十块钱买不了吃亏，十块钱买不了上当。”这个时代，“十块钱”似乎在重塑人们的消费观。
在线上，九块九包邮，是一个颇有魔力的口号，成为电商平台们的获客手段；在线下，诸如名创优品、满库这样的十元店们也开始高速扩张。
十块钱的低价效应，也带来了亮眼的营收数据，今年9月15日，被称为“十元店之王”的名创优品，其中期业绩净利润同比大幅增长177.2%；主打便宜的拼多多，更是在2023年Q1，实现了净利润81亿，同比增长高达212%。数据背后，一个低价格零售时代正在来临。
十块钱为什么有如此大的魔力？十元店这种模式又是如何再度火爆的？每日人物探访多家十元店，与身处消费一线的店长和顾客们聊了聊，他们讲述了自己经营十元店的真实经历，这关于时代之下的选择，也关于如何更好地活下去。
文 | 杨璐源 张辰萌
编辑 | 易方兴
运营 | 圈圈儿
重新火热
“就算一把火把你的十元店烧了，我都不会感到一点可惜！”
纪胜秋的老公终于爆发了。在大吵中，他脱口而出这七年来被压抑的心声。
这与纪胜秋的十元店生意越来越火有关。因为生意越好，她就越忙。这家满库十元店开在山东潍坊的步行街，此时正是开学季，店里经常挤满顾客，大多是年轻人。每天，她都要忙到晚上11点，甚至更晚。连吃饭都是奢侈，“一家人在一起吃饭（的机会），就好像过年一样”。
“十块钱买不了吃亏，十块钱买不了上当。”这句话在中国，相信所有人都不陌生。顾名思义，在纪胜秋的十元店里，任何东西都是十元，从项链、耳钉、帽子、墨镜，到挂件、玩偶、摆件、化妆品，再到美妆护肤生活用品，几乎覆盖了生活的各个方面。
十元店的火爆，给了她极大的安全感。如今，她们家房子的首付，就是靠着十元店攒下的。说起这个，她颇为自豪，“我不愿意花他的钱”。但老公却希望她能“相夫教子”，把重心放在家里。双方经常为此吵架。
这种争执，某种意义上，是十元店这种业态再次火起来的注脚。这年头，尤其是过去几年，坚持不下去的小店太多了，但纪胜秋觉得自己很幸运，选了十元店，所以能活下来。其他类型的店或许就没这么幸运了。从她的店往前走几步路，是一家烤鱼店，它从疫情前的两层门面，到现在只剩一层，员工被辞退了一大半，主厨现在天天都在街上发小广告。
▲ 图 / 视觉中国
危机中常常蕴含着一线生机，而纪胜秋的遭遇也并不是孤例。
距离纪胜秋的十元店约200公里外，在山东泰安，何佳佳的十元店生意也越来越火爆。作为店长，她亲自举着喇叭吆喝：“十元满库，全场十元……”吆喝声之大，盖过了街道的喧嚣。“全场十元”似乎是有魔力的四个字，无论是年轻人，挽着胳膊的夫妻，还是推着婴儿车的宝爸宝妈，都有可能成为这家绿色招牌十元店的潜在顾客。
何佳佳记得生意最火爆的那一天。一场突如其来的雷阵雨之下，那天，十元店里所有的雨伞被一抢而空。在她的店里，雨伞不会加价，依旧是十元一把。货卖空了之后，“没办法我只好冒着雨，骑着电动车，赶往其他分店紧急借雨伞，再运回来接着卖。”那天她有些狼狈，但她讲述这些的时候显得很高兴。
以何佳佳所在的山东泰安为例，如果你真正地来此地看一看，可能会惊讶于这里十元店的数量——在这个人均GDP排名在山东中等水平的三线城市里，一共开出了3家名创优品、5家满库十元店、2家“那只猫的口袋”五元店，以及9家杂牌两元店。这还只是泰安市区里的数量，并不包括下辖的县城。
而泰安市里十元店的数量之多，也侧面证明十元店这种模式的火热。如果人们发现一种商业模式有效，常常会反复投资，而在泰安，何源自己一个人就开出了四家十元店。七年前，他开了第一家十元店，后面越开越多。尤其是在疫情时，大部分人选择关店，他反倒是又把十元店开进了市区里的新商城中。
“虽然疫情期间的营业额和人流都大大减少，但还算干得下去。”何源说。如今，疫情过去，四家十元店的正向流水，也印证了他的选择。
野草的生命力
如果把投入大、客单价高的店铺比作精致的盆栽，那么十元店则更像生命力旺盛的野草，它在恶劣的条件下也能存活。而一旦环境变好，野草则会长得更茂盛。
