幕降临，市井街道两旁，热辣奔放。

三五好友围坐在一起，搁下正斗着地主的智能手机，围上围脖，涮起腌制过的新鲜食材；店外，食客们讨论着琐碎的日常，心里早已想好要点的招牌菜，直直竖起耳朵，听取着稍纵即逝的号码牌。

霓虹灯牌陆续点亮，豪车逐渐在店门口聚集，川渝两地开启了一天中最热闹的时刻。

火锅二字，在川渝这片地方，有着它特殊的意义。

王梦怡的一天，就是从嗅着空气中呛起的那股糊辣辛香味开始的。

机器破晓时就开始轰鸣，辣椒、花椒，配合不同温度的牛油，在大锅里高速旋转翻搅着，烟气升腾。两个小时后，浸染于食材百味的600斤火锅底料，通过管道灌注到一个一个小袋子里。

王梦怡把这些冷却好的火锅底料与采购来的蔬菜包、粉条包、发热包，连同筷子一同放入小盒子，套上包装纸，放上传输带进行塑封。

一个自热小火锅就制作完毕了。

组装间内，像王梦怡这样的女工们，一天内要重复这套组装动作800余次。她们静默无声，快速递传着手中的物件，全然不知这些经由自己组装的小火锅最后会流向何处。

最快一天，这些小火锅就会进入超市，慰藉晚归的“加班党”；上架天猫等互联网平台，一键下单后，成为出游的最佳伴侣；薇娅、李佳琦会把它搬进直播间，勾起你的消费欲望。

继方便面、外卖之后，自热小火锅成为方便、速食的另一种选择，只需10到15分钟，一盒香味四溢的火锅就出炉了。

2017年天猫双11，自热小火锅一天卖出170万份，这个数字到2018年增长到500万。据测算，小火锅的潜在市场需求有6亿份，市场规模过百亿。

同样是在川蜀大地上破发，自热小火锅无疑继承了火锅之于川菜的精髓和文化，二者共同了叠加起了大众味蕾享受的狂欢。

川渝的自热小火锅

自热小火锅算是火锅的衍生品，而说起火锅，川渝人民最有话语权。

在重庆城区，每隔300米就能看到一家火锅店，截止2017年底已有近3万家。

这座不夜城，仿佛一个巨大的火锅店，香气弥漫，食客如潮。

成都人民爱火锅，但和重庆有细节的差别，既有普通的火锅，也爱吃串串、钵钵鸡。

走在成都街头，各类大餐馆、苍蝇小店挤挤挨挨，即便到了午夜，火锅店仍然热闹，到处都是举杯换盏，热气腾腾。

远离市区，往郊县前行六七十公里，火锅店里堂食的喧闹被冲淡了，生产的热闹依旧如火如荼。这里，川渝的火锅产业带为全国饕客们，制造着可以保留当地风味的自热小火锅。

在重庆合川区，牧哥食品有限公司开了两条生产线，专做自热小火锅。

公司原本是当地最大的牛油生产商，现在却专门组建了一个电商公司。从2017年天猫排名一千开外上升到如今行业前几十，自热小火锅单品更进入月销售额前三。

牧哥的电商负责人熊堉行告诉「电商在线」，自热小火锅做了不到3年，但成为公司增长最快的业务，月销上万件，当地的各个快递来敲门，四通一达为了他们专门建立仓库，作为自热小火锅的发货前置仓。

四川成都的大邑县，则集结了包括小龙坎、川蜀老味道等品牌的自热小火锅加工厂。这是淘宝上在品牌和销量上位于前列的两个品牌，去年双11分别销售超过千万和百万。

小龙坎为了应对快速的增长，花了2个亿新建了另一个全自动化的厂房，双11前投入使用。

川蜀老味道的代工厂老板邹建平告诉我，这两年简直是火箭速度，他们为多个品牌代工，如今5条生产线的产能都满足不了客户的需求，不得不加开生产线，新建厂房。

“生意来的太快，感觉有点膨胀了。”

跌跌撞撞的百亿市场

说到底，自热小火锅的崛起，离不开火锅本身。对现代人来说，没有什么烦恼是一顿火锅解决不了。《中国餐饮报告2019》显示，2018年火锅是全国范围餐饮里最火的品类，占比高达20.3%；在成都，火锅在线缴费订单量更是占比高达40.9%。

