者 | 赵晓娟
编辑 | 昝慧昉
刚过去不久的这个双11，王小卤卖掉了1200万只凤爪。
这个线上卤味鸡爪零食品牌，日前对外披露的双11战报称，截至2021年11月11日23时59分，全网销售额同比去年增长100%。参照去年双11其2000万元的销售额计算，今年双11，王小卤的全网销售额为4000万元。
公开数据显示，王小卤2020年营业额突破2亿元，2021年上半年业绩已超过2020年全年。
令王小卤实现业绩跳跃式增长的起点，是产品定位的转型。
在从国企辞职卖猪蹄、创立王小卤之前，王雄没有过餐饮行业的从业经历。2016年，王小卤品牌创立，主打产品是卤味熟食“卤猪蹄”。严选原料、超过40小时的潜心制作，都没能让当时客单价130元左右，走精品路线的王小卤猪蹄在市场上没有激起任何水花。
直到2019年，王雄将皮牌主打产品从猪蹄改成凤爪，以虎皮凤爪切入卤味零食市场，并且抓住消费者对凤爪去甲需求做产品差异化，王小卤才找对了赛道。
此后，王小卤以虎皮凤爪为突破口，先后推出了香辣、椒麻、卤味、火锅、十三香在内的五个主打口味。聚焦线上渠道做销售，选择小红书、抖音、淘宝等平台做营销上的精准投放、达人测评。
2019年新品上线当年，王小卤的销售额达到2000万元，2020年营业额翻了10倍，增至2亿元。
业绩迅速增长的王小卤，也吸引了资本的关注。
天眼查APP显示，2020年7月到10月间，“王小卤”的主体公司北京王小卤网络科技有限公司曾新增三名股东，分别是嘉兴源焕股权投资合伙企业（有限合伙）、厦门挑战者双鱼号股权投资合伙企业（有限合伙）和祥峰（厦门）投资合伙企业（有限合伙），这三名股东的主体，是源码资本、挑战者资本以及祥峰投资旗下基金。其中挑战者资本为元气森林创始人唐彬森所创。进入2021年，王小卤又获得了两笔投资，来自挑战者资本及新加入的源码资本。
资本愿意加持，还跟王小卤所在细分赛道的增长空间可期紧密相关。
CBNData联合天猫发布的《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年卤味市场规模已突破3000亿元，其中佐餐卤味约占6成，休闲卤味占4成。而卤味零食是2020年零食品类增长的主动力，购买6次以上的人数增长最快。
但包括卤味零食在内的整个卤制品市场上，品牌集中度低，新进入的品牌有很大机会能跑出来。
区别于周黑鸭、绝味等以线下为主要销售渠道，多用大包装并配合正餐食用场景的休闲卤味品牌，王小卤用独立小包装做分装，方便存储实用的同时，在食用场景上也更偏零食化。
为了吸引更多年轻人消费，今年初，王小卤与广告公司环时互动合作，上线了《一次普通的起飞》、《保罗快跑》、《等我数到五》等一系列令人印象深刻的无厘头风格广告片，传播了其虎皮凤爪“好吃到上天”“大，就是大”“连骨头都酥”等卖点。
稍加留意，你就能发现，王小卤的线上旗舰店里，除了虎皮凤爪外，还有巴沙鱼皮、牛肉、猪蹄、腐竹等其它卤味食品。但品牌方对外做推广时只聚焦在主打产品虎皮凤爪身上。
对此，王雄此前在接受媒体采访时曾提到，“绝大多数电商品牌低估了品类的上限，过早地去进行品类的多元化。在当下新的电商模式里，单一品类的容量被放大了。”他认为，鸡肉零食仍然有很大的挖掘空间，并预计今年王小卤线上渠道的销售额可以达到4-5亿元。
自2020年下半年开始，王小卤也逐渐进入了部分线下渠道，包括便利店、大卖场、集合店等业态。
线下卤味市场的竞争非常激烈，王小卤的竞争对手不止周黑鸭、绝味、久久丫等品牌连锁店，还有良品铺子、三只松鼠等零食品牌推出的卤味零食产品。对于初入线下的王小卤来说，一切都刚刚开始。
