奶茶行业究竟有多暴利？你一定想不到

、 消费升级促使新茶饮行业进入快车道

随着我国城镇化进程推进，以及城镇居民可支配收入的增加，休闲食品行业不断发展。从 2014 年至 2019 年我国城镇居民消费结构来看，医疗保健方面和文化娱乐类的支出逐年上升；健康消费，休闲消费和精神文化类消费正成为人们生活的重要部分。

相比粉末冲泡的奶茶，新茶饮采用优质茶叶，鲜奶，蔗糖，丰富的水果等原料，迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求，新茶饮市场也逐渐打开。

自喜茶，奈雪の茶，因味茶获得资本加持后，越来越多的新茶饮品牌获得资本的目光。全国新茶饮门店也在 2018 年迎来爆发式增长，预估达到 45 万家之多，新茶饮市场规模超过 900 亿人民币。

2016 年至 2019 年喜茶已完成 3 轮融资，投资方包括腾讯，红衫等，2020 年 3月又获得由高瓴和 Coatue（蔻图）联合领投的新一轮融资，投后估值或将超过160 亿元，2020 年全国门店数将达到 800 家之多。

新式茶饮赛道的另一位关键玩家——奈雪の茶 6 月也拿到了一笔由深创投领投的近亿美元的投资，而 2018年 3 月完成 A+轮之后，奈雪の茶投后估值已经达到 60 亿元人民币，此次融资也加快了奈雪の茶的上市进程。在 2019 年完成近 2 亿元人民币 Pre-A 轮融资的上海新晋网红乐乐茶将布局全国，增开 50 家门店。

二、 新茶饮利润高，周转快，坪效高

可观的产品利润是让新茶饮行业持续扩张的动力来源。以奈雪的水果茶为例，毛利率约在 63%，营业利润率为 21%,而且水果茶相较一般的普通奶茶来说成本更高，所以其他的奶茶产品毛利率有望超过 70%。

新茶饮消费升级不断推进，人均消费价格不断提升。2017 年全国现制茶饮人均消费价格在 15-29 元区间内的比例约在 30%左右，到了 2018 年此区间内的比例升至将近 40%，而 30 元以上和 15 元以下的分布变少。消费者愿意在一定区间内接受新茶饮价格的提升，为行业的增长贡献弹性。

现制茶饮周转快速，坪效高。以 2019 年品牌影响力靠前的 7 个新茶饮品牌为例，一线城市大型商圈店面的喜茶，奈雪の茶和乐乐茶单店年收入超过千万，坪效分别为 12 万元/m2/年，6 万元/m2/年和 10.2 万元/m2/年，远超普通餐饮坪效，以三、四线城市为主战场的蜜雪冰城坪效也达到 4 万元/m2/年。

进入门槛低，同质化严重，行业内竞争激烈。以主打加盟模式的 Coco 都可，一点点，蜜雪冰城为例，单店加盟初期投入约在 40 万元左右，而 Coco 允许的区域性加盟总投资较高为 100-150 万元，但三个品牌的成本回收期都在 6 个月及 6个月以下，成本回收较快。

如果是开设自有品牌，物料及设备成本将会更低，此现象在低端茶饮品牌中尤为凸显。因此现制茶饮店是进入门槛较低的餐饮业态之一。

三、创新 SKU 贡献新茶饮成长性

新茶饮品牌需不断丰富 SKU 以获得新的利润增长点。一旦某品牌的新产品成了爆款，那么该品牌很可能就会引领新茶饮行业一段时间内的风向。

例如2018年，鹿角巷带火的黑糖奶茶，一夜之间如雨后春笋，被其他茶饮品牌争相模仿，其中不乏一些大品牌，如喜茶的“波波茶”，乐乐茶的“脏脏茶”，一芳水果茶的“黑糖鲜奶粉圆”等等。

在 SKU 更迭上,每个季度,新茶饮品牌都会推出应季新品,保持顾客对产品的新鲜度。乐乐茶的茶饮大约有七八个品类总计大约 40 款饮品,软欧包架上保持有 20 余个 SKU，每月出一两个新品,末尾淘汰旧品。

