大瓶大杯大桶，饮料Plus成新宠

瓶大杯大桶，饮料Plus成新宠

今夏各饮料品牌纷纷推出大容量饮品，因性价比与便携性广受消费者欢迎

大容量饮料因性价比高，成为很多年轻消费者的选择。

1升、1.5升甚至更大容量的饮料开始占据各商超的饮品货架。 均为长沙晚报全媒体记者 孙占锋 摄

长沙晚报全媒体记者 孙占锋 实习生 王如芸

“扛着”1升装脉动饮料去运动，拎着2升装大瓶凉茶去上班，买份1升的大桶奶茶喝个够……入夏以来，高温天气持续不断，作为解暑必备品的各类饮料市场需求激增。连日来，记者在长沙多家商超调查发现，今夏市场上一批“1升装”甚至“2升装”饮品Plus异军突起，不仅满足了消费者的补水需求，更以其高性价比和便携性赢得了市场。

现象 大瓶装饮料比普通装卖得俏

“我一般都买这个2升的，量很多，上班前买一瓶，可以喝很久。”8月3日，在芙蓉区一家新佳宜超市附近上班的市民张女士指着货架上大瓶装的元气森林对记者说。

没错，商超卖场曾经以标准350毫升至500毫升装为主的饮料货架上，如今挤满了大容量包装的饮料，1升装、1.5升装甚至2升装的饮料琳琅满目，吸人眼球。

“两瓶脉动，13块钱。”8月4日，在开福区沃尔玛饮料区域，市民秦女士从冰柜里拿出两瓶1升的脉动，收银员扫码后报出价格。

记者在沃尔玛、盒马、新佳宜等多家商超发现，大容量包装的饮料不仅有传统的矿泉水、果汁与碳酸饮料，还延伸到了功能饮料、茶饮、乳酸菌饮品等多个细分品类，以满足不同消费者在不同场景下的需求。

“我很喜欢喝奶茶，这个1升的奶茶让我真的非常满足。”刚从古茗奶茶店出来的“00后”市民吴女士话语中充满了惬意，她手里拎着一杯沉甸甸的1升装奶茶。据了解，茶百道、书亦烧仙草等奶茶品牌，也推出了1升的超级杯、超大桶等系列。

“我可以在网上买成箱的大瓶装饮料，网上选择更多一些。”市民于先生表示，线上购物软件的便捷性，使得消费者能够轻松比较不同品牌、不同规格的产品，从而做出更加符合自身需求的饮品选择。

记者调查发现，在多家线上购物平台，消费者也格外中意大瓶装。某网店的销售数据显示，1升装脉动“热销10万+”，而1升装康师傅冰红茶则“热销60万+”。

分析 产品性价比高所以更受欢迎

“家里人多聚会我就会买大瓶啊，量大划算。”在开福区一家盒马鲜生里，市民王女士往购物车上放进两大瓶1.5升装的可乐和雪碧，而且在她看来大包装的饮料看上去也更有“面子”。

“旁边是体育馆，人们去运动前都会来买水或者饮料，大瓶的更受欢迎，可能是觉得运动起来消耗大，一次性买足，既方便又便宜吧。”天心区一零售超市售货员如是说。

行业研究机构发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示，600~1249毫升规格的大瓶即饮饮料成为行业增长的新亮点。这一规格段在所有规格中的销售额占比，从2019年的6.4%增长至2023年的11.3%。

“相较于小瓶装，大瓶装饮料在单价上更具优势，满足了消费者‘量大价优’的心理预期，因此备受青睐。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，对于饮料制造商来说，大瓶饮料的生产在一定程度上可以通过规模效应降低成本，同时借助大容量的视觉冲击吸引消费者的注意，增加品牌的曝光度和市场份额。

大瓶装的饮料，真的比普通装实惠吗?记者简单比较后发现，某超市600毫升的运动饮料价格为5.6元，超市内1升的同品牌饮料价格仅为6.5元;一瓶500毫升的奶茶价格为5元，而1.5升的仅卖11.3元，大容量性价比确实更高。

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廖木兴/图

入夏以来，广东各地开启“炙烤模式”。截止到7月10日，气象局已经发布超过140个高温预警信号。与高温相对应的是茶饮消费的快速攀升，新茶饮品牌纷纷“以价换量”争夺市场。古茗奶茶抖音团购价低至0.01元，茶百道团购价2.9元，曾经动辄30元+的喜茶“纯绿妍茶后”限时4元……

事实上，茶饮市场的价格战早在4月份就开启，书亦烧仙草旗下的柠檬水、茉莉奶绿和桃桃乌龙等只要个位数价格；霸王茶姬更是在5月中旬放出1亿杯免单的活动。价格战作为竞争中最直接有效的手段，短期内可获得很大的流量，但同时也给品牌的利润和供应链带来巨大挑战。