纪胜秋在山东潍坊开了七年的十元店，熟悉这里的消费水平，她常常喜欢把潍坊谦虚地称作是 “小县城”。对于这里的消费趋势变化，她极为敏感。
比如，现在她就发现，如今的人们更倾向于非必要不花费。“虽然下馆子可以通过团购和优惠券得到一个便宜价，但是，这里的人还会考虑他们需不需要，因为自己在家做饭，那岂不是更便宜？能不花的钱尽量不花，这就是人们当下的消费观。”
这种观念也影响着十元店的生意。
去年因为疫情，是小店的至暗时刻，一个半月都处于闭店状态。“我那时心里承受的压力非常大，每天都很烦躁。”
为了活下去，纪胜秋试着在社交平台上开了个“虚拟十元店”，每天都在上面分享店里的商品。结果，“没想到有那么多人想要买我店里的东西，尤其是省外一些大城市的人，她们觉得十元相当便宜。”于是胜秋邮寄给她们，这份额外的收入令她感到惊喜。
来自省外大城市的需求，让她的十元店活了下来。这也从侧面说明，十元店可以“吃遍”全国。
▲ 图 / 视觉中国
而到了现在，大街上的人气恢复了，她也看到了曙光。每天九点半一开店门，人呼哧呼哧往里面进。“没人有货愁，有人没货更愁。”店里商品经常供不应求。
而在中国，如果要说到十元店，那就一定也绕不开“十元店之王”——名创优品。
受到十元店的启发，2004年，有个叫叶国富的湖北人，开了一家叫做“哎呀呀”的饰品连锁店，一度发展到两千多家。到了2013年，叶国富又创立了一家经营日用杂货的公司，不光卖饰品，还卖日用品、玩具等，取名叫MINISO，中文名是名创优品。
一时间，名创优品几乎是跟日本的无印良品打价格贴身战。比如无印良品里上百元的杯子、袜子，名创优品里只要十几块到几十块。靠着性价比，名创优品自2013年成立起迅速扩张，其招股书显示，店里50%以上的商品都是十元，截至去年，名创优品全球门店数量达5440家。因此，它有了个别名——十元店之王。
而在如今，名创优品又一次迎来了高速的发展。其用户画像显示，约60%的消费者为30岁以下的年轻群体。今年9月15日，名创优品发布中期业绩公告显示，其净利润同比大幅增长177.2%，达到了17.69亿元，其年内股价也翻了倍。
但抓住时代机遇的，不只是名创优品一家十元店。
2014年，名创优品正忙着在国内扩张圈地，一年新店的数量是无印良品的十倍以上。也是在这一年，一个叫于树明的济南人，跑到美国和日本去调研了一圈，在看到了美国和日本的十元店之后，他说自己“不敢嘚瑟了”，日本大阪的七千多平方的“100日元店”大创百货给他留下了极为震撼的印象，回国一年后，他在济南也创办了自己的品牌——满库十元店。
满库十元店，从于树明的大本营山东起，也开始向全国扩张，如今也开出了500家左右。尤其是山东人，对此一定不陌生。除此之外，于树明还推出了“那只猫的口袋”五元店，售价更加便宜，也更加下沉。一名满库推广人员也宣称，今年开店势头很猛，算上五元店，开店数量多达百家。
为什么是十元？
纵观国内外，与十元店的模式相似，似乎每个国家的消费者，对于这类店铺，都有着自己的一套心理价位。
在日本，一般开的是“100日元店”；在美国，则是“一美元店”；在英国，则是“一英镑店”。而在中国，人们更加接受的是十元店。可以发现，这些金额的价值大致相当。
觉得钱不值钱了——这或许是如今许多人的想法。人们会问，“如今十块钱还有什么购买力？”但实际上恰恰相反，十块钱能买到的东西相当丰富。
“在开这家十元店之前，我完全不敢相信，成本居然能压到这么低。”山东潍坊的十元店老板纪胜秋，连她自己都对店里商品的成本价感到惊讶。不仅便宜，质量也还不错，“虽然只要十元，但质量完全不输给贵的商品”。
追求性价比的人群，喜欢逛这一类十元店，尤其是学生群体，或者刚工作不久的人。年轻人会买盲盒、水杯、本子、小包，上班族更多的会买一些家居用品，比如收纳框、拖鞋、水杯和防晒帽。纪胜秋对自己店里的十元凳子很满意，她觉得“没有哪个地方的凳子性价比比我们更高”，一些小公司给员工搞团建，都来她这批量买凳子。
