销组合是从市场突出重围的一大重要法宝，常用的策略是营销4P，4P指的是产品、价格、渠道、推广。本文对产品这个“P”进行系统拆解，试图和大家一起找到产品的本质，一起来看看吧。

如果说赛道选择是战略，那营销组合便是战术。战略是发现价值（目标市场）和确定价值（价值主张），战术是构建价值（产品及价格）、传递价值（渠道）和沟通价值（推广）。

营销4P要做到全面碾压，几乎不可能。一般情况下，都是在某1-2个P占相对优势，以此带动其他P，从而在经营上胜出。营销4P的拆解，不能太过简单也不能过于复杂。太过简单，容易浮于表面，过于复杂，则又无从下手。

接下来，我们就对产品这个P进行系统拆解， 在拆解的过程中，试图和大家一起找到产品的本质。*下文所说的“产品”指代行业产出，而没有用具体的产品或服务。

一、产品在4P中的角色

市场是发现需求，然后提供价值，是供需端的匹配，是战略层的选择。

营销组合是价值战略落地的战术配备，产品是核心载体，价格是顾客成本考量，渠道是通路便利，推广是价值沟通。

价值落地于4P，“火车跑得快，全靠车头带”，产品是价值的直接体现，当然，垄断除外。

价格（支付成本）和产品（使用价值）形成一套组合，以此综合衡量“性价比”。

产品是火车头，解决方向问题。价格是动力引擎，解决顾客成本问题。渠道是有利保障，解决的是购买便利性和货架心智的问题。推广是用户心智推力，解决的是价值解码和记忆重复的问题。

不把垄断因素计算在内的话，我们对于产品扎得有多深，护城河就有多宽。这是最保险也是最长久的方式，特殊情况当然有，只是概率问题。

二、产品的定义

产品是满足消费者需求的任何东西。

它可以是有形产品，也可以是无形服务，前者如买车，后者如打车。它可以是购买所有权，也可以是购买使用权。前者如买车，后者如租车。

产品在于解决问题，评判的标准在于目标人群。所以产品无所谓好坏，只有适合与否，关键在于能否解决目标人群的需求。

做品牌/产品策略时，只有当我们带着用户思维，才能找到打动用户的点。事先带有局外人的偏见，往往容易走偏，很难走出自己的观点局限怪圈。

三、衡量产品竞争力的??一大核心和四大要素

*产品竞争力除了纯产品层，还有品牌力的加持，在这里，我们单从产品维度。

一大核心——性价比

产品力用一句话来形容，就是性价比，性价比是价值和价格的比值，而非单纯指价格低。

简单来说，就是只有使用价值高于支付价格时，消费者才会购买，因为对于他们来说，这是“划得来”的。

四大要素——功能、颜值、服务、价格。

性价比=价值/价格，价值=功能+颜值+服务。功能是好用，颜值是好看，服务是好心（贴心/省心）。

我们可以针对这四大要素在竞争环境中的优劣，来进行打分，然后算出总体得分。总分可以为5分，3分为合格，4分为良好，5分是优秀，2分是不合格，1分为极不合格。

当然，这个适用于品牌力差不多的产品，不然品牌又是另外一个变量了。品牌层级不一样的话，自然这些因素也就无法参考。

四、产品区隔点

先讲一下产品卖点的两个概念，一个是POD（point of difference）——差异点，另一个是POP（points of parity）——共同点。

POP是基准线，是你有我有大家有，POD是差异点，人无我有人有我优。而随着行业发展，之前的POD可能会变成POP。

五、产品组合

在讲产品组合之前，先说一下产品线。产品线是品类，面对的人群相同，解决的问题类似。

产品组合是“三度”，宽度是产品线的数量，长度是产品的数量（一家公司一共有多少个产品在卖），深度是产品共有多少个选择，可以用以下三维坐标进行展现。

六、产品矩阵

大多品牌都会布局多个产品，每个产品扮演角色不一。从企业经营维度，一般可以分为四大类：明星品、流量品、形象品、策略品。

明星品，需要满足三个条件，一是营收的主要来源，二是满足高利润，三是支撑品牌定位。明星品如果只有一个，就会出现一定风险，如若消费者趋势改变以及产品出现相关负面，则会影响企业现金流。

