015年11月10日，广州市一家餐饮店，店员正在使用煮好的奶茶制作拉茶。图/视觉中国
“小确幸”饮料变迁史
本刊记者/仇广宇
2020年12月1日，周二，初冬的武汉街头，气温只有5℃左右，长沙著名的茶饮品牌茶颜悦色在武汉的首家新店“新天地店”门外排起了一眼望不到头的长队，很多年轻人在寒风中裹紧大衣、缩起脖子等待一杯刚刚做好的、浮着新鲜奶油的奶茶。店员们向等待的顾客发放热茶、暖宝宝和零食，偶尔有黄牛偷偷溜过来问排队的人：“150元2杯，要不要？”
以“中国风”闻名的茶颜悦色在长沙本地有300多家门店，几乎成为长沙地标，门前排队司空见惯，但经营者一直拒绝去外地开店，武汉门店是他们第一次出省经营。茶颜悦色媒体关系负责人严喆回忆，武汉新店开业的当天，公司考虑到之前在湖南常德开新店的经验，预计消费者需要排队3到4个小时，就特地选择了工作日开业，并比正常营业时间提前了半个小时开门，但依然没有预料到会有这么多人前来排队。最后，“排队8小时才能喝到的茶颜悦色”承包了一整天的热搜，继喜茶、鹿角巷等品牌之后，中国的奶茶再度因为排队新闻又一次“出圈”。
2020年2月25日，湖南长沙市黄兴南路步行街，一家网红奶茶店开放，不少“粉丝”在奶茶店前间隔1.5米排起近百米队伍，店员不时提醒等待的顾客“保持一定距离”“不要在路上引用”。图/人民视觉
作为一种中国特色鲜明的饮品，奶茶早已渗入到中国人生活的各个领域。对青年人而言，高兴了来一杯奶茶，悲伤了也可以来一杯奶茶，“秋天的第一杯奶茶”竟然毫无理由地火爆起来，成为在2020年初秋最热门的梗。更夸张的是，那些著名奶茶品牌已经成为年轻人买张火车票，前往一座城市旅行的理由。再有意志力的年轻人也不敢说自己没受到过网红奶茶的诱惑。
这个随手就能买一杯的饮料，被时代和公众在下意识中赋予了很多意义。它是当下“宅化”年轻人的心灵安慰，是网络社交、办公室破冰的利器，也是“小确幸”的明证。经过数波发展浪潮的洗礼，原本简单的珍珠奶茶已经蜕变成极富个性、可以“煮一切”的中国式饮品，成为年轻人追逐的实力网红，并且成为一种谁也未曾预见过的“文化输出”，在海外获得了越来越多外国人的欢迎与追捧。
甜味背后的女孩
在发展成一种便于携带的饮品之前，国内早已有了内蒙古人爱喝的咸奶茶，香港人喜欢的“丝袜奶茶”“鸳鸯茶”，以及来自海外的英式奶茶。而第一杯被发明出来的珍珠奶茶来自20世纪80年代的台湾，原型是“泡沫红茶”，是一种将泡好的红茶摇出泡沫的杯装饮料，易于携带，可以在逛街的时候边走边喝。后来，台中泡沫红茶企业春水堂创始人刘汉介在日本受到启发，把泡沫红茶加奶“摇”成了奶茶，1984年，春水堂的一位店长又第一次把粉圆加进奶茶，珍珠奶茶就此诞生。
因为口味清甜，包装精致，奶茶总会给人一种与清纯、温暖、甜美女孩相关的象征印象。台湾演员、歌手刘若英就因其个人气质的贴合而得到了“奶茶”的昵称。直到2009年，18岁的章泽天因为清纯外表和一张手拿奶茶的照片在互联网上爆红后，网友给她起的名字也是“奶茶妹妹”。
昵称为“奶茶”的刘若英。
确实，奶茶最大的受众群体一直都是时髦的年轻女孩。璇子就是一个重度奶茶爱好者，她是山东德州人，今年20岁，在潍坊上大学，如今正在西安一家医院实习。2019年、2020年连续两年，她都将自己一年内喝过的所有奶茶照片，集中拼成一整张大图发布在朋友圈。仅2020年一年，她就喝掉了200多杯奶茶。即便按照最低配置，一杯只花掉十几元，全都加在一起也有两三千元，这对学生而言并不是一笔小数目。虽然意识到自己在奶茶上花了不少钱，但她同样也觉得在吃、喝上花钱和其他的消费一样，都是满足自己。“女孩子嘛，爱买的也就是吃喝、包包、香水、衣服，但肯定是基于自己的经济能力。我要是赚得多，当然肯花在自己身上。”这是她最直接的并不掩饰的想法。奶茶对她而言，是一种最简单的生活犒赏。
章泽天曾因“奶茶妹妹”的形象走红网络。
