子肉小吃图片

成为区域王牌，是地方小吃品牌升级第一步。一家卖把子肉的餐饮小店，如何通过品牌升级，成为地方名小吃？仅凭午餐，单店如何日入破万？在徐州的把子肉红海市场中，它是如何脱颖而出的？

餐饮红海中，地方小吃该如何升级突围？

每个地方都有一些特色名吃，比如沙县小吃、眉州小吃，一道菜代表一座城，把子肉算是徐州的名片。

徐州城有个餐饮世家，年轻二代餐饮人接手后，有了品牌意识，于是独立创作了新品牌。短短三四年，开出了十几家店，好的店面日入一万多，差的也能卖五六千，综合下来一个月能卖三四百万流水。只不过经营的是“有品类而没有品牌”的把子肉小吃。

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我很好奇的是，为什么徐州城有大大小小上千家把子肉快餐店，并且徐州人只在午餐吃把子肉，他是如何迅速开出二十几家店，并实现盈利的？

▲徐州当地的把子肉店

经过调研发现：徐州把子肉大多是传统快餐的模式，小店、红色门脸、名字随意取、环境一般的店。

而该品牌一开始也是这个路子，后来经营过程中发现自己并没有竞争优势，于是反其道而行，将门脸改成黑色、室内装饰偏向中式休闲，菜品种类扩充，采用自选模式，品类由把子肉改成了“把子肉馆”。

把子肉门头照片

把子肉门店内照片

这样一来，他的竞争对手不再是那些低端快餐店了。“把子肉馆”这四个字给人的感觉是个正式吃饭的饭馆，而不是小吃店。随着创始人虽然品牌意识逐步增强，但面临扩大规模的时候。品牌依然缺乏自己的认知符号、文化母体以及传播文案和具有营销力的视觉呈现。

也就是说品牌的模式走对了，但是品牌力还很弱，带着这些问题，我开始制定新的品牌改进计划。

被“李鬼”模仿，品牌影响力受到冲击

他们在徐州有20家店面，经营状况良好，但是同区域出现较多“某某怪味鱼”“某某把子肉”之类的混淆品牌，导致品牌在提升影响力和辨识度方面遇到瓶颈。

仿冒的品牌门店

经过调研后，发现该品牌存在以下几个问题。

1.品类塑造不彻底

餐厅主打产品是把子肉。但是品牌升级前并没有把子肉作为主体去宣传，缺乏相应的价值塑造，没有把把子肉打造成品牌的爆款产品。

产品的差异化模糊，在当地众多把子肉品牌中，有一定的品牌规模优势，但是却没有提炼出品类优势。

2.品牌符号与售卖品类不统一

▲升级前logo

该品牌创立之初，由于在餐厅内有一道菜叫：红烧麻辣鱼，很多顾客觉得很好吃，但是味道怪怪的。一来二去“怪味鱼”出名了，所以就注册了这个名字，但是带“鱼”不能注册成功，所以改成了大智若愚的愚了。

因此品牌LOGO图形中，我们能看到鱼形图案，这与品牌的品类名称“把子肉馆”是相矛盾的，会造成顾客的认知障碍：到底是做“怪味鱼”还是做“把子肉”的？图形中没有传递把子肉的符号，不利于品类传播。

3.店内的文化和品牌关联性差

餐厅内墙面

餐厅内环境

餐厅内墙面上的宣传画并不能传递出品牌独有特性，而是为整个徐州把子肉做了文化嫁衣。人人都可以这样用，这就造成品牌本身的差异化非常弱，竞争壁垒相对弱了。

▲灯箱呈现混乱、没主次

客户在品牌升级前也有意识想塑造品牌文化，但是切入角度和借力形式比较粗糙，没有说服力。店内灯箱呈现形式很混乱，没有主次之分，不利于传播品牌卖点。

4.店内缺乏一系列引流文案

门店就餐情况

他们过去的店面形象没有经过设计，店内墙面大部分空白，文化墙的内容也不能确切地表达出品牌的文化和理念，没有品牌的专属语言，餐厅本身宣传媒体利用效率底。

餐厅内装饰很简单

餐厅本身有很多地方可以植入一些引流文案，但是却白白的浪费了。

品牌升级：重塑品牌价值，建立品牌基因

通过一系列的品牌检索，该品牌有自身的优势，需要强化，而品牌认知模糊的地方，需要重新构建。基于此，我给出了以下升级对策。

1、重塑品类价值

餐厅主打品类是把子肉，如何将把子肉塑造成强认知的爆款产品，就需要能让消费者心动而且信服的购买理由。如何重塑品类？主要有四个步骤：发现、传播、拔高、强化。

前两个步骤，我认为他们自己已经完成了。只是在传播过程中，还有认知障碍。我决定重新挖掘把子肉的品类价值。

首先为品类提炼一句容易传播的高溢价文案："小火慢炖3小时，不卖隔夜肉",初步传递产品价值；然后对品类进行拔高，打造一系列信任状：“徐州必吃的把子肉，徐州把子肉领先品牌，年销100万份的流量担当”。

