经红极一时的内蒙古涮肉火锅小肥羊，十几年间在北京市场早已退出主流品牌行列，如今开始效仿“凑凑模式”，搭载茶饮尝试年轻化扩张。小肥羊日前在北京同时连开两家直营门店。分析认为，小肥羊所属百胜中国开始借该品牌布局新式火锅市场。
试水年轻化 选址从街边改商场
2019年伊始，小肥羊在北京爱琴海店和北京凯德茂大峡谷店连开两家直营店。
北京商报记者在现场看到，重新回归消费者视野的小肥羊凯德茂大峡谷店形象与此前传统中餐装修风格有很大改变，门店空间布局上加入了开放式的橱窗设计，在品牌LOGO上也做了简化处理。
小肥羊相关负责人透露，目前公司对小肥羊的消费群体进行重新定位，集中在年轻人，因此改变了门店装修风格和LOGO。在门店选址上，该负责人表示，未来小肥羊主要以商场门店为主，面积保持在大约300平米左右，这与以往在街边开设大面积门店的选址路线完全不同。“除非具有象征意义的地标位置才会选择街边，因为商场内开店模式较轻，也适合年轻消费者。”
除了新开的门店形象进行调整之外，北京商报记者了解到，在北京原有的十多家门店也悄然完成了门店升级。据业内人士分析，目前小肥羊尝试以年轻化的姿态重回消费者视野，除了视觉和选址上需要做调整之外，还需在产品上多下功夫。
作为小肥羊的所属集团，百胜中国此次为小肥羊“回归”做了许多年轻化的改变，显示出百胜中国拟继续发展小肥羊、分羹国内火锅市场的意图。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，一方面国内餐饮市场已经从2017年的3.8万亿增至4.3万亿，未来2019还会有20%的增长空间，而火锅这一餐饮业态匹配了年轻人的消费思维和习惯，导致火锅品类有序的火爆。
公开数据显示，2018年国内火锅消费占据餐饮消费金额的三分之一，20-40岁之间的消费者为火锅的消费主力。
搭载茶饮 效仿“凑凑模式”
北京商报记者到店体验发现，在产品方面，小肥羊主打无需蘸料的火锅调性并没有改变，但是新增了新式茶饮——“霸气柚子鲜果茶”等果味茶饮。
业内人士认为，“火锅+茶饮”的模式是目前很多火锅品牌都在尝试的搭配模式，除了茶饮毛利相对较高之外，新式茶饮的确能够吸引到更多的年轻消费者，新式茶饮能为小肥羊提供更多消费业态的发展空间，茶饮品类可以弥补火锅店空闲营业时间的成本损耗，增加坪效。
但是，新式茶饮的门槛儿较低，且目前国内茶饮市场正处于上升时期，多家火锅品牌比如海底捞、呷哺呷哺以及小龙坎等火锅企业均推出了茶饮品牌，呷哺呷哺甚至将凑凑茶饮独立出来开设门店，小肥羊若想“拴住”年轻消费者，除了茶饮需要提升竞争门槛之外，在其他产品上也应推陈出新加强自身竞争壁垒。
不过，朱丹蓬也认为，从另一方面来看小肥羊本身具有一定消费基础和品牌历史，在许多网红火锅还未出现的时候，小肥羊算是一个优质的品牌，因此相较于百胜中国旗下的其他餐饮品牌，这一品牌“重新包装”更易引起市场回响。
时隔多年 百胜中国的火锅野心
近几年，小肥羊在京一直没有开店动向，甚至出现频频关店的现象。北京商报记者在大众点评网检索小肥羊发现，除了两家新开的直营店之外，获得连锁认证的小肥羊餐厅仅有6家。
据相关知情人士透露，小肥羊上市之前在北京的门店曾超过20多家。业内人士认为一个月内在京突然开两家直营店显示出小肥羊重新回归，加速布局火锅市场的意图。
小肥羊相关负责人对北京商报记者表示，目前小肥羊在全球有320多家门店，国内大概有270家门店，除了在国外拓展门店之外，在国内也在加速门店布局。该负责人称，从2014年开始小肥羊在国内便加速门店拓展，“2014年开始小肥羊摸索重新加速开店的模式，2015年至2018年小肥羊在全国每年新增门店保持在60-80家，今年1月份在北京连续新增爱琴海和凯德茂大峡谷两家直营门店，未来计划主要在北上广等一线城市拓展门店。”
