欣/文
速食食品能在深夜慰藉独居青年，也是打工人可短暂歇脚的能量补给站，也是逃离厨房后摆在手边的最佳选项。
方便美味的速食食品不仅俘获了年轻人，也博得了资本的青睐。据天眼查不完全统计，今年以来，方便速食领域已有10笔重磅融资事件发生，融资总额达10.5亿人民币。轮次分布方面，A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70%。
消费者和资本共同抬高了市场的“天花板”，但是在消费者饮食日趋健康的风潮下，如何将健康与美味融合，寻找差异化，回归产品本真，或才是品牌突出重围，长久留住消费者的关键命题之一 。
速食食品品类、营销花样多，品牌融资拿到“手软”
天眼查数据显示，近年来，方便食品市场迎来快速发展，市场规模已达2500亿元左右。目前我国有近10万家方便速食相关企业。自2015年，方便速食领域的融资事件共发生43起，融资金额达到27.5亿元，今年以来，已有10笔重磅融资事件发生，融资总额达10.5亿人民币。轮次分布方面，A轮及以上轮次方便速食融资事件占比达70%。
翻滚的红海中，吸引了大批身份多样的入局者。老牌方便食品统一早在2018年就率先推出了“开小灶”自热米饭食品；白象也推出了速食米饭“泡泡饭”；零食品牌良品铺子、百草味也推出了自热小火锅、自热米饭等速食食品；另有一些餐饮品牌如海底捞、杨国福、小龙坎等也都发力了速食食品。一些专注做速食食品的新锐品牌如自嗨锅、莫小仙等也声量渐起。
入局者增多让竞争加剧，发力营销端成了品牌的共同之选。明星代言、广告植入、社交电商平台种草等手段齐上阵。以自嗨锅为例，其可以称得上与娱乐明星进行了一定的“绑定”，请虞书欣为代言人，电视剧《少年派》《月光变奏曲》甚至韩剧《文森佐》《女神降临》中都有自嗨锅的植入；在小红书上，以自嗨锅为关键词的笔记有一万+，众多中腰部博主都发布了系列产品测评。
另一个与明星“绑定”的经典案例则是，与肖战深度绑定的“开小灶”。有公开报道显示，肖战带货后，2020年上半年，开小灶的收入突破1.7 亿，同比增长15 倍，占方便食品业务的3%。统一在2020年年报中提到，开小灶实现了倍数增长。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对财经网产经分析称，速食食品能够在这一两年内崛起原因也是多样的。首先从供应链角度来看，是得益于速食食品的保鲜等生产技术的逐渐成熟，这决定了产品从口味上能够被消费者接受；其次，疫情这一“催化剂”，让消费者减少了外卖和堂食的频率，通过电商平台购买速食食品的频率显著增加。
方便是喜欢的直接原因，速食食品可选项增多，但仍稍逊色于外卖
在便利蜂，有一位正在选购自热米饭的消费者对财经网产经表示，工作日中午都是点外卖，不过有时中午开会晚了，很饿等不了外卖的时候，才会到这里买一些桶面或者自热饭之类。有时深夜追剧时，也会来一桶自热小火锅。
和外卖一样，方便是速食食品受欢迎的几大特点之一，它与外卖一同满足了当代年轻人“懒得做饭”这一诉求。不过，二者之间也存在着一些细微差别。小红书博主“铁锅炖大鹅”对财经网产经表示，当自己想“凑合”一顿时，就会选择吃速食食品，因为速食食品就在手边，比外卖配送更可控，但平时因为外卖和速食食品均价差不多，而外卖的可选范围又很广，因此自己还是更倾向于吃外卖。
其实，与外卖相比，品类不多，可选范围相对较窄，的确是速食食品的劣势。不过，张毅也指出，速食食品行业整体的一个趋势就是口味多样化，特别是现在的主力消费群体以年轻人为主，他们对于口味比较挑剔，需求也非常独特，这也反过来促进了速食食品多样化的发展。
多样化是整个速食食品产业发展的一个大趋势。近几年，随着入局者的增多，除了老生常谈的方便面、速冻饺子外，还出现了速食意大利面、速食拉面、即食火锅、袋装螺蛳粉、自热米饭、甚至还有小笼包等印象中操作较为复杂的品类被做成速食食品，此外，一些极富地域性的美食，如米粉、鸭血粉丝汤、热干面等也都加入了速食食品之列，可供消费者选择的边界一直在拓宽。