流量品，顾名思义是提供流量，一般来说价格相对低。好的流量品，应为明星品提供流量支持。

形象品，主要是秀肌肉展现品牌实力的逻辑。这类产品一般都会用到企业的最前沿核心技术，以高价的形式进行呈现，其主要不在于销售，而是传达企业的核心顾客价值抑或企业核心理念。毕竟展现品牌实力最好的方式，是直接的应用层/消费者可感知层。

策略品，一般为测试市场反应的MVP（最小可行性产品）逻辑，或者于竞品而言的战略性提前布局。

七、产品生命周期

部分品类会伴随需求端和供给端的影响，会呈现出一定的周期性。比如传统手机（相对智能手机）、杯装奶茶（相对现制奶茶）、胶卷相机（相对数码相机）等，大致分为导入期、成长期、成熟期和衰落期。

导入期：此时产品种类少、用户少、推广少，需要做大量的营销费用做市场教育，同时需要抓住“尝鲜人群”作为原点人群。

成长期：此时具备消费者认知基础，伴随着需求增长，市场规模不断扩大。在规模经济以及技术不断成熟，生产成本下降，利润大幅增长。也因此，竞争者不断入局，企业需要做好防御措施。

成熟期：此时需求趋近饱和，增速减缓，进入红海竞争。

衰退期：伴随品类演变，产品逐步进入淘汰阶段，销量和利润双重下降，最后逐渐退出市场。

以上是从行业维度，从企业角度的话，也会根据市场反馈出现的周期性，做产品策略。

比如珀莱雅的黑泡泡面膜，一年基本走完整个周期，然后以双抗精华来衔接，双抗精华目前处于不断迭代，从而拉长生命周期，当下已经是第三代。有比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜，目前已经是第五代。

八、产品开发四要素

产品开发四要素为：人群、场景、问题、解决方案。

我们用一个四个场景式问题表达产品开发的四个要素：一群什么样的人，在什么场景之下，遇到了什么问题，我们的产品是如何解决这个问题的。

比如对大城市的都市白领（人群）来说，在上班（场景）感到很困（问题）时，咖啡能有效帮他们提神（解决方案）。

对于市场部而言，回答了这四个问题，基本就是找到一个产品的合理性了。

九、产品FAB利益销售法

属性（Feature）表明产品是什么，作用（Advantage）表明产品有什么用，“前者是因为，后者是所以”的逻辑。益处（Benefit）是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。

比如SK-II神仙水的F（特征）是含有PITERA?成分，A（优点）是从根本上帮助肌肤恢复活力，让肌肤富有弹性、焕发净白、绽放青春，B（利益）是让消费拥有晶莹剔透美肌，皮肤状态更好。

又比如苹果的F（特征）是AppStore，A（优点）是形成封闭生态，B（优点）是保护用户隐私。

十、产品手册要点????

产品手册就是在最快速的时间内，统一企业内外部对公司旗下产品的认知。主要包含品牌简介和产品简介（品牌简介是产品简介的基础，是统一定调的部分）。

品牌部分主要是使命/愿景/价值观、价值主张、品牌定位、品牌口号。产品部分主要是产品口号、目标人群、产品卖点、产品支撑点、产品SKU（规格/价格）。

十一、产品价格的主要影响因素

之所以分析产品的价格主要因素，主要是看特定品类的价格影响因素，以及从长周期的维度看到相关因子。

比如影响护肤类的因素有四个：个人收入、品牌偏好、皮肤类型、生活习惯。

个人收入，这属于共性的因素，居民的收入和消费是水涨船高的逻辑，这个很容易理解。

品牌偏好，这个基于整个化妆品依托于品牌驱动，所以对品牌的偏好影响消费者购买决策。

皮肤类型，也是影响产品的主要因素，特别是皱纹性肌肤。当然，针对敏感性肌肤的产品也相对价格要高些。

生活习惯，比如睡眠不规律，饮食的习惯，以及压力等都直接表现在肌肤上。

*资料来源：美国著名皮肤科医生莱斯利·褒曼在既有传统五分型的基础上，创建了16型皮肤分型测试（Skin Type Solutions），国盛证券研究所及策略人藏锋整理。

十二、产品生产工艺流程

了解产品的生产工艺流程，有利于更理解此品类的核心逻辑。

比如护肤有两大核心，一是乳化，化妆品就是水与油的逻辑，因为它们本身不可溶化，所以需要乳化剂，既能溶水也能溶油。最终出现的水包油的乳液类，和油包水的面霜类。

二是添加功效成分，化妆品真正起作用的是这些成分，而这些成分会根据差异从而需要达到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加（含量＜0.1%）的成分其实起不到什么作用。化妆品标签管理办法也将这样的概念性添加归属为“其他微量成分“标注。

