数字化转型的浪潮中，餐饮业正以前所未有的姿态拥抱互联网，尤其是短视频和直播平台，成为其探索新增长极的重要阵地。其中，快手凭借其庞大的下沉市场用户基础和独特的社区生态，正逐步成为餐饮业营销创新的新舞台。

随着快手不断深耕本地生活服务领域，餐饮品牌们敏锐地捕捉到了这一流量红利，纷纷将目光投向了这片充满潜力的市场。从传统的煎炒烹炸到如今的直播卖货，餐饮业的营销边界被不断拓展，直播间里热气腾腾的烹饪场景，不仅满足了观众对于美食的视觉享受，更激发了他们的购买欲望，形成了独特的“边看边买”消费模式。

据观察，众多餐饮品牌在快手平台上取得了显著成效。有品牌凭借持续的内容输出和精准的用户定位，在短短一年半时间内积累了近80万忠实粉丝，单月总交易额（GMV）突破2000万元大关，展现了直播营销的强大带货能力。更有新兴品牌，将快手视为其主要的销售渠道之一，超过30%的收入直接来源于快手平台，证明了在数字化时代，新兴渠道对于品牌成长的巨大推动力。

尤为值得一提的是，部分品牌在入驻快手初期便展现出了惊人的爆发力，不到20天的时间便实现了GMV超1900万元的增量，这背后是快手平台强大的流量支持、精准的算法推荐以及用户的高度粘性共同作用的结果。

快手之所以能够成为餐饮业的新宠，离不开其独特的下沉市场策略。根据天眼查数据显示，快手用户覆盖广泛，特别是在三线及以下城市具有较高的市场占有率，这部分用户群体对于性价比高、接地气的生活服务有着强烈的需求，为餐饮品牌提供了广阔的市场空间。

此外，快手还通过不断优化平台功能、提升用户体验，为餐饮品牌提供了包括直播带货、短视频种草、店铺链接跳转等在内的全方位营销工具，帮助品牌更好地触达目标消费者，实现销售转化。

综上所述，快手直播已成为餐饮业探索新增长路径的重要选择之一。在这个充满机遇与挑战的时代，餐饮品牌只有紧跟时代步伐，不断创新营销方式，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。（数据支持：天眼查）

量式微的情况下，大家都在想办法获取流量，直播成为大家的选择之一。餐饮连锁通过直播获得了销售额的增长，但直播电商也在改变其销售模式。

目前，直播电商已经渗透到零食、美妆、数码产品等各个领域，并直接推动了其销售额增长。然而，很多人没有关注到的是，直播电商也正在改变餐饮连锁行业的销售模式。

餐饮连锁行业特殊性，使得其很难通过直播电商直接实现成功销售。然而事实是，奈雪的茶一次生日季限定储值卡的直播，72个小时就销售了1.9045亿，相当于奈雪700家店近一周的销售额；在北京火了40年的老字号紫光园，首次直播就创造高达480万的日销售额……

看似只能到店才能获取消费体验的餐饮行业，却通过线上直播电商实现了增长。直播电商正成为餐饮连锁行业的一匹黑马，不仅在短时间内创造了巨大的交易额，也改变了餐饮连锁行业的传统商业模式。

一、餐饮连锁努力跟上直播浪潮

随着互联网、移动支付的不断普及，各行各业走向数字化时代，餐饮连锁行业自然也不例外。

近年来，“懒人经济”的发展更是加快了直播电商的渗透率，人们越来越习惯通过手机来满足生活中的各类需求，互联网对餐饮服务行业的不断渗透以及对消费者消费习惯的不断改造，使得餐饮连锁行业线上化已是大势所趋。

据《2023抖音生活服务餐饮专题报告》数据，用户在抖音观看餐饮内容1.3万亿次，点赞220亿次，主动搜索餐饮内容11亿次。过去一年来，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升。2022年，超4100万人在抖音发布打卡餐饮美食视频。