书亦烧仙草要走“质价比路线”

不少加盟商选择关店保本

在抖音上，几乎所有的新茶饮品牌都有团购产品，而让网友惊喜的是，古茗有多款产品团购价低至0.01元，如原价15元的“云雾栀子青”、“云岭茉莉白”、原价10元的“布丁西米露（长青款）”、“古茗奶茶”只要0.9元（海南广东专享）。

“这已经不能用白菜价形容了。”对比古茗此前推出的4元柠檬水，近期每日都要购买茶饮的白领小樱惊呼这个夏天省下不少奶茶钱。

再来看看，一直走低价路线的蜜雪冰城也不甘示弱，“芋圆奶茶”仅售0.6元，“冰鲜柠檬水”、“糯香绿茶”只要2.68元……

曾经在茶饮界以高端、高价著称的喜茶也在“以价换量”，喜茶推出限时活动，10余款产品可使用买一送一券，其中原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯，性价比堪比蜜雪冰城。

毕竟喜茶都已经从2020年的客单价35元+，到2022年初“喜茶告别30元”，再到如今的十几元、几元一杯，这一波营销直接带来超大流量。

沪上阿姨干脆推了一个子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋，4元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在4-8元之间，直接对标蜜雪冰城。

如果说上述品牌只是利用短期低价策略引流，那书亦烧仙草就是誓要将“质价比”路线贯彻到底了。

从4月份开始，书亦烧仙草的部分门店开始调整价格策略，到了5月份，越来越多的店面更换了新菜单，新菜单整体的视觉呈现就是“10元以下”的产品占据了主导地位。书亦烧仙草并非通过直接降价的方式，而是优化菜单结构来实现这一目标。例如，主推的新产品多肉杨梅和杨梅白月光只要9.9元，没有套路，也不需要第三方平台购券。此外，新上的薄荷奶绿、桃桃乌龙、茉莉奶绿等产品价格也都在个位数，与蜜雪冰城形成了直接的竞争态势。

为了更好地传递“平价效应”，书亦烧仙草的门店采取了卡布灯箱或者A4台卡的方式主推“夏季TOP榜”，前五名的重点产品价格是6、7、8、9、10元。同时，菜单显示屏也同步跟进，主推产品由之前的十几元产品回归到柠檬水、茉莉奶绿和桃桃乌龙等个位数价格产品。

针对此番降价的举措，书亦烧仙草相关负责人在接受采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。

茶饮价格战，受益的是消费者，对于品牌和市场的良性发展未必是好事。虽然产品价格降低了，但是进货价却没有任何变化，这引发很多书亦烧仙草加盟商的不满。很多加盟商表示，“堂食勉强保本，外卖妥妥地亏钱。”

对此，不少加盟商只好选择关店保本。业界分析，与蜜雪冰城相比，书亦烧仙草在供应链布局上显然处于劣势。蜜雪冰城有自己的工厂，能够实现核心原料自产，并且加上庞大的规模效应，进而降低了成本。而书亦烧仙草则多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。

值得注意的是，书亦烧仙草的门店规模曾位居行业第二，2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。而且在这个时间节点上，书亦烧仙草的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。

随着茶饮行业竞争的加剧，书亦烧仙草如今却被茶百道、古茗、沪上阿姨等甩在后面。截至5月30日，根据窄门餐眼的数据，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦烧仙草则排在第五位。这也意味着在这几年里，书亦烧仙草在大幅关店。反观友商，目前茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨也均在上市的路程中。

低价是营销策略，也是市场趋势。华安证券研报数据，2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上占比则从33%下跌至4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。

降价压缩利润空间

对品牌长期经营产生冲击

毋庸置疑，低价是最省力、直接的竞争手段，价格战的背后是市场增速放缓引发的市场争夺战。《2023新茶饮研究报告》也预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。

书亦烧仙草也表示，“现在如果不做战略转型，书亦烧仙草整体就没有竞争力，大家都是中规中矩地在做，所以我们也想扩展一个新的空间来竞争。”

如前所述，若低价策略不能保证品牌和加盟商的利润，这对品牌的长期经营将造成冲击。以咖啡领域的瑞幸为例，其最新财报显示，2024年一季度营收62.8亿元，同比增长41.5%，净亏损8320万元，去年同期的净利润却是5.64亿元。也就是说，降价对其利润影响颇大，增收最后却不增利。