▲ 山东一家满库店里的十元商品们。图 / 每日人物
而名创优品的创始人叶国富，也对十元的定价，有过自己的解释。为了营造消费者“占到便宜”的感觉，十元属于一个黄金价位。他曾表示，“要让顾客到你店里想买就买，想用就用，这才是最好的东西，一定要达到这种情况，所以10元是黄金价位，让顾客没有任何压力。”
不光如此，十元这个价位，还方便进行人际口碑传播。
9月初，在山东泰安的满库十元店里，就发生了这样的一幕。22岁的文淼，当时正拽着她母亲往人挤人的十元店里塞，“想让我妈看看我们年轻人都在逛什么，省得她总说我买一堆小首饰乱花钱”。
▲ 图 / 视觉中国
她对于“十元好货”这几个字没有抵抗力，但妈妈却不屑一顾，“十块钱能有什么好东西，不想往里挤了，咱还是用点质量好的吧。”推搡着她就要离开。
但拗不过女儿，文淼拉着妈妈，挤进店里。妈妈的目光，很快被店里的家用品吸引，她一直想买个衣篓和洗脚桶，可每次去商场里看见都嫌有点贵，觉得不是太有必要。“家里普通的盆也能洗脚，倒不用非买个洗脚桶。”妈妈嘴上说着，手里却放不下这个淡绿色的洗脚桶，拿在手里，反复检查，还凑上去，使劲闻了闻有没有劣质的塑料味，企图找出一些质量不好的证据。
“就十块钱，拿着呗。”站一旁的导购看她犹豫半天，也凑上来介绍。盆底还有按摩足部的突起，塑料桶的手感也没挑出毛病，“实在不行这桶拿回家用来涮拖把。”文淼直接拉着妈妈去结账，最后，俩人拎着一只巨大的洗脚桶挤出了十元店。
“我妈也就嘴上嫌弃，身体却很诚实。”文淼挽着她妈妈说。就这样，十元店又多了一个潜在的客户。
另外，十元这个价位的确定，也与全球经济下行压力加大，大家“收紧钱袋子”的时代背景密切相关。
如果参照日本“100日元店”的崛起之路，可以发现，它兴起于上个世纪90年代后半段。数据显示，在1998到2003年期间，日本大创百货的复合收入增速高达40%；在1990到1999年期间，无印良品的经营利润翻了一百多倍。
而1990年代，也被称作是日本“失去的十年”。随着地产泡沫破灭、经济下行，从1991到1993年，日本GDP增速从6%骤降至0.6%，几乎是零增长。最具消费弹性的中产阶级受损最严重，在缩减支出之后，“100日元店”遇到了黄金发展期。
但十元店这种模式也存在明显的弊端。
首先是由于低价策略，其利润势必会被大幅压缩。山东一家满库十元店的加盟商对每日人物表示，门店的毛利润在30%左右，但是，如果再扣除运费、房租、人工、破损、水电之后，“净利润就少的可怜，只有10%”。而这10%里面，公司还要再扣除销售额百分之一的管理费，剩下的才是加盟商得到的。
照此计算，一个月要卖出约一万件十元商品，月收入才会达到万元左右。这是一个纯靠走量的生意，极度依赖客流，相当于每天需要卖出三百件商品以上。
其次，相当多的消费者对于十元的商品依旧持怀疑态度。在山东济南，还上大二的李响，除了陪女朋友来逛满库，其他时候“完全没有挤进去的欲望”。他评价，里面的东西大多是“美丽的废物”，他觉得那些东西买回去也就是放着落灰。
十元战争
如今，随着消费者越来越多地把目光投在性价比上，十元店的赛道上竞争也在加剧。
在山东济南历城区的一家商场步行街里，名创优品巨大的红白标志颇为显眼。在它旁边，不到百米开外，就是一家五元店“那只猫的口袋”，紧挨着的，还有正在装修即将开业的满库十元店。正如瑞幸咖啡旁边经常会有库迪咖啡一样，十元店与十元店之间，火药味儿也颇为浓烈。
“现在我们店里十元的商品占比能有70%。”这家名创优品的店长鑫然强调说，“但我们可不（只）是十元店。”在店内，口罩、袜子、餐具等商品，是十元一件，但是像帽子、墨镜、玩偶、杯子这些，经常是39.9元、49.9元的价格。