“不能说这个东西有多健康，但我喝到了一杯甜甜的奶茶，就感觉到自己拥有了全世界。”“豆瓣奶茶小组”组长、22岁的福州女孩林有才觉得，奶茶是她生活中的“甜味剂”——这句话已经被她写进了组规里。林有才带着软糯的南方口音，笑声爽朗明快。她是豆瓣的忠实用户，无聊时喜欢在女孩聚集的群组逛逛，聊聊综艺和追星。2018年，她在豆瓣顺手建了一个叫做“人生不能没有奶茶”的小组，没想到迅速聚拢了几千人，成了“豆瓣奶茶小组”的前身。
95后、女性、经常上网，这些特征与奶茶行业内为新式茶饮主客群所绘制的“用户画像”完全吻合。营销中台“云徙数盈”从美团点评和前瞻产业研究院的数据中得出的结论是：目前，中国新式茶饮中女性消费群体占比高达75％，25岁以下的消费占比高达42％，其中一个重要的群体就是喜欢网络社交、消费比较容易受到身边人和媒体影响的年轻女性。
喜欢奶茶的人也有一大部分是“宅男宅女”。中国经营连锁协会联合阿里巴巴本地生活发布的《2020新茶饮研究报告》中提到，结合淘宝数据分析，新茶饮的消费者中77％具有“宅”属性，即有上网、动漫、游戏等爱好。
减压神器和社交利器
作为现代社会最流行的饮料之一，甜甜的奶茶可以让人暂时忘记生活中的一切烦乱和压力。法国学者让·鲍德里亚在他的《消费社会》一书中写道：“在日常生活中，消费的益处并不是作为工作或生产过程的结合，而是作为奇迹来体验的。”“形象、符号、信息，我们所‘消费’的这些东西，就是我们心中的宁静，与外界产生的距离则巩固了这份宁静。”奶茶对于当代年轻人而言，用一种触手可及的方式证明着这些哲思化的判断。
林有才曾把奶茶视作减压神器。大学读财务专业的她刚刚毕业，本来打算今年出国念研究生，但计划被疫情打乱。她在这段时间里考了会计师资格证，也继续努力考雅思。每当考试压力迫近的时候，她就会想着：只要忙完这一阵，一定要奖励自己喝一杯平时舍不得的、卖30多块钱的“金贵”奶茶。考完会计师资格证的当天，她一口气点了两杯奶茶，在其中一杯“芝芝莓莓”里一口气加了脆啵啵和芋圆两种小料，还把奶盖换成了冰淇淋，感觉“太奢侈了”。
28岁的“宅女”丽影是“豆瓣零食拉踩小组”的一员，对小吃、网红餐厅和好喝的茶饮信息烂熟于心。她在北京一家金融企业工作，工作强度比较大。因为业余时间不多，上网和研究美食成为她最大的两个爱好。2020年春天疫情期间，丽影在北京居家上班一个多月，很多外卖业务都停了，不能叫外卖吃，也没有奶茶可以喝，这让她非常沮丧。外卖业务一恢复，她就立刻点了一大杯奶茶补偿自己。这期间丽影胖了十几斤，但她为了让自己开心，至今没有戒掉奶茶，只是点的时候尽量备注少糖。“工作都这么忙了，而且今年发生了这么多‘丧’的事，再不吃喝的话，我还怎么办呢？”
多种多样的奶茶产品吸引了不同的消费者。图/视觉中国
这种可以让人暂时宁静和放松的感觉，与著名休闲餐饮品牌“仙踪林”创始人吴伯超的一句总结类似：珍珠奶茶在台湾代表幸福感，在内地则代表“小确幸”，是在一个安逸、幸福的环境里喝的。
“小确幸”一词最早来自春上村树的一篇随笔，意思是“心中隐约期待的小事刚刚好发生在自己身上的那种微小而确实的幸福与满足”。茶饮连锁品牌沪上阿姨创始人单卫钧刚创业时，亲自运营公司的官方微博和微信公众号，他发现很多人发来的评论都是类似这样的句式：虽然我今天考试考得不好，或者是跟领导吵架了，但我买了一杯奶茶，就感到挺开心的。这让他突然意识到，这些人买的不是奶茶，而是十几元的一次“小确幸”。
让人得到这种放松感受和小确幸的为什么偏偏是奶茶？从发展根基上溯源，奶茶就是一种发端自二线城市的饮品。诞生了珍珠奶茶的台中是著名的“小资之乡”，古迹众多，文化发达，拥有大量富有文艺气息的咖啡馆和网红餐厅。这种低压力的温和气质，让漂泊在大都市人们自然而然回想起青春和家乡，这种镶嵌着昔日回忆金边的温馨象征感从诞生之日起就被写进了奶茶的基因之中。
而奶茶发展到后来，尤其进入大都市之后，它的便携性又进一步促进了自身的发展，它颠覆了传统茶饮必须坐下来喝的那种端庄甚至做作，奶茶变成了一种适合“流动”的饮品。让年轻姑娘们习惯在和闺蜜逛街时从不空手，一定要来一杯，捧在手里，成为一种和包一样外显且标识身份与精神状态的饰品。而与此同时，在工作间隙凑单一起点杯奶茶，成了校园内和办公室年轻人的社交活动。
