中国,有一个神奇的现象,但凡是有商业街的地方,一定会有奶茶店。
奶茶已经是当代年轻人的一种生活方式。
正是因为奶茶市场空间巨大,有太多人想要进来分一杯羹。
< class="pgc-img">>奶茶领域的任何一个营销案例拿出来都可以说是经典!
如果创业者们能够彻底掌握奶茶界的营销案例的底层逻辑,那么你几乎可以做到百战百胜,无往而不利的地步。
其中,最近疯狂刷屏的蜜雪冰城可以说是营销界的泥石流,洗脑没商量!
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鄙视链底端的蜜雪冰城
在奶茶领域,有着众多的营销打法,有主打颜值的,也有主打性价比的,还有走折中路线的。
不管大家喜欢哪一家的奶茶,但是有一个品牌,大家一定见过,它就是奶茶界的“性价比之王”蜜雪冰城。
< class="pgc-img">>别的店铺卖一二十元的奶茶,在蜜雪冰城只要七八块钱,甜筒、圣代等产品价格可以低到3元钱/个。
市面上的任何一家奶茶店都不会跟蜜雪冰城比价格,否则尴尬的就是自己。
可是便宜的价格带来后果的就是产品简陋、口味不够多样和浓郁,给人一种廉价的感觉。
如果奶茶界有鄙视链的话,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等肯定是处于鄙视链顶端的,CoCo、一点点、书亦烧仙草等处于鄙视链中端、只有蜜雪冰城一家处于鄙视链底端。
不要问为什么?因为消费者就喜欢通过价格区别每个人的社会层次,虽然这种做法不太科学,但是它确实存在。
一杯价格30元以上的喜茶或者是奈雪的茶,总是会给消费者一种莫名的优越感。即使大家都知道这种优越感是虚荣心在作怪,依然会沉迷其中无法自拔。
< class="pgc-img">>假设你跟朋友一块出去玩,自己买自己的奶茶,如果所有人都买喜茶,只有自己到蜜雪冰城买一杯的话,不知道大家是什么感觉,反正我会感觉其他人在议论我!
因此,网友们经常调侃:“蜜雪冰城没有嫌你穷,你却嫌它廉价?”
需要注意的是,处于鄙视链底端并不代表这样的品牌没有前途,相反,它会发展的更好。
因为它给人们的标签太明显了,那就是最便宜的奶茶店。任何人到店里点单都可以闭眼买的那种,因为绝大多数奶茶都不超过10块钱,这是很多人承受得起的价格。
而事实上,这个社会80%的人还是普通人,赚得钱不多,花钱的时候自然会更加谨慎。因此,他们在买奶茶的时候并不需要拍照发朋友圈,只需要解渴就行。
最终的结果就是蜜雪冰城是奶茶领域开店最多的品牌,在去年疫情的影响下,蜜雪冰城全国店铺已经突破了10000家,这是其他奶茶品牌仰望的高度。
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廉价也可以出圈
蜜雪冰城不只是会开店,在营销上并不输任何奶茶品牌。
就在近日,蜜雪冰城在短视频平台上彻底刷屏了,用低成本做了一波高曝光的营销,堪称神操作。
首先,蜜雪冰城推出了自己的洗脑主题曲。很多大公司都会有自己的主题曲,这是很容易理解的,比如说:华为花费数千万元购买了一曲《Dream it possible》,中文版《我的梦》由张靓颖演唱。只要谁的手机响起这首歌,人们就知道他很有可能用的是华为。
蜜雪冰城很奇葩,推出了一首歌,歌词非常简单(你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜),很容易记住,如果加上配乐,这就是一个洗脑神曲。
< class="pgc-img">>其次,蜜雪冰城一次推出了14国20种语言,这是史无前例的。公司有主题曲很正常,公司有中英文主题曲也很正常,可是一家公司能有20种语言的主题曲的,目前只有蜜雪冰城这一家。
蜜雪冰城基本上是按照每天一种语言的发送速度,连续发送了半个多月,就这样在短视频平台起到了引爆作用。
最后,真正的高潮的蜜雪冰城社死现场。有些加盟的蜜雪冰城店铺可能是为了蹭总部热度,于是推出了唱主题曲可以免费领奶茶的活动。
万万没想到,全国各地的网友开始主动到门店唱歌要奶茶喝。本来到店里唱歌就已经很尴尬了,结果有些门店还没有这个活动,最终就直接成了社死现场。
< class="pgc-img">>由于网友们发现发这个社死现场的视频可以上热门,于是想蹭热点的人纷纷将自己的社死视频发在短视频平台,最终演化成了一个刷屏事件。
截止目前,蜜雪冰城在某音的话题播放量高达40亿次,蜜雪冰城主题曲话题播放量高达3.1亿次,蜜雪冰城社死现场的话题播放量为1.4亿次。
蜜雪冰城成功为创业者们演示了一次什么叫做真正的营销:先推出洗脑广告语、再制造话题,最终通过活动引发全民狂欢。
< class="pgc-img">>用媒体思维全网覆盖,让产品销售慕名而来!
