月31日，书亦烧仙草推出了一款新品「橙漫山茶花」，目前已在书亦烧仙草门店陆续上线。
据介绍，这款燕麦自然清香型水果茶，使用了源自北欧的燕麦奶品牌OATLY为书亦烧仙草特别定制的燕麦奶。
全新的搭配理念加上清新的颜值，吸引了众多网友打卡，还被称为“初春的第一杯奶茶”。
< class="pgc-img">OATLY X 书亦烧仙草新品「橙漫山茶花」；图片来源：OATLY
过去，植物奶往往以“咖啡伴侣”的身份出现，而这次，植物奶撞上新茶饮，离中国消费者的喜好又近了一步。
与书亦烧仙草合作的背后，象征着OATLY品牌有怎样的新计划？植物奶的下一站，会是新茶饮吗？
一、一杯有“前中后调”的奶茶
新品「橙漫山茶花」以今年流行的山茶花为主题，一杯融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等元素。因使用植物奶为基底，所以保留了更多膳食纤维，对于乳糖不耐受人群，也更友好。
这款燕麦自然清香型水果茶，可以品出“前中后调”的口感层次，具体体现为第一重特调山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重轻盈燕麦香。
我们从品牌了解到，这款新品并不是沿用的OATLY经典系列产品，而是使用了OATLY为书亦烧仙草特别定制的燕麦奶，为的是解决鲜果类奶茶风味呈现的难点。
< class="pgc-img">新品一杯融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等；图片来源：成都BANG
OATLY称，“这款定制燕麦奶是继承北欧领先的燕麦奶研发实力和沉淀，我们本土研发团队因应当地市场需求的再次创新。”
以往，业内在制作鲜果类奶茶时，较难掌控鲜果和奶基底的搭配。鉴于鲜果含有大量挥发性香物质，其最好的香气一般在前调，因此鲜果的头香会被大部分奶基味道掩盖，降低了整体饮品的风味层次。
而OATLY定制燕麦奶的前、中调较温和，在调饮时能使奶茶入口清新、不抢占茶叶和鲜果的头香，到尾调时才会散发出本身的燕麦香。
< class="pgc-img">消费者对「橙漫山茶花」新品的评价；图片来源：微博用户
微博有不少消费者在这款新品正式上线当天，就去尝了鲜。大多数评价为“好喝”，有“山茶花的香气”，同时有奶香和茶味，整体口味“清新”。
而OATLY还在其官方公众号透露，将在5月以全新包装，正式推出这款“和茶更搭的燕麦奶”。
< class="pgc-img">OATLY定制燕麦奶；图片来源：OATLY
此次OATLY为何会和书亦烧仙草碰撞出“火花”，推出这款创新茶饮？
对此，OATLY认为：“最重要的是理念契合。”
OATLY称，书亦烧仙草品牌深耕茶饮行业多年，以“仙草植物基 清爽低负担”为品牌理念，这一点与OATLY倡导的健康生活方式不谋而合。
OATLY认为，生活方式是向消费者传递的价值观，也是与消费者产生共鸣的核心基础。其品牌以“健康营养、信任与公开、可持续发展”为核心，产品也从包装设计、消费者沟通等层面，保持着独有个性。
譬如，把包装变得有趣，把“无聊，但很重要”等类似幽默调侃式的话语被印在了营养成分表旁边，向消费者传递着品牌的环保素食的理念和态度。
在此之外，两个品牌的合作，有助于进一步强化二者在消费者心中的认知。“与书亦烧仙草的合作进一步推动我们将健康生活方式带给更多人，塑造可持续的未来”，OATLY表示。
二、“咖啡伴侣”之后，OATLY还要做“茶饮伴侣”？