奶茶最主要的消费群体正是与互联网伴生的一群人，他们从小的生活环境不再是听命于长辈，对生活方式的选择和情感共鸣更多地来自于“小伙伴”，而拒绝被血缘、亲属和上下级所框定的“霸蛮式关系”。如果说烟酒的社交功能是一种“权力机制下的服从度测试”——这种关系已经在互联网一代中式微，而奶茶无论从饮品本身还是其所蕴含的象征意义，都更平等、更轻松、更没有压迫感。这种饮料成为年轻一代人之间的“社交新贵”也就毫不奇怪了。
2017年5月27日，浙江杭州市一家喜茶饮料店开业，许多人排长队购买。图/中新
奶茶进化史
今年32岁、在杭州读过大学的四川人Sean对奶茶怀有强烈的感情，从小时候街头卖的奶茶粉，到上大学时小店里几块钱一杯的冲调奶茶，再到后来材质、口味更加丰富的各色网红茶饮店，奶茶不仅满足了他的味觉，也总能让他想起和朋友们共处的日子。读大学时，学校附近有家特意去台湾取过经的奶茶店，做出的味道让他久久回味。大概从那个时候起，每到一个新的城市，他都会去寻找新鲜的奶茶店铺和口味。因为太喜欢奶茶，他甚至自己在广西防城港经营了一家奶茶店铺。
Sean脑海中这些混合了青春记忆和乡愁的情愫，恰好反映了中国奶茶产业三波的发展浪潮。
消费文化生活研究者赵慧在《蓝瓶物语》这本书中描述了美国的三次咖啡浪潮：第一次是从19世纪末延续到20世纪末，当时人们牺牲了咖啡的口味与质量，换取了产品的大量普及。而在第二次浪潮中，消费者的需求变成包含了解咖啡故事与社交在内的综合体验，星巴克咖啡就是这一时期的产物。而到了第三次咖啡浪潮时，人们开始更加重视产品本身的口味，咖啡产地等成了关键要素。
和咖啡一样，奶茶在中国的进化史也可以分为这样三个阶段。但与咖啡不同的是，由于经济的高速发展和互联网的影响，奶茶在短短30多年内就把咖啡上百年的路程走完了。而在经济发展高速却并不均衡的中国内地，第一波、第二波和第三波浪潮很几乎是齐头并进的。
1996年，售卖珍珠奶茶、泡沫红茶等饮品的茶楼仙踪林在香港开店，2000年来到上海经营，奶茶第一次真正打入中国内地市场。当时，去仙踪林喝奶茶是一种和去咖啡馆同等格调的“时尚”，虽然当时的珍珠奶茶售价仅有8元钱一杯，也并不是那个时代每个初、高中学生都能承受得起的，他们印象中出现最多的还是校门口包装得花花绿绿，两块钱一杯的劣质冲兑奶茶。
第一波浪潮的尾声在2005年前后，这一年，速溶奶茶香飘飘的名字通过广告轰炸而变得家喻户晓，2007年，喜之郎公司推出速溶奶茶优乐美。次年，他们邀请台湾歌手周杰伦担任代言人，“你是我的优乐美，我会把你捧在手心”的广告词流传至今。靠着电视媒体的传播和明星效应，两个品牌抢占了台湾茶饮店还未大举进入大陆之前的商机，收获了大量的初、高中学生消费者。
从2006年到2011年，仙踪林创始人吴伯超投资的快乐柠檬、台湾品牌Coco都可、1点点等正版台湾茶饮店才陆续进入大陆，第二波奶茶潮流兴起。它们选择在客流量巨大的旅游城市中扩张，也会在大学城、高中附近等年轻人聚集的地方开店，在全国形成规模至今。
璇子所在的西安就是典型的旅游城市，她住处附近方圆一公里的范围内就有5家奶茶店。丽影也是在重庆读大学时养成了喝奶茶的习惯，因为学校附近有太多好吃的餐厅、小吃可以让她在课余生活里“打牙祭”，而重庆的食物又比较辣，吃完辣味喝杯茶饮解腻是自然不过的事情。
最近几年，奶茶店在内地的发展有新的规律，其中不少都会选择在广州、深圳和上海建立根据地，依靠大城市的客流量打出名声，然后铺开到二、三线城市甚至更小的地方，遍地开花。创始于上海，主打二、三、四线城市的沪上阿姨就是一个沿着这种路线发展的成功代表。单卫钧2013年去台湾旅游时帮亲戚考察奶茶店项目，了解到台湾当时的奶茶市场量级大概是2000万人，却有高达2万多家奶茶店，而且即使在这种情况下，很多奶茶店依旧大排长队，他就决定一定要在大陆进入奶茶行业。
单卫钧来自三线城市江苏南通，懂得小城青年留恋家乡但又向往大城市潮流的心声，奶茶当时就是代表潮流的商品。他觉得在上海开店是“三高一低”的状态：高房租、高人工、高竞争、低收入，但是三线城市恰恰相反，是低房租、低人工、低竞争、高利润。做三线城市的生意显然是划算的，但为了广告效应和客流增量，他仍然选择投资上百万，在上海最繁华的人民广场商圈开了第一家奶茶店。最后，沪上阿姨凭借这家高客流量的店铺吸引到了来上海旅游、考察的第一批来自三、四线城市的加盟商——和他一样的“小城青年”们，从而走上了扩张的道路。