图源餐饮老板内参

线下的门店餐饮与连锁品牌与互联网的结合从一开始的点评模式，发展至现在的团购、外卖、直播购券等模式，消费者通过观看店家直播购买优惠团购，然后到店使用，最终实现将流量引导至线下门店，从而完成销售增长的闭环。

所以，餐饮O2O模式得以快速发展，该模式将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，品牌可以在线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，线上成交，线下服务，推广效果可查，每笔交易可跟踪。2020年我国餐饮O2O行业市场规模就已达到1.87万亿元，渗透率逐年增长，这为餐饮连锁行业走向直播电商铺设了前提。

我国餐饮O2O市场规模及渗透率、在线餐饮产业链（图源万联证券）

从抖音平台的数据统计来看，餐饮行业订单量逐年攀升，直播为其带来了新一轮的增长。

抖音平台餐饮订单量变化趋势

直播电商与传统电商、社交电商融合发展，共同推动行业数字化转型。直播电商作为我国餐饮连锁行业的一种新兴销售渠道，在品牌IP打造、与消费者互动上产生了极大的爆发力，特别是随着美团、饿了么等外卖平台先后入场进行直播，越来越多的餐饮连锁企业加入这一领域，争夺市场份额。为此，企业需要在直播内容、品牌打造、技术应用等方面进行优化，提升自身竞争力。

二、聚焦消费者生态，你就赢了

根据抖音发布的2022-2023.02之间对不同餐饮品类商家订单量及增速统计，快餐小吃、饮品、西餐、面包甜点属于订单量较大的品类，让人不禁疑惑其中的秘密是什么。

相比美团来看，抖音、快手基于算法将信息准确推送给用户，达人拍摄的探店视频或品牌的直播激发用户进行消费，最终不过走向外送和到店两种使用方式，其中的核心是聚焦消费者生态。

2023年618期间，除了常规的鞋履服饰、数码产品外，餐饮连锁行业也加入到直播大军中。

从2022年星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动并取得业绩峰值后，其团队一直在思考，如何让直播售卖的商品券切实持续助力日常销售业绩。于是在2023年618期间，星巴克联合美团的数据分析能力，对消费者的消费习惯和偏好进行分析，推出了美团外卖限定产品，并限时五折销售，创造了星巴克在美团外卖直播间的新品销售记录，并带动星冰乐系列产品销量同比增长370%，品牌新客周同比增长159%。

黄子韬在直播间试饮星巴克新品

取得这样成绩的核心点在于美团外卖直播能够将商品券核销和货架销售打通，方便用户使用商品，这是抖音、快手无法超越的；再者就是选对了内容与内容的呈现方式，选择明星带货直播一方面可以通过明星的表现力最大限度展示商品，一方面可以大范围将明星粉丝转化为用户。两者合一，成就了销售额的增长。

「爱至礼」是宁夏地区知名的烘焙连锁企业，现拥有门店 52 家，2022 年开始发力抖音短视频和直播，并在2023年 11 月取得单场自播支付 GMV 20 万+的好成绩。

「爱至礼」直播画面

「爱至礼」的常态打法是抓住消费者追求性价比的心理，通过直播售卖低价秒杀产品，吸引众多用户到店消费。而借助在抖音生活服务的自播，「爱至礼」打造出抖音独家货盘，运用消费者的消费心理，赋予单个蛋糕产品在抖音购买的唯一性，并附带抖音线上购买的优惠福利，持续撬动消费并逐步培养起用户消费习惯。如今，「爱至礼」半数顾客都养成了抖音搜索店铺，下单消费的习惯。

餐饮连锁行业的核心是消费者，消费者的需求和满意度直接决定了餐饮企业的生存和发展，餐饮连锁行业不仅仅是提供商品，更是为消费者提供一种生活方式和体验，因此，消费者生态最终指向的是生活服务。

