功的定位无不相似，失败的定位各有不幸。在跨界竞争的互联网时代，定位理论备受挑战。

根据定位理论，消费者的决策思路是“以品类思考，以品牌表达”，即先考虑要买哪类商品，再选择购买哪个品牌。（艾·里斯《品牌的起源》）

所以企业战略就是在消费者心智中建立差异化定位，让品牌占据并领导一个品类。（杰克·特劳特《什么是战略》）

为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一，或是成为品类第一的对立者。（艾·里斯、杰克·特劳特《定位》）

之所以定位理论引发的争议如此之多，其原因不只是原书对定位理论的阐述过于简单，更重要的是定位理论缺乏思考框架。

1、定位理论的争议是信息传播问题

定位理论用了22本书，其实讲的就是一句话：品牌要占据并领导一个品类。

所以定位理论的案例基本都是这样：

• 瓜子二手车——成交量遥遥领先的二手车直卖网（二手车电商品类第一）
• 加多宝——销量遥遥领先的红罐凉茶（凉茶品类第一）
• 乐凯撒——榴莲比萨创造者（榴莲比萨细分品类第一）
• 青花郎——中国两大酱香白酒之一（酱香白酒品类第一的茅台的对立者）

对比其他商业理论，比如营销管理的STP+4P，竞争战略的五力模型和三种基本战略，蓝海战略的价值链设计，品牌资产的品牌联想、忠诚度、知名度和感知质量，你会发现定位理论的逻辑和案例通俗易懂。

如果把定位理论当作一个产品，那么针对这个产品的营销，也非常符合定位理论。

• 读者心智有限，厌恶复杂：定位理论用了22本书来重复同一套观点，举例都是一个套路——品类分化聚焦者胜，品类融合多元者败。
• 战略要聚焦差异化，占据并领导一个品类：定位理论聚焦在消费者心智的差异化高地，号称“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

阐述简单意味着缺乏限定条件，缺乏完整的思考框架，结果要么是传播失真，被强行引申，要么忽视商业的复杂性，遭遇意想不到的风险。

在企业和营销界，定位如云，品牌定位、战略定位、产品定位、用户定位、市场定位。

事实上，很多定位专家的说法远远超出了特劳特和里斯两位大师的原义。

当有人指出定位理论存在缺陷时，就有定位专家站出来批判你不懂定位，说你理解狭隘。

因为批评者指的是定位理论原义，而定位专家指的是被强行引申、泛化后广大无比的定位。（哪里是定位，简直是金箍棒，能定四海八荒）

定位理论真正的价值不外乎两点，但却意义重大：

• 定位理论率先把消费者心智引入营销领域，有别于其他大师提出的基于企业、产业链等视角的理论。
• 定位理论提出占据消费者心智的一种方法，通过品牌差异化定位，聚焦并领导一个品类。

作为一个营销理论，我们没有必要批判定位理论如何错误，毕竟任何方法都有适用边界。

我们不能因为阿司匹林（感冒药）不能治疗心脏病就说它是错的、没用。

2、定位理论的问题是缺乏思考框架

复杂的问题，要简单的表达，但要复杂的应对。

比如计算机信息的传输就是依靠0和1，但计算机软件却包含极其复杂的代码组合。

因为简单的表达意味着高效、节能，而简单的应对却要承担忽视复杂性的风险。

为了完善定位理论，我总结出四个限定条件，并提出了定位价值公式：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

