位，包括不同于广东柠檬茶口味上具有酸、涩、苦的特点，味型锁定在清爽解渴、去油解辣，适合吃火锅等多场景。
事实上，柠檬茶的消费者往往并非对品牌忠诚，而是对这一品类忠诚。这意味着，桂桂茶要在华南市场站稳，更多需要考量如何进行产品创新
根据该品牌官网，目前桂桂茶的产品开拓出了人气冻柠茶、特调奶茶、清爽椰椰、脆冰冰、鸡蛋仔、清爽果茶6个系列，冷品与热食兼具，覆盖不同季节消费场景。这也为2021年开在广州的两家旗舰店带来了隔壁单一品类门店1.5倍的收益。
而在桂桂茶逐渐成熟之后，郑志禹也开始了新的项目，进入目前关注度较高的现制酸奶领域。
目前已经在上海美罗城与环球港开店的现制酸奶品牌“酸奶罐罐”便出自郑志禹之手。该品牌主打产品是芝士酸奶，价格带在10-20元。除这两家门店之外，此外有4家门店处于开业筹备阶段。
“预计在8月底会在上海一线点位开出20家门店，同时开发全国各地的合作伙伴，下半年上海计划开出100家店，全国落地200家店。”郑志禹透露。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">个月，广芳园在福州开出了第4代升级门型。
不仅颜色和店型变了，就连主打品类也变了。去掉“港奶”标签，改卖水果茶后，生意越来越好，开业一周营业额同比上涨了100%。
同一时间，桂源铺也在去港奶、做全品类。
这让我想到一个话题：品类不流行了，茶饮店如何找到新的增长点？
改卖水果茶后
第一周营业额涨了100%
福州八一七路，是广芳园第四代门店，在五一这天正式营业。这是由一家3年的老店改造而成的。
重新装修后，这家店视觉风格焕然一新，定位也从“香港潮饮店”，变成了“杯杯皆欢乐”。
之前店内的香港文化场景、文字标签被彻底去除，小吃品类从15个，大刀阔斧地砍到了5个，以前卖得很好的车仔面、木桶蛋挞、流沙包等小吃统统消失。
而且，招牌饮品也不再是丝袜奶茶和咸柠七，变成了招牌杨枝甘露。
招牌产品变成了杨枝甘露
五一开业的门店，第一周营业额就从2000翻到了4000,元，这个店以往平均营业额在6万左右，今年5月份的营业额达到了9万元，相比于去年提升了50%。
“现在行业也不分港奶、台奶了，就分好喝、健康、好看与不好喝、不好看、不健康，消费者眼里，没有品类只有品牌。”广芳园创始人杨希龙称。
目前还有5家新门店正在装修中，预计在6、7月份相继开业，各种业态和店型都测试之后，就会全国升级。
广芳园新型门店效果图
作为港式奶茶的代表品牌之一，广芳园也有过高光时刻，以茶饮+小吃的60平以上大店模式，25~28的客单价，满足了下午茶场景。最高峰时门店近千家，平均每家店的月营业额都在10万上下。
满足下午茶场景
但从2017年之后，港奶品类出现了断崖式的下滑。
淡出年轻人视野的“港奶”
迫使杨希龙下定决心转型的首要因素，就是港式奶茶的品类式微。
2017年~2019年，在这一阶段，以茶饮+小吃模式的港式奶茶，受到了新茶饮的全面挤压，有媒体报道，2019年，大通冰室的加盟店3个月内闭店率高达51.4%。
客群年龄偏大、对年轻人失去吸引力，市场开拓困难，闭店率高、门店营业额下滑，成为了港式奶茶的通病。
而时间倒推5年，米芝莲在上海日月光的店，开业盛况不输喜茶，消费者在门口大排长队。当时，很多人做饮品店“加盟首选港奶”。
