代在进步，人们对美食的追求也在跟着发生变化。在甘肃省兰州市西固区西固西路，有家名叫西北领头羊烤涮美食源的餐厅，独创开锅涮羊肉+烧烤模式，吸引众多美食者前去品尝，名扬兰州美食界。
< class="pgc-img">看到网络社交工具上诸如抖音、快手、微信朋友圈都在晒领头羊美食，笔者近日赴兰州西固采访了西北领头羊烤涮美食源餐饮有限公司董事长马有苏夫。
< class="pgc-img">马有苏夫今年41岁，回族，是张家川县川王镇哈沟村人。初次见到马有苏夫，快人快语，他正忙碌着招揽客人。
< class="pgc-img">晚上七点钟，领头羊总店门口车水马轮，食客有说有笑出出进进好不热闹，雅间里人已爆满无座，食客在店门口排队等侯都不愿辜负美食的诱惑。一位幽默地食客看到张家川在线小编的镜头凑过来说，不夸张的说，我们兰州西固人的夜生活就从领头羊的一串烤肉开始，在西固西路这一片儿，领头羊的味觉似乎永远弥漫在我们的生活中。工作忙碌之余和亲朋好友来这里享受涮烤的味蕾是一种享受，瞬间可以让快节奏的生活慢下来。小编以为这位食客在吹牛，但几个小时的采访让小编相信了眼前发生的这一切。
< class="pgc-img">到底是什么原因让领头羊的生意如此火爆，走红兰州西固烧烤美食界？马有苏夫和他的团队肯定有不为人知独到的一面。在小编的疑惑中，马有苏夫端着一个古黄铜色的老北京涮锅摆在了桌面上，只见涮锅内一锅清汤热气腾腾，马有苏夫怀揽一个方盘，方盘内十几个小瓷碟，他将碟子里的食材一一放入清汤中，几分钟后，一股特别味道吸入小编的鼻孔，这味道似乎相识又似乎遥远。紧接着一盘纯手工切的羊肉被他放入锅底中，待熟后，小编已馋得迫不及待，夹入一块羊肉放入领头羊秘制的料碗中，真是过瘾。看着小编吃慢慢香，马有苏夫笑了。
< class="pgc-img">再转头看店内，吃涮锅的客人其乐融融，吃烤肉的客人直呼过瘾。当日恰逢三八妇女节，店内女食客较多，有借节日氛围孝敬爸妈的，也有向女朋友表白的。
< class="pgc-img">小编吃过老北京的涮羊肉，领头羊的涮羊肉和老北京的有点不一样，于是向马有苏夫问及他的独道之处。他告诉小编，做美食和做人一样，也要不忘初心。领头羊开锅涮之所以受欢迎，是因为他和他的团队严把食材质量关，比如涮锅用无烟木炭加热，环保绿色，有点返璞归真的感觉，让人们仿佛又回归到了原生态状态。另外食材也非常讲究，锅内底料就是一锅清汤加一些中药材和大葱、老姜等传统用料，他还在里面加上宁夏枸杞等食材。清汤锅底最大限度的保证了羊肉的鲜美，吃起来是羊肉最鲜嫩的味道，口感就很棒。再加之他们的羊肉来自于青海高原上的羊肉，肥而不腻入口即化。
< class="pgc-img">在领头羊餐厅的一间雅间里，一家四口人在土炕上正津津有味地吃涮羊肉，他对着我们的镜头伸出了大拇指点赞，她们说领头羊不光环境好，而且服务周到热情，涮羊肉的味道贼香，味道没得说，他们一家人有闲余时间就来这里聚餐。
< class="pgc-img">在另一间雅座里，几个年轻人正吃着烤肉。其中有一个人是咱们的天水老乡，他是秦安县人，乡音亲切，他高兴地对小编说，咱们老乡人实诚，菜品好，羊肉串就是天然的羊肉，不胡掺和什么，很讲诚信，而且量也大。他这个烤肉店和别的店不太一样，除了烤肉像炒菜、凉菜以及其它小吃都有，客户的选择美食的余地大。你看他的餐厅装修豪华，有中华传统文化的风格融合在里面，坐在这里面品尝美味或谈论人生，还是非常惬意的。他的生意自然就很好！
< class="pgc-img">生意火爆的背后肯定有艰辛地付出，烤肉师傅忙得不可开交时，招应食客的马有苏夫也会亲自上阵烤肉，在烤炉前，他双手紧抓烤串，在炉火上来回翻烤肉串，动作娴熟。他烤肉时不光动作潇洒，而且谈吐幽默风趣，吸引了不少食客驻足观看。很显然，他不愧是烤肉界的高手，烤肉功夫已是炉火纯青了，一位烤肉的小师傅对小编说，姜还是老的辣。
< class="pgc-img">说到自己的创业经历，马有苏夫说，创业的路上并非一帆风顺。1997年，他从老家的大山里出门到兰州打工，先给一家涮羊肉店打工，从洗碗工开始。2004年开始在兰州安宁区摆起了烧烤摊，虽然摊子小，但自己独立能做生意了，起早贪黑，过的还是很充实。虽然每个晚上能卖50元左右，但回忆起和老乡们在这里共同打拼奋斗的岁月，他觉得这段经历是他他人生中最宝贵的财富。只要你坚持勤劳能吃苦，你一定会有收获。慢慢地他和其他老乡一样，从马路边的烧烤摊发展成有独立店面能摆几张桌子的烤肉店，收入慢慢地也好起来。2007年他开起了自己的第一个烤肉店，刚开始每天卖二三百块钱，他觉得就已很满足了，后来，每天营业额上千，生意最好时每天能卖到二三千块钱。从2007年到2015年八年时间内，他陆陆续续开了十几家烤肉店，手头也阔绰起来。2015年，他投资160多万元在天水市开起了一个近五百平米的餐厅，由于经营经验不足，生意亏损。但一时生意的失败并没有打垮他，俗话说，隔行不取利。他继续深耕他熟悉的烤肉行业，改变原来装修简单、店面狭小、只卖烤肉的老经营模式，于2018年注册了西北领头羊烤涮美食源餐饮有限公司，在西固区西固西路开了一家面积近300平米的示范店，装修风格大气优雅，店内有各式各样的舒适雅间，甚至西北的土炕风格也融入到了雅间内。除了主打老本行烤肉，把涮羊肉也列为领头羊的招牌菜，还新推出网红菜海鲜大伽等深受顾客喜爱。他的经营模式不再单一而多样化，员工由原来的四五人，变为二三十人。示范店自开业以来，每天食客爆满，每天晚上三四点才关门，每天营业额大约是一万五六。由于公司化、标准化的运营，他的成功模式被朋友复制，他先后帮助朋友在陕西长武县、嘉峪关设立了加盟店。