火锅衍生到自热小火锅的触发点是空巢青年的增加，2017年阿里巴巴发布报告，中国有5000万符合特征的空巢青年，相当于一个省市的规模。

这一两年，“孤独经济”成为商家追逐的趋势，迷你烤箱、迷你电饭锅、迷你豆浆机等一人食产品相继推出，一人食的自热小火锅也在其列。

要精确地追溯第一个发明自热小火锅的人并不容易。巴蜀懒人、筷时尚、盈棚等品牌都有被提及，可以确定的，这是一个由小品牌试验成功后，被众多玩家火速复制的一个产品。

不光是海底捞、德庄、小龙坎等火锅企业纷纷布局，就连良品铺子、百草味等休闲零食企业以及金龙鱼这般粮油公司都开始跨界涉足。

有行业内人士告诉「电商在线」，自热小火锅不仅仅是一个衍生产品，反过来它还能推动和刺激火锅行业本身——吃过“自热小火锅”的人也会有意愿尝试一下现煮的火锅。

对于并不搭界的食品企业来说，自热小火锅作为一个网红产品，不仅可以给他们补充产品构成，也能撬动用户，吸引更多流量。

问题是，把热气腾腾的火锅浓缩成一盒自热产品，还要经过长途运输，这对火锅各项材料和工艺都有极高的要求。

四川的川蜀老味道是最早一批做自热小火锅的，由于材料都采购自代工厂，它经历过所有配料的不稳定。

粉条包的问题是会发酸，杀菌之后Q弹的粉条又会易断；菜包排得不均匀，肉包经常出现涨袋的现象；加热包加热时间根本持续不了10分钟；底料的包装有时候还会漏油。

牧哥和小龙坎也都遭遇过类似的难题，最后三个企业幸运地熬过了那个时期，等到了供应链的成熟，但更多的企业死在了这个问题上。

如何迎合年轻消费者也是一个问题。

牧哥2017年入局自热小火锅，作为一个底料生产商，它有天然的优势，但在底料生产中，也做了诸多调整。

“最开始做的是520克，后来调整为420克素菜 ，450克荤菜，今年发现300克的更受欢迎，因为吃小火锅的女生比较多，她们更喜欢小克数的。”

牧哥的天猫旗舰店后台数据显示，70%的用户都是女生，18-24岁的年轻人群占据了60%以上。

取悦这群年轻人，意味着订单的源源不断。今年开始，他们推出了一款300克，9块9的小盒自热火锅，一度成为店铺最爆的产品。

味道也在不断变化，一开始牧哥推出了麻辣、番茄、酸汤和菌汤，最后发现，卖得最好的还是麻辣，酸汤和菌汤的直接取消了。

小龙坎也在短短半年内，升级了3个版本，他们不断在寻找卖得好与不好的原因，最后发现，他们的小火锅白领复购率不高，新客购买占了相当一部分。

为了招揽更多新客，今年小龙坎推出了一款极致性价比的小火锅“沸物”，包装小巧，活动价仅9块9，同样成为店铺爆款之一。

与之协同的是，自热小火锅作为一个新品类，在安全规范存在缺失。

小龙坎就在上面栽过跟头，由于没有在发热包上标注有效日期，遭到职业打假人起诉，最终以十倍的赔偿了结。

在跌跌撞撞中，自热小火锅的队伍快速膨胀。“最开始可能是有十几家在做，第二年就有几百家，到现在已经有几千家了。”

与传统火锅店的成本高企相比，自热小火锅的门槛很低，即便味道没有火锅店的好，但是因为需求多，适用场景多，需求也更加旺盛。

基于此，这条赛道上越来越多的人开始涌入，随着供应链的健全，只要找到合适的代工厂，采购原料，简单组装，几乎任何人都可以卖自热小火锅。

这也导致行业鱼龙混杂，入门快死得也快。剩下的一批，分食着市场的蛋糕，一旦需求饱和，就将面临新的洗牌。

竞争和突围

目前，行业的优胜者分为几类，一是海底捞和小龙坎等火锅店衍生到自热小火锅的品牌企业，产品溢价较高，受众也比较多；

二是自嗨锅这种完全从自热小火锅起家，并开始塑造品牌的企业；

第三类是，从其他相关品类转做自热小火锅的企业，重庆的牧哥食品以及从四川调味料做起的川蜀老味道食品都属于这类。

除了一开始就瞄准市场并且做成了的自嗨锅，更多的是原本就深耕火锅或川味食品的企业，他们有既有的优势，也有随时变化和转型的勇气。

小龙坎做线下火锅店起家，对门店有着统一的底料配送。2016年10月，小龙坎成立电商公司，但一开始只有底料，产品极为单一。这时，自热小火锅的风口正好刮起，品牌顺势推出产品。

但要做成并不容易，加盟店老板有抵触，小龙坎电商负责人张劲说，“担心会请走一部分客源，所以不愿意放在店里卖。”

“免费送”撬开了这个局面，线上线下开始同步蓬勃起来。这个双11，小龙坎定下了最低1400万，争取2000万的目标。工厂提前很久就开始备货，3000平米的仓库如今已是满满当当。

问及如何评价自热小火锅对小龙坎的意义时，张劲总结道，“可以形容为助推器，在电商板块帮我们快速增长。在线下板块，与商超的谈判中，自热小火锅也是一个更有力的筹码。”

牧哥食品的野心更大，作为一个牛油生产商，牧哥曾一度在流通渠道占据市场份额第一，经销商遍布全国，德庄、海底捞等国内知名品牌的火锅店都曾是它的大客户。牧哥希望借此建立自己从To B到To C的转型。

