香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。
这句曾在《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等大型电视节目中频频出现的广告语背后，是一家开创了中国杯装奶茶市场的企业。
10年之间，这家企业从草根起家而迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。2012年，单凭一杯奶茶销售额即突破24亿；2013年，销售突破27亿，市场份额占到全国整体杯装奶茶市场的50%以上；2014年，全年企业销售额达32亿元。
这一销量神话背后的推手，是蒋建琪。
（一）从棒棒冰到奶茶，发现商机
蒋建琪的出生地在湖州南浔，是江南著名的鱼米之乡。
浓郁的经商氛围在当地世代传承，清朝时大户家庭的财富甚至堪比清政府一年的财政收入。因此，自小蒋建琪听得最多的，就是生意。
大专毕业后，蒋建琪被分配到上海铁路局，工作清闲到让他感觉“极度不适”。于是，他下海了。
在弟弟创办的食品厂启发下，蒋建琪成立了一家生产棒棒冰的公司，取名“老顽童”， 配方由浙江省食品研究所的一位亲戚提供。创建之初，“老顽童”做得顺风顺水，每年利润高达数百万元。
但很快，肉香味就引来了“狼”——一家脱胎于旺旺集团的碎碎冰企业凭借旺旺的经验，在浙江的各大县市迅速成为“老顽童”的竞争对手。
▲香飘飘创始人蒋建琪。
2003年，激烈的竞争结束，但蒋建琪也意识到了一个困惑：彼时的老顽童年销售额虽达到几千万元，但明显遇见了不可突破的天花板——主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成为一种过渡性产品。
因此，“老顽童”急切需要进入新的领域，而当时蒋建琪并不知道方向。
2004年，蒋建琪在街头看到一家奶茶店前，人们排着长队购买珍珠奶茶。他突然意识到：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？
蒋建琪立即行动，请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，半年多后，产品试制成功。他给产品确定了一个新的名字——香飘飘。
（二）从地推到广告，终成老大
2005年，蒋建琪决定在学生市场“打仗”。
香飘飘选择学校及其周边商超试销，但店老板们都未见过的产品，学生怎么会买？
为打开市场，香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝；销售团队买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”
借助上述发展模式，香飘飘先后在杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市发展，继而向周边城市辐射。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
▲香飘飘奶茶包装与其广告语。
也是在2005年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，将3000万元砸向湖南卫视，成为奶茶行业第一个做广告的企业。“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，当年的广告使得香飘飘在全国青少年群体心中留下了深刻印象。
当时，很多人看不懂它的套路：全国市场还没有完全铺好，超市里见不到货，去打广告干嘛？
但蒋建琪还是没停下。2006年，蒋建琪请来当时火热的《老鼠爱大米》作者创作歌曲《香飘飘》，仅费70万元，收获了比相等费用的高空广告大了100倍以上的传播效果。这一年，香飘飘的相关网页在百度和谷歌上的搜索分别是30万篇和近40万项。