十三、产品原材料

原材料其实是从整个供应链的维度，同时也是了解产品组成的维度。

化妆品的原材料主要包括原料（基质、一般添加剂、活性成分）和包材（纸盒、泵头、塑料与玻璃瓶及铝箔袋）。

十四、总结

对于品牌营销人而言，深度了解产品是一个必选项。它是一个桥梁，既承接了需求的开发，又承载了价值的传达。

了解产品以及行业是一个系统性工程，需要躬身入局，任重而道远。

专栏作家

藏锋，公众号：策略人藏锋，人人都是产品经理专栏作家。曾任职于甲、乙方策略中心，过往于服务商涉及社会化/数字化营销、品牌年度代理、电商运营&营销、品牌战略咨询，于品牌方涉及品牌策略、产品策略、渠道策略。

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凡能被称为产品的东西，它必须拥有商品的基本属性，可以被拿到市场，可以被定价并买卖。

产品可以是有形的，一杯奶茶、一套家具、一双鞋子，也可以是一种服务或是别的无形的，只要可以被定价，可以被消费，当然需要符合法律和道德的规范和原则。

如果你有一个机会，去创造或是塑造一个产品，关键之处在哪？也许你需要回答以下三个问题。

产品能给消费者带来什么好处？

我们的生活被好多不同的产品包围着，商业已是人们生活中最为重要的元素，无论衣、食、住、行、眠，生活似乎已经完全被置于商品包围之中，没有什么空间可以挖掘，事实也确实如此，商业世界已然是密不透风。

到底还有什么维度可以让我们透过它去理解市场？这是一个问题，一个非常好的问题。也许从这个角度去理解的话，市场上所有的产品或是服务都有更大的空间去发现，用新的产品或是服务去填充市场空隙。

要想创造出令人满意并有商业价值的产品，我们首先需要考虑的问题是你的产品能够为消费者带来什么样的好处？是性价比更好？还是功能更加实用？亦或是更方便和智能？好处的背后是价值，产品能给消费者带来更多的价值，就意味着产品有可能会被接受，有可能变得更受欢迎和喜爱，也就意味着有可能拥有更大的市场份额和占有一席之地。

产品在消费者眼中是什么？

产品一开始面市，消费者并不了解和熟悉它，你需要给产品注入一些可以吸引人的要素。

首先，一个好听又容易被人记住的名字是必不可少的。

其次，需要帮产品打扮一下，好的颜色系列搭配一个抓人的Logo也是必不可少的，有可能的话，搭载富有意境的一句话，可以大雅也可以大俗。

总之，你需要为产品穿着打扮一番，就如同打扮新娘。有可能的话，兼顾感官所有角度，无论视觉、听视、触觉、味觉还是嗅觉，全方位气质和品味的卓越，会让消费者无法抗拒，争取一亮相就惊艳无比，那是最好。如何带给消费者最好的印象，这在以后的品牌推广过程中，显得十分重要。

产品的标签是什么？

无论如何，如果想让产品流行起来，口口相传，就如同病毒传播一样，你必须为产品塑造标签，标签可以成为产品的IP。

好的产品本身就是一个故事，产品从某种意义上讲就是故事的投射而已。好的故事当然离不开好的情节，有让消费者加以演绎的空间，有消费者记忆中熟悉的场景，有感官刺激的精彩，有可供消费者思考的线索，有激发消费者购买和使用的情绪导火索。

当然最最重要的还是标签，一个直击人心的强烈刺激，让人过目不忘的震撼，重要的这个标签要让消费者感到某种优越感，也许是精明、也许是富贵、也许是聪慧。只有让消费者感到通过使用产品，体现出自己的某种价值，就会为产品免费宣传而不遗余力。