港式奶茶，代表着80后一代人心里的香港情结。王家卫的电影里，张曼玉手挽饭壶、着木屐，点一个猪扒包加奶茶的身影，是很多人对港奶的初印象。
但随着港片的没落，“港式生活”逐渐失去了吸引力，新一代年轻人对港奶也没有了热情。
“我们做过调查，70后和80后，提到香港会有很多特定的情结，但在95后心目中，香港只是一个地方而已。这一代年轻人心理没有任何崇拜，谁能表达TA，TA就跟随谁，认同谁。”杨希龙说。
第二个重要的因素，在于品牌定位模糊。
“去年，有个加盟商要在我店里卖干炒牛河，我不同意，他说'明明是个茶餐厅，为什么不能卖？‘这句话刺痛了我。”
浓郁的香港市井文化
“广芳园是个饮品店，不是茶餐厅，但因为小吃品类的销售占比超过35%，已经模糊了定位，不得不让我下决心转型。”广芳园创始人杨希龙告诉我。
面对一个日渐衰落的品类，品牌到底该如何转型？
品类“过气”，茶饮店该如何转型？
任何流行都有终点，一个品类会经历爆发，也不可避免会逐渐走向衰落。
品类衰败的情况下，茶饮店如何通过转型，让品牌留下来？我复盘了广芳园、桂源铺等港奶品牌的转型升级，或许能找到一些参考。
1. 一代店：“老香港茶点”，还原正宗香港味
2014年3月，广芳园第一家店在福州开业，当时名叫广芳园老香港茶点。
充满复古风格的老店
“店内场景和香港街头的街铺一样，充满了港片海报，13个SKU，包含丝袜奶茶、冻柠茶、咸柠七、鸡蛋仔、菠萝油等产品，和香港的街头小店一样”。
因为赶上了港式奶茶的品类爆发期，同一年杨希龙连开7家直营店。
2. 二代店：视觉升级，推出瓶装杨枝甘露
2015年，刚刚开始规模化的广芳园，进行了第一次VI、CI升级，确定了绿色的主题色，店内持续在香港元素上深耕，增加香港怀旧场景，同时把香港流行的饮品、甜品、小吃都还原出来。
第二代门店风格
比较典型的是瓶装杨枝甘露，当时是广芳园门店的爆款。
广芳园2015年上的瓶装杨枝甘露
3. 三代店：开卖珍珠奶茶，营业额上涨40%
2017年是很关键的一年，一直在港式奶茶上深耕的广芳园，在新茶饮崛起的时刻，试着上了两款水果茶：招牌西柚、一颗奇异果，让夏季的营业额也涨了起来。
第二年，又上了台式奶茶的代表：珍珠奶茶。
“没想到，当年冬季的业绩增长了40%。饮品行业没有品类的界限，只有品牌的界限，消费者心目中不分品类，都是奶茶，谁都可以做，消费者喜欢就行。”杨希龙感慨。
4. 四代店：去港式化、精简小吃，发展全品类
这次升级，可以用大刀阔斧来形容。
视觉年轻化，以轻盈的绿色改变了以往的沉闷，门店的香港街景、方言、香港设计元素，全部抛弃。
饮品上，丝袜奶茶、冻柠茶保留，但主推款变成了桃桃小叫兽、绿宝石小叫兽等颜值和话题度都有的产品，通过扩展全品类、台式奶茶、水果茶、水果奶茶等产品都有涉及。
15款小吃，砍得只剩下5个，目标是让小吃的销售占比控制在15%，同时对留下的小吃做升级，比如鸡蛋仔加入冰淇淋，变成了“樱花/草莓淇士蛋仔”。
小红书上被种草的樱花淇士
比广芳园开始更早转型的是桂源铺，发源于上海的桂源铺，2018年关闭加盟开始启动品牌系统性的升级，变换赛道，从港奶到全品类，如今桂源铺在上海的200家直营店，3年营业额翻了3倍。
如今在桂源铺的门店，港式丝袜奶茶已经消失在菜单上，冻柠茶和鸡蛋仔成为了两大招牌。