此外，张毅还告诉财经网产经，速食食品和外卖其实是两个消费场景。速食食品的便携性是外卖无法替代的。以艾媒咨询调查的结果来看，这二者，存在一定的竞争，但并不是那么明显，而且整个市场不是零和博弈，速食食品和外卖是可以“一加一大于二”来推动整个市场的。
食品、操作安全，产品同质化依然是行业发展的绊脚石
“一人食”撑起的速食食品市场已达2500亿元左右。虽然方便、性价比高、产品标准化程度高，能作为替代正餐的选项，但速食食品行业中还存在着一些问题，如食品安全、操作安全、产品同质化等，这些依然是悬在整个行业头顶上的隐忧。
财经网产经浏览黑猫投诉平台发现，自嗨锅、莫小仙等都曾被投诉出现食品安全问题。其中，速食食品中吃出异物是最常被消费者投诉的问题之一。此外，自热饭中石灰包破损、食物变质发霉等，也是常见的问题之一。近几年被冠以“网红食品”的螺蛳粉，也是食品安全问题发生的重灾区，众多知名品牌如李子柒、好欢螺等都是被投诉的对象。
图片来源：黑猫投诉平台截图
操作安全也“劝退”了部分消费者。艾媒咨询最新发布的《2021年中国自热火锅行业发展研究报告》显示，不选择自热锅的受访消费者中，48.4%的人表示不吃自热火锅，是因为操作繁琐、加热包存在风险，45.2%的人表示担心生产厂家资质及食品安全问题。今年7月，上海市消保委从电商平台网购了“自嗨锅”“莫小仙”“三只松鼠”等品牌的20件自热方便火锅类产品。测试项目包括发热包遇水反应放出气体、锅体表面温度、锅体材料及受热变形、外观标识及包装检查等。其公布的结果显示，莫小仙、蜀姑娘、真心、牧歌等4款自热火锅，加热时锅底变形明显。这意味着，这些品牌的锅底材料不能充分承受自热产生的热量，存在着烫伤的风险。
另外，还值得一提的是，随着入局者的增多，速食食品也呈现出了同质化。从品类到口味都存在趋同的倾向，特别是市面上大多数品牌都不具备自建工厂的能力和时间，大多通过代工厂生产，爆款产品出现后，市场随机跟风的现象时有发生。
不过，为了降低安全隐患、提高生产效率，满足市场的多元需求，一些速食食品品牌也开始建设自己的工厂，从供应链上建立自己的护城河。据悉，自嗨锅已有自建工厂，试图通过自动化、科技化生产来提升产品的更新速度，摆脱代工厂的桎梏。
针对自建工厂与代工厂的问题，张毅对财经网产经分析称，品牌成立初期，会更倾向于依托代工模式，而将精力放在品牌建设上，也就难免无法做到对产品质量的百分之百把控；而自建工厂虽然对资金实力要求比较高，但将生产掌握在自己手中时，品牌对产品质量的把控能力也会相对较强，且也能对市场价格的波动作出更灵活的反应。且对于品牌推出“差异化”产品也有重要意义。
< class="pgc-img">天这篇文章将带您了解社交平台帮助自身和商家获取流量的“粗暴”套路。
先做个小调查，您有没有在抖音等社交平台上被种草并下单过淘宝店的hot商品？您有没有莫名其妙地被一些抖音热梗所包围，比如“什么是快乐星球”？您有没有质疑过为什么这些商品和梗会迅速在身边广泛传播开来？如果有一个回答是肯定的，那么您就参与过平台的套路，或许也对它产生了好奇。
小编近期简单总结了平台的病毒话题营销流程，大致内容是用户通过自发或被动地创造话题、带动流量，为商家源源不断地开辟新的韭菜地。
< class="pgc-img">无论是平台还是商家都需要流量来争取曝光度，这时为了提高互动数据，社交平台会发起各式各样的营销话题，通过情绪化、复刻成本低的内容营造共鸣感，并在圈层化的网络结构中快速扩散。紧接着，部分网络意见领袖和普通用户为吸引流量，利用自身已有影响力围绕部分民生话题炮制新奇概念，或通过自身行为的展示，彰显某种社交属性，引发网民效仿，从而推动了话题的二次传播。与此同时，配合平台的大数据精准营销，普通的广告营销宣传铺天盖地地向用户袭来。因此，用户逐渐习惯了产品或服务理念，并开始尝试接受采用产品或服务。