如果说十年前产品塑造是一个物理或化学的过程的话，今天，它正在一步步变得更像是一场心理过程，是一个如何让产品占领消费者心智的过程。

工业革命已经使任何产品塑造的物理或化学过程变得十分容易，甚至是轻而易举，信息革命使得信息的获取变得快速而廉价，重要的内容变成了信息和数据的连接。

一个产品不只意味着产品本身的品质和功能，更意味着它在消费者心目中的形象和地位，也意味着有效连接各种生产或市场要素，以及消费者定位和消费者心智的占领。

时至今日，产品之于供给端和消费端之间的界限已经变得更加模糊，恰恰是生产者与消费者之间的边界，才是产品塑造最具生命力和创造性的地方。

6 茶颜悦色营销策略--有形展示(Physical Evidence)——国潮化

从文字呈现到视觉效果再到空间设计的“颜值经济”

茶颜悦色始终将——传统文化引入品牌视觉表达

1.文字呈现

在文字呈现上，茶颜悦色的饮品名极具中国传统文化的特色。

饮品命名方面，茶底分类中绿茶名为浣沙绿、红茶名为红颜、乌龙茶名为乌龙院、黑茶名为黛黑、原叶斋茶名为斋茶子、水果茶名为豆蔻；单品名也极具古风，幽兰拿铁、声声乌龙、人间烟火、筝筝纸鸢、烟火易冷、浮生半日、桂花弄、少年时等名字将中国风融入到饮品的细节表达中。

图1 文字呈现与饮品命名

（来源：图源网络）

2.视觉效果

在视觉效果上，饮品杯身、品牌Logo、社交媒体都采用统一的古典交融现代的风格。

饮品杯身方面，中式插图蕴含着各式各样的历史故事、历史典故、古风仕女、风景名胜，更有花重金购买版权的插花样式，如宋徽宗的瑞鹤图等，在品牌视觉中用心表达传统文化，既有古典美，又融入了现代设计之感。

图2 饮品杯身设计

（来源：图源网络）

品牌Logo由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成，丰盈饱满、优雅动人，极具特色与辨识度。

社交媒体中公众号、小程序、微博等，都贯彻统一的画风，欢快活泼、清新可人，而且如充满乐趣的手绘漫画等也让顾客们眼前茶颜悦色的形象愈加饱满，这样的风格跟整个品牌调性十分契合。

图3 社交媒体中的手绘漫画

（来源：图源网络）

3.空间设计

中国传统文化元素在茶颜悦色的空间设计上物尽其用。

在店面体系上，茶颜悦色标准店，概念店，茶颜欢喜殿，茶颜游园会，三顿半联名店，都贯穿着中式风格与传统元素。

在门店装修、店内布局上，都采用中式的风格，小桥流水等古风元素，书籍典著等个性摆饰，借鉴传统，内涵隽永。

茶颜概念店是茶颜门店的成功探索与实践，打造了不少新中式实验空间。如有青石板路的“方寸间·桃花源”、使用大量竹材质或意象的“竹林煮茶”、孙悟空水帘洞般的“别有洞天”、将《海错图》搬进太平街的“好多鱼”、类似活字印刷博物馆的“活字”、仙气飘渺的“江枫渔火”、以农耕文化为主题的“黄土岭”、以纺织文化为主题的“破茧”……

这些概念店让古人的创造与才华在积灰的故纸堆中重新焕发生机，使得顾客能在品鲜茶之余，感受美、感受传统。

图4 中式与传统结合的空间设计

（来源：图源网络）

07 茶颜悦色营销策略--过程管理(Process Management)—— 人情化

1.门店服务展温暖

茶颜悦色在二十四节气中的每一个节气，会对每一位顾客介绍该节气的传统食谱以及温馨提示；下雨时，门店准备的及时伞也可供顾客使用；甚至装有创可贴、藿香正气水等应急用品的小药箱也摆放在点单台显眼的位置。

图5 温暖的门店服务

（来源：图源网络）

门店会为每一位顾客讲述饮品的最佳喝法。重复上百遍的“这是您的幽兰拿铁，这杯饮品要一挑二品三喝” ，对首次光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”每一遍讲述都温柔细致，耐心温暖。

2.顾客参与表重视

在产品命名上，茶颜悦色集思广益，给出选项，让顾客出谋划策。“筝筝纸鸢”的名字便是这样诞生的。

图6 顾客参与命名的“筝筝纸鸢”

（来源：图源网络）

重视粉丝对产品的意见。茶颜悦色的老板决定将声声乌龙改为季节限定饮品，并且在冬季下架，此举让许多顾客不舍与质疑，于是顾客一呼唤声声乌龙便重新上架。

在官方微博上咨询粉丝对自身品牌线上运营的意见，及时更新、调整产品与营销方式。

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