此后7年，香飘飘在奶茶行业连续实现销量领先。
7年中，蒋建琪砸下重资投入电视广告，先后赞助了国内多个最知名的大型电视节目，其中包括浙江卫视的《中国梦想秀》《中国好声音》《转角遇到TA》、江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》与《天天向上》、云南卫视的《谁最闪亮音乐现场》、东方卫视的《百里挑一》等众多娱乐节目。
此外，2012年香飘飘植入的《流星雨3》，2013年植入的《因为爱情有多美》，两部青春偶像剧都在国内热播。
“一年卖出10亿杯”、“杯子连起来可绕地球X个圈”、“连续7年全国销量领先”，这些广告词在各大节目持续露出的同时，香飘飘的奶茶领导者地位也深深植入在了消费者心中。
（三）从领先到失误，被迫变革
2006年，香飘飘的销售额一跃而升至4.8亿元。其时，杯装奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。
香飘飘进入了独战群狼的征战期。
但在这一关键时期，蒋建琪却犯了战略性的失误：在最大的竞争对手出现失误之后，香飘飘在2007年出台了一个宏大的发展规划：一是上马一个立志替代方便面的方便年糕项目；二是开奶茶连锁店，进军餐饮业；三是进军房地产市场。
此时，香飘飘还做着花生，销售规模一度达到3000多万元。
2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年已与香飘飘非常接近。
香飘飘岌岌可危。
▲香飘飘奶茶竞争对手优乐美投放的广告。
蒋建琪开始深刻反思，他密集拜访了国内众多营销管理机构，企图给自己的企业寻找到一张药方，为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。
最后，蒋建琪得到的答案是聚焦，专注，从多元化中抽身：
第一，砍掉已经投了3000多万元、但还未见回报的年糕项目；
第二，砍掉当时年销售额已超出3000万元的花生项目；
第三，砍掉当时处在暴利之中的房地产项目。
香飘飘将全部身家押宝奶茶，开始强调自己的行业开创者地位——“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈”的广告词自此开始。
2010年9月，在湖南湖北等香飘飘不占强势的市场，优乐美开始以低价大举“入侵”，成效明显。蒋建琪坚决不降价，甚至做出市场下滑30%的最坏打算，眼见着对手抓住机会大规模扩大市场。
12月，终端传来好消息，即便香飘飘提了价，很多分销商还是重新回归香飘飘。原因在于，奶茶是一种对口感要求很高的产品，消费者习惯了香飘飘的味道，普遍反映其口味更纯一些，其他品牌奶茶虽然价格低，往往只能产生短期购买效应。
香飘飘之所以能够在价格战中坚持过来，很大一个原因还在于它的零库存战略。香飘飘的产品一律以订单形式生产，款到发货，拒绝代销，如此一来便省却了库存压力。
香飘飘在全国的经销商数千家，其中超过1/3主营业务就是香飘飘奶茶，香飘飘也为之留出了足够利润空间。
在经销商这一环节，优乐美显出了先天不足。一场惊心动魄的价格战打之后，2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。
2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。此后数年，香飘飘销售额的增长幅度均超出10%。
在大市场中，香飘飘属于依靠单一品类制胜的企业，它的优势在于“五指合拳”，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。
在过去的10年中，奶茶行业的众多竞争者已经合力将这一市场做大，而早在三年前，香飘飘销售额就达到了24亿元。因此，香飘飘能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板，取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。