< class="pgc-img">谈到未来的打算，马有苏夫信心满满地说，下一步他将在兰州市下辖几个区都要开设西北领头羊分店，他也欢迎老乡加盟西北领头羊抱团发展。
< class="pgc-img">当小编让马有苏夫分享他的成功经验时，他谦虚地说，做人要实在，对待任何人都要一碗水端平。打个比方，那怕一个食客进店只要一串烤肉时，你都不能轻视，而要热情对待。在餐饮行业，高质量安全的食材，高水平的师傅，极端热情周到的服务，干净整洁的卫生，每一个环节都不能马虎。人才和员工都是企业的宝贵财富，当你对待他们胜似亲人时，他们也必将给你最真诚的回报。
< class="pgc-img">在采访快要结束时，已是凌晨一点，在小编转身离开的一刻，看到西北领头羊总店的门头上的几个大字闪闪发光璀璨辉煌，烤炉上的火苗像星星之火一样闪烁，相信西北领头羊烤涮美食源餐饮公司在马有苏夫和他的团队共同努力下会发展越来越好。
< class="pgc-img">采访后记：马有苏夫的成功并非偶然，他敢闯敢拼但又能独辟捷径，做餐饮要与时俱进，也要创新，他独创的“涮肉+烧烤”模式，是一种尝试。目前，他已小有成功。希望，在未来，他走得更稳健。
< class="pgc-img">在马有苏夫的微信朋友圈里，他自己写了一段话，我感觉到他是一个有思想的创业青年，现将他的“说说”分享于网上，供大家欣赏。
< class="pgc-img">我来自甘肃张家川县川王乡哈沟村。我叫马有苏夫一个很多人都不知道的小县城，几年前我放弃了学业，走上了挣钱的道路。那时候我很小，什么都不懂。出来干的第一份工作就是人们现在所称到兰州烧烤，从那个时候我就开始了我的烤肉人生。很多时候都很后悔加入这个行业。一年四季没有一天可以休息，日复一日.年复一年，每天都过着同样的生活。冷酷的社会.残酷的现实，压得我喘不过气来。没办法，生活就是如此。天会晴.雨会停，为了生活，我独自面对烈火。把最美好的年华挂在串肉上，烤箱照不亮我未来的方向， 烤肉烤不出，我追求的理想。烤肉， 还将我的青春埋葬。烤肉店，带走了我所有的梦想，我多想像别人一样自由的飞翔，无奈的小刀砍断了我的翅膀，羊肉和羊尾将我的身心捆绑，上班脚步追不上我的希望，烤肉烤不出我的悲伤，色拉油却倒映出我渐渐衰老的模样，我脸上沧桑，我心中的迷茫，在这无情的世界里显得那么的渺小。现实，真的太现实，现实的我无力去奢求什么？现实的我，只求够了就好。跌倒了又能怎样？爬起来就 继续走，哭了又能怎样？擦干眼泪生活还得继续，受伤了又能怎样？强人痛还是笑着面对的，累了又能怎样？没有人替你分担，自己的路自己走，没有谁能够帮你，没有谁能够指点你，自己的路自己选择，勇敢的面对。致同行的兄弟们。马有苏夫
海证券分析师翟宁馨指出，新茶饮行业已经进入争相上市的新阶段。中长期来看，全球现制饮品市场规模巨大，未来呈现加速增长态势。以终端零售额计，全球现制饮品市场2022年至2028年的复合年增长率预计将提高至7.5%，2028年市场规模将增长至11147亿美元，占据全球饮料市场近一半份额。“古茗和蜜雪冰城的相继递表或将推动新茶饮赛道竞争加剧，为行业带来新的可能性，看好头部茶饮企业持续跑马圈地。”
深圳商报·读创客户端记者 李佳佳
3月初，餐饮圈爆出大新闻，海底捞发布公告指出，公司将推行加盟特许经营模式，进一步推动餐厅网络的扩张步伐。没过几日，另一火锅连锁品牌重庆珮姐老火锅也宣布开放特许加盟。
< class="pgc-img">在餐饮赛道一直有一个争论，品牌到底是直营好还是加盟好？曾经，餐饮连锁模式中直营是主流，疫情后，从茶饮、咖啡到快餐、火锅……头部品牌纷纷开始直营转加盟，加盟浪潮几乎席卷整个餐饮赛道。今年以来，特许加盟模式尤其受到青睐。
特许加盟“门槛”并不低
据了解，餐饮行业加盟模式分两种：一种是品牌连锁加盟，因为管理起来难度很大，易出现食品安全等问题，并不受当下餐企喜爱；另一种是特许加盟模式，喜茶、奈雪的茶、海底捞等开放的是这种模式。
记者从海底捞官网看到，该公司现已开放加盟通道，海底捞官方网站是申请加盟合作的唯一方式。加盟流程需要在官网提交加盟申请、资质审核、合作意向沟通、加盟委员会洽谈、合作协议签署、店铺开业筹备六个步骤。