物流的发达和互联网所填平的信息沟壑，让处于中小城市和大都会中的年轻人有机会选择差不多的生活方式。在这样的时代，偏安于一隅的品牌所代言的生活方式，也会“反噬”北上广“打工人”的消费和生活。因而，茶颜悦色一直停留在长沙，也足以吸引北京的年轻人千里迢迢奔赴湖南；喜茶在二三线城市也可以支撑起巨大的客流。大都会和小城镇的生活不再是孰优孰劣的对比，只是不同生活状态的承载之地。毫不奇怪，奶茶的“世界是平的”。
2000年，广东深圳市，街头出现了台湾珍珠奶茶的销售点。图/中新
互联网改变奶茶
2012年前后，随着智能手机的普及，团购App和微信等通讯软件的崛起，互联网主导的新消费时代到来，直接影响着距离年轻消费者最近的新茶饮行业，几个如今最知名的新茶饮品牌都诞生于那个时期：喜茶的前身皇茶2012年创立于江门，2016年更名喜茶后成为爆款，茶颜悦色在2012年诞生于长沙，奈雪的茶2015年创立于深圳。
经过几年沉淀，“第三波奶茶浪潮”大约在2015年前后降临。此时，奶茶粉等质量不高的食材不再受到欢迎，更加精致营养的奶盖茶、手摇茶、水果茶、五谷茶等各式新式茶饮应运而生，奶茶几乎可以“煮一切”。一位爱喝奶茶的网友对林有才说，他最喜欢的是奶盖茶，但是买完一定要剥几个栗子放进去趁热喝。她当时觉得这种吃法很好玩，但如今，这种听上去有些天马行空的“栗子奶茶”真的登上了一些大品牌的菜单。随着网友需求的增加，茶饮口味的更新越来越迅速，喜茶在2019年就发布了240多种新款口味。
随着奶茶口味的增多和社交媒介的发达，网上出现了越来越多的“奶茶学家”。“豆瓣奶茶小组”就是一个商家、消费者和爱好者聚集的地方，组内现有6万多名成员，组规提倡“只说真话”，常常见到会见到不同的讨论甚至毫不留情的吐槽：“求助：XX茶的新品好喝吗？”“X家的新品也太贵了”“亲身尝试新品，绝不踩雷”“纸吸管让我窒息”。偶尔也会有“潜伏”在组里的饮料厂商来找组长林有才，想要在组里合作组织试喝、抽奖。另一方面，外卖软件推荐和社区点评在消费者眼里也变成了购买的重要依据，而且对于消费者而言，这些软件有助于快速下单。
互联网时代，奶茶企业和消费者的互动更加频繁直接，成了常态。沪上阿姨创始人单卫钧曾经从网络留言中提炼出“好喝、颜值高、性价比超高”这几个关键词，理解了新一代年轻人究竟喜欢什么样的奶茶。他们在公司内部建了个群叫“95后群”，只有年龄为“95后”的人可以在里面对试喝的新品奶茶提出建议，连单卫钧本人都没有发言权，就是为了精准地摸清年轻人的需求。
社交网络的兴起打破了“权威”的存在，而是让普通人和普通人可以直接沟通，而一款产品的传播也变得扁平，它可以在出生之初就直接与终端消费者发生关联，并且听取终端的意见和建议，继而反馈回去，快速消化，快速迭代，以满足不同的甚至刁钻的、小众的消费需求。奶茶口味的爆发式增长和变化就是这种消费者和经营者“共塑”的典型案例。
在社交即时化的时代，一款奶茶受到欢迎，其突出的产品个性和积极的互动也变得十分重要。茶颜悦色就被它的微博粉丝们拟人化为一个“又怂又萌又文艺的话痨，可能还带着湖南口音”。最初运营茶颜悦色官方微博的是一个外号“摸鱼侠”的文艺青年，创始人吕良在网上看到她吐槽产品包装“花里胡哨”的留言后，直接把她找来公司上班。“摸鱼侠”自创了一套个性化的语言体系，她在抨击盗版店铺时创造出“等有了钱就去告他们”这样的网络流行梗，会调侃吕良本人，也会在新品奶茶上市时写下一首文艺的小诗配上清新的图片。
和明星艺人一样，茶颜悦色、喜茶等知名品牌在微博都有阅读量上亿的超话社区，消费者会把自己拍下的饮品美图、店面景色、个人摆拍发到社区中，也会跟官微们像好朋友一样互动聊天，参加抽奖，来往之间甚至产生了朋友般的共情和黏性。茶颜悦色的“排队8小时”事件过后，面对“雇人排队”的质疑，有茶颜悦色的粉丝主动代替官微用幽默的“护崽”态度上前回应：不可能（雇人排队）的，本地品牌太穷了。