为什么我们会在社交平台主动参与一些新话题的传播呢，尽管有些话题看起来不太聪明的亚子？
为什么我们每次总会明知却又不自知地被套路呢？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">关于话题内容的反复复制与衍生，我们可以用米姆来解释。
< class="pgc-img">生物学家理查德·道金斯在其著作《自私的基因》一书中提出“米姆”（英文meme，又称“谜因”、“模因”等）的概念，是道金斯仿照遗传学概念“基因”创造的文化概念。米姆是人类文化的基因，可以被传播、扩散、复制，也可以衍生或者变异，使得人类文化在不断推陈出新中演化与发展。
我们可以把米姆简单理解为“梗”，即文化最原始的创作素材。结合马嘉祺明星营销事件来说，马嘉祺在电视剧中演唱rap的原版视频就是一个“米姆”，即引发网络狂欢最原始的“基因”，而网友们竞相模仿的翻唱视频，就是文化基因（即米姆）复制、传播、扩散的结果。
而关于用户能够反复参与话题二次传播，我们则可以使用用户上瘾机制来解释。
< class="pgc-img">《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中提及用户上瘾包括触发、行动、多变的酬赏、投入四个阶段：在外部搜索广告和口碑推荐的作用下，用户初步接触新话题、新产品。然后，在社交平台上获得他人的关注、评论、点赞和获得平台的推荐、打赏等多变酬赏，激励着用户通过低成本的过程开展行动，并投入传播带来的及时的满足感。
当我们正在享受从观看者，发布者再到受欢迎者身份的转变时，我们或许有意无意之间就走完了平台的套路。
那么这种套路，我们究竟是走还是不走呢？
< class="pgc-img">拿抖音平台元气森林的营销举例，李佳琦和张雨绮力荐减肥神仙水，元气满满的哥哥们在综艺中无时无刻都在带货被剪辑下来通过营销号进行传播，健身达人每天必备，显示着健康、元气满满的生活理念。主流消费者们在这样的信息包裹下不知不觉接受了其产品理念，并在选购饮品时会放弃肥宅快乐水，转变为补偿性的健康水。
< class="pgc-img">而近期元气森林针对0糖广告标语的致歉声明打破了其一直以来的产品形象，这时走完了平台和商家套路的用户们集体暴怒，而也有一些“事后诸葛亮型”用户这时开始评论到：“我当时就想说这全是营销，怎么可能0糖，只是当时风太大，我也就没说什么，也跟着买了几次，看看你们现在打脸了吧。”
根据传播学中沉默螺旋理论，当人们发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极表达，当发现自己属于少数或劣势时，则屈于环境选择沉默。而一方的沉默会造成另一方意见的更加强大。在病毒营销之下的质疑声相对于主流消费者就是少数，这种质疑是劣势的；同样的在揭露了套路后的支持声也是劣势的。当意见环境的压力作用于人们惧怕孤立的心理和自我社交形象的呈现，大多数人会对优势意见采取趋同行动。
因此，这些表态与行动不一定是理智的，也不一定是绝对正确的，可能仅仅是一种针对该事件的情绪的宣泄。所以，究竟是套路与反套路这一问题，主要在于自己接收信息后的总结与反馈，而不是一味沉浸在平台和商家营造出的消费主义假象的浪潮中。
最后，我想以北京大学社会化媒体研究中心曾发表过的一句话结尾：如果所有人都一味沉浸于速食和缺乏深度思考的内容，甚至造成劣币驱逐良币，科技发展帮助精神消费方式和手段的升级实际带来的是消费内容的降级是令人担忧的。
参考资料
[1]里查德·道金斯著, 卢允中, 张岱云,等. 自私的基因[M]. 吉林人民出版社, 1998.
[2]虞鑫,许弘智.意见领袖、沉默的螺旋与群体极化:基于社会网络视角的仿真研究[J].国际新闻界,2019,41(5):6-26.