三、本地生活创新直播购物体验

今年以来，直播+本地生活发展火热，虽然目前该领域还没有真正称得上“头部达人”的存在，但抖音、美团、饿了么已然成为该赛道的强劲对手。

以抖音为例，自2021年1月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道，截至2023年6月，抖音生活服务已覆盖全国超370个城市，有178万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长765%。据公开报道，2023上半年，抖音生活服务支付 GMV（交易总额）超1000 亿元，主要由到店业务（含到店餐饮、到店综合）与酒旅业务贡献。

官方数据显示，截至 2023 年底，抖音生活服务合作的门店数量超过了 450 万家。百万 GMV 商家直播间数量超过 4370 个，同比增长631%。2023 年，抖音生活服务自播支付 GMV 较 2022 年增幅 445%，开启自播的餐饮商家越来越多，本地生活栏目已成为餐饮商家不可错过的阵地。

海底捞于2022年8月入驻抖音本地生活平台。今年3月17日-19日，海底捞在抖音开启320生日嘉年华官方直播，最终实现抖音直播GMV破亿元，连续3天霸榜抖音官方直播团购带货榜第一名，成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌，同时也带来了1.4亿级的直播间曝光。

北京老字号紫光园瞄准抖音平台，一开始就采取了建立抖音矩阵的形式，建立了四个账号，即“紫光园官方账号”、“紫光园小食光”、“紫光园外卖到家”，“紫光园外卖早餐”四个账号，覆盖堂食正餐、自提、窗口、早餐外卖等多个板块。每月紫光园直播带动整体的营业额在600万元到800万元，占总体营业额的65%-75%。

对于入驻抖音平台的餐饮企业来说，通过直播过程中的优惠券、抢购等活动，可以刺激潜在顾客的购买欲望，提高销售转化率。

可以看出，直播与本地生活服务栏目是餐饮连锁行业提升转化率不可或缺的两个因素，消费者在直播间观看美食制作过程的同时，可以在线预订餐厅座位、购买优惠券等。这种线上线下融合的新零售模式，为消费者提供了一站式购物体验，解决了“货”和“场”，有助于提高消费者的购买意愿和满意度。

餐饮连锁商家要做好直播，仍需要做好人货场三要素的统一，了解品牌和消费者的主播、符合消费者需求并且能够快速完成销售闭环的商品以及能够更好展现产品的直播场景。在形成消费的转化同时，向线下引流，通过线下优质服务和体验反哺线上，实现线上线下全打通。

然而，直播营销并非万能，餐饮连锁品牌在开展直播营销时，还需结合自身实际情况，制定合适的策略。在未来，随着直播技术的不断创新和市场竞争的加剧，餐饮连锁品牌还需不断探索新的直播营销模式，以实现可持续发展。

作者：欣桐&凯丰；编辑：靳淇

来源公众号：极新，垂直于企服、硬科技的创投和行业研究媒体

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现在我吃的是盐焗的凤爪，凤爪的原材料都是来自广东清远，原材料都是新鲜的，当天都可以快递。" 文昌阁长沙市井菜董事长陈大胜一边拿着凤爪，一边对着手机向网友们直播。近日，疫情影响下，餐饮业线下客流骤减，不少实体餐饮行业另辟掘金道路，用线上直播带货模式寻找新的发展机会。

从今年 2 月 29 日开始，文昌阁长沙市井菜和入味鲜卤加入了直播带货队伍，通过抖音等平台，直播美食制作、品尝等过程，吸引本地观众到实体店消费，吸引全国观众线上下单购买。平均每天销售额 13000 元，并逐日上升。

目前，长沙客串出品、黑色经典、有间虾铺、盟重烧烤、乐兮小酒馆、壹盏灯、大斌家等长沙多家知名餐饮企业均加入直播带货队伍，平均每场直播观看人数 30 万，累计曝光量 1 亿 +。相比于传统外卖平台，配送范围只在周边 3 公里，而通过直播带货能让全国观众看到，通过顺丰配送全国。