十元店的竞争，也催生了形态的分化。名创优品如今向着更精致的方向在改变。正如创始人叶国富所希望的那样，“要重视情绪价值”。如今，名创优品开始大量与猫和老鼠、Hello Kitty等知名IP联名，售价往往也会更贵——比如最近爆火的芭比联名，在名创优品里会摆在最显眼的位置上，一个印着芭比粉红标志的小笔记本要19.9元。
有意思的是，人们过去经常会把名创优品称为无印良品的平替，而现在，连名创优品自己也出现了许多平替者。大家模式相近，“质优低价”的理念也相同。按照名创优品2023年的投资政策，加盟商每年需要缴纳1.98万元特许权使用费；而满库则是一次签三年，一共交六万品牌使用费，之后每年交一万。
但无论竞争如何激烈，归根结底，最后都是供应链的竞争。
由日本大学教授撰写的《义乌，百元店的故乡》一书中写道，在日本“100日元店”内所经营的“几乎所有的物品都来自中国，如果没有中国提供的商品，商店几乎不能正常营业”。从这个角度上，中国本土的十元店，在供应链上更有优势。
但凡是像名创优品、满库这样有品牌的十元店，通常都是采用统一供货的模式，相当一部分是直接与工厂合作，另外一部分则会由自有设计师设计，来不断推出新产品，维持新鲜感。
《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，疫情后“精细化”成为消费关键词，超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守，需要更精细地规划或减少消费，并有45.6%的00后年轻人表示会尝试产品平替。
但即便如此，只要是十元店，都会遇到一个跨不过去的难题：十块钱，如何真的保证质量？
24岁正在读研的艺琴也是满库十元店的常客。但她也不是什么都买——小项链、小耳钉这类可以买，另外买得最多的则是十元一大包的抽纸。
▲ 图 / 视觉中国
“但是有些东西我是不会买的。”她不会在十元店买的东西，包括所有用在身上的化妆品，香水，甚至是水杯。“小玩意用用可以，真用在脸上的东西还是算了。”言下之意，她还是无法完全信任十元店。不过，根据店员所说，美妆护肤品的销量还不错，尤其是一些中学生和化妆新手，会买这些来低成本化妆品练手。
但无论是消费者还是经营者，他们实际上都没有什么更多的选择。正如9月中旬的一天夜里，山东潍坊的纪胜秋依旧在自己的十元店里忙碌着。她下班依然很晚，十元店像冰山一样，横亘在她与家庭之间。七年来，她把所有心血都投在了店里，她承担了养家的责任，也造成了家人对她的疏远，说起这些，她也很无力。
十元店还能一直火下去吗？她不知道。“我干这一行都七个年头了，没法再跨到其他行业了，别的我啥也不会，真的。”
“所以我可一定不能失去工作啊。”她最后说。
（文中受访者均为化名）
文章为每日人物原创，侵权必究。
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第 1122 期
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中国的大IP餐馆驾临！
市面上的主题餐饮十有八九都是个死。三只松鼠的创始人章燎源却觉得，主题餐饮的大时代还没真正到来。
三只松鼠主做坚果电商，发迹于安徽芜湖，不过刚成立4年。2016年双十一当天，其销售额就破5亿，今年还没过去，当年累积销售额已突破50亿。
就这么家卖坚果零食仓库地铺起家的创业公司，现在居然要进军餐饮业了，而且还是要玩转自己家的IP。
章燎源究竟想在餐饮业掀起什么浪？日前，章燎源接受了内参君的专访。
■ 餐饮老板内参｜黄文潇发于芜湖
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用电商思路做餐馆，请先来个“测试版”
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2016年初，三只松鼠创始人章燎源搞了一间正餐馆子，名叫鼠味相投，落户在三只松鼠工厂区里，馆子里满是三只松鼠的各种元素。