在进入中国市场之初，OATLY曾通过入驻上万家咖啡门店，掀起了一波“植物奶+咖啡”的热潮，建立起了一定品牌知名度。
不久前我们报道过，OATLY2021年全年收入同比增长了52.6%，其中亚洲地区的业务增长最为强劲，主要来自于品牌扩张线上下零售渠道、与咖啡茶饮门店合作，以及推出多样化产品的组合战略。
< class="pgc-img">多样化销售战略，使OATLY在亚洲地区取得了显著增长；图片来源：OATLY
在2021年度财报中，OATLY表示，未来中国市场的茶饮餐饮门店渠道有更大增长空间。
这次和书亦烧仙草的合作，也印证了OATLY正通过走上新茶饮“菜单”，在咖啡场景之外寻找更多新CP，探索更大的增量市场。
作为燕麦奶品类的先行者，OATLY聚焦“燕麦”，已经建立了一定的优势，也为行业带来了发展范本。
从产品研发来说，OATLY从90年代起专注在燕麦领域研究，拥有品牌特有酶解技术。随着2020年11月位于上海的亚太创新研发中心投入使用，以及去年底亚洲两座工厂的开工投产，OATLY的自主生产能力在持续扩大。
除了产能进一步扩大，OATLY表示，产品和研发实力，为OATLY推动适应不同场景使用的燕麦奶、燕麦雪糕、燕麦奶盖等各类产品创新打下了基础，在中国实现创新研发、生产本土化，针对中国消费者开发产品。同时，在保持开放的心态下，也使其有能力与各种应用场景的品牌方合作，包括为大渠道客户生产定制化产品。
< class="pgc-img">OATLY燕麦奶在茶饮中的应用；图片来源：OATLY
去年9月底，OATLY曾与6个茶饮品牌、1个烘焙品牌合作，在近千家门店举办了一次“超植联盟”活动。每个合作品牌都推出一款植物原料xOATLY燕麦奶组合的产品，实现了植物奶在茶饮、烘焙领域的延伸。
不止步于“咖啡伴侣”，从“咖啡大师”到“和茶更搭的燕麦奶”，也象征着OATLY正建立在B端的专业度，强化品牌的优势。
在供应链、产能和品牌势能等合力下，OATLY正加速拓展新式茶饮场景，继续通过精准锚点渗透B端。
通过B端场景的扩张，也更利于OATLY开拓消费者认知，加深中国消费者对植物奶不含乳糖等优势，以及健康环保的理念的理解。
三、植物奶的下一站，是新茶饮？
现在，植物奶仍在加速中国本土化的进程。
一方面，本土植物奶品类和品牌增多；另一方面，植物奶品牌们正开启全渠道布局，渗透进人们的日常消费场景。
植物奶们看到了与更多产品、更多消费场景融合的可能性，正在向下一站新茶饮进发。
植物奶将目光转向新茶饮，或许是希望复制燕麦奶咖啡的路径，不少本土品牌也在通过多元场景提升植物基的曝光度。
比如，国内有植物杏仁奶品牌与茶饮店合作，饮品均以杏仁奶为基底。此外，也有包装茶饮料品牌结合“燕麦奶”“无糖茶”元素，推出了罐装“植物乳茶”。
此次合作对于OATLY而言，是一次新的突破。
虽然外界有观点认为，新茶饮正处在“阵痛期”，但据艾媒咨询数据预测，2022年新式茶饮市场规模将突破3000亿元。
< class="pgc-img">2022年新式茶饮市场规模或将突破3000亿元；图片来源：FBIF
根据《壹览商业》不完全统计，整个2021年到2022年2月底茶饮领域共发生31起融资事件，融资金额超46亿元。还有数据显示，今年1-2月，15个茶饮品牌共开设了超过1000家新店。[1]
其中，书亦烧仙草的门店数量已经扩张到7000多家，仅次于万店的蜜雪冰城。
种种现象表明，当下新茶饮赛道仍然处在市场焦点。
去年，不少植物基成为咖啡、茶饮中的爆款元素，让行业看到了植物基饮品巨大的市场潜力。