蒋建琪显然意识到这个问题，他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能，等等。
但更重要的是，他还需要打破消费习惯。
本文作者：无冕财经 凌晨
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农夫山泉碳酸咖啡到三得利无糖茶新品绿茶，我们来看看5月国内新上市的部分产品。
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农夫山泉推出碳酸咖啡
农夫山泉推出了一款名叫碳仌（bing，冰）的碳酸咖啡。自本月15日开始，这款咖啡已经在北上广深四所一线城市和杭州丶南京两所新一线城市上架，初始的销售渠道主要是在学校丶便利商店和网络电商平台，而价格相较於传统咖啡来说亦是十分亲民，不到七块钱的促销价便可尝鲜。
图片来源：饮料行业网
值得一提的是，农夫山泉的咖啡是自烘自萃，这一点目前市面上绝大多数即饮咖啡品牌都做不到，是咖啡馆里才能有的待遇。 在碳酸和咖啡两大市场纷纷求新求变的格局下，农夫山泉此次能否凭借这款新品一举打开局面，值得市场为之屏息期待。
2
莫斯利安“甄选果粒系列”酸奶新品上线
图片来源：光明乳业
近日，光明乳业官方微信公众号发布消息称，新品莫斯利安“甄选果粒系列”白桃双麦风味酸奶上线。
该款新品由保加利亚莫斯利安原产益生菌种融合纯正生牛乳发酵，并加入来自北纬 37 度的饱满真实白桃果粒，甜度、水分恰到好处，果酱添加量 ≥10%。白桃双麦酸奶包装采用外形独特的多角灵巧包，搭配超大口径吸管，带来更饱满的果粒享受、更畅快的咀嚼体验。规格为 195g / 盒，10盒 / 箱，饮用场景定位于营养早餐、健康代餐、休闲小食等。
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蒙牛推0脂肪鲜牛奶
日前，蒙牛在京东商城的“吃货节”上推出了0脂肪鲜牛奶，并开启低温牛奶的价格战——低至25.9元一瓶（720毫升）的鲜牛奶还可以用199减50 的优惠券。这些保质期15天的鲜牛奶充分满足了有瘦身、健身等人群的需求。
图片来源：食品板
据悉，这是蒙牛第三年推广鲜牛奶业务，且今年的推广力度显然大于从前。借着价格战，蒙牛急于将区别于常温奶的鲜牛奶介绍给消费者。在一线城市，消费者对于需要低温储存的新鲜牛奶需求已经成熟。卢敏放在今年的业绩会上也表示，鲜奶已完成供应链打造，以华东市场入手实现突破，零售渠道份额从全国第10跃居第3，鲜奶被蒙牛定位四大新业务的首位。
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三得利推无糖茶新品“两漾萃”绿茶
目前，无糖茶饮料市场已经集结了农夫山泉、可口可乐、华润怡宝、伊藤园、三得利等国内外众多品牌。近日，无糖茶市场先驱三得利推出了一款创新无糖茶新品。
据了解，这款“三得利”两漾萃绿茶饮料，甄选高品质玉露绿茶和抹茶，口感清新自然。两漾谐音“两样”，一瓶两味，两种茶香；与其他无糖茶饮不一样，“漾”是喝前颠倒摇匀，让抹茶与玉露充分融合；萃是精心萃取的茶叶，对茶叶品质的考究。产品终端零售价是7元/瓶（400ml）。
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蒙牛新推“解酒”酸奶「恬醒」
近日，蒙牛集团推出了一款名为「恬醒」的葛根风味酸牛乳，产品主打“你的畅饮拍档！”，专为各种欢聚畅饮、商务应酬等需要饮酒的消费场景设计。
