的餐厅能让顾客轻易记起吗？你的增长是否遇到瓶颈？品牌做定位该如何入手？

今天，内参君就讲两个老品牌用定位焕发新机的故事，一个业绩提升70%；一个迅速成为区域品类第一，希望对你有所启发。

餐饮老板内参 主笔 艳子 /文

01.做炒菜也做烩面，品牌聚焦到底该聚什么？

1、战略定位前：有的店2个门头；有的店年亏近300万

谷雨春是郑州一个做豫菜的老牌子，2010年6月在丰产路国贸360南门开出了第一家店。

创始人李云超是厨师出身，他说，当时并没想清楚要做什么，就是看位置好，想开店赚钱。烩面最有群众基础，那他就做了一个老汤烩面。

因为没想清楚对消费认知的锚点，导致当时的店面有2个门头：一楼是谷雨春老汤烩面，二楼三楼是谷雨春经典豫菜。

结果，只有一楼的生意好，楼上几乎没人。

接下来的两三年，他在郑州又开出了7家店，有大有小，大店有炒菜，小店只做烩面。而且在外地放了两家加盟店。

随着店越开越多，钱却没有越赚越多，其中一家店还亏了近300万。

彼时的李云超开始反省：谷雨春是做炒菜的还是做烩面的？顾客为什么要选你？而且在运营的过程中，他意识到，产品多且乱，厨师操作麻烦，毛利也不好控制。

这一切都是定位不清惹的祸。2015年，谷雨春开始做战略定位转型。

2、聚焦单品：找出自己的差异化优势，专注于此

定位不是做与众不同，做差异化就行了，而是要匹配自己的优势。

在过去几年的运营中，李云超明显感觉到，自己的烩面在市场上没有太大竞争力，炒菜倒是有一些口碑，尤其是红烧黄河大鲤鱼，销量一直不错。

这道菜是豫菜的经典，又是郑州的美食IP，所以他决定聚焦这道单品，转型做新型豫菜，把老汤烩面的店全部砍掉。

以红烧黄河大鲤鱼做主打，那就得把这道菜做到极致。做了市调后，李云超立下规矩：不加任何添加剂，原汁原味，确保每一条都用活鱼，小火慢烧50多分钟，不勾芡。

当然，顾客来了不能只吃鱼，鲤鱼只是作为抢占消费心智的抓手，背后要有一套产品组合。也就是说，其他菜也得做出独特性。

只有少才能精，谷雨春的凉菜从40道减到18~20道，热菜从70道减到30多道。

每一道菜都悉心打磨，比如地锅鸡，市场上都用肉鸡，他们用肉质更嫩的小公鸡；梅菜扣肉配的荷叶饼，别的商家从市场上买，他们自己做，杠子馍也是。

而且，菜品创新以年轻群体为核心。“年轻人喜欢重口味，我就加一点辣，甚至提出能否增加炒虾尾，即便不是豫菜，我也会考虑。”

李云超说，以豫菜为主，但要和别人不一样。

独创的虾尾，独创的地锅鸡，独创的天然豆腐皮……顾客只要吃过，下次来不用菜单就点出来，因为有记忆点。这样才能做出品牌的差异化和生命力。

除了产品，门店环境、运营、团队培训等各个方面都要配着战略落地。比如服务员的话术，出品效率等。

当然还有slogan，要从顾客认知里去提炼，目前升级为“实实在在聚餐，不为面子买单”。

李云超说，“好吃、实在”，是多年来老顾客对谷雨春的认知，而“实实在在”又是自己一直以来向团队传递的价值观，但以前不懂定位，没有把它提炼出来，现在找到了就要把优点放大。