如今牧哥的掌门人换成了创始人的儿子，91年的张祥熙。作为火锅二代，做过外卖，开过餐饮店，一圈折腾后，接手家族企业，也开始把年轻人的元素引入。

2016年，他从自热米饭联想到自热小火锅，通过对火锅的数据调研，最后用一个PPT说服了公司投入这个新产品。

同年，牧哥成立了电商公司，开始研发小火锅，在天猫开设旗舰店，从最开始的1000名，如今能做到了单品月销售额第三。

这个双11，牧哥请来了网红主播帮忙带货，他们已经提前预定好了李湘的直播间，有望借此开创一个新的纪录。

陈华伟创立的川蜀老味道，也在2016年觉察到爆发的兆头，决定引进这个产品。目前川蜀的自热小火锅日销售额能达30万，占总体70%，去年天猫双11他们卖出了196万，今年预期450万。

这个双11，川蜀提前一个月就在运营、客服、仓储方面做足了准备，其中一个细节是，客服人员已经把所有的快捷短语准备好，以便双11当天能够快速响应。

目前，川蜀的优势仍在线上，生产则完全交给代工厂，仅组装加工厂就有5家，最大的一家是天龙食品有限公司，一家生产蔬菜包的企业。

天龙食品也颇有传奇性，公司一开始做的是金针菇、笋干等休闲食品，偶然机会下，负责人邹建平的朋友请求他帮忙做个蔬菜包，最后朋友的小火锅没做起来，天龙的蔬菜包做成了供应链的第一，不仅是川蜀食品的代工，还给莫小仙、百草味等大企业代工，销售额从原来的5000万做到1.8个亿。

这种“一夜暴富”的故事发生在产业链的上下游时有发生，发热包、包装盒，跟自热小火锅拯救了很多濒临倒闭的企业。

而今，自热小火锅的市场仍在膨胀，无论是小龙坎、牧哥还是川蜀只要坚守着自己品牌、配料或是营销的优势，都能够活得不错。

他们仍然相信还有红利期，但小火锅产品属性决定了回购频率不会太高，一段平稳期后是产品的一个衰退期。

应对的方式也有，根据市场需求不断推出新品，触达新用户，再者是把自热的方便推及到其他产品上，比如自热煲仔饭等。

每个产品都有一个周期，对自热小火锅而言，爆发期过后，它可能成为方便面一样的存在，成为不被讨论但偶尔还会惦记的存在。那时，谁的渠道、品牌 、产品本身的综合实力最强，谁才能活到最后。

经媒体自媒体通常把煮叶、tea'stone、隐溪都归为中式纯茶，虽然严格来讲，这些品牌都或多或少有些非中式、非纯茶的元素

在讲中式纯茶时，从产品角度，一定是大产品的概念（空间+茶），而不能仅仅讲茶，空间+茶对于中式纯茶是一个有机整体

煮叶（煮枼、Teasure）总部在北京，tea'stone总部在深圳，隐溪茶馆总部在上海

经营模式、含空间的整体产品打造及取悦年轻人上的差异，或许和总部所在地有着一定的关联，最主要的是文化背景和文化氛围的差异

煮叶、tea'stone、隐溪，分别成立于2015年、2018年、2015年，近期都获得了融资

巧合的是，这3家目前都是区域性品牌，其中布局最广的煮叶也不过是4城（北京、西安、成都、苏州周庄）、最少的是tea'stone仅深圳

另一个相似点在于，这几个品牌都不以营销见长，或许在目前的发展阶段市场推广不是其重点，社媒上声量普遍较低，总体上（市场推广范畴）搞事情搞的很少

【茶、茶点、茶器和茶相关产品】

这个部分最大的难点在于如何让年轻消费者爱上中式纯茶，大家都在摸索阶段

和奶茶相比，中式纯茶消费频次低、翻台率低、复购率低是不争的事实，总体市场还处在培育阶段，需要熬，直到爆发的那一刻

或许和味蕾的生理因素有关，同一个人对中式纯茶的偏好度大概率会随着年龄的增长自然上升。但既然作为一门生意，那么就必须想办法取悦年轻人

煮叶：

l 品牌经过测试，从最初的主打原叶茶，调整为风味煮、调味茶、原叶茶并重，是一种妥协，也是一种Balance，本质上是对苦和甜、茶的浓度、茶的专业度的一种Balance。如果从外卖数据看，风味煮、调味茶占比基本相当，风味煮略多于调味茶；而原叶茶占比很低，略低于一成。原叶茶占比低是正常的，想让消费者一步直接从奶茶控变为原茶控是不现实的，风味煮和调味茶是比较好的过渡方案

l 从客评看，在选择单品时，有时消费者自己选择的搭配、组合会遇到过苦、口感不佳的烦恼，需要企业在接单时主动给一些提示和建议，在市场培育阶段企业需要做的比较细致

l 讲究唐煮、宋点、明泡的传统中式的仪式感

l 外卖销售好的单品有一颗青梅桂花弄、冰摇荔枝乌龙茶、大红袍奶茶拿铁、滇红青稞厚乳茶、生椰抹茶等。总结下来就是颜值和话题性（一颗青梅桂花弄，可以做成“一颗“系列）、茶咖结合、小众食材（花、果）的好卖