值得注意的是，加盟海底捞的“门槛”并不低。首先，海底捞提出的是认同企业文化、价值观，有长期共同发展的意愿及规划；其次，具备多店发展的财务基础；第三，申请加盟门店数量限制在5家以下，还需列出3个加盟省份。加盟意向投入资金（不包括贷款）上探至5000万元，个人总资产可能从千万级别上探至1亿元。
“珮姐开放的特许加盟，和其他加盟模式有所不同，我们将开启总部直营管理模式，即直营管控，由珮姐品牌的总部团队直营管理，最大化地减少由传统加盟模式引发各种运营问题带来的损失。”珮姐创始人颜冬生告诉记者，他们有强大的后台管理能力，专业、高效的运营团队，还有针对运营各个环节的成熟体系，能够精准、快速、可持续地为特许加盟门店带来与直营门店同步的运营管理，真正做到品牌与品质双重保障下的稳定盈利。
一周内，从海底捞到珮姐，一个是行业巨头，一个是重庆火锅“姐”字辈领头羊，两个大牌火锅接连宣布开放了特许加盟。
寻找实力相当的伙伴
近年来，很多品牌通过不同的加盟模式扩张版图。2022年，坚持了10年直营的喜茶正式开放加盟，据说当时加盟开放入口之后，24小时喜茶就收到了万份申请。2023年7月，奈雪的茶也正式开放加盟，据最新数据，目前奈雪的茶加盟门店已超过200家。随后，不止新茶饮赛道，咖啡赛道品牌以及快餐、正餐等也开启了加盟浪潮。
为什么很多餐饮品牌会开放特许加盟？深圳市烹饪协会会长刘永忠表示，当下像海底捞这种大品牌，今年都在布局全国以及海外市场，扩大企业的供应链，增大供应链的利润，进一步增大品牌的影响力。“疫情过后，全国整体餐饮市场都在做内部系统的调整和升级，扎实修炼企业内功。大家从原来快速的增量转化到现在追求质量的提升。”
开放特许加盟不是一件突然的事情。颜冬生告诉记者，珮姐之前也做过加盟，并在加盟中吸取了很多经验和教训，从2019年开始逐步收回，专心做好直营门店，并于同年走出重庆，在外地的第一家直营门店落地在上海，此后迅速在杭州、广州、深圳、北京等多个城市开设直营店，目前已拥有30家直营门店。
“团队在经过了近10年餐饮连锁品牌运营以及直营门店管理后，有了‘珮姐模式'的强力保障，我们才有底气去做更多的事情，希望以特许加盟模式为基石，集合更多方面的优势资源，寻找更多目标一致、实力相当的伙伴为品牌赋能，扩大品牌影响力。对消费者而言，进一步优化品质与服务；对合作伙伴而言，带来持续的增长动力，推动营收、利润稳定增长。”颜冬生说。
餐饮赛道将更加精细化
餐饮正进入新一轮增长浪潮，越来越多的餐饮品牌在向千店万店冲击，规模扩张已成为当下餐饮品牌的主旋律。
《2023中国餐饮品牌白皮书》显示，中国餐饮连锁化进程不断加快，从2018年到2022年间逐年提升，2022年已提升至19%。其中11-100家比例提高明显，在2023年占比为45.91%。5000家以上规模的0.07%提升至0.12%。
特许加盟是餐饮连锁品牌的必经之路吗？颜冬生表示不能一概而论，具体问题具体分析，每个品牌都有其不同模式下的发展战略。“就珮姐而言，加盟的路我们也走过，但发现了很多问题，无法做到我们从创立初始就已坚持的原则——品质与品牌双重坚守。珮姐之所以选择在今年开启特许加盟，是因为我们有这样的直营管控能力，想要寻找更多元的发展模式，希望能为重庆火锅市场带来活力。”
颜冬生透露，品牌在深圳发展4年来，业绩稳定，客源稳定。“我们也在深圳摸索出了珮姐的标准店模型，深圳的前3家店总面积为1100平方米。除了本地顾客市场外，目前也有很多香港、澳门客人来深圳店用餐，业绩有明显提升。”
疫情之后，消费者倾向于寻找更安全、更专业的餐饮品牌，市场也需要这样的品牌。在刘永忠看来，今后整个餐饮赛道将更加精细化、规模化、品牌化。最大的挑战还是来源于企业之间品质方面的较量，要树立匠心精神，注重品质，不断提升产品和服务的质量。
核心提示
●餐饮头部品牌纷纷开始直营转加盟，加盟浪潮几乎席卷整个餐饮赛道
●全国整体餐饮市场都在做内部系统的调整和升级，扎实修炼企业内功
●业内人士认为，今后整个餐饮赛道将更加注重精细化、规模化、品牌化
021年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？
本文看点：
新中式点心是虚火吗？
国潮烘焙还能火多久？
泸溪河、墨茉、虎头局谁能成为新中式烘焙的头部？
< class="pgc-img">新中式烘焙店铺没人排队了、资本正在逃离……
近期，唱衰新中式点心的声浪有点猛。
犹记得两个月前，墨茉点心局北京首店——西单大悦城店开业时，由店员树立起的提示等待时长的牌子，最高已经达到7个小时——相当于从北京到长沙的高铁时长。
这样的排队盛况之前也不只在墨茉上演。虎头局、泸溪河等新中式点心代表品牌，从去年开始，就成了备受年轻人追捧的网红打卡点，很多年轻人为了买一盒现烤麻薯，不惜排队三四个小时也是常有的事情。
与此同时，资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。
以2020年6月成立的墨茉为例，融资频率基本以三个月为单位。仅仅在成立的一年时间里，其便一举拿到了五轮融资。店面仅14家时估值就超过了10亿元，这意味着其一家60平方米左右的店面价值就达到了近1亿元。