这馆子还是个测试版，操持者为三只松鼠的“老板娘”樊静。
为啥叫“测试版”？
按章燎源的说法，三只松鼠明年年初即将动土的主题公园项目“松鼠城”，一旦建成，鼠味相投1.0版将会正式成为其美食一条街的主力正餐餐馆，正式完全对公众开放的。
内参君实地体验一把，发现这个鼠味相投测试版真是有点偏门。
它的选址毫不考究，想来吃个饭，你必须穿过整个三只松鼠的办公楼、厂房及库存存放区，而餐馆对面的“好风景”，就是另一个厂的存货区以及叉车运作区，毫无景观可言，由于厂区本身有门禁，没有内测邀请二维码，外来客根本进不来。
章燎源告诉内参君，选这里做试点，为的是降低测试成本，排除一切干扰因素。这里房租不要钱，所需就是一个装修成本，大概一两百万。
餐馆建在自家的厂区里面，非邀请不入，因此，来的都是内部客，比如供应商，以及被筛选出来的三只松鼠买家与粉丝。
你看，这不就跟游戏内部测试上线是一个道理。
选址这么奇葩，好处倒不是一点也没有，比如，此处方圆5里地也没有第二家对外经营的餐馆，找得到三只松鼠总部就找得到鼠味相投。这就排除了各种可能的干扰项，所得到的所有用户反馈，只能是基于鼠味相投本身的。
而章燎源想要测试的，其实就是三只松鼠这个IP，究竟它有没有成为米老鼠的潜质？
2
大“IP”真的能带来大流量么？
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内参君还是忍不住想问，顾客真的会为了三只松鼠这个IP，来这么鸟不拉屎的地方吃饭么？
先用数据说话：由于离主城区很远，鼠味相投只做晚餐，周六、日关门，就这样，一个月还创造了几百万的营业额。其客单价50~60元，天天爆满，每晚得招待百余位就餐客，其中70%~80%为社会消费人群——也就是慕名而来喂松鼠的三只松鼠“主人们”。
“鼠味相投”不做广告，只是发几条微信、微博，在朋友圈征集报名，所筹集到的“测试员”已足够支撑日常的流水。
“因为你是三只松鼠，人们会接受你这种东西。”章燎源这么说。
内参君在餐馆碰上不少三只松鼠的供应商，他们证实了章燎源的说法。这群来自天南地北经营各种品类的供应商，大都是五大三粗的大老爷们儿，说实话，哥儿几个往店里一坐，周围只见一群松鼠拼命凹造型卖萌，这画面当真充满了违和感。
但这些供应商们却说，只要来芜湖，一定会选择鼠味相投就餐。
“很喜欢，因为对这个品牌有认同感。”某大老爷们供应商指着周遭的环境，对内参君说。
天了噜，这得是被洗脑的多彻底，内参君忍不住感慨。但也由此你才能理解，一个能深入人心的大IP，价值是有多大。
章燎源对自己的餐馆也颇有自信：“我们提供的这种氛围感，相对来讲，在芜湖，这种森林和松鼠的气息还是比较强的。”
“IP是可以转化的。”章燎源表示，“我们这样的品牌，不会为做餐饮而做餐饮。”
3
松鼠老爹告诉你，啥叫真正的主题餐厅
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章燎源强调，三只松鼠所做的是目前国内所稀缺的“主题餐厅”，以此切入细分市场。
所谓的主题餐厅，在章燎源眼中，并非指“马桶餐厅”、“女仆餐厅”这样的噱头主题，而是指有IP授权的主题餐馆。
比如 Hello Kitty 授权主题餐厅，迪斯尼以及其园区内营业的餐厅，才是三只松鼠所对标的真正主题餐厅。
“从设计的角度，让人家觉得这就像是一群松鼠开的饭店。它的建筑风格，它的装饰，三只松鼠这个形象无处不在。”章燎源这样定位鼠味相投的餐馆设计。
“菜系上面，绝对不是按徽菜、川菜这样的来分，全都是松鼠的菜系，或者纯粹在八大菜系当中挑选一些我们认为做得还不错的。”
现阶段，这个所谓的“松鼠菜系”还仅停留在菜单名上，章燎源表示，未来的松鼠菜系，除了会出现跟松鼠关联的名字，还会出现三只松鼠所贩售的零食。