（1）定位效果依赖广告传播

很多人批评定位理论的“聚焦”不适于现代商业。阿里巴巴、腾讯等互联网公司的业务都是多元化生态。

其实定位理论并不反对业务多元化，而是反对把一个品牌应用到多个品类，即品牌延伸。

比如联想、小米、索尼等公司，把同一个品牌名称应用到多种电子产品上。

2018年中国品类创新大会上，定位之父艾·里斯倡导“多品类多品牌”战略，赞同阿里巴巴公司把旗下的天猫、淘宝、支付宝三个平台，分别匹配了三个不同的品牌名称。

但是一个品牌是否要延伸，不只是消费者心智问题，更是财务投资问题。

定位咨询公司的任务是找到占据消费者心智的定位策略，再帮助企业最大化攫取品类市场的价值。即：

定位价值=定位成功率×定位市场价值

比如香飘飘不是奶茶行业领导者，但是品类分化后，变成了“杯装奶茶开创者”。然后香飘飘借助广告，把这个定位口号传播给消费者。

2014-2018年香飘飘的广告费高达12.13亿元，但是2019年上半年实现营业收入13.77亿元，扣非净利润仅2.28万元，其中包括了2304.78万元的政府补助。（算上政府给的两千多万，公司半年一共才挣了两万块钱）

定位口号是钉子，广告传播是锤子。如果锤子力度不够，钉子就是废铁。这是定位理论生效的必备条件。即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值-传播成本)

很多企业请得起定位专家，却负担不起广告费。

（2）定位理论阻碍品牌延伸

虽然广告费用拖累得香飘飘盈利困难，但定位理论帮助香飘飘成为了行业霸主。

2018年香飘飘杯装奶茶实现28亿元销售额，并且连续5年市场份额维持在60%左右。

但是香飘飘的增长基本止步于此，利润也不见起色。

定位理论讲究的品类分化、定位聚焦，附带着两个固有的诅咒：现有细分市场的规模有限，并且难以开展新业务。

香飘飘为了占据并领导品类，分化出“杯装奶茶”的细分品类。相应的，定位瞄准的市场规模也会缩小。

杯装奶茶需要热水冲泡，只能局限在室内饮用，而且偏重于秋冬两季，以中、西、北地区为主。

消费场景严重受限。所以香飘飘虽然是行业老大，但多年来始终赚不到钱。

香飘飘必须寻找新的品类业务作为增长点。

但是基于定位理论，香飘飘不能把原有品牌延伸到新品类上，必须创建新品牌，比如“香飞飞”。

那么香飞飞又要复制香飘飘的定位策略，最后可能也复制了香飘飘细分市场过窄的命运。

当然，香飘飘可以选择品牌延伸。但是定位理论已经把“杯装奶茶开创者”打入消费者心智，消费者难以接受香飘飘既是杯装奶茶开创者，又是其他品类领导者。

于是，品牌延伸的机会也被锁死了。

其实，品类的融合和分化并不是对立的两个点，而是由无限融合和无限分化连接起来的一条线。

企业要做的就是在这条线上找到一个合适的点。在这个点上，品牌既不会因为分化聚焦而失去其他品类的增长机会，也不会因为融合多元而失去消费者心智的战略定位。

即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本)

公牛是插座品类的领导品牌。当公牛打算做开关的时候，定位咨询公司认为公牛在消费者心智里是插座，想做开关就要建立新品牌。但是华与华咨询公司提出了新定位“公牛全屋电工”。

应用理论的最高境界是跳出理论后还能发挥理论的效力。

（3）消费者偏好差异化削弱定位效果

定位理论的成立存在一个前提条件，消费者大多数情况下愿意购买领导品牌，而非其他品牌。

但是这个前提条件正在面临两个挑战。

一方面，国内产业链和生产工艺渐趋成熟，小品牌也可能做到大品牌那样的产品质量。

而且消费者可以通过互联网分享消费体验，各个品牌的感知质量越来越透明。

消费者没有必要过多地依靠品牌领导地位来保证选购的稳妥，反而更多地参考品牌个性、价值观以及其他社交互动方式。

另一方面，消费者本身也存在心理偏好的差异化，比如有的人就喜欢家乡品牌，有的人就喜欢某个明星使用的品牌。

因此，即便你的品牌在消费者心智中成为品类领导者，销量遥遥领先，也无妨消费者选择其他品牌。即：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)