l 今年主打的冷泡茶，外卖销售占比略低于一成，其玻璃瓶身适合Outing，门店售卖更适合Take-and-Go的场景。不足之处在于瓶身没有花更多精力去做、作为话题点去打，同时颜值不讲究、看照片会感觉以为是直接拿袋泡茶来做冷泡茶（作为对比，T9的冷泡茶冷泡瓶视觉上处理的更好些）

l 茶点方面，新推出的一盏一壶系列（如一颗荷包蛋、玫瑰圆子、一壶茉莉香片）颜值不错，客评口感也不错，但没怎么去推。从外卖数据看，茶点的销售占比呈显著下降趋势。关键在于茶点缺乏特色，并几乎与茶无关（不含茶元素）。客评“甜品不精致，吃甜品还是找个专业吃甜品的地方”

l 茶器方面，原研哉设计的白瓷茶壶茶杯有一定颜值和口碑

l 今年与Oatly、景德镇非遗传承人方辉（瓷器展&比屋之饮定制）、边顶 （茶有真香礼盒）、茶作x归璞南山（绿野鲜踪绿茶展）开展过合作

l 电商渠道开始真正尝试，销量最高的SKU白桃乌龙茶月销已做到2000+，不过其它SKU都销量很低

l 内部员工，有组织专门的茶艺培训课程和考试（煮茶师的专业考级体系），对于纯茶企业笔者认为在运营上这是必须的

tea'stone：

l Slogan：中国茶 新腔调；一个喝好茶的店

l 炭火煮茶，仪式感强

l 一人一席，含一炉、一壶、一杯、一点心、一卡片（茶的介绍），具有创新新、话题性和仪式感，定价适中。既适合一人独饮，也适合两三人聚会（虽然有客评更习惯闺蜜聚会一壶两人两杯）

l 曝光高的产品有T'XO冰茶系列，啤啤Tea、盐边乳茶和整颗花茶。可以看到其中相当部分与酒有关、虽然不含酒的成分（无酒精气氛组），这也是tea'stone品牌的特色，虽然剑走偏锋，但也符合时下早C晚A的潮流。另外，T'XO用到冰球的元素，适合夏天；啤啤Tea冲泡的过程视觉上是一种享受；整颗花茶视觉冲击感强，多半会让人心动。这几款产品的共同特点是颜值很高，不足之处在于客评口感一般

l 茶器颜值高，话题性强，如月亮瓶、窈窕杯、钻石杯、竹节杯、欢喜杯、得意碗等

l 茶点评价偏负面，客评如“点心，不走心的味道”、“跟传统茶馆比，茶品还是逊色了点”、“茶品一般 茶点太差”

l 礼盒如小团圆、小陪伴等颜值高，命名也有一定的意境

l 今年年中开始，企业花了一定资源和时间做茶书、茶香，判断不适合作为重点去做，离mass客群距离较远

l 推出零点茶吧，迎合年轻人的作息时间

l 团队80%以上的人从事过与美学设计相关的工作、包括HR，致力做一个全新的茶美学品牌，用人的视角有独到之处

隐溪：

l 茶和茶点，在隐溪的模式中，不是重点，客评总体品质很一般

l 可选择品种少，且部分不能免费续

l 从客评看，这几年产品变化不大，而且进入成都后未推出当地特色的食品

l 亮点是Tiffany蓝的茶具、绿豆糕和红烧牛肉面等，客评口碑好，可惜红烧牛肉面已停售

l 从客评看，门店服务人员（茶艺师）虽然颜值高，但是对茶和茶道的了解并不深入。另外，运营上服务态度、响应速度也是客评反馈问题比较多的点，或许和人手配置不足有关

总体来说，在取悦年轻人方面：

l 品牌们通过冲泡方式创新、喝茶方式创新、空间设计创新、茶器创新，实现了对纯茶品类的消费创新

l 品牌们在颜值和仪式感上的创新和突破做的比较成功，有颜、有趣、有料，符合现在消费者视觉颜值优先的趋势，为年轻人提供时尚饮茶方式

l 在茶的口感方面有待提升和突破，这需要长时间的耕耘，同时需要企业专注、集中资源去做。从产品和研发角度，花草茶、花果茶的各种配伍，需要反复试错，才能找到Balance和悦人悦己的口感组合

l 含茶成分茶点是一个值得去做的方向，既可以作为差异化的点，也适合在产品化后放到电商渠道售卖（比如Basao的燕麦脆）。消费者对品牌们在茶点方面的评价普遍较低，却恰恰是个机会

l 类似小罐茶的大师制、三顿半的冠军制可以有，扩大影响力，前提是真正的本人亲制、善于且喜欢与消费者沟通、并且参与到与消费者的互动中去

l 茶器、周边的成系列化|主题化、换肤、异形、设计师限量款等成为常态（比如奈雪的杯上Gallery），并且要和OOTD一样成为KOL|消费者分享lifestyle、VLOG中的标配，从而提升品牌的exposure，拉动茶器、周边的连带销售

l 门店员工作为与消费者的接触点，需要对茶艺、茶道、自家的产品有深入的了解，这个是运营上需要持之以恒去做的。惟其如此，品牌才能实现对消费者的布道

l 推广方面主诉求点：可以从两方面去做，一是多与年轻人流行的朋克养生、去糖化结合，“摆脱被奶茶惯坏的味蕾”、“适合减肥刮油的小伙伴”；二是治愈解压、慢生活，“在现代快速竞争节奏中让生活慢下来一会”、“偷得浮生半日闲”、“最治愈的心灵栖息地”、“治愈回甘”等等。从而实现“来，我们喝茶去！“