“比如说，上桌之前，人家上一个瓜子给你吃，我就上了一个小型货架给你。随便吃，免费给你吃，吃得好可以买。”如此循环，形成反复多次消费，三只松鼠与鼠味相投，互为宣传出口。
以往餐馆老板会考虑，自家馆子有没有自带流量属性、通过接通其他商业模式变现的可能性，而三只松鼠有可能就是这么个试验田。
4
为什么这个餐馆
要服务以家庭为主体的客人？
▽
章燎源预测，由于二孩政策，未来十年中国的消费缺口，将集中于家庭消费。因此，三只松鼠所做的一切线下产物，都将集中于服务家庭式消费的客群。
鼠味相投的价值就在于，可以让孩子有地儿玩乐，大人有桌儿吃饭。
“（鼠味相投）里面还穿插一些小型的游乐设置，也就是满足一个家庭的消费。”章燎源举例，“小孩来了，比如说我这是一个包厢，里有个滑梯，能滑到下面一层去。未来就是在娱乐中消费，在消费中娱乐。”
图为三只松鼠在芜湖的线下首店
在章燎源对于鼠味相投的设想里，它不会独立于三只松鼠主题公园“松鼠城”而存在：“不会把鼠味相投单拎出来，在每一个城市开一个鼠味相投，它就是松鼠城里面的一个项目。”
而这个松鼠城项目一旦成型，就会是一个迪斯尼的单品版，万达商业地产的低配版。
“里面会涵盖主题酒店，主题餐饮，健身，电影院，一些无重力的游乐设施。”章燎源画饼道：“鼠味相投会是松鼠城里的一个主饭店，但我们还有面馆、火锅店，松鼠小镇，有餐饮一条街，一切都是松鼠化，是一个松鼠世界。”
那么，松鼠城会引入其他餐饮品牌么？章燎源表示，不会与任何一个单独的餐饮品牌合作，但欢迎所有品牌厨师的加盟，形成合伙人关系。“我合伙人我缺什么，我缺厨师啊。让厨师成为我的合伙人，他不要去管流量、运营、服务，他管我也不想让他管。”
“松鼠城直营，把核心部分合伙制。在松鼠城里面我做一个餐饮，我打的口号一定是，让拥有餐饮一流技术的人，在我们这里成为老板。”章燎源这么说。
·END·
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生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。
除了人生，用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒（Blind Box），似乎再贴切不过。
在闲鱼上，盲盒已经形成一个“千万级”的市场--随着潮流玩家的涌入，盲盒已不仅仅是玩具，而成了年轻人炫酷而刺激的潮玩。
普通盲盒的单价并不高，价格大部分在49元至69元不等。然而，当盲盒加上“新款”、“隐藏款”、“爆款”等一系列标签时，买家为了得到心仪的款式不停“买买买”，盲盒交易的价格随之水涨船高。
闲鱼上的“隐藏款”等盲盒被疯狂炒作，以原价59元的Molly小画家为例，其在闲鱼上的价格已经达到2300元；而原价59元的潘神圣诞隐藏款，现在在闲鱼已经卖到2999元的高价。
当代年轻人最烧钱爱好，比炒鞋还热，年花费超2万元的玩家比比皆是。
18-24岁的女性是盲盒消费的主力，“我们的心态不是赌博，而是抽奖”
“收集盲盒不是为了赚钱，单纯是因为喜欢。喜欢那种好奇期待刺激的感觉，失望也开心。并非像网上说的抱有赌博心态，更多的是在抽奖。”从大学开始收集盲盒的豆豆（化名）对记者表示。
豆豆称，“一开始是觉得盲盒一般都是同一个东西几十种造型，有收藏感、很好玩，重点是不贵，偶尔花点小钱对我来说是消遣。随着消费习惯的养成，以及盲盒不断上新，我每次看到一批新产品都会买几个，成为了一种自然。换句话说，买了一个，就想买一套；买了一套，就想买到隐藏款。起初盲盒没有现在这么多系列，让我入坑的是Sonny Angle。”
Sonny Angle是一款经典盲盒，一个盲盒的价格大概在59元至69元不等。要集齐一套12个盲盒系列，需花掉近千元。目前大热的、由泡泡玛特出品的Molly原价为59元。泡泡玛特官网显示，2018年，Molly的年销量突破400万个，若以均价59元计算，Molly 2018年销售额将接近2.5亿元。