在上海，知名烧肉企业厚贞牛舌烧肉研发主厨刁玉峰体验了首次抖音直播，希望通过直播带货的方式，推销团购套餐，帮助疫情期间遭受打击的线下门店恢复客流。

出乎刁玉峰意料的是，首次参与的直播活动，店里主打的厚贞牛舌烤肉套餐上架即售罄，补货后又在 30 分钟内全部抢购支付完毕。

当晚，知名烧烤店烧货煮厂也参与了这场抖音直播，上架的 140 多份多门店通用团购美食套餐在开播 30 分钟内即被售罄。直播期间门店不断接到的预约电话。疫情期间原本不理想的客流，在直播后得到改善，连续三天都有大量顾客预约排队。

两家直播的餐馆参与的都是抖音发起的「Dou 优惠」活动。为了帮助餐饮行业重振旗鼓，抖音推出扶持线下到店消费的「Dou 优惠」活动，希望通过探店达人、发现和分享优质种草内容，引导线下门店线上开播，通过 " 看直播 + 买团购 " 模式，恢复客流。

4 月 3 日 17 点，活动的第一期直播开始，沪上 5 个知名餐厅的负责人进入了直播间与观众互动。抖音美食创作者 " 好滴多仔 " 录制视频推广活动，视频播放量超过 890 万，并在直播间与各餐馆负责人互动。

用户在直播间除了能秒杀优惠套餐外，还能了解到餐厅的历史、故事和有趣的特殊食材，参与 " 蒙眼猜菜 "、" 用 80cm 超长筷子吃到面 " 等丰富接地气的游戏挑战环节。整个直播活动，共有超过 60 万人次观看直播，帮助 5 家餐馆总成交订单 600 份，在线营业额 9 万元。

疫情期间，整个餐饮行业受到了较大程度的影响。海底捞、西贝莜面等知名餐饮企业都承受了巨大的压力。而随着国内疫情渐趋得控，城市居民的消费需求正在逐步释放。4 月 9 日，在 2020 年上海市商务情况通报会上，上海商务委主任华源对外透露，根据全市重点企业监测显示，上海 3 月零售额环比 2 月大幅增长 41.3%，其中，近一个月内，购物中心和餐饮行业日均营业额分别回升 35 个百分点和 29 个百分点，恢复率分别达到 56% 和 78.1%。

厚贞牛舌烧肉市场部总监张赟表示，门店直播不仅可以直接带动套餐销售，有力帮助门店在后疫情时期尽快复工复产，也为顾客带去了全新的消费体验。未来，门店将长期把直播作为营销手段，定期开展不同类型的直播活动。

据介绍，此次首播之后，抖音计划后续每周推出探店达人、优惠直播的内容，并陆续开城，将该模式覆盖全国更多城市。全国的店铺都可参与抖音话题 # Dou 来上优惠，拍摄店铺特色内容，添加定位，并 @抖音门店助手，发布在抖音上。活动组织方将根据话题下的投稿视频展现的店铺环境、质量及特色，综合投稿视频的播放及点赞情况，邀请优质达人帮助直播带货，助力店铺恢复经营。

过去两个月，抖音直播也在持续帮助疫情期间销路受阻的产品找到消费者。公开资料显示，2 月下旬以来已有来 37 位来自不同省市的县长以及多位平台创作者通过抖音、西瓜视频直播进行农产品销售。目前已帮助各地销售农产品超 113 万件，销售额近 6000 万元。

近期，抖音还发起了 " 湖北重启，抖来助力——抖音援鄂复苏计划 "，投入百亿流量，发起百场直播，支持湖北复工复产。

其中抖音还将发起 13 场 " 市长带你看湖北 " 直播活动，将湖北优质商品推向全国。首场直播里，武汉市政府党组成员李强出现在抖音直播中，介绍着武汉现状，推荐武汉特色产品。当天直播带货总销售额达 1793 万元，累计热销产品超过 29.9 万件，包括 4.4 万份蔡林记热干面，14.4 万盒周黑鸭，2.7 万袋件良品铺子零食，以及数千份扬子江糕点、新农牛肉、仟吉绿豆糕等。

潇湘晨报记者 曹伟

【来源：ZAKER潇湘】

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