< class="pgc-img">2019年成立的虎头局，也体验到了被明星资本“宠爱”的快感，半年内分别拿下红杉、IDG和纪源资本等在内的两轮融资。
作为“初代网红”的鲍师傅，亦被资本看上了。据AI财经社报道，鲍师傅在门店不到100家时，就曾收到估值100亿的投资意向书，如此计算，其单店估值也超1亿。
红餐品牌研究院数据显示，2021年10多家中式糕点企业获得了融资，而且都是有实力的资本在“抢注”，业内有传言称当时一度出现大多数VC机构想投却投不进的情况。
而这些无疑与当下的质疑声形成了鲜明对比。去年新中式点心有多火，如今的质疑声就有多大。
新中式点心还是门好生意吗？品类的发展前景到底怎么样？本篇观察君就来回答这些问题。
1
不排队、门店亏钱、融资无进展……
新中式烘焙不香了？
观察君梳理发现，引发舆论对新中式烘焙的反思主要来自几方面：新中式烘焙门店不排队了，门店开始亏钱了，资本也开始降温。
而这一切的导火索，则是2022年伊始，被顶上热搜的“墨茉点心局裁员”的消息。
2月18日，据“中国企业家杂志”报道称，从长沙走出来的网红点心品牌墨茉点心局，在春节前进行了一次组织架构调整，裁掉了约40%的品牌员工。此外，财务、人事部门也出现人员变动。
< class="pgc-img">△墨茉点心局，图片源于品牌官微。
对此，墨茉回复称“2021年墨茉点心局做了部门调整，但后台部门调整比例不到20%，占总员工数比例不到2%，人员也在大量招聘中。”并于2月19日发布了一则招聘广告，称还要招聘200人，地区涉及长沙、武汉、北京和杭州。
虽然裁员风波止于此，但却引来了外界对于新中式烘焙品牌们的质疑声：新中式烘焙不香了，一些门店业绩下滑很厉害。
据“连线”报道，虎头局渣打饼行在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。
此外，亦有不少媒体指出，资本开始降温，对中式点心没那么上劲儿了。自从去年10月至今，基本上没有品牌曝出新的融资消息。
“中国企业家杂志”报道，虎头局在2021年年底已经开始接触投资人，欲寻求新一轮融资，并希望在2022年3月敲定融资协议。截止到目前，尚未有其新一轮融资完成的消息披露。
中式点心真的不香了？
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。
观察君通过多方调查了解到，事实并没有这么悲观。
首先说“新中式烘焙门店不排队了”，在大众点评上，观察君确实看到不少长沙的网友反馈，“随到随买，不用排队”这类说法。
在当地业内人士看来，相比去年，墨茉的长沙门店火爆情况可能不如往常。
背后有两个原因，一是受疫情影响，长沙游客大幅减少。在整个城市的旅游经济降温的大前提下，墨茉自然也难以幸免。尤其相比去年品牌风头正盛之时，受“喝茶颜悦色，吃墨茉点心”的傍名牌营销效应影响，到长沙打卡墨茉成了游客的必备项目。
其二，长沙当地中式点心铺饱和，出现供过于求的局面。“现在长沙的中式点心铺太多了，消费者可选择性大，不少新品牌更是采用低价引流策略，分流了原本为墨茉和虎头局的消费人群。”长沙餐饮媒体人好哥如是说。
观察君也发现，仅墨茉在长沙就已开出了40余家店铺。同样诞生于长沙的虎头局，在当地已有11家店。长沙各式中式点心新品牌更是层出不穷，比如三食而粒、秘旨糕点行、小卒饼行等。
< class="pgc-img">但在北京、武汉等地，墨茉和虎头局目前均呈现出扩张状态，多家门店仍有排队现象。知情人士表示，墨茉在北京和武汉的门店，单日营收五六万很正常，最高接近10万，大部分门店月售百万。
目前墨茉集中布局北京、武汉两个城市，北京已开9家，武汉已开12家。虎头局在武汉和墨茉“血拼”，亦开出了14家门店，与此同时，其扩张重心还明显往一线城市转移，在上海、广州、深圳、北京加速开店。
泸溪河虽没传出融资消息，但其门店扩张也异常凶猛，在全国广撒网，去年在宁波、杭州、温州、济南、厦门、成都等多地开出首店。全年共新开了128家门店，从去年12月至今，其每月新开门店保持在30家以上。目前，其全国总门店规模已突破300家，而且都是直营门店。虽然泸溪河是创立于十年前的老牌，但它显然赶上了新中式点心崛起的东风，成为了该领域一匹低调的黑马。
< class="pgc-img">△泸溪河南京江宁太阳城店，图片源于品牌官微。
总的来说，中式点心在长沙确实不如去年那般火爆，随着新品牌频出，门店增多，客流被严重分流，新中式烘焙品牌也出现了不排队的情况。同时，资本相比去年似乎也更冷静了。
但另一方面，头部品牌仍在全国加速跑马圈地，新品牌们不断入局跟进。
那么，新中式烘焙这条赛道到底是真火还是虚火？或许我们需要回到新中式烘焙赛道火爆的契机去一探究竟。
2
新中式烘焙是怎么火起来的？
新中式烘焙为什么爆火？观察君认为主要得益于以下两个原因：品牌创新+资本助推。
