编者按

“现金流”三个字，让多少餐饮人半个多月来夜不能寐。

许多地区的餐厅至今仍未得到明确的复工安排，看着哗哗流出去的房租和人工，拯救现金流迫在眉睫。

无论是精细化运营，还是供应链管理，都远水解不了近渴，为了尽快让营业额回流，餐饮人绞尽了脑汁。

总第 2283 期

餐饮老板内参 王菁 | 文

充100送100

优惠储值营销“一箭双雕”

随着各地规定的复工日逐渐临近，消费人群有回流迹象，餐厅的抢顾客大战即将开打。

一方面，断流了近一个月的营收，每多拖一天都是更沉重的负担，另一方面，即使存在期盼中的“报复性消费”，也需要先把顾客“抢回来”，才能享受到这波红利。

经历疫情之后，餐饮品牌之间的竞争格局已经发生了悄然变化，那些疫情期间仍然存在感满满，甚至始种保持和顾客的情感链接的品牌，才能最先迎回迫不及待要大吃大喝的人流。

近日内参君发现，有餐饮品牌祭出了一个“老招数”——优惠储值。

在这张宣传海报中，推出了预存100元实得200元的储值优惠，每人限参加一次，但是储值永久有效，并且在全国门店都通用。

附上的一句“迟早要消费”，更是勾起了对疫情结束后美好生活的向往，内参君也动心地点开了链接。

在刚看到这个储值活动之后，内参君的确认为这是一个不错的营销手段，既回笼了部分资金，又提前锁定了消费人群，给恢复营业争取了先机，可谓“一箭双雕”。

明明是回笼资金的利器

纵观餐饮届无人跟进

在随后几天，内参君却没发现，此举没什么效仿跟进者，连之前会员营销做得好，吸储值能力强的那些餐饮品牌也并无动作。

有着2000万会员的西贝，据报道2017年一年吸收储值就达5亿元，2018年光会员费就收了2亿，而贾国龙即使在表示“撑不了”三个月的时候，也没有向会员伸手。

内参君发现，西贝近期没有进行任何针对性的储值营销，只是新宣布了储值卡金额可以用于外卖的政策。

据百胜中国2019年二季度的财报显示，肯德基会员数超过1.85亿，在会员充值界面，同样是保持着过去的充值优惠幅度，并无特殊活动。

观察一些中小规模的餐饮品牌，在此时进行储值营销的也寥寥无几。

不是不想“预支”点钱

而是实在有顾虑

问了多位餐饮人的看法后，大家表示，不是不想“预支”点钱来，而是实在有顾虑。

一位上海餐饮品牌的运营责任人表示，2019年，上海率先开始执行更严格、更明确的《上海市单用途预付消费卡管理规定》，餐厅卖出去的储值卡，有40%的金额必须存进政府规定的专用监管账户。

“这给餐厅的账目管理和现金流带来了难题，因此不敢贸然考虑用这种方式吸纳资金。”

而一位郑州的一位餐饮人则表示，现金流压力固然存在，但是他们更担心恢复营业后餐厅运营能不能稳步恢复，食品原材料之前都半卖半送处理掉了，现在食材库存不足，还有相当一部分员工仍在隔离期，前期的服务能力很可能是跟不上的。

他认为，如果用优惠储值短时间内吸引来大量顾客，造成门店服务质量下降，得不偿失。

也有餐饮人表示，担心储值营销的举动被误读，因为储值卡这几年在消费市场中多少带有负面色彩，有透支未来之嫌。

“餐厅、健身房、理发店，卖了储值卡后跑路的比比皆是，现在大家消费理性多了，担心顾客怀疑我们卖卡的动机，尤其是在疫情期间，谁都知道商家很缺钱。”

玩转储值卡并不容易

关键看有没有会员营销体系

传统的储值卡营销在近两年的餐饮行业，已经是一个逐渐被边缘化的营销手段。因为单纯的价格让利，既扰乱了餐厅正常的客单价、毛利率水平，也满足不了顾客的注重体验的消费升级需求。

在疫情爆发现金流紧张的时期，想靠卖储值做到“名利双收”，则难度加倍，重重顾虑让餐饮人不敢跟风。

在内参君看来，如今的储值营销，已经不单纯是争取现金流的手段，而是建立会员营销渠道，巩固会员粘性的一种成果验证。

购买一张储值卡意味着：消费者很明确地认知自己下一次还会去消费，也愿意多次去消费。一张储值卡的卖点不单是优惠，也不单是消费欲望，而是顾客主动为餐厅掏腰包的意愿，办卡只是一种表现形式。