其实，在郑州市场上，阿五也聚焦黄河大鲤鱼，但谷雨春的客单价比它低20元左右，这样受众群就有了差异化，前者更多是商务宴请，后者倾向于家庭朋友聚餐，主打实在。

3、心得：聚焦得先过产品关，战略配称很重要

谷雨春全面升级后，郑州3家店的客流明显提升，最高的业绩增长70%。

过去三年专注于做模型，只开了一家新店。但打基础不怕时间长，今年，迎来了它的小爆发，连开3店。

经过这几年的摸索，李云超深刻认识到，定位就是定天下，定你做什么不做什么（战略）。并不是改一个门头，喊一句口号就行了，而是一个长期的系统工程。

尤其是聚焦之后，得让顾客感受到你的聚焦，主推的单品一定得先过产品关。

李云超说，他运营的另一个品牌，此前盲目升级，一夜之间所有门头全换，实际上产品就没有突破好吃，结果吃了大亏。

后来，谷雨春升级时，先在内部推广黄河大鲤鱼4～5个月，期间服务员主动介绍，并主动搜集反馈，反复研发打磨了160多次，最后顾客认知度和好评率都达到之后，才开始换门头全面铺开。

“产品过关了，再升级门头，再去做营销，再去开店，应该这样干。”一切围绕着战略和定位来执行，每个阶段要干什么，内部运营体系如何搭建，人员怎么配，团队如何饱和高效，一定得循序渐进。

“按照节奏、规律来走，不能做勉强的事，根据自己的人才、资源，每一步都走扎实，这样发展就一定是良性的。”

02.20年老品牌怎么“表达”才能有效连接顾客？

1、定位前：别人什么好做什么，不知道自己是谁了

天堂鸟也是郑州一个做川菜的老牌子，前身为天堂鸟食屋，成立于1998年7月。

十几年来稳扎稳打地在当地开了5家店，每家面积都在2000平米以上，也积累了一批从小吃到大的忠实客群。但两年前，创始人肖飞迷茫了，“虽然做了近20年川菜，但却不知道自己是谁了。”

她说，前几年品牌遭遇增长瓶颈，她参加各种学习班，北上广深到处考察旺店，看到别人什么卖得好就拿过来，菜单最多的时候有200多道菜，甚至粤菜、杭帮菜都有。

盲目跟风的后果是，不但业绩没有任何提升，自己越做越乱了，顾客对品牌认知也比较模糊。

2017年底，在新地球天然食品联盟，和品牌做得好的企业家的交流碰撞中，她豁然开朗，自己品牌的症结就是定位不清晰，完全是内部思维，所有打法都是去研究别人的菜单，而忽略了自己固有的优势和特点。

天堂鸟之所以20年了还活着，必然有一定的自身优势，而她没有去挖掘包装，说白了就是没有清晰地表达自己。在如今人人都是自媒体的时代，不会刷存在感，不懂引流的品牌，就很难让顾客记起。

2、聚焦水煮鱼，打造时尚川菜馆

那天堂鸟的优势是什么？经过梳理，肖飞发现，老顾客印象最深的是水煮鱼。内部销售数据也证实，无论菜单升级过多少次，这道菜的销量一直排在前面。

虽然市场上做酸菜鱼的比较多，但肖飞认为，水煮鱼也是川菜的典型代表，而且做了二十年，也完全能把这个产品做好。

她决定聚焦水煮鱼，重新升级这道菜。传统的做法重油重辣，他们不但把油减掉，还研发了麻辣、葱香、鲜椒三种味型，让水煮鱼的口味更丰富，颜值也更高。

同时精简菜单，从200多道减到100多，又减到70多道，丰富了各种川菜小吃，比如冰粉。

“菜品没有以前多，但搭配起来更丰富了。”肖飞说，川菜本身并不是只有麻辣，而是百菜百味，一菜一味。他们根据不同场景设计推荐菜品，让顾客体验更好。

定位方案完善以及产品的打磨，前后花了一年多的时间。

2018年底，天堂鸟在索凌路开出了一家新型店面，除了门头变了，店面面积比之前小了，环境也更加时尚清新了，餐位设计更多样，4人台2人台更多了，而以前的门店偏酒楼性质，是常规的大桌和包间。