而与茶颜悦色的本地化路线不同，喜茶走红的原因某种程度上源于它的“酷感”，满足了互联网时代人们对品质和个性化的需求。它在2012年还叫皇茶时，靠“芝士奶盖”这一明星产品风靡广东，5年内开了100多家店。2016年，为了打击山寨店铺改名为喜茶到上海开店，并在“90后”老板聂云宸带领之下重新做了店面和商标设计，简洁的小人儿举着茶杯的标识和北欧风的店面显得清新简洁，令人记忆深刻。再加上喜茶有着不同于传统甜腻奶茶的偏清新口味，自然成为新锐青年喜爱的品牌。另外，喜茶的联名款也拥有高颜值和设计感，他们的第一家联名合作企业是以潮流感闻名的广州W酒店，此后又和著名国潮品牌回力等品牌合作。在喜茶媒体公关总监霍玮看来，这些联名企业和喜茶的共同点就是：双方都是很“酷”的品牌。
喜茶名声鹊起的2016、2017年，也正是小红书、抖音、B站等视频、直播App快速发展时期，“吃播经济”大行其道，不少播主、KOL为了代替网友尝鲜会去排队购买喜茶，还经常一次性买很多种口味试喝。在抖音上，至今还能看到视频博主一次性花掉700多元测评喜茶不同口味的视频。
明星效应依然在奶茶的流行中起着作用。2019年，“奶茶男神”周杰伦在卖出天文数字的单曲《说好不哭》的MV中演绎了一对年轻人在奶茶店邂逅的情感故事，勾起怀旧热潮。如今，周杰伦投资的“魔杰电竞”也开始在大陆投资奶茶店“摩杰的茶”。而被周杰伦、方文山等人带火的“中国风”也反过来影响着做奶茶的企业，比如以中国风知名的茶颜悦色。
茶颜悦色媒体关系负责人严喆提到，在创业之初，他们就发现了方文山词作在青年中的影响力。那些歌词以化用古诗词和运用中国传统文化元素为突出特色，茶颜悦色将这种对中国文化、文学的喜爱体现在了他们的茶饮名称上：以大红袍为主的“烟火易冷”呼应方文山的词作《烟花易冷》，招牌饮料“幽兰拿铁”“声声乌龙”运用了诗词元素，绿茶口味的“翠翠”来自沈从文小说中家喻户晓的那个女孩。
如果说，改革开放之初的外企白领对于咖啡的钟爱，除了口味和提神功效之外还有一层对于外来精英文化的艳羡，那么如今的年轻人对于奶茶的青睐更多的是对于东方传统文化在潜意识中的认同。本国的生活方式不再被天然认为是“土”的，它也可以成为一种时尚元素。
三波浪潮过后，多个富有特色的茶饮品牌发展壮大，伴随网络长大的新一代年轻人也逐渐成长，奶茶从女性、学生最爱喝的产品日益变成一种全民饮品。连从前不是奶茶主要消费者的男性也越来越青睐奶茶。
奈雪的茶创始人彭心在行业会议“咖门2021万有引力峰会”的演讲中提到，奈雪的茶2015年刚创立时，女性客群占了八成，男性客群只占两成，而5年后，他们的女性客群比例变成了六成，男性客群比例上升至四成。
2018年8月18日，第10届香港国际茶展的重头戏——国际金茶王大赛（港式奶茶）总决赛在香港会展中心举行，来自香港、多伦多、墨尔本、深圳、广州、上海和武汉赛区的“金茶王”同场竞技，争夺“国际金茶王”称号。图/中新
2018年纽约有2000多家奶茶店
30年多后，那一杯从台湾而来的清甜奶茶，面貌已经变得绚丽而丰富，奶茶也开始随着华人的脚步不断扩展到海外。豆瓣网友“Ryekun”写过一篇名为《在海外排队买奶茶：喝一口芝士奶盖的乡愁》的文章，其中提道：“到了美国，第一个让我的馋虫辗转反侧、魂牵梦绕的，竟不是那些油花四溅的中国菜，而是奶茶。”另一位网友“加加加”则提到，自己2018年在巴黎旅游时看到当时“网红”的鹿角巷奶茶，想起自己回到国内也要排长队购买，就决定顶着烈日也要排队买一杯来喝。
奶茶海外传播的第一站是东南亚，珍珠奶茶火爆之后，茶饮店率先从台湾就近扩展到了东南亚地区。在新加坡生活17年、今年35岁的中国人晓雨很熟悉贡茶之类的台湾品牌，她每周会喝两三次奶茶。不过近两年她发现来自中国内地的品牌越来越多了。2020年，经常和国内的朋友聊天、也爱刷社交网站的晓雨看到喜茶在新加坡开了店，第一时间赶去尝鲜她研究了许久的“芋泥啵啵奶茶”。新加坡华裔人口多，和中国南方省份一样有饮茶传统，当地年轻人都喜欢奶茶，排队买茶的场景总能见到。2020年4月，因为疫情，新加坡政府需要延长封城时间并关闭不必要的餐饮店面，其中包括部分奶茶店，政策实施前，许多奶茶店前都排起了长队。