对于茶饮品牌而言，竞争不仅限于价格，还有规模扩张。窄门餐眼数据显示，奶茶饮品赛道门店总数达427306家，近一年新开门店165388家，但净增长仅有45825家。

换言之，低价策略可以在短期内获得流量，但长期来看，对品牌的利润空间和供应链带来很大的挑战，首当其冲的是加盟商。

红餐大数据显示，近3个月，新开门店数排名前十的新茶饮品牌，有一半品牌的新开门店数环比都在下降，包括蜜雪冰城、茶百道等。

壹览商业统计显示，今年一季度，其长期跟踪的26家新茶饮品牌开店速度放缓，甚至有品牌新开门店数环比将近腰斩。

据统计，3月，26家新茶饮品牌现存门店数量为11.49万家，4月却仅有11.08万家，5月有小幅上升，达到11.48万家。但同比3月，门店数量净新增数仍然为负。

也就是说，不少新茶饮品牌，今年的开店速度比不上闭店速度。

因此，有业内人士建议，在未来一两年内，潜在投资者应谨慎考虑，避免盲目加码奶茶店投资，以免成为行业调整中的牺牲品。

即使如此，去年依然是新茶饮“狂飙”的一年：2023年，喜茶新开2300+家门店，霸王茶姬新开店2000+家，蜜雪冰城则新开出6000+家门店。

为了争夺加盟商，各大品牌争相降低加盟门槛。如喜茶在今年初推出合伙人优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免，上半年签约并开业的合伙人，每开满3家门店获得6.6万元装修补贴等；茶百道紧随其后，开始实施签约减免、点位减免、物料返点等优惠措施；奈雪的茶也宣布将开店门槛从98万元降到58万元起。

又如书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政；古茗官宣首年0加盟费的政策；乐乐茶宣布35万元可“兜底”开设一家不超过50平方米的门店……

此外，新茶饮品牌也在寻求下沉市场和海外市场的增量。红餐大数据显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度远低于一线城市，市场增长空间巨大。喜茶、乐乐茶等品牌已经开始下沉至三四线城市。

灼识咨询报告显示，三线及以下城市的现制茶饮店门店密度仅为每百万人247家店，远低于一线城市的每百万人460家店。从2017年到2022年，三线及以下城市的市场复合年增长率达到了30.2%，在所有城市中增速最快。预计到2028年，三线及以下城市将占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。

随着下沉市场涌现大量的新茶饮需求，新茶饮企业持续布局三四线城市。近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约四成门店开在三线及以下城市。

3月初，下调加盟门槛的乐乐茶表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。

■新快报记者 陈福香

编辑：郑健龙

来源：新快报

击的轻乳茶，要走性价比之路了?

近日，古茗“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”的消息，在行业引发了一场大讨论。

有行业人推测：一场围绕轻乳茶的价格战就要打响了。

真的是这样吗？

古茗下场，天天9.9

轻乳茶集体降价

9.9元商战，朝如今最火的轻乳茶品类开火了。

7月12日，古茗官宣“原叶·鲜奶茶，进入9.9元时代”，活动消息显示：7月15日-31日，在小程序即可买到9.9元/杯的轻乳茶，还可以参加“0.9元起畅饮”活动，最低仅需0.9元，便可买到一杯。