【空间（社交空间）产品】

tea'stone：

l 致力于塑造文化地标

l 已成为消费者的打卡地，有客评提到“深圳茶馆界颜值天花板”

l 被提及最多的是30米长的屋檐、16米长的吧台、阵列式的茶炉茶壶，视觉上很有气势；门店的窗台下，已成为诸多网红OOTD的背景地

l 从客评看，座椅的排布密度、高度是消费者提及比较多的希望改进的点；而随着品牌知名度的提升、客流的增加，店内体验的舒适感有所下降。座椅的排布密度、高度通常是餐饮店调节人流、控制翻台率的手段和Balance，而且从客评看tea'stone还规定了不能免费续杯、实则也是控制客流的一种方式

l 目前4家门店、11月份即将新开1家，全部在深圳、mall内，大店，200-400平米，空间有餐饮区域和零售区域

隐溪：

l 已成为消费者的打卡地，很出片，有客评提到成都门店是“成都茶馆的天花板”

l 设计师顾亿，“极省主义提倡者“，设计理念是“喝茶即是修禅，一个好的茶空间，除了在视觉上给人美的体验外，更重要的，是能让进入其中的人，实现状态的转换，让人从喧嚣的都市里一踏入其中，便获得特殊的能量场域 ，得以暂时放下烦恼，人茶合一，享受这段属于自己内心的宁静时光”

l 设计上注重色彩对比、光影和线条感的搭配。设计风格中西混搭，员工着装汉服，有点像太极拳重神不重形。也正因为中西合璧，实则很难感觉到禅茶一味、至少是被稀释了很多

l 设计风格千店千面，一室一面，每个包间有不同主题的挂画和包间名。客评看到不少消费者Explore完几乎所有的门店，“一步一个景，一步一个惊喜”，由此可见其吸引力

l 有标志性的设计元素，比如洞穴、光影瀑布、教堂风、户外透明玻璃包厢等。以洞穴为例，需要一分为二地去看，虽然不少消费者是为了体验洞穴、拾级而上地阶梯去隐溪门店体验；但是随着洞穴这一设计元素在书店（几何书店）、香氛（观夏）、家居（Single Person）、展馆（Fab-Union Space）、餐厅（Barbarian、Tapa Tapa、Nudake Oyster Bar）、酒吧（Revel、Blends by Hennessy、Hypnotic）等的广泛使用，消费者的新鲜感会逐渐降低、热度会逐渐冷却。而且再Fasion的东西过一段时间都会Out-of-date

l 门店摆放有暴力熊，反映了品牌迎合年轻人潮玩的潮流

l 包厢形式售卖（虽有少量散座），注重私密性。按时长收费，团购的套餐一般3小时时长，超过时间另外收费。套餐的人均客单价，上海门店下午时段人均130-140元，早晚约120元；成都门店早晚约100元，即上海定价比成都高出约20%

严格来讲，按时长收费的模式，与连锁酒店的小时房、KTV等有高度相似之处

l 目前已开业25家门店，其中上海24家、成都1家。另外，上海至少有13家处于待开业状态。除了个别门店外，绝大部分门店不在mall内。超大店，有的门店达到2000平级别

l 销售火爆，超出预期。从大众点评上团购套餐的设置来看，早晚时段处于销售低谷、套餐适用于绝大部分门店；但下午时段的套餐仅适用7家门店，换言之目前其它大部分门店的生意不需要通过促销去推动。企业急速扩容后的销售情况有待观察

煮叶：

l 设计师原研哉，大师级别，近期因给小米做的设计再度火爆，此前曾担任日本MUJI的艺术总监

l 煮叶很大的亮点在于原研哉，但问题可能也是原研哉的设计，是双面性的。有客评提到煮叶“Muji的门店乐合集，要有自己的特色”，而日式设计、MUJI冷淡风格在国内的受欢迎程度近年来有逐步下降的趋势，年轻消费者更多喜欢的是潮、燥、释放、悦己

l 空间的主要设计元素有间、余白、竹等，茶器则主要是白瓷。笔者很喜欢间的设计，在不用包厢的情况下，部分程度上营造了私密的感觉

l 与tea'stone相似，绝大部分门店位于mall内。北京7家、西安2家、成都1家、周庄1家，门店面积均多在100-150平、中型店面，空间有餐饮区域和零售区域。从客评可以看到空间比较狭促、嘈杂，影响消费者体验，也稀释了原研哉的设计效果