IDG资本新消费时代峰会上，喜茶的创始人聂云宸也曾表示：

当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

（4）渠道限制性

定位理论的成立还有一个前提条件，消费者购买领导品牌时，可以快捷方便地从销售渠道获得，否则，消费者只好选购其他非领导品牌。

渠道限制性主要来自两个方面：

一是渠道政策。虽然互联网、大数据和人工智能大大提高了商品流通效率，但截止2018年中国零售行业线上份额仅占30%左右，70%的消费仍在线下。

线下渠道复杂的利益关系网，存在很多显性和隐性的排他政策协议。攻占线下渠道不是定位理论可以实现的。

二是行业特点。通常服务行业的渠道限制性很大。

服务行业的渠道以店铺为主，比如餐饮、KTV、美容美甲等，基本上都是以店铺位置为核心，辐射周边5公里内的消费者。

典型的案例，西贝请特劳特咨询公司，定位“西北菜”，而后又请里斯咨询公司，定位“烹羊专家”，但耗资千万，也不见起色。

后来华与华咨询公司通过打造超级符号成功激活“西贝莜面村”。

因为即使你知道西贝是西北菜领导品牌、烹羊专家，但你家或公司附近没有西贝，也只好选择其他餐饮品牌。

华与华的超级符号方法为什么激活了西贝品牌呢？因为餐饮等服务企业的渠道获客，主要取决于地理位置。

超级符号理论打造的口号、logo、桌布、海报、门头等传播工具，都是基于店铺本身的。

店铺既是渠道，又是产品，更是广告媒介。这种营销方法不必依靠大规模的广告投放，也不受限于渠道密度。

定位价值公式基本成型：

定位价值=定位成功率×(定位市场价值+品牌延伸价值-传播成本-消费者偏好差异化损失)/渠道限制性

本期总结

特劳特和里斯提出的定位理论，并不是营销战略的唯一真理，也需要其他营销理论和实践环节的支持和协同。

它需要沿着理解需求、创造价值、传递认知、建立关系的营销战略闭环进行迭代升级。

定位价值公式，正试图把阐述得无边界的定位理论，限定在一个可综合量化评估的框架里。

当你使用定位理论时，至少要按照这个公式，调研和评估这项决策的综合价值，包括品类分化和品牌延伸之间的权衡、广告投资回报率(ROI)和行业渠道的适用性。

营销战略是集经济学、管理学和心理学为一体的应用科学，缺少哪种思维都会出现漏洞。

成功的定位无不相似，因为它们都符合定位理论；失败的定位各有不幸，因为它们只符合定位理论。

定位理论该升级了。

近的汇邻广场上突然多了一家生意火爆的港式奶茶店，小小的店铺个性十足的装饰和美味的鸡蛋仔吸引了附近众多的大朋友小朋友驻足，逐渐成为广场一景。

这是大通冰室在全国的第1274加盟店，而对店主柳女士来说，这是她实现梦想的地方，北漂多年，能在家附近有一家自己的奶茶店一直是她的梦想。

而她或许不知道，帮助她实现创业梦想的是另外一个爱喝奶茶的男人——他就是陈良儒，杭州夏果投资管理有限公司总经理。

从奶茶店到贸易公司再到餐饮连锁再到现在的连锁品牌策划公司，夏果投资的一路发展也见证了浙江消费市场的升级换代。

今天的杭州夏果投资管理公司已经不在是单纯的餐饮公司，而是一家拥有夏果投资、夏果食品、STP中国运营中心三大业务板块的综合策划公司，其中核心业务板块夏果投资，旗下开发有大通冰室、弥茶、滋烩拉面、么么果茶等十余家餐饮连锁加盟品牌，其中大通冰室现有加盟店1274家，覆盖90%以上行政区域，33个省市自治区的143个城市。