为了推广此次活动，古茗还在7月12、13日以直播的形式，到万亩茶园召开了一场针对轻乳茶健康升级的发布会。

使用冷链鲜牛乳和可溯源茶叶，古茗9.9元轻乳茶，在小红书上被评为“没有对手”，在行业也引发了一场针对轻乳茶价格的讨论。

不难看出，这是古茗将轻乳茶作为引流品的一种销售策略，而多个品牌也开始采用这种策略。

茶百道7月中旬上新的云绒轻茶系列，在“限时买一送一”折扣之下，单杯低至7元。

沪上阿姨的东方栀晓系列，在小程序购买任意产品，就能得到一张9.9元优惠券。

益禾堂上半年的新品栀子香轻乳茶，折后价格也低至7.9元/杯；CoCo都可的原叶真奶系列，平台做活动时，9.9元也能买到一杯。

沪上阿姨孵化的主打轻乳茶的新品牌“茶瀑布”，爆款瀑布茉白6.9元/杯，平台做活动时，轻乳茶单杯低至3.6元，目前茶瀑布已经开出百家门店。

有行业人指出，一场围绕轻乳茶的价格战，已经打起来了。

高毛利、强引流

轻乳茶降价是一种必然

首先，一定程度上，轻乳茶的价格战，是头部品牌们的防御战。

今年，轻乳茶品类势不可挡。

根据饿了么数据显示，今年4月以来，推出“原叶茶+牛奶”的轻乳茶的品牌数量，同比去年增长近1倍，外卖量同比增长更是超过740%。

主打轻乳茶的品牌从头部到腰部都发展迅猛，门店数量和营收都在快速增长。

多名业内人士认为，存量市场之下，流量和生意此消彼长，做全品类的连锁大牌把销售占比不高的轻乳茶拿出来，做成防御性产品，是大概率的事。

其次，最火的品类、最高的毛利，轻乳茶的价格经得起“砍一刀”。

“轻乳茶要开始走性价比之路了。”一位从业者表示。

这个高速增长的品类，是一个毛利最高约80%的品类，“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过，价格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%，所以如果要拿产品做引流，轻乳茶首当其冲”。一位上海饮品品牌的高管如是说。

第三，作为“钩子产品”，轻乳茶确实“活儿好不粘人”。

“古茗的轻乳茶9.9元，就是在打造一种‘钩子产品’，一方面抢占市场份额，另一方面是要给消费者多一个经常来店的理由，或许利润不高，但能让消费者增加复购，也是建立心智的关键。”一位从业者表示。

有业内认为，如果古茗通过此举，能建立“买高性价比轻乳茶就到古茗”的消费心智就赢了。

也有品牌正在紧密观察：“一旦发现古茗通过此大幅提升单量，我们也会毫不犹豫参战。”

事实上，对于做全品类的茶饮品牌来说，轻乳茶的门店销售占比仅约10%，用来作为低价引流品，并不会让营收“伤筋动骨”。

最重要的是，轻乳茶品类茶、糖、奶的简单组合，无需切水果、煮小料，出杯高效，即便低价引流也不会给运营带来太大负担。

从目前各大品牌动作看，虽然还没有谁推出“长期9.9元轻乳茶”的政策，但如果古茗等测试效果较好，势必引发更多品牌跟进，或不乏有资金实力雄厚的品牌，发起类似于咖啡9.9元的长期价格策略。

而这会对主打轻乳茶的品牌造成挑战，它们一方面要抓文化和风格，做出更多情绪价值、场景体验；另一方面在茶底、乳制品上也需有更多差异化，让消费者能“喝出不同”。

价格战早已从咖啡蔓延到茶饮

茶饮会重回“10元时代”吗？

轻乳茶价格战并不是特例，今年茶饮旺季，绕不开的话题，就是“卷价格”。价格战早已从咖啡蔓延到茶饮。

4元/杯的柠檬水、10元两杯的薄荷奶绿、全场饮品9.9元/杯，有一些自创品牌甚至祭出了2元/杯的“白菜价”。

还有一些小店“贴身肉搏”：浙江某品牌门店，在隔壁奶茶店推出“15元两杯黑糖珍珠奶茶”后，迅速以同款饮品“10元2杯”的架势贴脸开打。

细数能发现，很多大品牌的整体价格带都下调了3～5元，重塑性价比成为了不少品牌求增量的方法。

外界有很多声音感慨：“茶饮要重回10元时代”。

一位品牌创始人告诉我，今年他观察到，外卖、小程序、线下POS的折扣率都在上升，外卖销售占比高的折扣率也更高，“从年初到现在，折扣率上升至少5个点，对门店和企业利润都有影响。”

不过，乐乐茶总经理李明博预判，“茶饮回到10元时代是不可能的。”

“果茶和奶茶的供应链已经到极致了，价格基本到底了，即便是规模扩大能压缩的价格也是有限的，只有部分产品价格能降低，使用新鲜水果的产品较难降低到10元以下。”

茶话弄创始人黄靖松表示：价格战，短期能拉动增长，但长期企业得不到合理利润，在研发投入、日常经营过程中一定会缩减成本，最终是阻碍行业发展的。

“未来10元以下的饮品肯定会增多，但消费升级的大趋势不会改变，市场对高质高价产品的需求长期存在，我们不认为整个行业会重回10元时代。”

在咖门2024研发者大会现场，美团外卖连锁业务部饮品甜点KA负责人周思锐用数据说话："饮品仍然是连续3年带领整个餐饮大盘增长的品类，虽然与去年相比有所下降，但增长还是最快的。"

而且整个饮品的增长除了头部品牌带动，中腰部的新势力品牌也是关键力量。

值得一提的是，茶饮在价格上呈现分化趋势：5~10元单品与20元以上单品销售占比明显上升；10~20元的单品销量占比明显下降。

其实价格卷到最后，比拼的是谁的成本结构更有优势。

在5～10元相对低价的市场里，用户需求在，品牌有没有相应的产品能够承接住这一部分需求？

20元以上的饮品占比提升，给到品牌的命题是，针对品质消费人群的产品，还有没有创新的空间？