据介绍，每100g恬醒酸奶中添加了不少于80mg的葛根粉，按照200g/盒的规格来看，这样一盒酸奶中至少添加了160mg以上的葛根粉。据《本草纲目》记载，葛根浑身都可以解酒，葛根和种子葛谷均解酒毒，葛根花则具有解毒醒脾的功效。另外，值得关注的一点是，恬醒的包装也十分有特点，印有一个鲜明的酒瓶形象，并通过漫画人物刻画了聚会饮酒的场景，以此来表明产品的使用场景，以及畅饮拍档的属性。
这款新品的终端零售价为6元+/盒，根据渠道的不同，每箱12盒的零售价约为80元左右。产品已于本月初率先在华东、华南等市场的商超、便利店、特通等线下渠道以及电商渠道上架，后续将陆续推广至全国市场。
图片来源：食品板
6
王老吉推维生素功能饮料“刺柠吉”
王老吉推出了旗下第一款维生素功能饮料。
这个名为“刺柠吉”饮料，主要原料是刺梨和柠檬。王老吉在产品介绍中称：该饮料采用产自贵州的刺梨，每百克果肉中维生素含量达2000毫克，维生素C、维生素P和超氧化物岐化酶（SOD）含量均居果蔬之冠，特别是维生素C的含量极高，被称为“维C之王”。但由于涩味较重，刺梨深加工产品的口感普遍不适合现代消费需求，因此王老吉在配方中加入柠檬，以调配成为大众消费者可以接受的口味。
图片来源：饮料行业网
王老吉相关人士对界面新闻表示，刺柠吉一共有两种规格，罐装定价6元，大瓶装定价在18到20元，后者针对的是餐饮和家庭消费。目前，首批铺货渠道以餐饮、宴席以及民风民俗旅游景点为主。今年晚些时候会在电商渠道铺货。
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娃哈哈推减肥瘦身新品悠简奶昔酸奶
近日，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后宣布将推出减肥瘦身产品悠简藜麦奶昔酸奶，正式进军体重管理市场。
该产品由娃哈哈功能食品研究院基于负卡路里美食理念研发，其核心成分是藜麦、奇亚籽、圆苞车前子壳、浓缩乳清蛋白粉、抗性糊精等，主打低热量全营养，食用后通过营养补充，快速抗饿4~6小时，使人体不饥饿有营养，200ml一瓶，每瓶（150大卡）抗饿能力和营养补充相当于一顿标准午餐。
为了更精准地切入用户的瘦身需求，娃哈哈还为这款产品专门设计了“2+1饮用法”，即2天负卡美食的轻断食，1天清淡饮食调理体质；头两天饮用悠简全天代餐，第三天可恢复正常饮食，或选择晚餐喝一瓶代餐，达到快速减肥的目的。
图片来源：Google
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蒙牛新上市go畅百香果风味饮料
近日，蒙牛新推出了一款go畅百香果风味饮料，每100ml中含有超过1.5g的膳食纤维，浓缩百香果汁的添加量大于等于500mg/100ml，以“美食有go畅，好喝不油腻”为主打口号。
产品采用利乐包装，粉色的主色调更吸引年轻消费者的关注，适用于早餐、聚会、旅游等多种消费场景。目前已在蒙牛天猫旗舰店上架销售，售价为29.9元/12盒。
图片来源：天猫
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味全推出高端酸奶新品“谷的优格”
继“旅行优格”之后，近日味全又上市了一款主打谷物健康的高端酸奶“谷的优格”。新品甄选澳洲阳光燕麦、墨西哥奇亚籽、砀山黄桃以及印加藜麦等优质食材，采用优质生牛乳发酵，“阳光燕麦+奇亚籽+黄桃”以及“阳光燕麦+藜麦+核桃”的新奇搭配，不仅让产品与早餐市场契合度更高，也使得品质与口感具有双重保障。
这款新品共推出了谷物核桃酸奶和谷物黄桃酸奶两款产品，产品的规格为230g/瓶，终端零售价为8.9元。包装上，产品采用颇具潮流风格的不透明圆通设计，方便拿在手上，也便于装进包内。瓶肩和瓶底处均雕刻出谷物造型，瓶身也以谷物简笔画作为背景，极大地凸显了谷物、健康元素。据了解，谷的优格已经在华东、北京、天津、广州、深圳等主要城市的全家便利店上市，随后也将陆续拓展到量贩、商超等渠道销售。
图片来源：百度
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汤臣倍健F6重磅上新