而在储值的背后，更加依赖的是会员营销体系的建立。一些餐饮人对内参君说，经过了长时间闭店，才发现自己除了到店服务，并没有其它的与顾客建立连接的方式，这是他们在今后的品牌营销里会立刻着手改造的一件事。

“关门一个月，顾客也许会忘了你，也许不会，但是你无从得知。你看不见他们，想卖储值也找不到人，这才是真正让我警醒的地方。”

悦 济南报道

“充值卡里还有5000元没用，咋就关门了？”近日，市民徐女士反映，济南一家网红饭店——梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）突然关门歇业。钱没花完店却倒闭，负责人还迟迟不现身，这可愁坏了徐女士等一众消费者。

餐厅突然歇业

消费者退款无门

6月20日，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者来到济南市泉城路77号发现，原本位于19层的梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）已更换为泉晟宴。

“我们刚开业一个月，就有几十位消费者来咨询之前充值卡的事。”泉晟宴前台工作人员介绍，梧桐餐厅已于去年10月份关门歇业，泉晟宴与梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）没有任何关联，“前任”餐厅的充值卡自然也无法继续在该店使用。

“突然就关门了，而且也没给任何通知。”徐女士说，这家店已营业八年，位置、环境和服务都挺好，所以吸引了自己办理充值卡。

和徐女士一样，市民张先生此前在该店办理了10000元充值卡，仅消费了不到3000元就遇到了餐厅歇业。为了追回余额，张先生曾多次拨打餐厅电话，但始终无人应答。“餐厅关了门，人也找不到，真不知道该怎么办。”

记者尝试联系梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）负责人，截至发稿，未得到任何回复。

相关部门：

已多次联系负责人

但尚未有任何回应

记者在采访中发现：不少消费者苦于退款无门，便“病急乱投医”——在线上点评软件搜索关键词“梧桐”，查询到名字相似的餐厅，就以为是分店，前去咨询充值卡使用问题；甚至还有消费者在网上发布“梧桐在奥体和会展中心还有门店，但不让继续使用充值卡”等信息。

据了解，该条信息中所谓的“奥体和会展中心还有门店”分别指的是WISH梧桐心愿餐厅（奥体中心店）和梧桐餐厅（高新会展店）。

这两家店真的是分店吗？它们与梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）有何关联？对此，上述两家门店工作人员均明确表示：梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）无任何关系。

“都叫梧桐餐厅，我们应该怎么分辨？”对于徐女士等消费者的疑问，21日，济南市行政审批服务局工作人员表示：餐厅起名由商家自行决定，行政审批以营业执照为准，营业执照上的名称不能重复。

“此前已收到多例消费者相关投诉。”20日，济南市历下区市场监督管理局工作人员介绍，自接到市民投诉后，该局曾多次联系梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）相关负责人，但尚未有任何回应。“目前该门店在济南市内并无其他分店，建议消费者通过法律途径维护自身权益。”

律师：

建议向消费者协会投诉

或通过法律途径维权

据企查查资料显示：梧桐餐厅·宴会厅（泉城路店）注册公司名为济南同庆酒店管理有限公司，目前该公司已注销。

“如果企业的法定代表人和股东都联系不上的话，可以向消费者协会投诉。”山东千舜律师事务所律师甄恩阳认为，消费者也可以通过起诉的方式进行维权，将企业法定代表人列为被告，要求其偿还相关费用。

在此，市场监管部门提醒广大消费者，在办理类似充值卡之前，首先查询清楚该机构有无经营资质、社会信誉、存续能力等相关信息，了解清楚充值卡的期限、功能，以及退款、退卡等细节，以确保自身利益不受损害。

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家好，我是《36天快速盈利》作者蒋昊。不管时代出现了什么样的风口，又开发了什么样的新领域，餐饮业一直以来都是无数创业者趋之若鹜的行业之一。

尽管竞争很大，但是餐饮业仍然属于刚需高频行业，而且容错率高，营销方式也非常多样，只要口味好服务好，还是有很大的几率赚到钱的。

但是，赚到钱不等于赚大钱。街边卖煎饼果子的都能月入过万，而实体店经营者们花费着不菲的门面租金和人力费用，如果不能做到绑定客户，保证客源，锁住消费，那么很有可能抗不过一次行业洗牌。

现在大家都知道，充值模式是非常适合实体店经营的，并且几乎所有行业都会利用充值模式。但是充值模式其实是一把双刃剑，一方面，可以保证客户后续消费，但另一方面很有可能造成客户印象极差，大量流失。

那么餐饮业究竟该如何利用餐饮模式呢？下面，蒋老师要为大家分享一个实操案例。

一家中式餐馆，酸菜鱼是他们的招牌菜。这家菜馆装修比较简约，环境也不错，口味相当好。旁边有个大学城，主要就以服务学生和教师群体为主。但是开业半年时间，生意虽然不错，但大家都知道，大学城旁边的门面是很贵的，但是价格又不能太高，否则学生消费不起。

这样的双重因素导致这家餐馆的净利润只能说略有盈余，那么老渔夫餐馆的营销方案该如何做呢？接下来我们一起看看。

第一招，设计免费吃鱼活动，引流客户到店?