文字 魏丽爽
编辑 肖强
审核 李小玲 周艺婷
馨提示：本文约4468字，烧脑时间12分钟，筷玩思维记者李三刀写于上海。
大概在二十多年前，吃方便面还是一个很新潮的事儿，那群吃方便面长大的娃娃，他们今天还对方便食品有着花不完的善意。过去方便食品是小孩子在吃，今天的年轻人、中年人也在吃。
方便食品也叫速食，现代人对这个概念基本不会感到陌生，因为它属于现代的产物，那么我们还得关注到现代的转变，过去吃速食被人认为是无奈的被动选择，但今天吃速食却也可以是一种时尚的主动行为，这是因供需关系发生变化而导致的新消费变化，所以我们也需要对速食的态度发生相应的转变才行。
不仅是在家，在旅行、露营、动车、飞机等场景，速食也是很常见的，经常消费速食的这些人或许也会思考：既然需求这么大，那为什么不开一家速食餐厅呢？这个想法并不超前，从行业来看，速食餐厅在今天的餐饮业是有规模效应的，日料、台湾菜、西餐、港餐以及中餐的其它菜系都有相应的连锁速食餐饮品牌。
< class="pgc-img">如何思考未来的餐饮业，又如何评估速食餐厅？两者的兼存说明了什么？在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，这些都是现实话题。
速食是现代食品和现代餐厅的大标签
在传统社会，由于人的流动率极低，再因为科学技术较为落后等问题，在17世纪之前基本没有“速食”的概念。
在大航海时代后期以及一战、二战，如何在非常规场景随时随地且迅速解决饮食，这是近代才有的新需求，罐头类食品就是这个时候出现的。
基于世界人口的规模化流动，在恰当的背景下带来了科学技术的大爆炸，制冷技术、杀菌工艺、微生物学、工业流水线、生物提取技术等学术落地也为速食埋下了根深蒂固的新开端。
速食是世界战争以及现代生活需求带来的衍生品，美国和日本的速食之先行离不开当时的背景，台湾被日本殖民的时候，也把速食的理念带了过去，继而也影响到了今天的台湾餐饮(包括便利店)。
大陆的速食餐饮是从中餐标准化为主要开端的，其推手也离不开西餐的全球化发展，料理包之类的速食吸食了时代的需求、植入了现今餐饮业。之后还有资本对餐饮食品的加码、中央厨房供应链数字化的闭环，种种因素叠加之下，最终影响了今天的餐饮业，可以说，现代餐饮就是现代工业技术对餐饮业的一次大改革。
< class="pgc-img">在现代视角下，传统手工经验的餐饮不过就是落后的形式罢了，海底捞、九毛九等餐饮巨头尤其看好现代餐饮，西贝更是押注其中。
只不过现代餐饮的沉淀在当下还略微不足，一味的工业化反而使得大餐饮品牌们迷了路。传统餐饮和现代餐饮应该如何融合，这是一个短期无解的难题，因为没有必然成功的经验可以照抄，路有人走，只不过大家各走一方、都没有踩出深刻的脚印。
从传统餐饮到现代餐饮，速食是一个大标签，它可以是餐饮品牌的新路径，也可以是纯工业品牌的食品经济，以拉面为例，味千拉面属于(偏工业化的)餐饮品牌，但它很早就把方便食品卖到了超市，之后拉面说把“高端方便拉面”做了起来，但方便拉面总归只能给有厨房的人去消费，本质上还是方便面的赛道。自嗨锅通过自热技术、打掉了厨房的场景，由此成为大学宿舍人群的新食品。
< class="pgc-img">在吉野家等品牌，通过中央厨房的预烹饪，门店只需要对产品进行复热并加入水煮蔬菜即可出品，这个模式在时下的中餐赛道也很流行。
综述可见，速食的理念确实改变了现代新餐饮的气质及发展路径。
从零售到餐饮，速食做的是什么样的生意？