近日汤臣倍健旗下的F6也重磅推出了一款+3胶原蛋白肽果汁饮品，主打胶原蛋白肽、弹性蛋白肽、神经酰胺3大有效物质保持少女肌肤逆转颜值。
新产品已在京东、天猫等官方旗舰店有售，产品仍采用60mL小瓶装，方便随身携带，零售价118.8元/6瓶，酸甜桃子味，好喝不腥，既适用于每日睡前或加班熬夜时饮用，也可搭配精致早餐开启元气满满的一天新生活。据介绍，产品中富含的胶原蛋白肽与弹性蛋白肽可以共同构成胶原纤维网结构，使皮肤更有弹性，为表皮输送水分；创新性添加了富含神经酰胺的米糠油粉，可有效增强皮肤屏障，防止皮肤干燥，高效保湿，是透明质酸保湿功效的16倍。
图片来源：天猫
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新希望轻润上新针叶樱桃酸奶
近日，新希望轻润上新了一款樱桃风味酸奶，主打萃活果精华，既是抚慰疲惫心灵的鲜活美味，又是身体得到焕新的营养补给。
新产品加入产于巴西的针叶樱桃，它素有“天然Vc之王”的美誉，本身富含的营养价值要远远多于我们在超市购买的普通樱桃；又特取营养高于普通红色针叶樱桃的绿色针叶樱桃，在每瓶轻润加入的针叶樱桃粉中，Vc含量不少于16%，几乎接近针叶樱桃粉中营养价值的最高标准。据称，产品排浊能力一流，可以帮助疲惫的身体减轻负担。同时，轻润搭载天然美味的樱桃果酱&樱桃果肉，整杯酸奶中樱桃成分含量接近50%，配合香滑浓郁的酸奶，享受美味的同时不忘守护健康。
图片来源：新希望双峰乳业
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“香约”奶茶推出果汁茶！
近日，香约奶茶推出了果汁茶新品，意欲分羹这部分红利市场。据了解，香约果汁茶精选上好乌龙茶、红茶，新鲜茶叶现萃，内含10%纯正果汁，先进工艺，确保果汁茶新鲜口感，吸管即插即饮，新鲜美味无需等待。此次香约推出的果汁茶新品有三个口味——元气青柠、柚见桃桃、金桔柠檬。产品售价5元，已于部分区域率先上市。
图片来源：网络
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“在看”的永远18岁~
新闻客户端 记者 杨一凡
十几年前，在浙江小镇——台州温岭大溪镇，大学毕业的理工男王云安开起了一家名为古茗的奶茶店，刚开店时鲜有人问津。没人会想到，古茗会在日后成为浙江年轻人的“白月光”，成为国内现制茶饮的巨头。
2024刚开年，古茗与蜜雪冰城同日向港交所递交招股书。根据招股书，2023年古茗售出12亿杯饮品、商品销售额超192亿元、门店数达到9001家，是中国最大的大众（10-20元价格带）现制茶饮店品牌，以及全价格带下第二大现制茶饮店品牌。
根据古茗招股书，其已成为全价格带下第二大现制茶饮店品牌
好山好水的浙江，在“喝”的产业上，从不缺创造神话的企业，娃哈哈、农夫山泉早已家喻户晓。近几年，火热的现制茶饮业，各种网红奶茶品牌轮番登场，门店随处可见，也颇得资本市场青睐，套用一句网络梗儿：奶茶不大，又创神话。浙产奶茶，又占据了重要一席。
在一杯充满甜蜜的奶茶中，浙江企业几乎见证了行业的迭代变迁。浙江的奶茶江湖走过怎样一段路？小小一杯奶茶何以能“喝”出大产业？面对新的消费环境，又将如何继续成为年轻人们的心头好？
奶茶的浙江江湖
杭州建国北路上的一家古茗门店 记者 杨一凡 摄
在杭州建国北路西侧的一片底商，几家奶茶店紧挨着在营业。店门口年轻人们扫码下单，前来取餐的外卖小哥匆匆跑来催着店员快些打包。这样的场景，在全国许多城市都可以看到。
王云安在大溪镇开出第一家“古茗”时，生意一开始并不好做，每天从早上8点忙到晚上11点，古茗的营业额平均一天才400元，扣掉房租和其它开销后还亏钱，一直持续了大半年。