与2014年悄然加速布局国内火锅市场相对的是，2012年小肥羊被百胜中国收购之后，出现大量的关店现象。从2012年至2014年，小肥羊的门店数量由300多家门店减少至200家左右，在小肥羊2008年5月香港上市之前，巅峰时期的门店数量达到700多家，后因小肥羊调整加盟政策，实行以直营门店为主，收紧加盟的政策，使得小肥羊截止2007年5月，门店数量缩至300多家，加入百胜中国后，小肥羊门店数量持续得到削减。
针对被收购后连续关店的现象，时任百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼曾对媒体解释，正式收购后，百胜集中精力来解决小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈三大问题，因此耗费大量时间和精力。
朱丹蓬认为，在目前国内整个火锅行业的大背景之下，小肥羊将成为百胜中国增长的一个新的业绩点。这也是百胜中国为什么加大小肥羊的布局的原因。但同时小肥羊受到的挑战也很大，连锁餐饮品牌最大的弊端在于流程线太长、机制不灵活，相对于民营企业，小肥羊可变通的灵活度相对较弱。但就小肥羊的品牌价值而言，未来变化较大，继续经营还是有一定机会的。也有业内人士指出，目前国内火锅市场全国性的标杆品牌并不多，知名度最高的海底捞消费水平相对较高，对小肥羊的竞争压力有限。
北京商报记者 郭诗卉 于桂桂
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一部堪称“舌尖3”的创意视频刷爆朋友圈，一锅精彩的“肉麻藤椒锅”引爆话题，更有一家小而美的新店开幕好评无数……
小肥羊最近动作多，声量大，不禁让我们兴起了探究之心，去看看这个马上就要迎来17岁生日的品牌在干些啥。
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创意和话题
抓住年轻消费群体的不二法门
最近，一段美食创意视频在朋友圈被刷爆了！这部叫做《寻味之旅》的短片由《舌尖2——相逢》导演倾力打造，意境悠远，画面美爆，硬是把豪迈的火锅拍得清新唯美，仙气十足，更令人跌破眼镜的是，这个短片竟然是出自那个多年来一直沉默低调的小肥羊。周围的许多朋友纷纷表示，没想到小肥羊这么会玩创意。
仙气十足的“肉山”
小小竹筏江中游（其实是竹笋）
与此同时，我们也发现小肥羊正用更加鲜活的营销方式与消费者对话，小肥羊每一季推出的创意新品都令人耳目一新。仅是今年，就已推出充满民俗韵味的乐山风情“翘脚牛肉锅”、满足肉食动物口腹之欲的“肉山大魔王”套餐和鲜香麻辣的“肉麻藤椒锅” ，加强与消费者的体验和互动。
新品宣传趣味性十足
当然，对于餐饮业而言，再炫酷再强势的创意营销也终将回归线下。那么，小肥羊在线下的表现又如何呢？产品和服务是否也相应有提升？
我们来到了小肥羊最新开幕的上海莲花广场店探访答案——
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体验：从社区店到购物中心
“小而美”才是硬道理
这家位于上海莲花广场的新店与小肥羊以往的门店风格迥异，色调主打米黄色系，明亮温暖，设计也极尽摩登现代。最吸睛的当属店中央的360度草原风光LED灯和巨幅壁画“元祖狩猎图”，创意十足。整个用餐氛围清新、优雅、闲适，是典型的深受白领一族和年轻家庭所喜爱的餐厅类型。
“小而美”风格，摩登又清新
原木屏风上写着八角、枸杞……各种香料的名字
小肥羊门店历来走社区路线，而随着购物中心从购物功能向休闲娱乐功能转变，各餐饮品牌都越发看重这个阵地。小肥羊这家新店位于莲花广场购物中心的二楼，在环境和体验感上都比以往要求更高。自从2016年5月28日正式开业以来，无论在菜品、环境，还是服务方面，都广受赞誉。