此次「橙漫山茶花」植物基奶茶的亮相，能使OATLY更快速地渗透进新茶饮，同时也为植物奶的多元化应用提供了借鉴。
在多元化创新时，品牌可以沿用过去的经验，但也需要重新思考消费者需求的痛点。
< class="pgc-img">OATLY定制燕麦奶更好地融合了“鲜果+奶基底”风味；图片来源：成都BANG
与茶饮融合时，茶饮中“鲜果+奶基底”风味较难融合的痛点被挖掘出来，OATLY采用定制的燕麦奶来满足消费者的新需求，是从根本上做出的创新。
在社交平台检索植物奶茶饮，大部分评价都表示，奶茶换成燕麦奶基底后，不含乳糖、没有负担感。此外，对口感醇厚、有燕麦奶香的评价也不在少数。
不可否认的是，越来越多的植物奶正在代替茶饮中的奶基底，成为消费者的新选择。新茶饮不仅为植物奶接触更多消费者提供了落地场景，与此同时，植物奶也在用自身特点赋能茶饮，让茶饮品牌们创新出更多差异化产品。
四、结语
植物奶正在向新茶饮进发，加速嵌入多元化消费场景。
OATLY继承北欧领先的燕麦奶研发实力和沉淀，利用亚太创新研发中心，适应本土市场需求，与多家咖啡茶饮门店联合推新，推出了多样化产品。
透过OATLY我们也看到，品牌背后的产品研发实力、供应链的配套，是支撑品牌保持开放合作的关键。
而随着品牌们不断的产品创新，在不远的将来，植物奶或许和牛奶一样，成为中国消费者的日常所需。
参考来源：
[1] 使劲卷，2个月茶饮新开门店1000+，2022年3月11日，36氪
[2] 书亦烧仙草获超6亿元投资 绝味、洽洽等参投，2022年2月3日，中国饮品快报
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Nana（luke），编辑：Yanyan，转载请联系授权。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">刚过去的2020年，烧仙草异军突起，这个曾经认知度不高的品类，成为了销售仅次于珍珠奶茶的爆款。
而这和书亦烧仙草密不可分，从一个地方小吃到席卷茶饮界的爆品，烧仙草是如何被重塑的？
结合书亦烧仙草创始人王斌的采访，以及咖门2021万有饮力大会上，书亦烧仙草联合创始人屈剑平的分享，我总结出来以下路径。
作者｜国君
品类有强弱，天生不平等
在消费品的世界里，品类有强弱，天生不平等。
而诞生之初的烧仙草，在很多人的认知里，是个典型的弱势品类。
诞生之初的烧仙草属于弱势品类
举个例子，消费者出门之前就想好了要去买珍珠奶茶、水果茶、买酸奶，这些都属于强势品类。
但是几年前，消费者进店购买前，多半不会想到“我要买烧仙草”——人们想不到、无法完成心智预售的，就是弱势品类。
但从2019开始，“去喝一杯烧仙草”，成为了很多人出门的目的地。
美团数据显示：2020年3月份，烧仙草奶茶销量仅次于珍珠奶茶，书亦的一款烧仙草产品，半年销售超过120.9万杯。
现在，行业所有的品牌基本都在卖烧仙草这个单品，而且卖得不错，说明这个品类已经得到了市场的广泛认可。
书亦烧仙草被汪涵、钱枫、王一博等一众明星打Call
不管是烧仙草企业注册数量的爆发， 还是《天天向上》中明星们的打Call，这都意味着，这个品类，已经打入了年轻消费者的市场。
选择强势品类，选择大赛道，一直被很多创业者奉为圭臬。
但这个规则，为什么烧仙草能打破？诞生于闽南的一种传统小吃，烧仙草为什么能被选中？
烧仙草为什么被选中？
所谓的品类细分，都是有根的，生造是造不出来的。
一个现象级爆品的诞生，都不是一蹴而就的，而是众多内部、外部因素共同作用下产生的。