1.点心局们最大的特色是“西点中做+国潮风”
品牌创新首先体现在产品创新上，西点中做和零食化为主要产品创新方式，卖点则为现烤现卖，低糖低脂更健康。
目前多家中式点心品牌主推的产品，大都利用西点中常见的蛋挞、泡芙、芝士等，“改头换面”后重现，然后再搭配桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆饼这类重新包装的传统中式糕点。
就拿麻薯来说，多年前就有了，只是以前比较大只，也没有品牌去主推。新中式点心品牌把它做小的同时创新了更多口味，比如咖啡味、鲜奶提子味等，并把它做成主打产品，这在传统的烘焙市场很少见，有差异化特性。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
同时，新中式烘焙品牌们还会对这些产品搭配一些中式要素。如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱灌浆曲奇”，都是在西点的基础上，加了像糖葫芦和脸谱这样的中式元素。
此外，传统的中式点心都是论斤称着买，有的一斤几十块，让人望而却步。而新中式点心商家们则是一份份分好，包装精美，又方便携带，价格负担也小。
品牌创新的另一个表现是，门店装修设计走国潮风。
借势国潮崛起的红利，新中式烘焙品牌狠狠地圈了一波粉。如墨茉点心局的“狮”，虎头局的“虎”等典型的中式元素，很好地体现了品牌调性，同时又提供了更多的情绪和文化价值，迎合了年轻人彰显个性，塑造社交形象的新需求。
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官微。
消费投资领军人物、B资本董事长王岑曾说过，如果是5年前，甚至3年前，墨茉点心局可能都不会赢得这么多掌声，但现在国货、国风国潮拥有巨大的流量红利，流量红利直接等于销售费用的效率更高、毛利更高。
“一个东西突然吸引大家的注意力，首先这个浪潮，起码你应该拥抱，否则代价就是销售费用很高。”观察君认为，这句话适用于所有新创品牌。
还有一点值得说道的是，点心局们相比传统烘焙品牌采取了较为高调的选址策略，一般选择城市最好的地段，用最贵的房租来换取最大的曝光度，自带引流效应。墨茉长沙首店开在网红商圈五一广场，刚开业时的排队效应被极大地扩散，加上长沙这座“造星城市”的加持，其才得以火速出圈。
2.资本们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪
再来谈谈资本助推，资本为什么突然就看上了新中式烘焙？
在观察君看来，其实是因为他们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。
按照美团龙珠创始合伙人朱拥华对外的说法，第一次走进墨茉点心局门店的场景，让他想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。“瞬间感受到那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击。”
< class="pgc-img">△图片来源：虎头局渣打饼行官方微博。
严格来说，烘焙赛道实际上自2020年下半年开始便迎来了投资热潮。一位投资界业内人士说，“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间。”
对于单店收入，中式糕点的门店面积一般都在30~50平米左右，比中式茶饮略大，但客单价却比奶茶高很多。虎头局创始人胡亭曾经向媒体透露，虎头局55平米的门店曾创下单月127万元营收的纪录，坪效达到2万元每平米。
番茄资本创始人卿永也曾对媒体表示，墨茉点心局60~70平方米的店面，月营业额可以做到200万元，最快三个月即可回本，完全提升了休闲食品所能达到的盈利高度。
中国的烘焙市场虽起步较晚，但增速明显。
据中商产业研究院数据，中国糕点面包业规模以上企业营业收入，由2016年的1129.81亿元增长至2020年的2081.17亿元，年复合增长率达到16.50%，预计2021年全国糕点面包业的规模达2424.57亿元。
另一方面，虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。
尽管好利来早在20世纪90年代末，就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌，也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。
最后，让资本下定决心的，是休闲属性的中式糕点已经成为年轻人的高频刚需。
根据人民网和腾讯TMI联合发布的《00后生活方式洞察报告》显示，有超过74%的00后有消费休闲类食品的习惯，相比80后人群，只是为了对付一顿早饭或者过生日才去买一个面包西点，00后和90后会为了口味和创意去买一个中式糕点。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