有饮茶习惯、爱排队的日本人也同样喜欢奶茶，珍珠奶茶里的“珍珠”在日本原来就是受欢迎的食物。专注台湾本土发展的春水堂直到2013年才开了首家日本店铺，2014年，快乐柠檬先与日本企业合作开设奶茶店，贡茶、Coco都可、鹿角巷等品牌也陆续进入。常年生活在日本的消费文化生活研究者赵慧提到，日本年轻女孩买了奶茶后同样喜欢拍照晒到Instagram等社交媒体。凭借这种传播，奶茶这在日本积累了较高的人气，并在2019年全面爆发。2019年，日本“年度一品”的年度美食奖颁给了“珍珠奶茶”，当年的10大流行语大赏中，排名第5的也是“喝奶茶”。
在咖啡、可乐等饮料大行其道的美国，珍珠奶茶起初并不受欢迎，当地人不习惯“珍珠”黏黏的口感，甚至不知道要嚼而直接生吞。2010年以后，陆续有茶饮界的连锁品牌进驻美国，而随着华裔人口在美国的增多，Tiktok、Instagram等社交平台上开始流行晒“好喝好看”的奶茶，加上奶茶商家对口味、店面的本地化的处理，逐渐影响到美国年轻人的选择。
2017年，旧金山一家由亚裔创办的本地奶茶店Boba Guys成功将奶茶带入美国“雅痞”年轻人的市场，如同高端咖啡馆一般的简洁装修和受当地人喜爱的有机食材，竟然吸引当地消费者排起了长队。华裔创始人Bin Chen曾对媒体表示看好奶茶的发展，他认为跟咖啡相比，奶茶的变化和品种更多。而且茶中的咖啡因吸收比咖啡中的要慢，因此一些人更习惯于喝奶茶。
餐饮公众号Menusifu发表于2018年的一份关于美国奶茶市场的报告显示，当年美国点评网站Yelp上显示的奶茶店已经达到1万多家，仅纽约就有2000多家奶茶店，店铺数量排前三位的品牌是功夫茶、Vivi和贡茶。
由美国学者塔菲尔（Tajfel）等人提出的“社会认同”理论指出，作为社会成员的个体会认识到他属于特定的社会群体，同时也会认识到作为群体成员带给他的情感和价值意义。奶茶在西方经过多年的推广、媒体输出，已经在某种程度上成为海外亚裔人群凝结情感的符号。奶茶所带来的“大中华”甚或东亚文化的认同感是自发的、真实的。这种不经意间的“奶茶文化输出”，其背后是全球化时代的文化交互。
如今，林有才常会想起自己踏入福州新开的那家连锁奶茶店的场景。店员总是用同样的口音齐声说“欢迎光临”，客人走的时候还要齐声说“谢谢光临”。走进店里，她总会不由自主地笑出声来，然后点一杯自己最喜欢的绿茶拿铁：三分糖，去冰，加波霸——看心情，或许还要再加个冰淇淋吧。
（文中璇子、丽影、林有才、Sean、晓雨为化名，实习生徐盈对本文亦有贡献）
红茶，不网红了？/视觉中国
2021年底开始，网红茶饮状况百出。
喜茶，因虚假宣传被罚、陷裁员风波；奈雪の茶，2021年预计亏损1.35亿-1.65亿元；茶颜悦色，前后3次大规模闭店，管理层还曾因低薪问题与员工线上对骂；乐乐茶，全面退出华南市场；鹿角巷，已无心恋战，刚投入了1亿元打击假加盟店。
财务与舆论双重负面，似乎暗示着，网红茶经济的周期转折点后方，是一条下坡路。
离今天不远的2019年，大众讨论网红茶饮时，不乏溢美之词：体验感、Z世代潮流和风口。甚至有媒体提出“网红茶是否已占领顾客心智”的话题，足以见得其搅动市场的实力。
才两年多，风向就变了，大家不约而同地发问：
“网红茶饮发生了什么事？”
裁员、亏损与退出市场
距离2022年新年钟声响起仅剩两天，喜茶维系了全年的好形象功亏一篑。
2021年12月29日，喜茶因“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁”等广告语涉嫌虚假宣传，被上海宝山区市监局罚款45万元。
被罚不到两个月，2022年2月9日，喜茶被员工爆出“裁员30%”，信息安全部更是全员裁员，门店拓展部则有50%员工被裁。
尽管喜茶在第一时间回应“是正常人员调整和优化”，内部仍人心惶惶，因为这是公司近两年内第二次“优化调整”。公司计划做什么？裁员什么时候会落到自己头上？一切未知。“有太多的故事，但不能讲。”一位喜茶员工在爆料时带过此话。