现在老渔夫餐馆的痛点就在于，虽然菜品口味很好，但是顾客没吃过，完全碰运气让客户进门，肯定是会导致固定客流量不多的。

对于学生群体来说，传播最快的活动就是免费吃。当然，这个免费是有技巧的免费，你不可能无门槛的亏本。很多实体店经营者就是把握不好免费的度，让本该是引流的好时机白白浪费。

我们这个餐厅的免费活动是这样的：凡在开业期间，4人及以上同行，价值148元的酸菜鱼一份就免费吃。

这样做的效果一定是很好的。为什么呢？首先，它免费这一点就能吸引不少的学生。毕竟学生还是比较不富裕的群体，有免费的菜吃，当然愿意来。

其次，4人刚好可以让一个宿舍或者一个社团的几个比较好的朋友约着一起来，从这一点上看，也是恰好符合了学生的心理。

所以说，这个活动维持了15天，一共吸引了附近接近2000名学生到店，平均每天都有有30桌客人。

第二招，掌握盈利底层逻辑，建立社群

有人会问蒋老师：你让大家免费吃，那你怎么赚钱？

很简单，我来给大家分析一下。4人同行只吃一条鱼肯定是不够吃，这时候就会点别的菜。而且像这种情况，几乎不用担心有人是特意为了免费的鱼来。因为如果学生也通常比较好面子，不会跟一些年纪比较大，比较喜欢占便宜的顾客一样，只顾着薅商家的羊毛。

相反，学生在消费时会有一种报复心理：既然主菜免费了，那其他的菜我就多点一点，毕竟我这一餐已经节省了148元了。而且又是四个人分担，消费就显得更少了。

酸菜鱼本身的食材成本就不高，通过其他菜品的购买，扣除酸菜鱼的成本，这家店平均每桌还能赚到20元。

这个时候，我们已经吸引了大量客户进店并品尝我们的菜。虽然我们赚了钱，但如果就此打住，那我们就相当于前功尽弃。

接下来，我们就要建立社群。因为学生群体是最精准的社群用户，他们有很强的社交属性。所以我们要留下这些顾客的微信，随时激活消费，做好转化升级。这才是盈利的底层逻辑—让你的客户更长时间，更多次数的消费，而不是只考虑流量的增加。

建立好社群后，我们要对这些客户进行下一步的转化升级—成交充值卡。

第三招，成交充值卡，锁定顾客后续消费?

有很多人觉得，学生之间是不好推广充值卡活动的，因为学生的一次性消费能力比较弱。其实这完全是一种误区，学生的消费潜力是很庞大的，关键在于你能不能做好引导。

那么老渔夫餐馆的充值卡是这样的：充199，抵199，拿199，送199，返199。

这四个权益的具体解释是这样的：

充值199元，来餐馆消费可以抵用199元

拿走价值199元的吹风机

送你20张10元的抵用券，你每消费满100元就可以使用一张

你的消费券全部用完，我就返还你199元的现金，并且还额外送你5张菜品券，可以转赠。

不要小看这样的充值卡设计，这其中的构思非常巧妙。首先，199元不多，尤其是对于以宿舍为单位的学生群体来说。为什么我们一开始的引流产品就以4人为基础，就是为了利用学生的集体消费能力。

你让一个学生一下拿出200元充值，他可能不愿意，但是一个宿舍呢？你送出去的吹风机，正好也是宿舍可以公用的。20张抵用券，一个人很难用完，但是4个人一人五张，和其他的朋友多聚会几次也就用完了。

我们再来计算一下这套方案给餐厅带来的收益。首先，每个人充值199元，全部用完餐厅可以挣到80元。扣除实际成本30元左右的吹风机，还是可以获利50元。这是充值即时的盈利。

再看抵用券，每次抵用10元钱都要消费100元，无论怎么算我们都是不亏的，只是少赚了10元钱。当你抵用完，我们可以赚到接近600元，哪怕给你200元的返现，我们还是净赚400元。

而对于一个宿舍或者团体的人来说，这个充值卡又非常有诱惑力，平均每人50元就可以获得超额价值。所以，这个活动最终吸引了564人办卡，餐厅预计能获利25万元。

好了， 今天就分享到这里，方案你学会了吗？欢迎参与话题讨论，更多精彩案例，点击下方卡片，订阅《36天快速盈利》。