绍： 就在食客钟情于剁椒鱼头、天目湖大鱼头时，"卤小鱼头"也闯出了自己的天下，成了点击率超过75％的当家菜。这么旺销的菜肴是用原本弃之不用的草鱼头卤制而成的。草鱼头里"藏"着什么？两块鱼云，最好吃的精华都在这里，不过，光有味道还不行，立于盘中的造型也是点睛之笔，斜切的方法保证了菜肴能靓丽出场，这充分体现了顾大厨精湛的凉菜摆盘功底。
大厨介绍： 顾士俊，既能烹调热菜，又擅凉菜创作，是天水雅居的多面手。他既是江苏省烹饪名师，又是天水雅居菜品研发中心经理兼联丰店厨师长。曾在2004江苏乡土菜美食大赛上拿过一等奖，2005年杭州国际美食大赛上获过金奖。
点评： 用草鱼头做菜确实不多见，而且是款制作简单、口味还不错的下脚料菜。草鱼头的腥味比较重，如果在浸炸前加入白醋和盐腌渍一会，风味会更好，而且不会有土腥味。 原料： 草鱼头1个（重约300克）。
调料： 自制卤水1干克，色拉油500克（约耗50克），湿淀粉2克。
自制卤水配方和制作：
1、猪棒骨2500克、鸡架骨2干克、老鸭1500克分别洗净，放入沸水中大火烧开，撇去浮沫后捞出，放入不锈钢桶中，加清水13干克，老姜、大葱各300克，白酒50克，大火烧开后小火熬3小时，过滤备用。
2、香料（八角25克，丁香、良姜、白芷各6克，花椒、桂皮、小茴香、香叶、甘草各10克，白豆寇、红豆寇、木香、香茅草、草拨各5克，砂仁、草果、陈皮各12克，罗汉果1个）放入清水中浸泡15分钟，入沸水大火煮5分钟，捞起后用刀剁成小粒，用纱布包成小料包备用。
3、烤香的咸鱼骨、炸香的干葱头各500克，与金钩400克一起用纱布包好。
4、将两个料包投入熬好的汤中，大火烧开后小火熬5小时至出香味，加入盐350克，白酒、味精、鸡粉各200克，冰糖1千克，米酒100克，乙基麦芽酚10克调匀即成。
制作方法：
（1）鱼头去鳃洗净，将其中一侧鱼鳃的盖切掉一部分，放入烧至六成热的色拉油中，小火浸炸3分钟，捞出控油。
（2）将小鱼头放入卤水中，小火卤15分钟至入味，取出装盘。
（3）取卤水100克，烧热后用湿淀粉勾芡，出锅淋在鱼头上。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3610 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
外卖上线“拼拼小卤盒”，
当日营业额破千万
一曲《找YA找YA找朋友》 “魔音”刷屏，绝味开始“搞事情” 了。
与美团外卖强强联手，绝味在外卖平台上新“拼拼小卤盒”系列套餐，在强大的门店数构建完线下扎实基本盘后，发力线上平台，寻找新增长点。
洞察到学生、宅家、职场人等潜在消费客群，覆盖更广泛场景，绝味对招牌菜进行了小规格改造，爆款产品组合成“拼拼小卤盒”，开创了小份量卤味，多种菜品搭配、用户根据口味喜好组合、更实惠的价格，适配卤味“一人食”及“多人食场景”。
同时，通过精准的营销内容破圈，和当代年轻人深度“共情”，获得更大的流量加持。
无论是洗脑的《找YA找YA找朋友》，还是超萌的绝美CP走路玩具，都极大地触发了年轻人情绪High点，带来了巨大的活动声量，吸引用户浏览、下单、购买。
在小红书，品牌搜索指数飙升70%，达到了八月峰值，「绝味美团」的搜索指数飙升400%。
在美团平台，活动期间单日营业额破千万，拼拼小卤盒套餐销量十数万份，绝味CP玩具销量近10万。
在客群层面，有30万新客涌入，下单新客占比超过了一半，实现了销量与客群的双赢！新用户，新增长点，线上的流量壁垒正一步步构建，这次尝试为绝味的长效经营带来探索更多可能。
洞察机会点，
重塑品牌年轻化
抓住年轻人的心，就等于“拥抱”了品牌发展的未来。
绝味此前的诸多品牌动作，都是围绕年轻化所打造。
产品创新方面，推出“无限鸭脖计划”，首发韩式火鸡味鸭脖，周边研发上，有泡泡风扇、鸭鸭包、毛豆包等趣味周边让人眼前一亮，IP联名方面，还曾与热度经久不衰的《甄嬛传》联名，掀起了“甄绝”风潮。