印象中，喜茶生意挺火爆的，没想到内部在大裁员。/视觉中国
背后的故事或与投资方态度转变有关。
喜茶曾是资本的宠儿。2019年其进行B+轮融资期间，投资人朱拥华在采访中提到，所有顶级机构都想参与，最终喜茶选择了最好的两家领投，即腾讯和红杉。另有投资人感慨：“挤破头也难挤进去。”
但喜茶的收支没能担起这份期待。久谦咨询的数据显示，2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入出现下跌；10月的门店平均收入环比7月跌了19%，同比2020年10月跌了35%。
压力给到了投资方这边，他们敦促喜茶做出改变——调整经营策略或上市融资，怎么都行。
但事实是，喜茶利润下跌并非个例，而是网红茶饮行业共同的难题。喜茶的竞品奈雪の茶，即便上市了，财报仍不好看。
2021年6月，有“新式茶饮第一股”之称的奈雪の茶在港交所上市，开盘即破发，首日股价跌了13.54%。2022年2月，奈雪の茶发布消息称，预计2021年净亏损1.35亿—1.65亿元。
奈雪の茶的股价仍在下跌。/奈雪の茶官网
雄霸长沙的茶颜悦色，也被推上了风口浪尖。
2021年11月，茶颜悦色宣布临时闭店87家，这是其去年以来第三次大规模闭店。数位观察网显示，截至2021年底，全国茶颜悦色门店为496家。单次闭店就没了占现今总数2成的门店，可以想象，茶颜悦色经历三次闭店潮后受伤之重，以至于有媒体用“断臂自救”形容它。
舆论也没放过茶颜悦色。第三次闭店后一个月，茶颜悦色员工在网上爆料其时薪仅6-9元，甚至有人月薪到手不满2000元；每日人均工时11个小时，晚上12点打烊后还要开会到凌晨3点。
面对争议，茶颜悦色创始人竟下场与员工对骂，并辞退部分员工。事后，创始人道歉称“个人情绪上头了”，但风波已起，网友情绪也上头了、茶颜悦色的“刻薄形象”也坐实了。
早年不屑走出长沙、给人感觉“不食人间烟火”的茶颜悦色，未来会融不进“人间烟火”吗？/图虫创意
相比尚能支撑的老大哥们，体量较小的乐乐茶只能抛弃部分市场。
2022年2月24日，乐乐茶关闭了广州最后一家门店。这意味着，华南地区不再有乐乐茶。
广州店营业的最后一天，门口排起了长队。有人专程从白云区驱车十几公里到荔湾区买茶；有人等1.5个小时只为买一个“脏脏包”——这款拳头产品，曾在2017年红极一时，为乐乐茶带来知名度和全年营收4000万元的数据。
2021年7月开始，乐乐茶便出现疲态。当时网传喜茶有意收购乐乐茶，没过多久，乐乐茶辟谣：“坚持独立发展。”喜茶创始人聂云宸的回应则耐人寻味：“的确有过接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”
乐乐茶后继乏力。/乐乐茶官网
而鹿角巷，两周前才被爆出全国有7000多个加盟商被骗开了山寨店，其中一位加盟商一年就赔本130多万元。为此，鹿角巷宣布将投入1亿元打假。山寨店能被清除，但被整坏的名声则要花更多时间去修复。
七年前，曾是市场红人
2015年是网红茶饮起飞的节点。
在此之前，国内茶饮经历粉末时代和现制茶时代。
前者的生产方式，仅限于冲泡不同口味的粉末，定价1-5元不等。粉末包含糖精、植脂末和香精，无益健康，因此“粉末奶茶”很快被顾客厌倦。
后者开始有现煮茶叶，珍珠、椰果、烧仙草等配料种类更多，深受顾客喜爱。喜茶的前身“皇茶”便出现在这个时期。
2012年5月，聂云宸经历手机生意失败后，在广东江门的一条窄小街道边经营皇茶，店面仅30平方米、奶茶一杯10元左右。但光顾的人很少，尤其在下雨天，一天只赚到十几元。聂云宸曾问一位顾客，奶茶好喝吗？对方说，还可以。第二天，聂云宸看到他走进另一家奶茶店。
第一家皇茶门店。/喜茶公众号
聂云宸意识到消费是有惯性的，这受奶茶的记忆点驱动。“记忆点”可具化为味道、视觉、原料乃至包装设计。他将此概念转化为更易理解的公式：喜欢=熟悉+意外——
时至今日，市面上的网红茶仍在深耕此公式，新品牌更将其视作市场的敲门砖。而喜茶今天的拳头产品“金凤茶王”和“芝士茶”系列，也是在皇茶时期便研发成功的。