2020 年上半年(截至 6 月 30 日)奈雪共有 10 次饮品推新,有单品推新也有系列推新。10 次饮品推新涉及“鲜果茶”、“宝藏茶”、“纯茶”和奈雪新开辟的“气泡茶”四大类别。

新的 SKU 可以帮助新茶饮品牌开打新的渠道。通过产品跨界走向多元化，以奈雪の茶和喜茶最为典型代表。奈雪の茶和喜茶在 2020 年 3 月开设天猫旗舰店，通过售卖周边产品如零食，茶杯，代餐奶昔，礼盒等新产品打造品牌线上影响力，布局电商领域。

喜茶又在7月12日推出气泡水瓶装饮料，此系列汽水将进入一线城市的 7-eleven，全家，盒马等便利店和商超进行售卖。新的商品帮助新茶饮品牌布局线上线下新渠道，拓展更大的消费市场，满足消费者多变的需求。

四、一二线城市市场趋于饱和，下沉市场潜力大

目前来看，新茶饮的主要消费群体主要分布在一线城市，低级别城市门店增长迅速。一线城市和新一线城市新茶饮消费人群分别占到总人群的 39%和 28%，二线城市和三线城市消费者仅占 33%。当下全国范围内的新茶饮门店主要开在东部沿海城市和内陆发达城市。

以国内头部新茶饮品牌喜茶，奈雪の茶和乐乐茶为例，截至 2020 年 4 月，开在二三线城市的门店数量之和只占到各家门店总数的 43%，51%和 30%。随着一线城市的新式茶饮市场逐渐饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

目前来看，新茶饮的主要消费群体主要分布在一线城市，低级别城市门店增长迅速。一线城市和新一线城市新茶饮消费人群分别占到总人群的 39%和 28%，二线城市和三线城市消费者仅占 33%。当下全国范围内的新茶饮门店主要开在东部沿海城市和内陆发达城市。

以国内头部新茶饮品牌喜茶，奈雪の茶和乐乐茶为例，截至 2020 年 4 月，开在二三线城市的门店数量之和只占到各家门店总数的 43%，51%和 30%。随着一线城市的新式茶饮市场逐渐饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

跨过疫情后，头部品牌中喜茶率先开始抢占下沉市场，于 2020 年 4 月 3 日推出主打中低端的子品牌喜小茶。相比喜茶，喜小茶定价较便宜，其全线产品定价均在 6 元至 16 元之间。

包括奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大品类，即便添加仙草、豆花、芋圆等小料，每样也不超过 2 元。平民的价格，丰富的产品种类能够让喜小茶覆盖到三四线城市的更多的受众群体。@方德证券

新闻客户端 记者 潘骏

据天眼查信息显示，3月25日，上海麻吉餐饮管理有限公司新增一条被执行人信息，执行标的95万元，执行法院为上海市普陀区人民法院。同时该执行信息还关联了案由为“特许经营合同纠纷”法律案件，目前处于民事一审阶段。

而上海麻吉餐饮管理有限公司正是麦吉machimachi在内地的独家合作运营商，负责该品牌奶茶在内地的全部运营事项。2019年，麦吉因在周杰伦的歌曲MV中亮相而一夜爆火，成为大热的“网红奶茶”，一杯奶茶一度被黄牛炒到800元天价。麦吉官网披露的信息显示，品牌高光时期曾在内地开出23家门店。

目前，潮新闻记者登陆麦吉内地的官方小程序“麦吉会员”发现，其内地在营门店已经仅剩7家。

被周杰伦“捧红”

杭州首店开业排队5小时买杯奶茶

2019年，周杰伦发布新歌《说好不哭》，麦吉machimachi在歌曲MV中出现。此外，周杰伦还曾多次在社交媒体中晒出打卡该品牌的图片。就这样，麦吉成了优乐美之后，第二个被周杰伦“捧”红的奶茶品牌。