品类有兴衰，重要的是把品牌留下来
港式奶茶从鼎盛到衰败，只有短短10年。事实上，餐饮整个大行业里，没有一成不变的品类，任何品类流行都是有生命周期的。
想做一个长青的品牌，就应该永远跟随消费者的需求，做出调整。
跟随消费者的需求做出调整
在品类上升期，把品牌和品类深度绑定，让消费者记住品牌，而在品类走向衰败的时候，就要把握时机，做出品类调整，最终把品牌留下来。
作为品牌，如何把握品类的生命周期，在品类式微之时，找到新的增长曲线，是一个永远不能停止思考的命题。
香港湾仔，德如茶餐厅的工作人员在数硬币（8月29日摄）。新华社记者 王申 摄
新华社香港8月30日电（记者陈昊佺、苏万明）湾仔圣佛兰士道旁，香港大排档标志性的绿色铁皮箱已经在德如茶餐厅门前竖立了65年，但这家老店在今年夏季却遇到了意想不到的困难。
“现在的乱局对我们的影响比当年‘非典’还厉害。”66岁的德如茶餐厅第二代传人苏怀汉说，七八月份餐厅业绩比去年同期下降了三四成。
由于香港对大排档“持牌人”有较严格的条文规定，香港大排档如今减少到不到20家。作为湾仔地区屈指可数的大排档茶餐厅，1954年开业的德如茶餐厅堪称“老资格”了。德如以香醇可口的招牌奶茶而著称，是很多港人的共同记忆，也是游客的热门“打卡”地。
两个多月来的暴力示威，德如茶餐厅客流缩减不少。“暴力示威对整个市面都有影响，大家哪还有心情来吃饭喝茶。”苏怀汉无奈地跟记者说。
在香港湾仔，苏怀汉站在德如茶餐厅门前（8月29日摄）。新华社记者 王申 摄
苏怀汉居住在铜锣湾，持续了两个多月的乱局直接影响到他的日常生活。“交通堵塞，我们出门都不方便。”苏怀汉叹着气说，“老人家都希望和平安稳过日子，这种局面结束得越早越好。”
而对于选择到内地发展的德如第三代传人苏子硕而言，七八月份却是一个小旺季。“太原德如七八月业绩不错，跟前两个月比增长了估计有两成。”今年34岁的他在接受记者采访时表示。
2015年3月，苏子硕决定离开香港到内地发展。为了解内地市场需求，他还特意在北京学习了一段时间普通话和北方文化知识。
同年9月，他与堂哥苏士铭在山西省太原市开了德如在内地的第一家分店。见太原分店发展顺利，他们在去年8月又在山西省长治市与当地商家合作，开了第二家内地分店。
“我从一开始就鼓励他们两个年轻人到内地发展。内地经济发展快，能给香港年轻人提供更多的机会。”苏怀汉说，他今年到内地旅游了两回。桂林、济南等城市的快速发展，让这位老人家赞叹不已。
“香港青年一定要了解内地的发展，不要老是自己臆想，应该亲身去体验一下。”苏怀汉说，“香港输出人才可以帮助内地发展，而香港能有今日也少不了内地的帮助，大家应该互惠互利。”
在内地经营餐厅多年，苏子硕十分看好内地餐饮市场的前景。“内地市场各行各业都处于高速发展阶段，富有生命力。”他说。
“茶餐厅做的是老百姓的餐饮，体现着普通市民消费的信心和水平。”苏子硕说，“这也是为什么现在暴力示威对香港各行各业影响都很大，餐饮业首当其冲。”
他认为，现在的乱局已经影响到香港的本地经济发展、国际名声以及外地投资者对港信心。“作为香港人，我爱香港，所以也希望暴力示威能早点结束。”苏子硕说，沟通交流才是解决矛盾的最好方法。
“香港是法治社会，有问题应该用法律解决，而不是冲突暴动。”苏怀汉说。