从方便面、自热食品来看，速食是零售到家以及旅餐的生意，从方便面餐厅来看，速食是可以被改良的餐饮生意。在行为上，方便面需要自行找到热源进行加热，它既可以泡着吃，也可以煮着吃，鸡蛋、火腿肠、蔬菜、卤味等这些成了泡面衍生出来的新经济搭档，但对于自热食品来说，食客进行加料的需求会降低很多。
PS：在没有热源的情况下，方便面还可以干吃，干吃方便面衍生的产品叫脆脆面，它是把调味料和方便面融合并做小了份量，省去了食客自行调味的过程，价格通常是0.5-1元/包，深受中小学生及年轻人喜爱。
再来看小龙虾，传统做法是从鲜活食材到餐饮即食锅气的长链路，速食小龙虾可以分为三类：其一是小龙虾冻品，比如小龙虾球这类生鲜，需要厨师进行烹饪，价值是缩减食材处理的前流程；其二是复热小龙虾单品，可以根据产品进行微波炉加热、隔水加热、直接复热等处理，主要作为搭配菜肴，省去了食材处理和调味烹饪的过程；其三是小龙虾菜品，比如小龙虾水饺、小龙虾面、小龙虾比萨，主食和主菜进行融合，省去了搭配环节。
< class="pgc-img">从口腹之欲来看，速食小龙虾当然没有餐饮小龙虾好吃，那为什么速食小龙虾不好吃，但它还能销售N多个亿？或许是因为速食做的就不是好吃的生意。
然而，我们需要深度思考、免得落入人云亦云的境地：速食，真的不需要好吃吗？
1)、为什么速食不好吃？
点外卖需要时间，还需要等骑手配送，出去餐厅吃饭也需要时间，有时候吃速食不仅仅是食客的时间有多宝贵，还可能是“不想下楼、点外卖太复杂、外卖太贵、选择障碍、就想吃点简单的”……
< class="pgc-img">吃速食图的就是简单，上个月买的方便面以及冰箱里的牛排和拉面，大概十几分钟就可以吃到。
所以，速食通常是不好吃的，因为速食一开始解决的就从来不是好吃的问题，速食解决的是饮食的效率。
2)、速食做的可不是好吃的生意
速食不好吃，不仅在于好吃不是速食的目的，还在于传统冷链食材缺乏的品质感与新鲜度，此外还因为众口难调，速食要迎合大多数人只能极度平庸，因为平庸是人的共性，失去了一切个性，它就能适合大多数人。比如一杯纯净水，它足够平庸，所以可以被所有生物所接受(人类、动物、植物、菌类、微生物等)，而一旦这杯水被调成果汁、咖啡、奶茶、纯茶水、气泡水，它的客群就会越来越窄。
或许速食确实做的不是好吃的生意，一份速食小龙虾，它解决的是效率，如果要为了好吃，食客会走到知名的小龙虾餐厅去。问题在于：如果知名餐厅开始用速食小龙虾了呢？深入来看，你怎么知道速食小龙虾不好吃是不是因为眼光问题、竞争问题、利益问题，而不仅仅是基因问题呢？
3)、速食如何好吃起来？
很有意思的是，现在很多小龙虾餐厅也用的是速食产品，过去是顾客自己在家做速食来吃，现在很多餐厅也用速食做给顾客吃(比如港式餐厅、日式餐厅等)。
< class="pgc-img">具体来看，比如烧烤，老板买的是配送烧烤产品，产品已经在工厂就腌制好了，从冰箱拿出来解冻或者微波炉里热一两分钟，然后丢入油炸锅炸熟后滤油就直接出品(炸比烤要快，且不需要太多技术)；又比如餐厅的卤肉、烧腊、梅菜扣肉、红烧肉、水饺、包子，甚至到佛跳墙、炖鸡汤等都可能是料理包出品的；再比如餐厅用的土豆、大蒜、调味料、秘制酱汁等也可以是供应链配送的。
这些门店没有一个厨师，却做着餐厅的生意，而为了获客，总部甚至教老板造假，油炸串贴着炭烤的标签，料理包出品写着现炒的定义，开业没几年的料理包餐厅营销自己是百年传承老店。
速食本来不需要好吃，但因为速食进入了餐饮业，它也就需要变得好吃才能活下去。这叫入乡随俗，速食是外来上门女婿，终究得活成当地人需要的样子，高情商的说法叫做本土化。