2019年，麦吉开始攻入内地市场，且选择了麻吉公司作为其大陆地区唯一的代理运营商。

2019年6月，麦吉内地第一家门店在杭州皇后公园开业，此后又陆续在上海、宁波、广州等城市开店扩张。据当地网友透露，麦吉杭州首店开业便大火，最高排队时长一度超过了5小时，一杯28元的奶酪奶茶一度被黄牛炒至800元。为了杜绝黄牛，门店甚至制定了消费者取到商品后需要现场喝一口的规则。

杭州首店开业门口排队情况

此后几年，麦吉在内地加快开店。2022年，品牌门店最多时达到了23家。然而目前，麦吉内地在营门店已经仅剩7家，分别位于上海、深圳、南京、合肥、苏州，这5个城市，其中深圳、南京各有2家，其余城市各有1家。

作为麦吉大陆地区唯一的代理运营商，麻吉公司近年来遇到的麻烦可不少。

今年1月，上海麻吉餐饮管理有限公司因委托合同纠纷成为被执行人，执行标的47.35万元，执行法院为上海市黄浦区人民法院；2月，该公司因买卖合同纠纷被限制高消费，再次被列为被执行人；3月25日，该公司又因特许经营合同纠纷，被上海市普陀区人民法院列入被执行人名单。根据天眼查统计，2023年至今，麻吉公司被列为执行人或失信执行人多达10次，截至2024年3月26日，该公司的被执行金额已经达到152.22万元。

屡遭山寨，产品跟不上变化

山寨或许是阻碍麦吉在内地发展的一个关键原因，同时这也是麻吉公司近几年疲于解决的一大难题。

据了解，由于麻吉公司没有及时注册相关的品牌商标，2020年起，市场上就涌现出一大批山寨的麦吉奶茶。当杭州第二家麦吉分店开到城西时，记者在线上平台一搜，拉出了一溜麦吉奶茶店。

这些“李鬼”店从门店多处商标logo的呈现来看，商标英文的排列和正牌的排列搭配上不同。

线上平台用户评价

据界面新闻报道，山东、江西、江苏等省份均出现了以“麦吉奶茶”命名的实体奶茶店铺，有的甚至打着麦吉的旗号开始招商加盟。

此后很长的一段时间里，麻吉公司都忙于打击山寨。比如，通过官方微博和公众号等渠道发文强调，品牌只以直营方式经营。同时，麦吉官方每隔一段时间都会更新品牌最新的门店数，且特别声明“除上述餐厅外无其他分店”。

天眼查数据显示，截至2024年3月26日，麻吉公司相关的195起案件中，近80%的案件，麻吉都是作为原告，而这当中，大部分又都是别人侵害了其商标权所致。

这也不禁让人联想到另一个台湾网红奶茶——鹿角巷。同样是在内地开业大火，同样也被山寨现象拖累，最终导致品牌发展失利。

2019年，鹿角巷创始人邱茂庭就曾向红餐网表示，山寨问题是他在内地市场收获的最惨痛教训。据其所说，当时鹿角巷的正牌门店只有100来家，可全国的山寨店却高达7000家。而光是在打假山寨品牌这件事上，鹿角巷的支出就超过1个亿。

庞大的维权成本和长时间的维权拉锯战让鹿角巷元气大伤。最终，鹿角巷错过了在内地发展的最佳时期。

其实，抛开大家对周杰伦的“滤镜”，麦吉奶茶的产品定位一直走传统台式奶茶路线，价格在28-30元左右。

然而如今，消费者愿意为一杯奶茶支付的价钱正在下滑，新茶饮客单价普遍降低，喜茶、奈雪的价格已经下探到20元左右，沪上阿姨、茶百道等品牌的价格则在15元左右，更别提蜜雪冰城等价格更亲民的品牌了。

产品方面，麦吉的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶都是以奶茶小料和芝士奶盖作为最大卖点。多年以来，产品菜单并无太大的创新；营销方面，除了周杰伦这野生代言人外，并无其他风声。