买家们有多能“烧钱”？据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，潮玩手办的烧钱指数位列第一。这项看似简单的收藏爱好，过去一年中在天猫上的同比增长达到近190%，客单价和消费频次均名列前茅，成为当代年轻人最烧钱的爱好。而此前大热的“炒鞋”，仅排名第二。
在这一系列最受95后追捧的爱好中，盲盒收藏成为“硬核玩家”增长最快的领域。数据显示，天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”，其中95后占了大多数。
据泡泡玛特官方提供的用户数据，18-24岁的女性是盲盒消费的主力。年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。在职业方面，白领占33.2%，学生占25.2%；收入方面，月薪在8000至20000元的消费者占90%。
此数据侧面得到了销售人员的证实。北京某大型商场一位盲盒销售人员对记者表示，学生并非购买盲盒的主力，更多的是年轻的上班族在进行购买：“最近购买盲盒的人比前两年多了不少。我们店里有几十种款式，因为外包装一样，总是有顾客摇晃、捏、掂盲盒。所以我们也贴出告示，不允许顾客进行这样的行为。”
在泡泡玛特盲盒前驻足的消费者张小姐对记者表示，盲盒越来越火，有不少人为了能直接抽中隐藏款会听信网上所谓攻略，带着秤去称重，或者用手捏盒子，为了赚钱恶意扰乱市场，挺没素质的。而且盲盒火了后也会有山寨，这些转卖山寨的人有的是恶意转卖，有的本身自己也是受害者。
浙江财经大学工商管理学院教授王建明认为，“不确定性”已成为影响购买的一个重要因素，它加强了人们对结果的预期心理以及可能会获得的惊喜感，但是消费者在购买时也需谨慎选择，避免冲动的感性消费。
闲鱼上的“隐藏款”盲盒：59元摇身一变卖到2999元，溢价50倍
买到了不喜欢的或者重复的款式怎么办？豆豆对记者表示，一般会在淘宝上或者闲鱼上出，也有盲盒互换群，群友通过群聊将手中重复的玩偶转卖或与他人交换。普通玩偶会降价卖，“一般降几块或者十几块”。
闲鱼除了出售重复抽中的款式，还有一个重要的作用，就是出售“隐藏款”或者“特别款”。与正常的心仪款式相比，“隐藏款”或者“特别款”的抽中概率更小，一套Molly系列盲盒通常有12个常规造型，加上1个隐藏款造型，隐藏款抽中的概率约为1/144。
以原价59元的Molly小画家为例，其在闲鱼上的价格已经达到2300元；而原价59元的潘神圣诞隐藏款，现在在闲鱼已经卖到2999元的高价。
豆豆认为，高价卖盲盒和炒鞋并不一样，不存在“买就是为了卖”：“我觉得这个圈子还是比较干净的，和之前的炒鞋不一样，‘炒盲盒’没有成为风气。鞋不具备长久保存的特性，所以我认为炒鞋的基础不是收藏，而是再次卖出去。炒鞋圈所形成的所谓指数、K线，都是为了这个目的服务的。盲盒对我们来说，只是一种消费，或者说是卖家的一种营销手段。疯狂的买家只是少数，而某些炒出来的价格看似夸张，实际上也并没有很多人真的去买。”
泡泡玛特CMO果小表示：“满足感更多的是操作和营销的部分。因为我们有盲盒，盲盒的出现导致一次不知道买的是什么，集全需要一次一次的购买，形成收集的概念，这是我们在乎的部分。”
多家公司入局盲盒，泡泡玛特称要“打造中国迪士尼”
受热捧的盲盒经济也让其背后的公司赚得盆满钵溢。公开资料显示，Molly背后的公司北京泡泡玛特文化创意有限公司（以下简称“泡泡玛特”）成立于2010年，是当前盲盒行业的头部品牌，该公司是集潮流商品销售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐和潮流展会主办于一体的潮流文化娱乐公司。