顾客群年龄更偏向年轻化
最近的高温天也挡不住食客们爱吃肉的热情
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产品：食材大过天
健康与颜值一个都不能少
来自内蒙古的优质羊肉和一锅秘制汤底，是小肥羊17年来的杀手锏——在世界四大天然草原之一的锡林郭勒草原上只选取有“蒙羊之冠”称号的乌珠穆沁羊和苏尼特羊。在产品开发上，则从羔羊卷、羔羊肉、肋腹肥牛、原切牛肉，到手撕羊排，全面满足“肉食动物”。
万变不离核心，依然强调小肥羊的“天然”、“健康”和“珍贵”，选取的羔羊平均生长期为180天，从草原到餐桌，全程冷链运输，-18℃入库，-12℃到店，严格把控温度。
新店里的品牌墙
“一锅汤”和“一盘肉”是小肥羊品牌17年来的核心与灵魂
除了羊肉这个主角，小肥羊对食材的极致追求还体现在汤底配料的选用上。广西玉林的八角茴香、河北冀州的天鹰椒、陕西韩城的花椒、宁夏中宁的枸杞、云南罗平的干姜、广东湛江的高良姜、甘肃民勒的小茴香、印度尼西亚的丁香……小肥羊汤底中的每一种调味料都严选自原产地，细节处一丝不苟。
强调食材的原产地，用品质说话
做到了健康美味，颜值当然也不能少！小编注意到，小肥羊新店的餐具更加精致，摆盘也更考究，从每个细节上都可以看到小肥羊打造全新品牌形象的良苦用心。
创意菜品“羊春白雪”，臻选的是珍贵的上脑部位肉
蒙式特色酸奶，容器也别具特色
鲜培蔬菜系列带来清新风味
明档烧烤也是新店的特色，铁板手抓羊肉饭和秘制羔羊排就是这家店的独家新品。
秘制手抓羊排等独具风味的美食均出自明档
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加速扩张，标准不降
加盟商获强大系统支持
在探店的过程中，小编了解到，这家小肥羊新店是加盟形式。而小肥羊自2014年再次开放加盟开始，截至上海莲花广场新店开业，已有近60家新加盟餐厅陆续开业。
在近来整个火锅界扩张步伐放缓的趋势下，小肥羊的强势扩张是否意味着加盟标准的降低呢？
其实，小肥羊对加盟伙伴的要求只有更加严格，当然，对加盟伙伴的支持也更加全面了——小肥羊为全球各地的加盟商提供了强大的系统支持，包含选址评估、采购与配送、营建、行销企划推广、日常营运管理和系统培训等方面。
截至2016年4月，小肥羊已在全球110多座城市拥有门店，足迹遍布香港、东京、北海道、雅加达、纽约、西雅图、温哥华……
据了解，小肥羊未来的门店将以直营与加盟的形式同步拓展，而购物中心店的形式将是其中一个重要的趋势，类似上海莲花广场新店所呈现的更加清新、年轻化的店面形象，将越来越多地出现在消费者的视野中。
结语：从创意营销到线下新店，即将迎来17岁生日的小肥羊以愈加稳健的步伐前行，我们欣喜地发现小肥羊没有固守原状，而是更活跃地于消费者对话，更严格地选择食材，更全面地拓展加盟业务……一个全新的小肥羊已经在我们面前亮相。
点击“阅读原文”，与小肥羊共聊生意经。
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作者：祝靖伟 | 来源：餐饮O2O | 整编： 小贝
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左传——庄公十一年》中有一句话说：“其兴也勃焉，其亡也忽焉”。
译为：兴盛很迅速，势不可挡；灭亡也很迅速，突如其来。
王朝兴替，其亡也由帝王。任何一个王朝衰败和灭亡的轨迹都有着惊人的相似。
同样，商业也是如此。
上文说到，小肥羊，火锅界曾经响当当的金字招牌。宫廷秘方+锡盟羔羊+不蘸小料的独特吃法，让它红极一时。仿照麦当劳、肯德基的连锁加盟制度，让它以三天一新店的速度，开遍了全国各地。