艾媒的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》也显示，在2021年的烘焙消费人群中22~40岁的人群占比高达78%，而女性占比高达61%。可以说，糕点和烘焙食品是当代年轻人消费频次最高、且用户群体最多的休闲食品之一。而抓住年轻人的胃显然是资本的野心。
总的来说，大赛道、年轻人、走国风是新品牌吸引资本的三个关键特征。资本的介入，显然给新中式烘焙品牌“跑马圈地”提供了助力，而规模塑造影响力，各地门店增多又进一步助推了赛道的火热。
由此可见，新中式烘焙赛道火是真火，但是根基不稳却也是事实。
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新中式烘焙进入混战，内卷初显
那么，这种火（风口）还能持续多久？观察君认为，分析这个问题需要分两个角度，一个是品类，一个是品牌。
从品类的角度来看，新中式烘焙可以说是由墨茉和虎头局开创的一个新细分品类，做的是中国本土零食中小糕点的复兴。而这个复兴背后，是年轻人消费习惯的改变。
老品类长期缺乏创新且主流产品价格偏低，而消费者需要更新鲜、更健康的产品，新式烘焙就能满足这种需求，他们用新的产品形式、新的品牌价值以更好地满足消费者的升级需求。
通过数据，我们发现，在2017-2018年，资本蜂拥的是幸福西饼、原麦山丘这样的西式烘焙；到了2019-2020年间，轩妈食品、小白心里软这样的短保烘焙受资本青睐有加；而从2020年下旬开始，墨茉点心局、泸溪河、虎头局等国潮烘焙便开始进入资本视野。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局官微。
虽然当下是国潮烘焙的风口，但并不意味着西式烘焙、短保烘焙就完全没有市场了，这些领域也照样有领头羊品牌和追随者品牌。只要有细分市场需求，就一定有品牌发展的机会。
所以，当下对新中式烘焙还能火多久的质疑，主要是针对墨茉、虎头局，还有各地的“点心局”这些网红品牌来的。在讨论它们能火多久之前，我们必须要了解目前新中式烘焙的市场概况及竞争态势。
1.新品牌层出不穷
虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。
比如魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，厦门有“虤茶点心局”“三味酥屋点心局”，福州有“未芝点心局”，连“南洋大师傅”所属公司也赶紧趁势推出“南洋点心局”。
层出不穷的新品牌，一边助推着品类持续火热，一方面也不断分散着消费者的注意力，使得每个新品牌“占领顾客心智”的营销成本变高。
2.点位卡位赛激烈
从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。
以去年9月，南洋点心局在北京寸土寸金的广安门外大街天虹商场开出首店为标志。11月，虎头局首店落子五棵松华熙LIVE购物中心，而不远处，泸溪河的新店铺也在装修中。12月，墨茉点心局北京西单大悦城首店开业，紧接着其一口气连开7店，且选址都在黄金地段。
进入2022年，柒月点心局也进入北京。点心局们都想在京占领一席之地，而这种现象在其他一线城市也在上演。
而微观来看，具体到一个城市，大家都在抢核心商圈。以郑州为例，尽管虎头局和墨茉还没有进入，但是市场已经开启了“门对门”的正面较量。
< class="pgc-img">△图片来源：鲍师傅官方微博。
郑州某购物中心负一层，十几步的距离内就扎推了四个品牌。其中一家点心局的左手边是泸溪河，右手前方是一家饼局；而这家饼局的正对面，又是鲍师傅。整个小吃层约80多家门店，已经扎堆了10多家烘焙品牌。贴身肉搏的画面感很强。
江湖传闻，这种抢点布局已经把一些购物中心的点位租金拉高到了月租38万。这是一个非常恐怖的数字。“堪比卖豪车的租金！”有烘焙达人感慨。
3.产品同质化严重
除了门店布局的“贴身肉搏”，产品线也越发相似。
新中式点心品牌的主推产品基本上大同小异，都集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞上面，而且人均都在30-50元之间。
特别是超级爆品“麻薯”，几乎成为每家的标配。比如泸溪河，原来的招牌产品是桃酥，如今，主推产品变成了台湾麻薯、金牌鲜花饼、原味泡芙。
还比如，在主打国风仙豆糕的烘焙品牌的菜单中，除了爆品仙豆糕，手工麻薯也成为引流产品。比如喜茶热麦，推出了布蕾QQ麻薯等芋泥麻薯系列产品。甚至就连卖铜锣烧的章台柳，也推出了芋泥麻薯铜锣烧。由此可见竞争有多么激烈。
同质化的后果是，不少消费者买完就忘（对品牌没记忆点），甚至把几家的产品放在一起，拆掉包装，普通消费者很难分辨出谁是谁家的。