1

喝奶茶喝成奶茶店老板

所有的成功都来源于喜欢和热爱。

有人总结巴菲特的成功经验说：这是一个靠炒股票炒成世界首富的故事，炒股票炒出了今天世界上最伟大的公司之一——伯克希尔哈撒韦。

而陈良儒的经历完全可以套用一句类似上面的话概括：这是一个爱喝奶茶的男人一不小心喝成餐饮连锁品牌老板的故事。

在刚接到采访陈良儒采访时，笔者曾请教过与之打过交道的同事，陈良儒是个什么样的人？做什么的？得到的答复是：嗯，好像是卖奶茶的？或者是开奶茶店的？

见到本尊后，你会发觉，这是一个有着典型浙商特性的老总：低调、谨慎。这也很可能和他曾从事财务相关职业背景有关。

和陈良儒在时代浙商精董班的大部分同学不一样的是，他的起家既不是贸易行业也不是生产企业，他的第一份工作是证券公司的交易员。

从证券交易员跨界到餐饮行业，陈良儒表示，完全是因为公司门口奶茶店的奶茶太好喝。

2000年，陈良儒离开证券公司，靠着2万元本金和从亲戚朋友那里筹借到的15万，与朋友合伙拿下某奶茶品牌的区域代理权。最终经过一番考察，陈良儒在杭州吴山广场租下一间店面，开启了他的奶茶店创业之路。

理想很丰满现实很骨感。由于经验不足选址失误加上客户定位不准，奶茶店勉强支撑一年，陈良儒的第一次创业最终惨淡收场。

2

再创业

没有一条你走过的路会白白浪费。

奶茶好喝但奶茶店不好做。第一次创业就遭遇失败让年轻的陈良儒感到深深的挫败，但温州人骨子里的不服输没有让他陷入消沉。

就在此时，陈良儒遇到了一位来自宝岛台湾的同行，两人在奶茶的经营理念上一拍即合，而当时台湾奶茶在口味、包装等方面远远领先于刚起步的大陆市场，这一次陈良儒决定做属于自己的奶茶店。

有了第一次创业失败经验，这次创业陈良儒很谨慎，奶茶生意说不上风生水起，但却是稳扎稳打。

尽管奶茶店的收益已经可以让陈良儒成为同龄人中的佼佼者，但距离他的期望还是有些距离。遇到行业瓶颈的陈良儒决定将奶茶生意交给合作伙伴，另起炉灶。

此后陈良儒将事业重心转移到贸易行业更火爆的宁波。在宁波，他创建了一家贸易公司，主要经营产品包装与推广业务，一直到2006年。

3

餐饮连锁品牌缔造者

随着互联网经济的发展和消费的进一步升级，包括港台饮食文化在内的一些外来生活方式开始逐渐在各大城市流行开来。

有一天，到杭州出差的陈良儒偶然在街头看到一家叫避风塘的港式奶茶店，尽管价格明显高于同行但却生意火爆，这让陈良儒心中一动——奶茶行业的春天来了。

回到宁波后，陈良儒迅速打包公司业务，重新杀回杭州，并注册了今天的夏果投资管理有限公司。他召集原来的奶茶经营团队，利用自己在宁波这几年的品牌营销经验，很快夏果有了第一个自有奶茶连锁加盟品牌——奶茶工坊。

自始至终陈良儒就没有将眼光放在一家奶茶店上，他想做的一直是连锁品牌。

“原来做餐饮只要口味好就行，现在90后00后的要求却不一样，他们不仅要好吃，还要环境好，吃的有意思。”是陈良儒对当时奶茶行业的观察总结。

放弃大而全的客户定位，专门针对80后90后00后群体，陈良儒和他的团队针对这个群体的喜好，除了在健康、口味上下功夫外，还结合实时的文化传播风头，策划推出餐饮连锁品牌。