从烧仙草本身来说：
- 健康属性：本身是天然健康的草本植物，符合健康的大趋势。
- 文化原点：烧仙草有文化的根基和历史的传承，很多年以前，闽南、两广，包括台湾东南亚地区都流行烧仙草这个品类，是有中国口味记忆、文化根基的产品。
- 口味适配：烧仙草是口感突出型产品，有果冻般的Q弹滑嫩，口味却不“抢戏”，这就让烧仙草，能与大部分茶基底、小料组CP，和什么搭在一起都不违和。
书亦烧仙草联合创始人屈剑平在咖门万有饮力峰会的分享
从市场因素来说：
- 市场红利：烧仙草的崛起，赶上了新茶饮的红利期，这是一个普世的机会。
- 甜品杯装化浪潮：快节奏的生活中，甜品杯装化，解放了年轻人的双手，为甜品品类饮品化，创造了巨大的市场需求。
- 有品类无品牌：品类存在已久，但没有大品牌出现，只有一些区域品牌，如福伯烧仙草、八婆婆烧仙草，消费者认知中，没有全国大品牌。
当年轻一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。书亦是如何发现仙草的潜力，并通过产品、场景的创新，重塑了这个品类呢？
没有小品类，只有大品牌
书亦的发展要从2007年说起。第一家门店诞生在成都，早期叫85℃tea，但当时门头上面有一个特别明显的符号，叫烧仙草专卖，烧仙草产品是当时门店卖得最好的一个单品。
书亦烧仙草前身
烧仙草，也成为了门店的一个标签，在还叫85度tea的时候，书亦的团队，就经常听到消费者说：“我在前面的烧仙草等你。”当时烧仙草不仅是店里的爆款，也成为了品牌的标签。
2017年品牌更名时，公司敲定了“书亦烧仙草”，以烧仙草这个细分品类，正式进军茶饮市场。
2017年品牌更名为“书亦烧仙草”
专注是一种战略能力，因为看明白了，才会笃定，才敢专注。
在产品上，书亦把烧仙草做了杯装化的改进，同时精选红豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果与烧仙草复配，通过黄金配比、口感把控，让消费者在一杯烧仙草奶茶中，同时体验到喝与嚼的乐趣，既能喝到熟悉的口感，又有鲜明的记忆点。
在刚刚过去的2020年，书亦从口感和制作上，全面升级了烧仙草产品，同时围绕烧仙草做了产品迭代，比如与椰子结合的椰椰烧仙草等。
在营销上，提出“半杯都是料”的Slogan，切中了消费者最广泛的茶饮诉求，让一杯产品的价值感提升。
提出“半杯都是料”的Slogan，提升价值感
在门店吸引力上，不管是书亦的全国统一开灯仪式，还是一键换屏系统，以及无论何时走进一家书亦门店，都能看到整洁如一的台面、听到亲切的问候，背后都是一个品牌的管控和运营的硬实力。
在供应链支撑上，实现全国门店自配送，解决了“最后一公里”的问题，同时保证了物料的新鲜，还降低了损耗，让加盟商无后顾之忧。
行业发展到现在，产品不再是唯一的竞争力，打赢产品只能赢得一场战役，打赢运营和品牌，才能赢得战争。
书亦烧仙草的发展路径，有两个关键节点：先成为快速增长的亚品类里面的第一品牌，然后推动品类变大。
书亦的成功，也告诉我们，没有小品类，只有大品牌。当品牌依托细分品牌长大时，就到了品牌推动品类的时刻。
用年轻人喜欢的方式“再造经典”
早在2005年，《牛津英语词典》就以bubble tea的英文名称收录了珍珠奶茶。
1990年，台式珍珠奶茶进入大陆市场，到风靡全球，成为中国味道的代表之一，珍珠奶茶用了15年。
如今，在新茶饮菜单上，和珍珠奶茶并驾齐驱的烧仙草，能够穿越生命周期，成为经典饮品，被更广泛地流传吗？