在大学期间，王云安卖过收音机、卖过棉被、帮同学办过信用卡，收获了几十万的流动资金。毕业回老家创业的他，觉得开奶茶店投入成本低、自己也喜欢喝，小地方里也蕴藏着很大的商业机会。没有配方，王云安不断喝奶茶来调试产品，通过持续改进，生意才慢慢好了起来，让这位年轻人对这份事业有了更大的憧憬。也许受这段经历影响，王云安对产品的口味和细节极其关注，古茗每款新品上市前他都会试饮。
彼时，另一家浙江企业靠奶茶已经打响名头，并坐上了国内市场头把交椅。2005年，诞生于湖州的香飘飘，开创了中国杯装奶茶品类。如今提起它的名字，可谓是不少90后的童年“回忆杀”。
香飘飘奶茶 图片来源：香飘飘官网
据香飘飘官网介绍，到2008年，销售额已突破10亿。2017年，成功登陆上交所。凭借便携冲泡的杯装奶茶，连续九年市场占有率第一。而在冲泡奶茶市场，浙江温州“香约奶茶”，同样在市场上打拼出了一番天地，杯装、袋装奶茶走入了不少地方的超市、商店。
在瓶装奶茶方面，浙江企业娃哈哈、农夫山泉也推出过相应产品。例如，2021年，农夫山泉推出“打奶茶”系列产品，在竞争激烈的瓶装奶茶市场打出了差异化优势。在社交媒体上，该产品在口味上曾赢得好评。在刚上市满一个月的双11期间，曾大卖了几万箱。
农夫山泉的“打奶茶” 图片来源：农夫山泉官网
随着奶茶市场的进一步发展，现制茶饮成为新赛道。
古茗于2011年开出第二家直营店，同年4月有了第一家加盟店，从此开启连锁经营模式。为了帮没有经验的加盟商选址，王云安曾花三个月开车陪对方选位置。缺少启动资金，甚至会借钱帮加盟商渡过难关。先吃透一个区域市场，再以“传帮带”的方式各个击破，古茗在发家地、大本营浙江省，门店数已经超过2000家，占总门店数的两成多。
有分析指出，古茗拥有得天独厚的条件：生于浙江，这里遍地都是胆大心细的小老板，论起加盟、做生意头头是道；在人均消费能力上，浙江人民也是走在前列。
十多年间，浙江的奶茶企业可以说见证了奶茶江湖的风云变幻。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，奶茶产品的变化，一方面是整体消费升级的推动，另外也是整个行业竞争的具体表现。随着新生代的消费思维以及消费行为变化，也在倒逼整个产业持续的创新升级以及迭代。
奶茶“喝”出大产业
杭州工作数年的95后小周，是奶茶拥趸之一，各类品牌的奶茶她都乐于尝试。午饭过后，她总是会跟办公室同事一起拼单，尽管遇到下单高峰期要等很久，但在她看来“一杯奶茶价格不高，各种新品很吸引人”。古茗的超A芝士葡萄，更是被她视为夏天的快乐源泉。这款古茗最畅销的饮品之一，从2021年至2023年前三季度，总销量超过1.3亿杯。
一批如小周一样的年轻人成为古茗的忠实消费者。据招股书显示，截至2023年年底，古茗小程序的注册会员人数约9400万名。其中，2023年第四季度的季度活跃会员人数超过3600万名，2023年全年的平均季度复购率达到53%。
古茗最畅销产品之一的“超A芝士葡萄” 图片来源：古茗官网
根据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大、增长最快的细分市场。中国大众现制茶饮店市场的GMV于2022年达到人民币865亿元，预计于2027年将进一步增加至人民币2444亿元，复合年增长率为23.1%。
一杯奶茶何以成就大产业？
浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮接受潮新闻记者采访时表示，奶茶具有高频消费、用户粘性高、进入门槛比较低、有比较强的IP轮动等特点，以奶茶为代表的的新茶饮行业，能够爆火并带动产业的发展，源自其涵纳着多重消费价值。
首先，是情绪价值。除了喝这一功能价值，相对口味偏甜的奶茶，对很多年轻人来说可以缓解压力、满足自我。根据艾媒咨询《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，“尝试新饮品”“缓解压力”和“口味好”是让消费者增加购买意愿的前三个因素。