未来所有的商业竞争,都会聚焦在媒体传播上。一家公司或一个老板,如果媒体思维短缺,注定会提前败下阵来。
请记住:没有传播度,就没有认知度;没有认知度,就没有美誉度;没有美誉度,何来知名度!
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>/ 金错刀频道
< class="pgc-img">>如今,“网红店”几乎成了“黑店”的代名词。
今年8月,网红餐厅“胖哥俩肉蟹煲”,“隔夜死蟹”当现杀活蟹卖,被骂上热搜。
< class="pgc-img">>紧接着,用比目鱼充当鳕鱼,廉价牛肉冒充澳洲和牛,回收餐桌“口水肉”继续使用的“一绪寿喜烧”,被网友围攻。
< class="pgc-img">>网红店翻车,一起接着一起。
“华莱士”鸡块掉地上捡起来重新炸,“奈雪的茶”蟑螂乱爬水果腐烂,“杨国福麻辣烫”仓库内遍地老鼠屎。
表面上光鲜亮丽、人气爆棚的网红店,成了脏乱差的代名词。
要是说谁“网红店”,那就是杀人诛心:伤害性不大,羞辱性极强。
甚至有些博主都站出来说明:“网红餐厅早已成为贬义词,99%都转让了。”
< class="pgc-img">>但作为一家“超级网红店”,蜜雪冰城却完全不是这样的画风。
只要8块钱,在蜜雪冰城就能买到一杯“奶精现冲”的珍珠奶茶。
< class="pgc-img">>买便宜的蜜雪冰城,甚至成了“社牛”们的日常。
< class="pgc-img">>今年,蜜雪冰城已经在全国开了1.8万家店,年营收高达65亿。
最近,蜜雪冰城传出上市消息,粉丝们欢呼雀跃。
< class="pgc-img">>说蜜雪冰城是网红店,
是对它的侮辱
就在10月6号,已经在全国开了5000家门店的茶百道,十天之内上了3次热搜。
原因是5天内先后被浙江省和北京海淀点名批评整改,浙江的问题门店高达36家。
< class="pgc-img">>翻车比翻脸还快,“网红店”如今是过街老鼠一般的存在。
因此蜜雪冰城IPO的消息一传出,立刻就有粉丝站出来为他正名:蜜雪冰城是24年的老字号,不是网红。
1997年,河南的张红超拿着奶奶压箱底的3000块钱,在郑州一个城中村的出租门市,开了一家刨冰店,名叫寒流刨冰,两年后改名“蜜雪冰城”。
< class="pgc-img">>彼时的蜜雪冰城就极具性价比:三块钱的汉堡、一块五的薯条、两块五的扬州炒饭。
那时的张红超,就善用独特的方法制定价格策略:先计算成本,再把微量的毛利润加进去,推导出最低的价格。
< class="pgc-img">>张红超
微利经营持续了7年,这7年也为兄弟俩攒下了未来成功的第一笔财富,就差一个机会了。
转折发生在2006年。
一天,张红超突然发现,一种卖到18元天价的冰淇淋火了。
看准形势,他立刻研发了一个同类竞品冰淇淋,只卖1块钱。
< class="pgc-img">>为了研制这款冰淇淋,张红超一天吃掉3升“试验品”。
但冰淇淋一上市,蜜雪冰城就开始排队抢购,20平米的门店门口,每天都是里三层外三层,一天光冰淇淋至少能卖4000只。
< class="pgc-img">>一夜之间,门店狭小,装修简陋的蜜雪冰城,用低价把18元的对手打灭了,还成为全国的冰淇淋之王。
如今,蜜雪冰城在价格上秒杀一切网红店。
仅拿网红奶茶店来说,外国原料、第二空间、创意包装,全都是虚标价格的手段。
比如喜茶,普通饮品都在30元上下,爆款芝芝莓莓32元,葡萄系列40元一杯。
< class="pgc-img">>价格稍低的“奈雪的茶”,霸气芝士草莓32元,霸气橙子26元。
看似不贵,不及一碗外卖。
但蜜雪冰城多少钱?