内参君看到，甚至服务员的服装，也换成了更有朝气的白色印花T恤。

同时还强化了服务：菜不好吃不收钱；30分钟没上齐不收钱。“以此来倒逼内部的效率优化，就像招牌水煮鱼每餐现杀，后厨要做到零库存，就得严格估算使用量。”

“团队必须学习成长，照以前的打法和逻辑是不行的，一切需要围绕顾客价值做改善。”肖飞说，现在团队每餐后都做复盘，追踪每道菜品的表现。

3、心得：品牌清晰表达，才能精准连接用户

这个新店开出后，不到三个月就成了区域川菜排行榜第一，水煮鱼一天最高销售96条（三十多张台位）。一道菜占到整个店面业绩的三分之一。而且在大众点评上，没有一条差评。

此次转型升级，肖飞的经验是，只有品牌的战略方向更清晰，事做起来就更有力量感。

以前只要听说哪里有旺店就跑去学，现在，只要跟自己品牌的方向不一样，就都拒绝了。“以前没有方向，学再多都是表面，现在知道自己要什么，知道研究背后的逻辑。”

前一段时间，有餐饮人到她的店里学习，拍她们的菜谱，她坦诚地建议，拍也没有用，你可以借鉴，但要结合自己的战略，只看别人的优势只能分散你的注意力。

她对其他经营者的建议是，梳理出自己的优势，但要围绕市场和顾客需求去落地。

经历较长的餐饮周期，她发现市场变化无端，消费需求也发生了很大变化，品牌需要更清晰的表达，才能更精准地连接到自己的顾客。但凡事一定得先立后破，不打无准备的仗。

?03.小结

上述两个品牌关于定位的实践仍在继续，李云超说，今年下半年要把实实在在的战略落实到位，继续优化食材的同时人均不涨，让顾客真正体验到高价值。

肖飞也表示，新开的模型店要继续打磨，一切完善了再在其他门店推广。

所以说，定位是个长期工程。而内参君也了解到，他们走的每一步其实都离不开业内高人的碰撞指点。

因为他们都是新地球天然食品联盟的成员，一加一天然面粉创始人王刚作为联盟的发起人，经常给大家创造互相学习碰撞的机会，他也从自身做品牌的经历给大家提供了很多思路。

对于定位转型，他总结说，得先看市场，看竞对，和老大错位，找出自己的一条路，但并不是拍脑袋想出来的，而是要挖掘自己存活的优质基因，对手很难模仿的基因，去放大。

同时基于这个特色基因，展开一系列战略配套。产品、服务、运营等基本功都得做好，脚踏实地，一步一个脚印，不然很难找到真正属于自己的一条路。

了10多年餐饮的刘老板，遇到了新的竞争者。

疫情之后，隔壁新开了一家同等规模的面馆，是三个老板合伙投资的，并且一开始的促销力度就相当惊人：进店消费送6瓶啤酒。

起初，刘老板并不在意。10年来，这种促销见得多了，最终都铩羽而归。

但是，有一天晚上八点，隔壁面馆客人都坐了八成了，他这边还没有上人。“10多年来，我第一次感到了害怕。”

他问朋友们：“我该怎么应对？

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01

引客——亮化

其实，这是很多餐饮人都会遇到的问题。特别是小餐饮，更容易陷入和隔壁老王的缠斗。

绝大多数的应对策略，就是价格战，你死我活的那种。

看到隔壁面馆推出“进店消费送六瓶啤酒”之后，刘老板马上联系啤酒公司，要求进行战略联盟。毕竟是10多年称霸两条街区的老店，刘老板的面馆获得了啤酒公司“全力配合”。

这是一个常规的策略，用这样方法，可以拉低对方的优势。那天，我在现场看到，刘老板面馆门头的电子屏上，滚动着一行字：“进店就送六瓶啤酒”。

不过，这样的促销并没有形成压倒性的优势。当有一天，隔壁面馆客人都坐了八成了，他这边还没有上人。刘老板开始睡不着觉了。

朋友们给出的第一个策略，就是引客——亮化门店，吸引更多消费者。

对比来说，因为隔壁是新店，形象显得非常光鲜。门头上，三个大灯，把门口照得亮堂堂的；红色的塑料罗圈椅，围着十几张桌子，整齐又鲜亮。再加上头顶悬挂的彩灯，烟火气热腾腾的。