我想起来RTD领域的两个品牌，一个是可口可乐，一个是王老吉。
可口可乐在诞生之初，只是一瓶小药水，如今却是一个全球年轻人的饮品选项之一，市值超万亿。
王老吉和烧仙草更像，最初只是民间街头的消暑饮品，但被王老吉这样的品牌选中后，进入到了全国、全球年轻人的饮品清单中。
在新茶饮的品牌路径中，有人走创新的道路，也需要有人去经典传承，把经典产品，用现代年轻人喜欢的方式再造。
而烧仙草有很多种玩法和创新方式，可以在不同的时代被演绎。越是经典的产品，有根基的产品，越容易穿透周期，长久活下去。
或许未来，烧仙草也能够像珍珠奶茶一样，成为中国茶饮走向世界的符号之一。
杯兼顾颜值和实料的奶茶长什么样?半杯都是料的书亦烧仙草在寒流席卷而来的冬日推出了艺术般的全新想象:梦想家的浪漫主义与实干家的实用主义,芋泥的香软粉糯与西米的Q弹爽滑,椰奶的浓厚柔顺与仙草的丝滑爽口,无尽的想象充盈在一杯奶茶的每个角落。
在品尝到书亦烧仙草的烧仙草系列奶茶前,你很难想象一杯奶茶竟然可以有如此丰富的口感。软糯Q 弹的芋圆、颗粒饱满的燕麦、香脆可口的炒花生,与鲜香四溢的奶茶相互交融,在多样的小料组合间,书亦烧仙草把烧仙草奶茶玩出了花。更难得的是,一杯口感丰富,层次多样的奶茶,竟然还可以兼顾颜值设计。
近日,书亦烧仙草上新新品,在网红届新添了好几款观感优美还好喝的拍照利器。
「椰椰烧仙草」
秋冬热饮椰椰烧仙草,将椰奶的香甜与仙草冻交汇,配上颗粒饱满的燕麦粒和Q 软弹滑的芋圆,奶香浓郁,口感丝滑却又层次丰富,自由而灵活的可定制化制作,让每一口都产生了不同的可能性。
冰凉的椰椰烧仙草口感上相较热饮更为清爽,一口入喉,满满椰奶香浓,混合着仙草冻的嫩滑爽口,味感新鲜。
< class="pgc-img">对于追求精致生活和浪漫格调的小仙女来说,在寒冷的冬日捧着这样一杯超有料的奶茶,精致而惬意,时髦而美好。奶白的基底色调,配上若隐若现的纯黑色仙草冻,杯沿隐隐透出一些特别配料的影子,恍惚间,倒也有了一些国风水墨画的意味。
「芋泥全家福」
胖嘟嘟的芋泥全家福,采用厚朴杯壁设计,贴上圆乎乎的紫色香芋漫画贴标,外形观感十分可爱。淡紫色的荔浦香芋,被捣碎成泥厚铺在杯壁,随着搅拌吮吸,浓浓芋香蔓延开来。
内料搭配两大勺细腻清甜的荔浦香芋及超大勺燕麦西米等,以清爽不腻的绿茶配奶作为茶底,带着淡淡的茉莉香气。书亦烧仙草独创手捣+搅拌的混合工艺制作,将勺子用力挖下去,质感软糯,芋泥绵密还带着颗粒感。
< class="pgc-img">区别于书亦烧仙草其他产品的大杯设计,芋泥全家福大小适中,恰恰好适合捧在手心拍照,十分上相。严格的制作工艺造就了它的层次分明,介于奶茶与芋泥的层次之间,在简单的几样小料铺陈中,一抹燕麦独有的淡黄为沉闷的紫灰色调注入了一丝温暖的力量,品样低调却充满质感。
「杨枝甘露烧仙草」
多年传承下来的杨枝甘露配方,书亦烧仙草研发团队对其进行了大胆创新,把杨枝甘露和烧仙草碰撞结合,创造味蕾新感受。当香浓的芒果果肉遇上香醇茉莉酸奶,碰撞出的味道更加清新细腻,大吸一口,更有爽滑爱玉果冻和Q弹波波,酸酸爽爽。
芒果浓烈的大黄色和酸奶的白温柔结合,形成了更温暖更柔和的奶黄色。喝前摇一摇,看那仙草冻与爱玉果冻在奶黄色的甘露中交织碰撞,也不失为一种视觉享受。
在一杯烧仙草看似简单的制作设计中,书亦烧仙草将每一种小料看似随意但又非常合理的布置到相应位置上,让奶茶在不摇晃的情况下保持美感,同时由于没有遮挡的分区,每一样小料可以肆意流窜,这就最大限度地保证了奶茶的每一口都充满可能性,产品呈现出一种有克制感又不乏温暖的自由风格。