【营销亮点和缺憾】

亮点：

l tea'stone：今年在门店举办了赤子心的沉浸式主题表演，画风艳丽，吸引了一波眼球

l 隐溪：曾成为电视剧安家的取景地，得到一波炒作

缺憾：

l 或许是出于吸引年轻人的角度，部分品牌在种草时，曾用了不少穿着前卫时尚的女生，感觉画风和中式纯茶的调性不太搭。这个部分，可以参考墨茉点心局、虎头局的海报人物画风

【经营模式、客群与产品线延伸】

不管是财经媒体自媒体还是消费者客评，都可以看到“形式大于内容“的评论，3个品牌都有，区别在于程度不同。笔者观点是，形式是必须的，因为消费者喜欢；但是内容也要有，两者缺一不可；某种程度上形式决定新客、内容决定复购

从大的方面看，煮叶、tea'stone，和隐溪属于2种不同的业务模式。如果从产品与空间的Balance来讲，煮叶相对偏产品，Tea’stone在产品和空间两者之间比较均衡，而隐溪更偏空间

隐溪：

l 感觉隐溪主要是在做商业地产生意。从媒体的信息看，在疫情持续期间，逆市低价拿地，今年开始急速扩张、扩张速度令人惊讶。其机会点在于目前市场上这种业态相对比较少。但是市场容量毕竟是有限的，而且新进入者甚多（比如山西当地的巨头美特好，新开了同样模式的有间茶舍）；笔者担心其步子迈的过快，原因是其模式高度依赖于（房间的）翻台率，而其自身过密过快的扩张、竞品的扩张大大加速了供给，对翻台率的影响是显而易见的

l 对于隐溪现在的模式，空间里装什么似乎内容并不重要，中式纯茶可以、像T9的发现全球好茶也可以、喜茶奈雪的茶饮也可以，联合办公可以（有媒体提及隐溪在尝试联合办公），甚至拿出部分房间做冥想室也可以。销售如此火爆，消费者基本上都是冲着设计、环境和私密性去的，而不是茶。对于消费者诟病的茶饮品质问题，如果企业自己不做甚至可以通过外包解决，其实不是难事，关键在于对商业模式的把握、判断和Balance

l 隐溪的模式，判断是重地产、重设计，轻运营（有客评提出帮企业做SOP）、轻产品、轻市场推广，其中“轻“的部分如果能有所改变，可以走得更长远。毕竟，像上海溪山驿文化会馆、遇到你要的时光、喫茶去茶社、杭州浮云堂茶书院等的中式纯茶，是在别墅、院落、真正的园林里开茶馆，体验更好。有多年老客呼吁隐溪“想办法怎么提升服务和软件，牢牢抓住我们这批忠实的老客户”

l 对隐溪的目标客群定位，笔者有点迷惑。到底是商务客为主，还是休闲客为主，似乎并不清晰；这个部分比较难做Balance，不可能都讨好，需要取舍，而取舍之后需要根据取舍的方向对产品的内容做进一步打造。比如，如果是虫二、休闲娱乐方向，那么桌游、狼人杀、茶文化讲解、三坑活动等与文化娱乐形式就需要深化

l 隐溪对产品线的扩展是开了SPA。从客评看，相对竞品，SPA馆的差异化不足、吸引力一般，专业性有待加强

煮叶：

l 从数据看，和半年多前相比，煮叶的外卖销售数据、大众点评的总体评分呈双降之势

l 越强调门店现场的仪式感，外卖就越受影响，这点对煮叶和Tea’stone都是如此，相当于延伸到外卖的翻台率受到影响

l 对比煮叶和隐溪成都门店的大众点评数据，煮叶的评分和客单价分别是4.0和34元，而隐溪的评分和客单价分别是4.8和128元。2家都是近期开的新店，差距可见一斑，问题不是出在定价而是产品和体验

l 对煮叶的建议，或许可以对客群进一步聚焦，真正以25-35岁客群、甚至是28-35岁客群为主，有一定消费能力，味蕾上对苦味的接受程度更高，对茶有些要求但不是资深爱茶。开店以大店为主（从空间运营的角度，大店可能是必须的，虽然租金成本更高、坪效压力更大），提升消费者的店内体验，产品定价也可以随之调整（上调）

l 有媒体报道近期煮叶股权结构有调整，通过企查查做了查询证实了这一点，不知企业是否面临比较大的资金压力

l 煮叶对产品线的延伸，是开了比屋之饮，从媒体信息看可能更中式、面向消费能力更强的客群，也更偏传统。如果资源受限，企业或许可以考虑把煮叶和比屋之饮做融合

tea'stone

tea'stone此前的扩张比较佛系，不过随着丝芙兰的拓展负责人加入企业担任高管，tea'stone的扩张起速是可期的。问题可能在于拓展的成本能否承受。tea'stone曾在访谈中提到，其在万象天地的门店帮助了mall的相关区域从冷区被激活。但如果单以tea'stone目前的品牌影响力，其在拓展时希望mall在租金方面给予优惠可能有一定难度

tea'stone的赤子心沉浸式茶会的成功，可能有几点启示：

l tea'stone在今后的拓展中，考虑的方向是做不同的主题店，比如独栋都市茶园概念、双层轻博物馆概念、ART主题概念、高端黑标概念等。做主题店是建立在对消费者相对精准segment的基础上，同时可以考虑与企业联合做不同主题的POP-UP这种类主题店的模式去测试、打品牌