4.老品牌奋起直追
竞争已经不局限于新品牌之间，而是已经升级到整个烘焙行业的较量。
就在上述四家新中式烘焙的周边，还分布着多个知名烘焙老牌。其中有韩国品牌多乐之日，有国货品牌一点花钿、泸溪河桃酥，有主打可颂的月枫堂，有西树泡芙，也有喜茶的“茶+烘焙”品牌“喜茶热麦”。
事实上，泸溪河就是老牌突围的典型代表。当墨茉、虎头局把新中式点心这股旋风卷起来之后，泸溪河很快跟上，推出台湾麻薯、泡芙、盘挞等网红产品，很多消费者误以为它也是新品牌，如今也总是被拿来和墨茉、虎头局相提并论。虽然它也确有实力，但过去十年间它一直默默无闻，如今因为行动迅速，才得以火遍全国。
< class="pgc-img">△图片来源：泸溪河官方微博。
泸溪河甚至被曝出不屑于资本抛来的橄榄枝：拒绝接触财务顾问，没有融资意向，联系方式也不给。这种神秘感更是拉升了品牌的好感度。
成立于2015年的祥禾饽饽铺，同样算是一家“老字号”，目前在天津有十余家门店，具有较高的区域知名度。去年10月也获得由CMC资本独家领投，同创伟业跟投，不二资本作为战略投资方的联合投资，融资金额过亿元人民币。
所以说，老牌也是此轮中式点心竞争中不可忽视的一股力量。就拿北京市场来说，“墨茉们”面对的是北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮等盘踞当地多年的烘焙品牌。
< class="pgc-img">而来自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙品牌的竞争同样不容小觑。
在墨茉点心局北京新世界店筹备开业之际，邻居原麦山丘在同时进行2.0门店的升级改造。而在一条马路之隔的新世界百货二期底商，泸溪河店门口排起购买桃酥的小长队，85℃门店也有不少顾客光顾。小小的一个路口，成为新老烘焙品牌争夺北京市场的缩影。
< class="pgc-img">△墨茉点心局·北京新世界店，?图片源于品牌官微。
对于它们而言，复制麻薯、盘挞等热门产品的成本趋近于零，并且它们还有着墨茉点心局所不具备的优势，比如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等区域强牌，通常有政企合作市场的强大话语权。
5.茶饮品牌跨界抢食
正是因为新中式烘焙和新茶饮的用户高度重合，墨茉当初才和茶颜悦色捆绑营销。其创始人王瑜霄曾表示，对于开店的设想是，每三家茶颜悦色，就有一家墨茉点心局。
< class="pgc-img">△图片来源：墨茉点心局微信公众号。
在搭配上，甜食与茶饮几乎是天造地设的一对。但令新烘焙品牌们意想不到的是，新茶饮也磨刀霍霍来抢食。
今年1月，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，其小程序上，新增了“新中式点心”品类，包括麻薯、肉松小贝、蝴蝶酥等20多种产品。现烤的新中式点心目前只在部分店铺有，但未来全国门店都会陆续上架。
喜茶早在2017年就布局烘焙品牌，去年更是在全国范围内推出多款地域性烘焙产品，包括西安桂花宽面蛋糕、济南阿胶苹果包、无锡梅花糕等。与此同时，喜茶的货架正频繁上新着各式预制包装点心。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官方公众号。
同样是国风、国潮定位，同样针对年轻消费群体，新茶饮与新烘焙这种原本模糊的边界感也意味着，更容易“被切入”的新烘焙赛道的厮杀将变得更加惨烈。
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破局之道：
产品力定生死，扩展销售渠道是机会
在上述种种竞争环境下，新中式烘焙品牌的日子，显然并不会像表面上看着那般光鲜。文章开头说的，长沙门店月营收从百万降到三十万，有的甚至亏钱，这些也可能在其他城市继续上演。
有媒体报道，在被誉为“网红品牌内卷地”的北京朝阳大悦城，店铺的年平均淘汰率约30%，其中烘焙品牌的换店率更是遥遥领先。负一层地铁入口的泸溪河排队的人流可以蛇形走位三圈，而不久前这个位置还是曾经备受欢迎的面包新语，而随着楼上墨茉点心局的入驻，泸溪河的店员已经开始忧心顾客的分流。
美团相关数据显示，全国烘焙门店的平均存活时长为32个月，还不到三年。之所以会这样短命，观察君认为主要是由于以下两方面的原因。
一方面，在资本的助推之下，总有更具“新鲜感”的品牌出现攫取年轻人的注意力；另一方面，烘焙品牌在迅速规模化的过程中，会暴露出单店品控参差不齐等问题。加上线下门店的店租、人工等成本高昂，在失去了资本输血之后，也会难以为继。
一位投资人解释：“新中式烘焙品牌所在的赛道并非真正降温，而是投资市场逐步回归到正常状态。中式糕点品牌尤其是网红品牌大多存在同质化问题，一旦消费者兴趣下降，自然会面临过气风险。”
1.留存和复购，决定品牌能走多远
同质化显然加速了这场淘汰赛。