可在上市以后，创始人团队却急流勇退，把股权一步步出让给拥有肯德基、必胜客等品牌的国际连锁快餐巨头百胜集团。
外国管理层的水土不服也好，竞争策略的失误也罢，如今的小肥羊早已是风光不再。
< class="pgc-img">连锁加盟，野蛮扩张；着手改革，全国第二；
2000年，也就是成立的第二年，小肥羊开始在上海、北京、深圳试水直营和连锁加盟店体系。最高峰的时候，3天就能开一家新店。才刚刚到2001年年底，小肥羊就已经遍地开花，拥有了445家加盟店，集团销售额达到15亿元。
小肥羊虽然开店的速度跟闪电似的，可在管理制度上却远远不达标。张钢也从快速扩张的狂喜中冷静了下来，开始琢磨着要收一收，不能让盲目扩张毁了小肥羊。
2004年，张钢拿出5%的股权，把蒙牛负责投资上市的副总裁卢文兵给挖了过来。
卢文兵，内蒙古乌兰察布市人，是蒙牛香港上市的策划者、推动者，2002年成为蒙牛主管投融资和上市的副总裁。2004年，卢文兵调任小肥羊任常务副总裁，2007年4月，卢文兵正式担任内蒙古小肥羊餐饮连锁公司总裁。
卢文兵来了后，经过一番仔细考察，提出了六个“化”的发展方向。哪六个“化”呢？服务标准化、连锁规范化、产品精细化、沟通信息化、战略国际化、管理系统化。
一个卢文兵，给小肥羊带来了质的改变。2004年，小肥羊以43.3亿元的营业额，名列全国餐饮企业百强榜的第二名。同一年，公司入围“中国五百强企业”，成了当年唯一一家上榜的纯餐饮企业。
< class="pgc-img">规模跃进，必然失控；资本入局，两派分化；
问题累积，最终集中爆发，致使加盟店在品牌、菜品、品质、财务等众多层面失控，消费者终端体验变差。
为向更高层次发展，2006年7月,小肥羊引入3i和PraxCapital两家私募基金2500万美元的注资，为餐饮业吸引国际资本开了先河，上市成为小肥羊当时新的战略目标。
2008年6月，卢文兵成功带领小肥羊登陆香港主板，成为首个在境外上市的品牌餐饮企业，被业界誉为“中国火锅第一股”。
当年3i在完成对小肥羊的投资以后，项目负责人王岱宗，肯德基香港公司的总裁杨耀强，还有汉堡王的前副总占据了小肥羊的3个董事会席位。一年后，王岱宗和杨耀强正式接任小肥羊的CFO和COO，也就是首席财务官和首席运营官。
就这样，小肥羊内部出现了两支管理力量。一支是以卢文兵为首的内蒙籍旧高管，一支则是以王岱宗、杨耀强为代表的国际化新高管。
两派高管水火不容。一边想引入国际化的管理经验，一边说国外经验在中国水土不服。这边骂整天建这个系统那个系统，浪费资金、开店不力，那边骂鼠目寸光、没有远见，只关注短期利益。双方越闹越凶，怨气连天，逼得人在海外的张钢不得不二选一。
张钢选择了兄弟。2009年，杨耀强出走。2010年，王岱宗离职。
与此同时，小肥羊在大陆的增长也陷入了停滞，国际化经营遭受巨大挫折。
< class="pgc-img">中国百胜梦，小肥羊入资本狼口。
张钢心里一直有个中国百胜梦，希望借助资本的力量把小肥羊打造成像肯德基，必胜客那样火遍全球的标准化餐饮品牌，于是还找到了肯德基和必胜客的母公司百盛集团，希望百盛能帮助小肥羊做大做强。
2009年6月，受金融危机的影响，3i把名下持有的小肥羊股权卖给了百胜餐饮集团，自己套现退出。打那以后，百胜成为小肥羊的主要股东，持股比例大约14%。
张刚本以为百盛入驻小肥羊后能带来先进的管理经验，没想到百盛进来后却毫无作为，原来不熟悉中国火锅业务的百盛，只想着控股小肥羊完成百胜布局中国餐饮的另一块拼图。
随后百盛不断增持小肥羊股份，并在2011年5月3日斥资近46亿港元直接收购小肥羊。
此时，小肥羊竟然完全进入了美国百胜的狼口，小肥羊开始完全参照肯德基、必胜客的标准化快餐流程，最终导致中西融合失败，昔日中华火锅第一股逐步淡出消费者的视野。
小肥羊还会卷土重来么？请听下回分解。
（假舟楫者）