此次，绝味借助美团外卖超级发布这一场域，绝味展开了丰富的营销动作，进一步加强了与年轻用户的互动，让品牌形象焕然一新。
超级发布，不仅仅简单的营销活动，而是美团外卖顶级单品牌营销IP，它是一个专为Z世代和目标人群量身定制的兴趣和情绪营销场，与各大品牌共创出新、潮、酷、趣的事件。
为了凸显“小份菜”+“拼拼“的需求场景，绝美鸭脖和美团外卖“超级发布”首次携手，将品牌与平台的吉祥物深度联合，打造成为 “绝美CP”，演绎用户拼卤味的场景需求。
绝味和美团外卖的两大IP，阿伍和团团组成令人羡慕的“绝美CP”，不仅通过视频搞怪互动，还推出了一系列有趣的表情包。
基于经营罗盘工具，绝味持续洞察Z世代用户的兴趣趋势，捕捉到Citywalk城市漫步成为今夏年轻群体的新宠，迎合这股风潮，绝美CP在长沙街头压马路，还推出那款可爱的走路玩具。
这对绝美CP和模型走路玩具衍生出的视频、海报和表情包，也成了年轻人快乐的源泉，在小红书等社交媒体上不断发酵。激发年轻人的二次创作热情，让绝味与Z世代情绪共振。
◎图源：网络
此时，消费者眼中，绝味已不仅是一个卤味品牌，而是身边一个不断追逐潮流与新鲜事物的好朋友，好感度直线拉满。
品牌平台强强联合
开启线上运营精耕时代
绝味的成功并不仅仅停留在吸引Z世代的年轻用户，还通过和美团外卖的强强联合，开启线上运营的精耕时代。
绝味鸭脖全国门店数超过15000家，靠着渠道深耕、密集开店的策略，成为卤味行业门店数和市占率最高的品牌。拥有如此扎实的基本盘的绝味，下一个增长点在哪里？如何持续保证加盟商盈利和顾客满意？
绝味将目光转向线上平台，视其为拥抱新客群、寻找新增长的阵地。借助此次“超级发布”，绝味进一步用外卖打通增长新路径。
首先，在产品设置上，线上和线下拥有着不同的用户群体、消费需求和支付意愿。
“拼拼小卤盒”，是绝味外卖端的新售卖形式，小份菜组合根据顾客实际消费偏好进行搭配，降低用户的消费门槛和决策成本，从而提升订单转化率。不同的产品套餐组合也能覆盖到更多场景，挖掘学生、宅家、职场人等潜在用户。
其次，在精细化运营上，卤味在外卖平台上转化率相对较低，绝味借助精准营销和线上优惠券等能力，提升用户的下单转化和复购率。
2荤1素的“必点3拼”只需24.9元，这样的价格设置能强势吸引20-30元的外卖主力消费人群，调整了客群结构的同时，也增加了消费频次。
第三，在营销玩法上，针对用户精准多层次营销，有效利用社交媒体和美团平台资源，美团APP、美团外卖APP开屏、美团直播等资源叠加，持续放大活动影响力，拼拼小卤盒套餐，还有1元秒杀，品牌热销菜 7 折起等，清晰直给的利益点，吸引大量消费者。
最后，在交易转化上，依托绝味线下庞大的门店网络，加上外卖配送对于半径的拓展，强强联合，完备的履约能力能承接住线上的大流量。外卖平台的强交易心智，直播中高表现力的商品，也将流量转化为销量，形成完整的交易闭环，切实提升门店的销售业绩，持续为品牌带来增长。
一切的成功都始于对用户的深刻洞察。基于BETTER经营体系，深入洞察品牌的人群资产，成功地扩大了订单规模，持续沉淀了宝贵的客群资产，并实施了精细化的运营策略。
借助美团外卖品牌营销IP“超级发布”，洞察年轻人消费需求，尊重Z世代个性习惯，瞄准圈层进行精准化营销，从而实现品牌形象的年轻化更新与新品销量的大爆发。
自此，绝味也实现了一个重要的视角转变，从过去的“以店为中心”到现在的“以人为中心”。不仅让他们从多维立体的挖掘客群与市场机会，还推动了他们产品创新与线上精细化运营的深化和完善。
线下线上双主场的发展时代，回望卤味这个赛道，线下的规模比拼正火热，新品竞赛也异常热闹，在保持线下发展优势之时，绝味以领先之姿转入线上增长点的尝试，敢“拼”方有未来。