双拼奶茶,大杯8块,三拼还是8块。
买一杯喜茶的钱,能买5杯蜜雪冰城。
< class="pgc-img">>与此同时,喜茶、奈雪这些网红品牌,几倍的价格之下,产品并没有多么惊艳,有些产品甚至被顾客评价“黑洞”。
如比喜茶的“多肉车厘”系列,被网友调侃像“止咳糖浆”。
相比之下,有人用蜜雪冰城的奶茶充饥,有人买他的柠檬水牛饮解渴。
“经济适用”的蜜雪冰城,实在配不上“网红”的大名。
反而是25年如一日的便宜,不比任何一个老字号缺少情怀。
尤其在大学生心中,蜜雪冰城地位很高。
有些大学生甚至觉得,是自己用零花钱,把蜜雪冰城“三块两块拉扯大”。
< class="pgc-img">>知乎上一则“如何看待蜜雪冰城?”的问答下,有人回答:“听说蜜雪冰城的宗旨是做大学生喝得起的奶茶,感动哭了。”
甚至有人在小红书上发盲测视频,蜜雪冰城的柠檬水,被当成了喜茶。
< class="pgc-img">>不赚钱的奶茶生意,
蜜雪冰城靠啥年赚8亿?
如今,网红奶茶店,开店门槛越来越高,监管越来越严,赚钱越来越难。
据统计,2019年共有2.3万家奶茶店开业,却有2.6万家奶茶店倒闭。
在正常营业的奶茶店中,有90%几乎赚不到钱,开店后能活过一年的不足两成。
就连今年6月已经上市的“奈雪的茶”,也因食品安全问题,市值在一夜之间蒸发超百亿港元。
< class="pgc-img">>从营收上看,2019年蜜雪冰城实现营收65亿元,净利润为8亿元。但奈雪的茶只有30.57亿元,不到蜜雪冰城的一半。
蜜雪冰城比上市公司都能赚,到底因为什么?
在抖音,一位博主的探店视频里,她为了证明蜜雪冰城真的便宜,把当地一家蜜雪冰城的所有单品点了一遍,45杯饮品一共花了290元,平均每杯不足6.5元。
别人家的性价比,是合理或者恰到好处;但蜜雪冰城的性价比,是“不买就觉得对不起自己”。
为了提升性价比,蜜雪冰城疯狂压成本。
相比于喜茶的“多肉葡萄”,单纯水果就要每斤22元左右,一杯饮品的原料成本不低于20元。
< class="pgc-img">>但蜜雪冰城的一杯8元双拼奶茶,成本只有1.2元左右。
牛奶都是粉冲,口味就靠香精。
水果不是没有,但只有柠檬,批发价每斤4块8。
< class="pgc-img">>葡萄一类不易保存又要手工剥皮的原料,根本就不会出现在他的店里。
任何一家蜜雪冰城,都能在顾客面前“调粉子”,有的店甚至就把奶精箱子堆在店里,让顾客“看着买”。
< class="pgc-img">>喝腻了死贵的喜茶、奈雪后,顾客一头扎进了蜜雪冰城的“诚实陷阱”。
但其实蜜雪冰城根本不是一个真正的奶茶店。
卖奶茶,也不是蜜雪冰城最主要的利润来源。
2011年,蜜雪冰城发生内部分裂,弟弟张红甫向哥哥张红超逼宫,导致张红超出走,着手建设原料工厂“河南大咖食品公司”。
< class="pgc-img">>但其实兄弟之间的这次龃龉,只是蜜雪冰城的一个小插曲。
在分头行动后,弟弟张红甫负责扩大加盟,全国门店突破1万家,哥哥张红超负责全国的原料供应,各自的优势充分发挥。
因为本来就薄利多销,扩大加盟规模后,全国蜜雪冰城的奶茶粉、果酱等供不应求,张红超的原料工厂,成为蜜雪冰城真正的“印钞机”。
< class="pgc-img">>如今的公开信息中,全国蜜雪冰城的加盟店超过1.8万家,接近星巴克的5倍。
“河南大咖食品公司”每年向这些加盟商赚取不少于10亿的基础原料费。一些客流量较大的门店,仅一个月就要用掉6万元的原料。
顶着网红帽子的蜜雪冰城,其实却是个传统得不能再传统的“老克拉”。
< class="pgc-img">>蜜雪冰城,
只是个“土里刨食的大LOW逼?”