在此之前，业内已经有了一个饱受同质化伤害的经典案例——鲍师傅。以肉松小贝起家的鲍师傅，曾经深陷“李鬼”之苦，很大程度上是因为产品太容易仿制，并且在原料相同的情况下，仿品与正品口感几无二致。
最终，盗版门店的泛滥，既伤害了鲍师傅的品牌口碑，也戳穿了令消费者趋之若鹜的网红泡沫，肉松小贝迅速成为各大点心品牌店的标配，鲍师傅的排队盛况也不如从前。
在打卡网友的反馈中，观察君也看到，不少消费者坦言：“两家都主打蝴蝶酥，谁不排队去谁家买。”
这其实折射出了一个本质问题，就是这些新品牌能火多久，表面上考验的是应对各种竞争的能力，最终还是落到产品力上。餐饮生意的本质是留存和复购，如果没有到达这个拐点，品牌必然走不远。
而目前市场上的新烘焙品牌，热度上升很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等，但是排队人数多，并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身也会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味达不到预期，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。
“味道一般，吃过第一次后，并没有复购的欲望，不明白这个品牌为什么火爆。”当多数消费者给出这样的反馈时，这个品牌就距离出局不远了。
更别说，有的几乎是“墨茉们”的仿版，而且以放加盟的方式割韭菜，这类品牌天生产品力就不足，品牌生命注定是昙花一现，想跟风创业的人一定要警惕。
2.扩展线上销售渠道，拉高营收天花板
目前，全国短保烘焙行业还没有绝对的头部品牌，在一次采访中，墨茉点心局创始人王瑜霄说，“预计要三五年才会像喜茶、奈雪那样形成真正的头部效应”。
< class="pgc-img">△图片来源：泸溪河官方微博。
显然，目前国内烘焙市场仍处于有品类无品牌的阶段，区域性品牌较多，未来仍有较大的增长空间。而当下的现实是，同质化、模仿抄袭严重，不论跨界者，还是行业老玩家，中式点心们的品牌壁垒和护城河暂时都没有特别明晰。
如何破局？
产品创新能力无疑是最重要的。王瑜霄坦言，一款新品一般在一个月之内就会被其他品牌模仿。“有经验的糕点师吃一口就可以知道产品的配料”，对于自身来说，墨茉点心局还在不断改变形态中，希望能够以创新维持品牌的热度，同时结合品牌输出以求站稳脚跟。
北京稻香村副总经理石艳也提到，传统糕点应该把最具中国特色或地方特色的文化守住，要有根，在此基础上进行创新，否则热度仅能维持数月。
除了不断创新强化产品力，扩展布局新渠道也许是条不错的路子。
虎头局已经在这方面尝到甜头。虎头局一方面利用直播间优惠券对线下门店引流，另一方面在天猫店上线更多非现烤现卖类的糕点。据了解 ，虎头局电商平台于2021年9月正式上线，至今已实现数千万业绩增长。
< class="pgc-img">△虎头局渣打饼行，图片源于品牌官微。
2021年12月24日，虎头局渣打饼行和天猫签署战略合作。
前不久，虎头局对外透露，还将继续深化电商平台布局。可以预想，多矩阵、多平台售卖不同品类，进行本地生活与线上电商的组合搭配将是其下一个阶段的重点。
获得过亿元首轮融资的“祥禾饽饽铺”，也表示在门店经营规划方面会继续加大线上渠道投入，此外也在和线下商超、便利店渠道对接。
< class="pgc-img">△祥禾饽饽铺，图片源于品牌官方公众号。
事实上，从去年下半年开始，多家连锁烘焙糕点品牌已开启抖音直播，越来越多烘焙品牌选择将全部或大部分销售转移到线上。
除了虎头局这类新中式烘焙网红，还有像上海红宝石、西区老大房这类上海的传统老字号品牌，以及幸福西饼和轩妈蛋黄酥这类品牌，均在借助线上渠道和直播等方式，大举收割下沉市场。
门店数量少、覆盖度低的新烘焙品牌们，正在采取类似的策略，拉高营收的天花板。
小结
随着年轻消费者对零食化点心的多元化需求不断上升，新中式烘焙市场的盘子将越来越大。
但梳理烘焙赛道过往的发展历程，网红品牌总是来了又走，如今剩下的还是元祖、好利来、味多美，以及更具历史的稻香村、广州酒家等老字号，牢牢把守着生日蛋糕以及伴手礼两大市场刚需，形成更加长久和稳定的生意。
所以，新品牌若不想成过客，就得有长跑的身体素质。
资本只是这场中式烘焙赛跑的催化剂，未来真正考验品牌生命长度的，一是产品创新迭代能力，二是企业组织力。就像王瑜霄所说，除了拼产品以外，未来的品牌要想出来，拼的还是运营和服务。
参考资料：
1、北京，点心局们的新战场 | 壹览商业
2、墨茉裁员风波背后：被资本蜂拥的国潮烘焙，还能火多久？| 创业邦
3、中式烘焙很香？但墨茉点心局未必 | 鹿财经
4、虎头局、红宝石涌入抖音，新老中式网红烘焙品牌玩得懂直播吗？| CBNData消费站
5、新中式烘焙开启“乱战”模式，明年将进入淘汰赛 | 餐饮新连锁
来源 | 餐饮品牌观察
作者 | 红餐品牌研究院
设计 | 黄李辉