这些年，茶饮赛道内的品牌为了突围，纷纷在价格、加盟、供应链、产品、营销等多个方面变革、升级。在如此竞争白热化的局面下，麦吉这些年似乎却一直停留在原地，不进则退。

（部分内容来源：红餐网）

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面新闻记者 谭璩

上周，网红奶茶店“鹿角巷”在成都万象城开业，再次在朋友圈引起一阵狂热的“秀晒炫”。这是继“奈雪の茶”之后，在成都刮起的第二股“网红奶茶风”。据悉，“喜茶”也将于9月份在万象城正式亮相。作为城东的商业“扛把子”，成都万象城在进行品牌升级调整之后，先后共引进三家时下热度最高的“网红奶茶”店，这无不说明，“网红奶茶”店已经成了不折不扣的吸客利器。

鹿角巷成都万象城店

不仅是万象城，记者走访发现，原本多开在街边的奶茶店，如今都纷纷进驻了购物中心，其中不乏有高端购物中心，而类似“喜茶”这样自带IP的奶茶店，甚至可以拿到购物中心一层的黄金铺位。今年下半年，成都万象城、成都IFS和成都悠方购物中心都将相继在紧邻户外广场的一楼铺位开出“喜茶”店铺。而其他网友耳熟能详的例如1点点、COCO、快乐柠檬等奶茶店，更是遍布在各大购物中心或百货商场。其中，在成都天虹百货，1点点奶茶店还占据了一楼大门入口处附近的黄金位置。可以说，奶茶店已成为各大购物中心招商时争抢的吸客法宝。

成都悠方购物中心一楼喜茶店铺已经打上了围挡

如今，餐饮、休闲、儿童三大业态已牢牢占据了购物中心的核心地位。奶茶店的存在，更是逛商场、看电影、聚会的必备“伴侣”。20块钱左右一杯的价格，很容易让人下单，拿一杯在手里，更像是成了消费者的一种习惯。尤其是，奶茶的受众绝大多数是年轻女性，而年轻女性恰恰也是商场消费的主力军，因此奶茶店自然成为了商场的标配。

因开奶茶店门槛不高，产品技术含量低，单店投资额不大，所以市面上的奶茶店品牌非常多。但是，若要做好一个奶茶店品牌却也不容易。据行业人士透露，不同的奶茶产品的口味都有区别，出品的速度、产品推新的节奏以及品牌营销，以上环节都需要齐头并进才有可能把品牌做好，尤其是店铺开多了之后，连锁管理也非常重要。一般来说，直营店比加盟店更好控制和有效管理，因此品质也相对更高。

实际上，奶茶店已经过了“遍地开花”的时代，如今购物中心对奶茶店品牌的筛选，更加的严苛。对于购物中心来说，奶茶店的引进，并不是单纯一个轻餐饮业态，起的也远不止为顾客服务这么简单。就想万象城相关业态招商负责人对封面新闻记者所说：“我们在引进奶茶店的时候，并没有把它作为特定的一类业态，更多是从不同业态的互补和区域氛围这两个维度的打造上去考虑的。所谓的网红奶茶店，它的客群和我们商场原固有客群是不太一样的，甚至会为我们带来一些增量的客群。”据悉，奈雪の茶万象城店开业几个月以来，平均销售业绩高达170万左右/月，而刚开业几天的鹿角巷，也已经达到了约4万元的日销售业绩。

消费者在奈雪の茶成都万象城店排队购买奶茶

成都悠方购物中心招商副总监王莉告诉记者：“我们在跟奶茶品牌谈合作时，首选当然是知名度高的品牌，比如喜茶、KOI这样的品牌。一是品牌知名度高，能与商场的品质相呼应，便于商场的推广宣传；二是其店铺自身的经营比较稳妥，店铺销售通常都不会差，对应的商场租金收益也有保障。”

成都悠方购物中心的KOI奶茶也十分受年轻人欢迎。

据悉，除了万象城、IFS和悠方将连续开出“喜茶”店铺。年底，“奈雪の茶”还将在龙湖西宸天街亮相，而“鹿角巷”在龙湖金楠天街、凯德.金牛和仁和新城的三家新店也在筹备当中。

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