泡泡玛特官网公布的数据显示，自2015年底正式开拓潮流玩具市场以来, 截至2019年，泡泡玛特已在中国大陆地区拥有400余个零售网点，开设线下直营门店近百家，拥有近300台机器人商店，并覆盖全国近40座城市。数据显示，2018年天猫“双十一”，泡泡玛特当日销量2786万，成为天猫模玩类目第一名。
全国中小企业股份转让系统显示，2017年1月，泡泡玛特登陆新三板，截至2019年4月终止挂牌，挂牌仅2年。
根据公司披露的2015年至2018年上半年年度报告，报告期内，公司的营业收入从4537.43万元增长至1.6亿元（2018年上半年），2018年上半年营业收入同比增长155.98%；归属于挂牌公司股东的净利润为从亏损2889.05万元增长至盈利2109.8万元，2018年上半年同比增长1405.29%。值得注意的是，2018年上半年，该公司毛利率高达59.91%，而2017年上半年毛利率则为55.81%。
泡泡玛特表示，业绩增长一方面是因为公司2018年上半年门店数目增多，电商及机器人商店销售迅速增长；另一方面是因为公司经营的潮流玩具2018年上半年销售大幅增长。
记者注意到，在营业收入激增的同时，泡泡玛特的销售费用也在飞速增长。2016年至2018年上半年，泡泡玛特的销售费用分别为4016.70万元、6769.07万元和 5454.69 万元，同比增长77.14%、68.52%和112.59%。对此，泡泡玛特解释称为新增多家门店，门店数量同比大幅度增加影响租赁费、装修费摊销、工资等相关费用同比增长较大。
不过，2019年3月，泡泡玛特宣布终止挂牌，原因为配合公司业务发展需要，提升公司决策效率，降低成本，促进公司更好的发展。但业内普遍分析，泡泡玛特的摘牌举动是为了谋求在中国香港或美国上市。
企查查显示，2019年5月开始，泡泡玛特频繁发生工商变更。2019年8月6日，泡泡玛特所有企业股东及自然人股东全部退出，由Pop Mart（Hong Kong）Holding Limited出任唯一投资人，王宁仍继续担任公司法定代表人，企业类型也由台港澳与境内合资企业变为台港澳法人独资企业。
在6月26日变更的经营范围中，就已提及将由内资企业变更为外商投资企业。目前唯一股东注册地在中国香港，成立日期为2019年5月27日，成立目的意在出任泡泡玛特境内投资人。
泡泡玛特在官网介绍中自称为IP综合运营服务集团：“公司的关键资源为公司签署的独家IP资源，签约合作多个国内外知名潮流玩具IP，对IP资源进行整合”。对此，盲盒也不例外。
据该公司披露，2017年，泡泡玛特分别获得Satyr、妹头、Gudetama、Hellokitty和火影忍者疾风传“等形象的使用授权，为其开发手办公仔等商品。除上述IP外，截至目前，泡泡玛特已成功签约Molly、PUCKY、The Monsters等众多国内外知名IP。
“我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”泡泡玛特CEO王宇在2018年表示。
除了泡泡玛特以外，上市公司晨光文具旗下的九木杂物社也售卖盲盒。据晨光文具此前发布的2019年上半年财报，报告期内晨光生活馆（含九木杂物社）实现营收2.31亿，同比增长95%，但从财报中披露的“主要控股参股公司”来看，生活馆自布局以来一直处于亏损状态。
晨光文具财报显示，2014-2018年相关生活馆管理公司分别合计亏损701.05万、1500万、2434.46万、4114.99万和3030.04万，而2019年上半年则亏损1043.99万，2018年九木杂物社开放加盟，截至2019年6月末，已有57家加盟店。
国泰君安近日发布的一则研报中指出，在过去多年里，中国的一大批文娱IP，快速起来后又悄然倒下。不难感受到的是，中国的文创IP开发环节上，仍处在相对弱势的环节。风口过后，泡泡玛特等盲盒行业公司能否维持现有的高速增长仍然有待观察。
新京报记者 张泽炎 编辑 岳彩周 校对 吴兴发