l 部分门店可以考虑增加表演区域的空间和布局，以与茶契合的相对安静的乐器表演、舞、戏曲等为主，可能需要适当添加轻餐饮的部分。笔者曾参与过的海上梨园项目就是这种性质的，具备操作性，只不过该项目面向更高端的客群

l 通过与文艺圈、文化圈的深度结合，打造系列品牌活动|演出，提升品牌影响力和对mall的价值，作为与mall谈判的筹码

作为本文结语，如果用一个词概括总结本文，就是Balance

Balance的目的，是为了中式纯茶的突破！

中式纯茶的发展，面临比奶茶、或者其它新消费品牌，更多的困难和Balance，包括茶的甜苦度、茶的浓淡、茶的专业度、茶文化的比重、产品与空间、私密性与坪效、客群年龄与客单价等诸多方面

而耐心和时间，可能不是被大部分资本所偏好的

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图片来源：柠檬美食

参考：

1、“对话煮叶刘芳：创业，需要看清本质，守住本心 | 创创故事”，长江创创社区

2、“体验经济+体系标准化，煮葉为何觉得用星巴克模式更好卖茶？”，新消费智库

3、“一亿请不来的原研哉亲自设计，“煮叶”将是喜茶最大竞争对手？”，CEO品牌观察

4、“有品日报 | 煮叶再转让2.38%股份；蜜雪冰城成立雪王农业公司；粤式火锅捞王冲刺上市；彩妆品牌秀界获投资”， TOPBRAND有品

5、“千年古茶焕“新” | 新消费Daily看赛道⑥”，新消费Daily

6、“运营100多家星巴克后，她把美式方法论用在了中式茶馆里 | 煮葉”，径山茶

7、““关起门来的星巴克”在mall冒头，资本：有市场但难赚大钱”，赢商网

8、“新消费研究丨社交新潮下，谁在颠覆实体商业中的生活方式场景？”，赢商网

9、“中国商业的审美红利爆发期，即将到来”，沈帅波的商业思考

10、“玩转商务休闲聚会风，“中式纯茶”正颠覆千亿茶饮市场！”，铱星云商

11、“又一个深圳新茶饮品牌获数千万投资，定位纯茶新零售品牌”，餐饮O2O

12、“隐溪的中式茶馆探索之路：刻划轻商务社交第三空间”，元气资本

13、“顾忆新作｜隐溪茶馆：人与时、境、自然的共处艺术”，最佳设计BEST DESIGN

14、“有间茶舍，刻划商务社交的第三空间”，爱在美特好

15、“魔都也有慢生活！闹中取静，来饮茶！”，Life上海

16、“新晋网红风！魔都「洞穴风」好店推荐，一起来感受原始魅力 “，上海周末攻略

17、“魔都洞穴风打卡指南，穿越千年以前的浪漫！ “，POP SHANGHAI

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管城市蝙蝠并非新型冠状病毒潜在的自然宿主，但是很多居民还是对其表现出严重的恐慌。人们对于城市蝙蝠感到不安的背后，潜藏着对于城市生态系统的误解。其实，城市不仅不是生物多样性的“荒漠”，反而是地球上最重要的生态系统类型之一。在规划合理的城市中，野生动物的种类和数量往往超乎人们想象，因而需要以科学合理的保护和管理措施来促进人与野生动物友好共存，减缓冲突。

北京玉渊潭公园内新近飞来的大天鹅。

1.城市山水不只吸引了人类

回溯大部分城市的形成过程，都可以看到城市山水对人和野生动物的共同吸引。以北京为例，横亘在城市西北部的燕山和太行山挡住了来自西伯利亚的冷空气和黄土高原的风沙；永定河裹挟着黄土高原带来的肥沃泥土，同潮白河、温榆河、大石河一起，冲击形成了这片广袤而肥沃的平原湿地。这样充满生命力的山水—森林—湿地生态系统，使得30年前还有华北豹和黑熊在北京市区周边徘徊，直到今天还吸引着斑羚、猪獾和豹猫在郊区自由栖息。

在对野生动物和人类具有共同吸引力这件事上，北京并非独一无二。成都这座沉浸在火锅香气之中的城市，被岷山、邛崃山和贡嘎雪山环绕，科研人员在距离成都二环仅77公里的鞍子河山梁发现了野生雪豹。古城西安，从回民街的羊肉泡馍店驱车一个小时，就可以深入秦岭腹地，那里是大熊猫和羚牛的栖息地。如果我们把目光放在大尺度的时空格局上，就会发现，几乎每座城市的形成过程都伴随着人与动物的共同选择，这也是人与野生动物共存的自然基础。

三月初，鸳鸯进入繁殖季节。图为北京动物园内的一对鸳鸯在戏水。

2.野生动物也会“城市化”