最后撰写了“把子肉修炼秘籍”，再次强化怪味愚把子肉的江湖地位。力争让怪味愚成为把子肉第一品牌，真正实现品类封顶。并同时总结出“吃怪味愚把子肉三大理由”。如下图所示，请竖屏观看。

重新设计的文化墙

2、占领文化制高点

关于把子肉的故事渊源，有好几个版本。主要分三大流派，济南把子肉、徐州把子肉，以及济宁甏肉。济南人说把子肉是济南人发明的，徐州人自然不甘示弱，说把子肉是徐州人发明的。

其实关于流派之争，没什么可争的。关键是一个品牌寄生在什么文化母体里最重要。我想到徐州，首先想到三国和汉文化。

“刘关张”卡通头像设计图

查询了徐州把子肉的文化后，是这样描述的：“相传东汉末年，天下大乱，刘备、关羽、张飞三人，彼此惺惺相惜，决定拜把子。张飞是屠户，主要屠猪。兄弟三人拜完把子，就把猪肉萱花豆腐，弄在一个锅里煮。”

这就是把子肉的来源，基于这个来源，我提炼了四句话。为品牌文化定下了基调。

为该品牌创作的文案

刘关张桃园三结义，兄弟拜把子的故事家喻户晓，这是一个非常好的文化母体，里面蕴藏着巨大的品牌原力。借助这个文化原力，能够在营销传播上少走很多弯路。

刘关张拜把子，吃把子肉，这样就顺理成章了。用白墨老师《餐饮品牌塑造》书中所言：“认知上形成一条线了”。

3、将logo打造成超级符号

一个品牌的认知基因要保持统一，才能发挥出巨大的能量。之前品牌Logo是一条鱼，这是破坏顾客认知的。现在有了刘关张拜把子的文化做支撑，就更有生命力量了，那么该如何创意出主题明确的LOGO 图形呢？我想到了拜把子的手势。

通过对拜把子手势进行一定的艺术设计，得到了一个融合把子肉和拜把子文化的LOGO图形。不管是看到拜把子手势联想到把子肉，又或者是反过来，都能起到强化顾客认知的作用。

4、创作一句口口相传的口号

在执行项目之前，做了数百份顾客问卷调研。数据显示，顾客对品牌名称中的“怪”字情有独钟。于是我塑造一系列搞怪有乐趣的文案出来。提炼了怪味愚的“四大怪”。

创作“四大怪”文案

与此同时，提炼出魔性的口号“我就有点怪，傻傻惹人爱”，并将这句口号作为核心slogan进行传播应用。

还创作了一系列营销文案，比如：“约领导来吃把子肉，吃完和你拜把子；我大智若愚？他们只答对一点——愚；你这个人真怪！哪里怪？怪可爱的。”

5、深挖三国及汉文化

为了彰显怪味愚的文化底蕴，除了三国刘关张文化之外，还将徐州城市的汉文化色彩融入到品牌血液中。

其中大众认知度比较高的就是刘关张三兄弟的形象，因此让客户在视觉创作上借鉴了三人的面部形象轮廓和兵器造型，以及当时的钱币、卷轴等形式来展现。

6、招牌菜品文案＋视觉化呈现

我一贯主张，店面本身就是品牌最大的宣传媒体，在店面形象设计规划的过程中，一定要关注品牌形象的全方位塑造。为此让顾客重新拍摄了菜品照片。

通过分析调研数据中顾客点击率和期待值，做出餐厅的整体利润提升计划。将把子肉外和怪味鱼、红烧排骨塑造成三绝，重新设计了“五虎上将”菜品。

至此，一个地方小吃品牌，真正拥有了属于自己的认知标签，拥有了自己的品牌文化，拥有了自己的符号和延伸视觉。目前加上新筹备的店，已突破30家。

本文小结：地方名小吃最容易同质化，因此塑造品牌独特的认知基因尤为重要；有了独特的认知身份，为品牌做营销将如虎添翼。地方小吃还有很大的增长和提升空间，该品牌仅靠午餐就月入300万的营收，并在一个城市开出二十多家门店，全国各地都有特色小吃，只是很多小吃缺乏品牌包装，不会升级自己的品牌而已。