“你不嫌他low,他不嫌你穷。”
用蜜雪冰城CEO张红甫自己的话说:“蜜雪冰城,场所low,利润低,简直是土里刨食的大low逼。”
很多人认为,作为小镇青年的日常消费,蜜雪冰城早就习惯了赚低端市场的钱,真要到一二线城市打天下,他根本就没那个本事。
但蜜雪冰城不仅符合小镇审美,也早就在一线城市站稳脚跟。
在百度地图搜索“蜜雪冰城门店数”,北京有87家,上海有53家。
< class="pgc-img">>而今年蜜雪冰城在B站发布的“雪王”主题MV,其实也是蜜雪冰城营销实力的体现。
< class="pgc-img">>“土味”画风,直白的歌词,轻快的旋律,几天之内就让抖音#蜜雪冰城社死现场#话题,累计10.2亿次播放量,成为蜜雪冰城品牌历史上浓墨重彩的一笔。
但其实比MV更加重要的是,蜜雪冰城在2018年找到“中国最贵营销大佬”的“华与华”,为品牌设计了一个“超级符号”。
此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计,从物料到周边,从办公系统到店员,全部围绕雪王符号来制定。
< class="pgc-img">>雪王对蜜雪冰城的作用看似轻微,其实神奇。
对比于曾经风靡一时的乐乐茶,门店之间风格差异较大,甚至很多人会认为他与喜茶有点“撞款”,规模效应一直都太明显。
< class="pgc-img">>可以说,魔性的洗脑神曲背后,蜜雪冰城其实是用了网红的玩法,赢得了老字号的口碑。
相比之下,一些品牌将宝压在一次性的“快闪”活动上,想要先烧钱火一把,再考虑后面的经营。
如前几年大白兔给自己庆祝60岁生日,商场里临时搭建一个场地卖奶茶,吸引顾客排队排到了商场外,专业黄牛蹲点,一杯480元。
< class="pgc-img">>与大白兔们比起来,蜜雪冰城从不联名,更不找人排队、刷单和打广告,但销量却一骑绝尘。
据统计,3元钱冰淇淋3元钱,一年卖出1.2亿支;6元钱一杯的柠檬水,一年卖出13亿杯。
创始人张红超说:“老老实实卖自己最拿手的价格就可以了,不能装,不能端着,这样消费者方便决策。”
还认为喝蜜雪冰城的只有“小镇青年”,就是对他最大的误解。
/赵斌
10月8日,有网友发现广东省广州市蜜雪冰城某门店门口手写“偷餐警告”称,偷餐者要被“绑到天桥上示众8小时”“头上浇十桶奶茶”以及“偷餐视频5000元抖音加推介自己承担(费用)”等内容。
涉事门店工作人员在接受媒体采访时表示,“好多人偷餐,抓都抓不住,我们是被偷得没办法了,有的人偷餐偷得很恐怖。(警告)写得严重一点吓唬吓唬他们。”对于是否实行过告示上的惩罚措施,该名店员表示,“没有实行过,要是实行了就犯法了”。
据知情人向中新社国是直通车表示,“蜜雪冰城内部正在调查了解(此事)”,让记者“以门店回复为准”。
该消息一度登上热搜。有网友表示,奶茶根本不是必需品,为什么要偷?蜜雪冰城这么多连锁,连偷餐都管不住,要是有人不偷餐而是偷着往里面投放有害物质就太可怕了!
遇到小偷小摸怎么办?
“小偷小摸”警察没辙?