再来看刘老板的店，守着街角，门口有宽大的外摆空间，还有七八个停车位，并没有充分利用。他的门店处于放任式发展状态：门头上三个大灯，坏了一个也长期不修，只亮了两个；桌椅都显得陈旧，颜色不鲜亮，椅子没有扶手，坐着硬且不舒适；门口也没有悬挂营造气氛的彩灯。

因此，第一个策略就是要刘老板“比照着隔壁，把门店搞得亮堂起来，比隔壁还要亮。”

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02

留客——避免流失

第二个策略，是让进店的客人留下来。

在现场，我们看到，面馆的外摆区的服务比较混乱。有些客人来到后，迟迟看不到服务迎接，就转身离开，去了隔壁。

还有一种情况，是客人坐下之后，迟迟不见服务员。有时客人喊两下，服务员还抽不出身前来服务。最后，坐下的客人又起身离开了。

这些都是很遗憾的事情，白白地看着客人流失。

因此，我们就给出了留客策略。

首先是做好服务员的合理分配。

比如把外摆分成两个区，左右两边各6张桌子，每边固定一个服务员。同时，每边再配一个机动服务员，应对两边的。这意味着，高峰期一边可能有3个服务员。

其次是做好基础服务。

比如餐具，刘老板是见客人坐下，才上餐具；做的比较好的餐厅是先摆上餐具，客人坐下之后，再把多余的撤掉。

除此之外，有些餐厅在留人，更有手段。

比如有一家主打“现烤”羊排的餐厅，当客人坐下之后，先送上黄瓜、毛豆花生等四个免费小菜，让客人先吃着。

第三点是热情揽客。

刘老板的面馆坐镇十字街角，屹立10多年。纵然竞争者众多，都是刘老板笑到最后。这其中，就是产品过硬。每天平均都能卖出500碗面；卖出300多斤卤排骨。

现在呢，就需要主动迎客。

昨天，看到一个网红街边店，有一个人专门在门店迎客。当有人走过来时，就主动打招呼：远方的客人，感谢你光临****（品牌名）；当有人径直从门店走过时，这个专人又会说，“感谢您路过****，期待您下次光临。”

即便顾客不进店，也能强化品牌印象。

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03

锁客——提升复购

把客人引进来，把客人留下来之后，更重要的是锁客。

朋友还给刘老板出了第三个招。就是利用啤酒公司赠送给面馆的酒。

夏季是啤酒销售的旺季，即使没有刘老板做促销，啤酒公司本身也要做促销。而面馆是啤酒公司的大客户，每年都会赠送一批酒。

关键，在我们到来之前，刘老板已经跟啤酒公司初步谈了“进店送啤酒”的促销活动，啤酒公司也全力配合。

因此，朋友建议，把这个酒直接回馈给消费者。“除了进店送6瓶啤酒，在结账时再加大回馈力度。比如，消费满200元，再送10瓶啤酒。”“但是，啤酒不能带走。”

从实际效果来说，送10瓶啤酒比送50元代金券更能锁定消费者。从成本来说，也是餐厅可以承受的。

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总结

一个多月过去了，最新的消息是，刘老板的面馆人气越来越旺了。

“我注意到，从我把灯弄亮堂，把彩灯挂出来之后，生意就不一样了，人气开始旺起来了。”