很快夏果有了第二个、第三个餐饮连锁品牌，奶茶潮牌大通冰室、弥茶更是将夏果的业务延伸到全国30多个省市自治区的140多个城市。

团队成员也从最初几个人发展到现在的将近400人，其中品牌推广部与运营部占多数，连锁加盟品牌孵化日渐成熟，从策划到落地，最快的时候，夏果6个月就能推出一个品牌。

到目前为止，夏果已陆续为5000多家加盟商提供了集门店形象设计、产品研发、品牌市场推广、产品制作及服务培训、门店运营管理等全维度立体化市场运营输出服务。

4

跨行不跨界

在2017年11月1日的时代浙商投资联盟投融资项目路演上，夏果投资宠物连锁品牌宠爱相伴负责人在介绍项目时这样描述连锁品牌的未来。

“新零售时代让品牌连锁加盟成为消费者对产品性价比和高品质追求的一个重要选项，宠物用品专卖店、社区洗衣店经营会逐步走向连锁经营是未来的大趋势”。

这也标志着夏果开始尝试向非餐饮领域拓展。

“连锁是个大趋势，现在我们街头很多店，慢慢的都是连锁的，吃的穿的用的，这些商店都是连锁品牌，夏果会慢慢向策划去靠，成为一个综合性的策划公司。“陈良儒说。

2018年，陈良儒和他的团队开始尝试筹建夏果商学院，在产品策划以外，尝试打造一个完整的产业链平台，帮助加盟店和那些想做老板的年轻人提供相关的业务培训和经营管理方面的分享，利用夏果的优势经验，为那些想做老板不知道怎么做的年轻人打造一个学习成长实现自我价值的平台。

“坚持是个很奇妙的事情，坚持久了突然有一天你就会发现自己越来越明白了，你想要的一切离你越来越近，不再害怕失败，愿望交给锦鲤，你只管努力就好！”

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文章 ∣ WJ

平面 ∣ 沙拉拉

后期 ∣ 深蓝

小编 ∣ 深蓝

主编 ∣ 小鹰

?本文版权归“精鹰会”所有

部分图片来自网络

“大众创业、万众创新”的时代背景下，创业开店成为不少创业者的选择。

有的创业者是厌倦了朝九晚五的生活；有的创业者是想通过创业成就一番事业，实现财富自由；有的创业者是为了实现曾经的梦想......

不管创业开店的初衷是什么，项目的选择都是创业功败垂成的关键因素之一。

对于创业者而言，应该如何选择项目呢？让我们从市场定位开始说起......

什么是市场定位？

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。

市场定位理论也叫作错位经营，即创业经营人员在给自家产品所设计的位置必须使他们的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。

市场定位的考虑因素

创业者要利用市场定位进行错位经营，那么按照STP理论分析法，就需要在对当地市场进行调查的基础上考虑如何确定市场市场细分、如何选择目标市场和如何对产品进行定位。

对于创业者而言，不只是要看到细分市场当下的蛋糕有多大，还要看到细分市场的成长状况。创业投资不是做慈善，也是以盈利为导向的。因此，细分市场的体量和发展趋势决定了企业在该领域的整体盈利状况。

众所周知，细分市场的细分程度（垂直度）也会也是影响细分市场体量的关键因素。比如以餐饮行业为例，这是一个巨大的市场，但是如果在里面进行细分，具体细分到快消品市场，或者再细分到奶茶或者咖啡市场，这就比整个餐饮行业的蛋糕要小很多。

再者，对于目标市场的选择，创业者除了要看细分市场的蛋糕有多大，还要看自身所拥有或整合到的资金、资源能否满足细分市场的投入情况。

从而在细分市场之中找到理想的盈利点，从而切入市场并开始拓展和抢占市场。

当细分市场确定和目标市场选择以后，最后就对产品进行定位。创业者应该如何进行产品定位呢？

产品定位的步骤

创业者在进行产品定位的过程中，首先是要寻找有竞争力的产品系列，然后根据现有的产品确定新产品的关键属性的定位。

然后通过市场调研对目标客户或是潜在目标客户群体进行抽查，确定其对这些关键属性的感知度以及市场现有的产品在客户群体中的心理地位。

在此基础上再确定产品的定位和产品的关键属性，并拿到市场上进行营销。

市场定位的应用

许多企业的成功都离不开精准的市场定位。比如最近一段时间引发争议的拼多多和趣头条。这二者都是在不到短短三年的时间内相继在美国纳斯达克上市，实现了在体量和市值上的狂飙突进。这二者的成功与其将目标市场定位在了三线城市以下用户以及成真用户，然后以针对性的社交拉新模式，从而实现了业绩的突飞猛进，最终让自己跻身于互联网公司的前列。

由此可见，市场定位在当下企业的发展中扮演着举足轻重的作用，作为老板的你清楚自家产品或门店的定位吗？