“没有达到刑事立案追责标准并不意味着没有法律依据进行惩处。”刑事专家、首都师范大学法律系教授、北京市冠衡律师事务所兼职律师肖怡在接受中新社国是直通车采访时表示,偷几十元乃至上百元奶茶,一般达不到以盗窃罪刑事立案并追责的标准,但有三点需要注意。
第一,涉案金额可以累计。违法行为人如果多次盗窃,甚至是不同受害人,经查实盗窃累计金额达到刑事立案标准的应该以盗窃罪进行刑事立案并追究相关刑事责任。
第二,两年内达到三次以上盗窃的则会被认定为多次盗窃,仍然可以对行为人以盗窃罪立案调查并刑事追责,在此情况下涉案金额达不到标准不作为立案限制,而只作为量刑时的考量因素。
第三,即便是没有多次盗窃,涉案金额也没有达到立案标准的盗窃行为,可依据《中华人民共和国治安管理处罚法》处五日以上十日以下拘留,可以并处五百元以下罚款;情节较重的,处十日以上十五日以下拘留,可以并处一千元以下罚款。
由此可见,即便是涉及几元钱的“小偷小摸”行为,一旦被认定为盗窃行为,就会被拘留、罚款。同时,即便是盗窃不同受害人的财物,一旦被证据确定,比如不同商家向公安机关提供的盗窃视频,显示一个嫌疑人在两年内盗窃的次数达到三次,无论盗窃的数额大小,完全有可能被以盗窃罪刑事追责,不仅有“坐牢”风险,还会留下案底。
还是那句老话:“勿以恶小而为之”,法网恢恢,疏而不漏。
但是,还有网友好奇,既然盗窃会被罚款、拘留甚至判刑,为什么还有人冒着坐牢的风险去偷几块钱一杯的奶茶?
为什么这些人连奶茶都偷?
盗窃涉案金额达到一定案值会被刑事追责是常识,但两年内盗窃达到三次会被认定为多次盗窃,可以不受涉案金额限制而被刑事追责,这一点少有人知道。
即便不够刑事追责,治安拘留、罚款的惩处对于小额盗窃而言也有着足够的震慑作用。
一些商家表示,小额盗窃的事情确实存在。
开了一家小型超市的冯华在接受中新社国是直通车采访时说,开超市十多年来,大件的丢过凉席电饭锅和被子,小到几分钱的皮筋、头绳、塑料袋,都丢过。更不用说生鲜干果,即食的食品更是一眼看不住就往嘴里塞。
“看见又能怎样?说话都不敢说重了,怕起纠纷,还要在意附近邻居的评价口碑,毕竟生意还得做。”冯华说。
为什么有人偷奶茶?为什么有人连皮筋都偷?
山东省未成年犯管教所教育改造科副科长、心理咨询室主任郭良豹在接受中新社国是直通车采访时表示,从犯罪心理学的概率角度来看,100个人里面有几个好占小便宜甚至喜欢小偷小摸的人存在,这很正常。可能在一个区域内的商圈里,有小偷小摸等盗窃行为的可能也就是这一拨人。
那偷并非生活必需品的奶茶又是怎么回事呢?
郭良豹表示,有小偷小摸习惯的人未必是生活困难,甚至还有些人比较富裕。这和行为人自幼生长环境和儿时的共同生活人有关。如果自幼耳濡目染家人有占小便宜的习惯,很容易仿照。孩子幼年期有可能在跟随家长购物时,偷偷拿出自己喜欢的东西,这种情况下家长一定要立即予以纠正,否则形成习惯成年之后很难改变。
小偷小摸这种情况作为一种社会问题,应该怎么处理呢?像广州蜜雪冰城某门店一样,公开用“暴力”语言“吓唬”震慑,这么做是否合适?会有效果吗?
公开“暴力”吓唬不可取,那该怎么办?
一位在基层派出所工作过多年的警务人员表示,类似文中提到的这些小偷小摸人员并不罕见,这些人虽然可恶但并不傻,“如果威胁有效那就不会有盗窃发生了”。但这些疑似带有暴力和“私刑”倾向的言语公开挂在营业场所门口,可能对少年儿童产生负面影响,建议遇到类似事情后,还是报警处理,最好提供监控视频等证据。“公安机关不会因为案子小不处理,一般这些案子处理起来也很快。”
作为连锁品牌,工作人员乃至加盟商工作人员的言行,都与品牌形象紧密关联。如果“盗餐”成为困扰工作人员的问题,应该在连锁品牌内部有顺畅高效的反馈通道,并形成方案解决问题,而不是一家门店“单打独斗”。
比如,如何判断偷餐的时间位置等作案习惯,如何在合法范围内增设相对隐蔽的监控设备,如何与执法机关沟通等。
郭良豹表示,有小偷小摸习惯的成年人一般情况下难以改变。但经过罚款、拘留甚至刑事处罚等触动后,往往会对这种“小毛病”带来的后果产生畏惧而不敢再犯。