刘老板也反思说，对于苍蝇小馆来说，说来说去，还是要一些基本的做法。你把环境改善了，把服务提升了，人气和业绩自然就好了。

尽管这是一个小案例，其实非常实用。

我们经常看到，一些餐厅在玩社群、玩私域流量，搞各种花样翻新的促销。这些操作看似热闹，有些却是本末倒置，忽略根基的。

也就是说，当你的客群基数过小，这些都是没有太大意思的。而最终，你还是要回到“引客、留客、锁客”这个原点上。

这个小案例，希望对大家有用处。

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客点餐慢、就餐慢，服务人员效率低，原本高峰期能翻两桌，最后只接待了一桌。营业成本居高不下，每日流水却萎靡不振；看着顾客不少，却每天都在赔钱，你家餐厅有这种问题吗？如果有，那你该提高翻台率了！

翻台率：翻台率是指在有限的时间和空间，尽可能的提高顾客流动率，从而让店铺营业额成倍增加。

计算公式：（餐桌使用次数-餐厅总桌数）/餐厅总桌数*100%。

提高翻台率，归根结底就是服务流程的优化，加快餐厅服务速度，所以想提高翻台率，快餐的主要功夫在“出品”，以及细节流程的优化。

1、优化动线，提升服务效率

优秀的动线设计能让出菜环节更流畅，加快出餐速度，提高效率。尽量避免宾客线与服务线交叉，最好工作人员一条动线，顾客一条动线。宾客入口与厨房的入口保持距离，以免发生拥挤，耽误上菜速度。

2、设置自助点餐，提高下单效率，或者尽量将菜单展示牌做大

自助点餐是很能提高效率的一环，几十个人同时下单，只要保证后厨出品效率，整体速度就起来了。对于一些没有启用微信点餐的餐厅来说，展示的菜单一定要做大，菜品要好找，让人一目了然，顾客立马能做决定。相反，菜单设置混乱、字小，只会延长顾客的点餐时间。

3、高效的出品

快餐是最讲究效率的一个品类，多数快餐要保持在5分钟以内餐齐，高峰期不超过10分钟。出品跟不上，“顾客流失率”将会被无限放大。像陈亮世家麻辣烫这种简单烹煮即可，3分钟出餐，就非常节省时间。

4、利用叫号系统，发动顾客自助取饭，提高上菜效率

快餐的服务员通常较少，一人服务多桌客人必然会“人多顾不上”，可以给顾客发放号码提示牌，让他们自己动手，速战速决。

5、加大外卖，提高平效

堂食有天花板，基于桌位、面积，投入产出比低，门店的面积和座位，导致载客能力有限，但外卖就不同了，可以同时服务几百人，人效很高。

6、用折扣引导外带

如果店内堂食座位有限，在顾客下单时，可以提示‘外带可减1元钱’。”这样部分没有特别需求的顾客，就会选择打包带走，给堂食顾客腾位置。

7. 好设备才能有高效

很多麻辣烫的店，在选择做麻辣烫的灶炉时，为了图便宜，选择便宜的劣质灶。这种灶出餐速度慢不说，还极容易坏，如果顾客在外面等餐，你店里面的灶坏了，会是一种什么场景。所以，在开店选设备时，尽可能选择质量过关的，少用价格低的产品。

8.数据分析，合理翻台

现在做餐饮，不能只凭想像， 要根据数据，合理的安排，每天最火的时间段是几点到几点，每个节假日的时候，都可提前做好准备，找出规律，要利用好高峰期的客流，不能人来了，你还手忙脚乱的不知所措。合理的运用数据，也是你开店持续火爆的关键因素。

想要提升店面的业绩，提升翻台率这一点就至关重要，尤其作为快餐、工作餐，店里人一多顾客就不愿等了。对餐厅来说，就像短跑，顾客没时间等你调整。所以流程的细化很重要，要制定一套细致的服务流程守则，做好对服务员的岗前培训，让制度建立在意识之前，才能更好的提高店面翻台率。