其次，是社交价值。“奶茶正成为年轻人的一种社交方式”，一些网红茶饮品牌爆火、“秋天的第一杯奶茶”成为网络热词等背后，都带有一定的社交消费动机。
再有，奶茶产品客单价比较低。花不多的钱就能得到一份味蕾满足还兼具情绪价值和社交价值，因此能得到越来越讲究性价比、追求品质和产品格调的年轻群体的青睐。
新茶饮企业的发展，也顺应了消费习惯、消费环境的变迁。
盘古智库高级研究员江瀚表示，随着移动互联网的普及和电商的兴起，消费者可以随时随地在线购买奶茶，方便了消费者的购买行为。随着人们越来越注重产品的品质和口感，更加倾向于选择健康、新鲜的食品。此外，人们也越来越注重消费体验，对于品牌的忠诚度也越来越高。从招股书来看，古茗注重品牌建设和品质保证，以中高端市场为主，采取高质高价的策略。“新茶饮正是满足了消费者对于品质、口感和消费体验的需求，才能够在市场上获得如此大的成功。”
“古茗”们的下一站，往何处去？
一副黑框眼镜、一件卫衣，随身一只双肩包，逢人就谦逊地咧嘴一笑，理工男气质满满的王云安，在此前接受媒体采访时表示，想办法把奶茶给做大、做好，如今越来越接近当初的梦想。凭借着供应链和研发能力、产品创新能力、与加盟商共赢等，古茗正在奔向奶茶的下半场竞争。
古茗门店员工在制作饮品 记者 杨一凡 摄
在江瀚看来，古茗和蜜雪冰城两家冲刺IPO，快速发展的茶饮行业受到资本市场的关注。从招股书来看，两家经营、盈利模式各有特点。古茗注重品牌建设和品质保证，以中高端市场为主，采取高质高价的策略；而蜜雪冰城则注重成本控制和规模化发展，以大众市场为主，采取薄利多销的策略。尽管各有特色，未来奶茶市场空间巨大但竞争也将异常激烈。
“整个新中式奶茶，已经步入非常内卷的节点，也进入大浪淘沙的周期，强者更强、弱者更弱的马太效应在凸显。”朱丹蓬表示，茶饮企业上市，借助资本的赋能，无疑在供应链完整度、拓展门店等进一步加速。
在古茗看来，在单一省份门店超过500家为关键规模，目前其已在浙江等八省建立了超过关键规模的门店网络。王云安在此前接受采访时表示，古茗门店的扩张是随着供应链走的，即仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里。此外，古茗还将进军港澳等更多市场。在招股书中，古茗表示将继续投资包括加强供应链能力、扩张门店网络、投资产品研发、品牌建设和用户运营等，保持进一步增长。
下沉市场，正成为“奶茶们”寻求新增长的方向。朱丹蓬认为，随着城镇化进程的不断加速，小镇青年整体消费意愿、消费信心以及消费能力还是不错的。“下沉市场是未来两年整个快消品行业的重中之重以及发展方向。”根据灼识咨询报告，大众现制茶饮店市场，二线及以下城市预计将于2022年至2027年以最快增速发展，并贡献大部分的市场增量。
被称为“雪王”的蜜雪冰城，走极致性价比路线，拥有3.6万家门店，在下沉市场拥有强大实力、规模效应、粉丝效应等。而从浙江小镇走出的古茗，在着重强调其在下沉市场优势。截至2023年12月31日，古茗在二线及以下城市门店数量占总门店数量的79%，同时，有38%门店位于远离城市中心的乡、镇。上述两个比例，在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。
“内卷”的奶茶业，又将如何继续成为年轻人的心头好？江瀚认为，未来茶饮企业无疑会在品质、口感、品牌、服务等方面会持续下功夫，形成自己的特色和优势，并且不断创新和升级，创新营销方式、推出新品等，以满足消费者不断变化的需求。
而一杯奶茶的火热和产业的壮大和激烈竞争，也一叶知秋般地反映着当下年轻人的消费变化，“特别是疫情之后消费趋于理性，对年轻人而言，相较于买大件，更愿意花钱在价格不高的小物件上，这样的消费占比可能会越来越大。更多行业的发展，要关注和顺应这样的趋势变化。”肖亮说道。
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