与人类一样，进入城市的野生动物也会经历“城市化”，变成一种让传统的动物学家既熟悉又陌生的物种。

在上海，复旦大学的城市动物研究团队一直在记录城市中野生动物的适应性变化。传说中“一丘之貉”的“貉”，本应是一种生活在山地丘陵的害羞小兽，然而在上海的60多个小区中，它们“变身”了：青浦的小区旁边有河，貉钻到水里变成游泳高手，在夏天的夜晚捞鱼摸虾；金山区的貉栖息地旁有不少丘陵灌丛，它们便展示出掘土、跳跃和捕猎青蛙的惊人技巧；到了浦东，它们迅速适应小区和公路的设计思路，成为这片领地的“常住居民”；在奉贤，有的貉甚至学会估算烧烤摊下班的时间，每天能在收摊后第一时间去捡拾地上还冒着香气的烤鸡骨头……这样的“变身”能力背后，是野生动物在栖息地选择、捕食行为、消化能力等各个方面对城市的适应性，是人与野生动物共存的生物学基础。

生活在上海市区的野生貉。

3.与野生动物共存是人类社会的需求

近些年来，中国自然保护工作的思路发生了明显变化，已经从把大熊猫、金丝猴等少数“明星物种”保护起来，转变为追求生态系统平衡、保护生物多样性和维系生态安全。比如，横跨千里的大熊猫栖息地保护工程，不仅保护了大熊猫的栖息地，也保护了中国最重要的水土涵养区——大面积的退耕还林、天然林保护工程和小区域森林的重点恢复，使得江河下游的千百万居民免受洪水和泥石流之苦，并拥有洁净的水源。

在新冠肺炎疫情中令人恐慌的蝙蝠，是城市生态系统中极为重要的一部分：大部分蝙蝠是夜行昆虫的主要捕食者，部分种类还是植物的授粉者和种子的传播者；同时，蝙蝠也是生态系统食物链中不可或缺的部分，如果失去蝙蝠，人类几乎不可避免地要面对更多蚊虫传播的疫病、减产的农田和消失的动植物，而城市生态系统也将遭受几十倍上百倍的损失。当人们在疫情中出于恐慌而考虑清除城市蝙蝠甚至“生态灭杀”其他野生动物的时候，一批生态学家站出来告诉公众：生物多样性是“有用的”——这样的用处，在科学上被归纳为生态系统服务，包括给人类提供食物、医药和其他生产、生活原料，以及休闲、娱乐与审美享受。

可见，人类与野生动物共生共存，不仅是自然选择的结果，更是人类社会可持续发展的需求。

4.建立公民科学家团队寻求解决方案

在德国柏林，到处都是河湖和绿地，吸引了3000多只野猪到市区安家。这些野猪隔三岔五就把公园和社区搞得鸡犬不宁，翻乱垃圾桶、破坏植被、随地排便，甚至在发情期攻击人。在英国伦敦和布里斯托的一些城区，每平方公里能找到超过18只赤狐，这些随处可见的犬科食肉兽杀灭了珍稀的地栖哺乳动物和小型鸟类，还改变了土壤组成和水源质量，甚至让农业和畜牧业减产。在美国，几乎每个独门独户的市民家庭都遭遇过浣熊的骚扰，每年因浣熊引起的房屋损坏、火灾和疾病带来上百万美元的损失。在迅速适应城市生活的同时，野生动物也发生了更深层次的生物学改变——惊人的适应性让某些动物类群同人类产生更多冲突，从而让人与野生动物共存这件事情充满了戏剧性与复杂性。

在我国，城市生态系统也存在具有潜在杀伤力的野生动物。随着城市生态环境的不断改善，很可能有一天，金花鼠、貉和刺猬等会带来更加复杂的管理问题。与荒野不同，动物在城市找不到不被打扰的栖息地，只能同人一起生活。一次次的教训证明：投毒、扑杀这些第一时间被想起的措施，无法控制适应能力强大的动物，只会引发连锁的生态灾难。如果我们不了解这些物种的需求，不了解它们同人类共存的潜在矛盾，那么等到真正出现问题的那一天，就不是靠拍脑袋解决那么简单了。

在进行社会调查时，我们发现相当数量的城市居民对于野生动物感到担忧：貉会不会传播狂犬病？刺猬是否携带寄生虫？小区里面生活着黄鼠狼会不会不吉利？为此，我们一边全面了解城市野生动物的生存状态，一边尽可能多地收集城市居民的不同意见，寻找大家都认可的解决方案。

2019年，由复旦大学的研究人员和一百多名市民志愿者组成的公民科学家团队在上海建立。在研究城市野生动物的过程中，组织者把复杂的自然科研工作分解为一个个具体的项目，邀请市民志愿者承担红外相机安装、植被变化记录、社区调查等。当传统的城市野生动物研究变为公民科学家项目后，团队不仅能够调查城市中野生动物的生存状况，还能从市民代表的热烈讨论中收集人们对于城市生态建设与社区管理的宝贵意见。

我们相信，把可持续的城市动物调查同公众意见整合起来，就会有更多机会了解人与野生动物共存的期待与要求，从而促进二者的友好共存，创造更加美好的城市生活。

（作者：王放，系复旦大学生命科学学院研究员）

(来源:光明日报)