那么，速食如何变得好吃？这个问题其实也等同于“速食到底有没有餐饮化的价值”以及“速食如何餐饮化”？
< class="pgc-img">速食是一门现代化的新生意，当然需要新思维
方便面好吃不好吃，取决于食客饿不饿，也取决于方便面本身的品质，最早的方便面只有一包调味料，这是效率问题而非口味问题，到了后期，方便面调料包越来越多，这时候方便面的竞争及需求就从效率转化为好吃。
但方便面的好吃其实在于顾客自主的操作，电影《喜欢你》的主角在煮泡面时用上了秒表和冰水，就连什么时候吃完也有讲究，“面在三分钟煮透，但将透未透时才最弹牙，时间是面的敌人，完美只存在一瞬间，这一秒的面和下一秒的面，完全是不同的两碗面”，其饮食态度之讲究不亚于顶级主厨，一碗方便面做好了，食神都能被征服。
上一代人或许认为，方便面能吃就好了，哪来那么多穷讲究，但这一代人哪怕沦落街头也愿意仰望星空。在小红书，“最好吃的泡面”有43万篇笔记。在此背景下，认为速食不需要好吃的速食餐厅，大概率会被淘汰掉。
对于方便面或者方便速食，食客会将之煮好，再额外加入水波蛋、有机蔬菜、牛排、三文鱼等辅助食材，最终把平庸的速食做成精致美食的模样。
1)、速食当然也可以好吃
零售速食的好吃化改良是一门新的生意，盒马鲜生与老品牌合作，在肉丸、肉肠等产品上增加肉食的比例以及提高肉类的品质，出产更新鲜又好吃的速食，甚至还对包装产品进行时效优化，基于此推出鲜食理念，牛奶是当天从奶农到顾客家里的、糕点是当天从门店到顾客蒸笼的，速食当然也可以好吃。
< class="pgc-img">在餐饮端，眉州东坡子品牌“王家渡”从传统午餐肉发展出低温鲜午餐肉，少盐、少淀粉又提高肉的品质和比例，将午餐肉从将就速食变成讲究食材。真功夫可以说是中式快餐标准化的先行者，但它自始至终都践行工业科学化管理，而不是煮方便面式走走过场、只为了效率。
餐厅光好吃不行，但失去了好吃，餐厅的命就没了。
对于料理包式的餐厅，速食的说法不是“速食也可以好吃”，而应该是“速食做餐饮，就要做到传统餐饮那样好吃”。
2)、速食不能是速食餐厅的全部
一个理念的转变很重要：速食产品不是来取代厨师的，而是来提高厨师效率的。
从传统午餐肉到低温午餐肉，再从康师傅到拉面说，我们也应该明白，速食并不是低端、敷衍的代名词，速食也可以是一种时尚的选择，在高端餐饮，大董烤鸭一直在优化董到家产品，可见速食的品质化、美食化必然是新时代的刚需。
< class="pgc-img">我们不能用传统的目光来看一门新现代的生意，速食和餐饮也不是非此即彼，在现今餐饮业，速食和餐厅的融合还是有不少成功案例的，比如包子、饺子类配送与门店制作配合的工业餐饮模式，又比如卤味门店的到家、外带生意，这里面跑出了好几个上市公司。
回到餐饮门店，一些还原度较高又较为麻烦，同时还难以做出差异化的产品是可以交给中央厨房的，比如冬菇肉饼、梅菜扣肉、卤肉，有些可以做到料包复热直出，有些则需要“标准化净菜+标准化酱料+标准化烹饪”，但对于香椿炒蛋、避风塘炒蟹、鲜菇牛肉、香菜牛肉、生炒时蔬等这些具有烟火气又有时鲜品质化要求的菜品，还是用传统餐饮方式烹饪会更好。
懂得哪些产品需要速食化提效，具体应该以哪些路径提效，需要在速食产品玩法上如何优化(比如鲜蔬搭配提鲜、葱花点缀、秘制酱料提味等)、哪些产品需要传统手法，这是新现代厨师和新餐饮领导必备的内功。
速食用得好，当然也可以为餐厅带来好生意与高利润，前提是能用好速食产品，而速食如何与餐厅进行搭配、如何做到好吃高效又有品质感，这同样是速食品牌和餐饮品牌需要钻研的现代话题。