前期蓄力完毕，网红茶饮从2015年起全面开花。这一年，奈雪の茶在深圳诞生，独创“茶+软欧包”经营模式；茶颜悦色出现在长沙街头，主打国风茶饮和走“饥饿营销”路线，掀起过几波“跨市代购”浪潮。
到了2016年，皇茶因商标被抢注，改名为“喜茶”；乐乐茶落户上海，陆续推出“脏脏包”“粉桃酪酪”等爆款。
7分甜、伏小桃等腰部网红茶品牌，也在此节点前后成立。
据企查查统计，2016年-2021年上半年，国内茶饮品牌融资事件共78起。资本红利加速催化行业，《2020新式茶饮白皮书》显示，全国茶饮门店数从2017年的25万家，涨至2019年的50万家；2021年更夸张，光是前4个月，就有2.84万家新注册的茶饮品牌。
全国新式茶饮门店数量。/《2020新式茶饮白皮书》
网红茶饮们围绕那道“喜茶公式”各显神通。
茶颜悦色主打“国风+文化”视觉体验，其logo灵感源自元代小说《西厢记》主角崔莺莺的执扇图。茶名也下了功夫，“幽兰拿铁”“声声乌龙”“桂花弄”等读起来像迷雾中的诗句，令人浮想联翩，但猜不透茶饮真实模样，得点一杯尝尝才知滋味。
喜茶首席品牌官肖淑琴也提过“运用顾客好奇心”的思路：“我们茶叶的名字，比如‘金凤’‘翠玉抹茶’，为什么用大家没有听过的名字？因为本身市面上不存在这样的茶，是我们做了一些拼配，取了只属于我们的名字。”
网红茶饮的店面设计，也遵循品牌文化，比如茶颜悦色是古风的、喜茶是禅意风的。/视觉中国
乐乐茶和鹿角巷深耕反差感，比如“脏”。乐乐茶的脏脏包，吸引一众明星网红为其打call、在网上晒“脏脸图”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，实为黑糖波波奶茶，凭特别的名字和黑糖挂壁时“脏脏的”拍照效果出圈。
但排队激情消散后，大家便发现这些网红品的制作难度不大，尤其是鹿角巷的黑糖鹿丸——
将黑糖与珍珠一块慢火熬，待珍珠入味后捞起静置，黑糖则熬至浓稠“可挂壁”的状态；沿着杯壁倒入黑糖、放珍珠，最后倒入鲜奶，就大功告成了。
普通人在家也能完成，而且味道与店里卖的区别不大，因为黑糖鹿丸刚火起来，购物平台上就冒出许多贴着“黑糖奶茶同厂家原材料”等标签的产品，从黑糖、珍珠到鲜奶，乃至同款塑料杯，一应俱全。
如今回头看，鹿角巷“7000多家假加盟店”的隐患，在2018年就埋下了。
鹿角巷的黑糖鹿丸。/图虫创意
网红茶饮可替代性的通病——包括营销手段、创新思维上的可替代，也在那时浮现，催生出后期的“茶颜悦色vs茶理宜世vs茶颜观色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”之争。
但彼时身在狂欢泡沫中的网红茶饮，未识市场真面目。它们不断推出“螺蛳粉奶茶”“椒麻红汤火锅味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三观的新品，一轮接一轮地营造话题，以及更多泡沫。
网红茶为何不“网红”了？
市场要素是多元的，扎破泡沫的针断不止一根。
产品可替代性强，往下发展，就是行业同质化。
2019年8月，喜茶推出中秋节限定奶茶“流心奶黄波波冰”，文案为“万物皆可波波冰”。6天后，乐乐茶推出名为“奶黄流心”的月饼，文案为“万物皆可乐乐茶”。一时争议四起，网友直指乐乐茶抄袭。
2018年，奈雪の茶与喜茶也曾引发“抄袭骂战”。奈雪の茶创始人彭心发朋友圈点名喜茶：“抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸气蜜桃，抄霸气黑提，又抄霸气石榴，再来抄软欧包”。
聂云宸也是刚，直接在此朋友圈下回复：“看来你对‘市场竞争’‘抄袭’‘创新’这三个词的理解和我有巨大差异，同时也能看出你对乔布斯和苹果知之甚少。”
当年这场骂战，至今还会被网友拎出来讨论，毕竟性子这么直的老板，挺少见的。/网络
谁抄了谁，没人能说明白，毕竟两家的产品确实有重合。
站在顾客的角度，如果两家店都在出售同一款产品，那么在哪一家消费，其实区别不大。“品牌文化”“用户粘性”这些互联网概念落到实体店，影响力比想象中小。一位00后顾客接受《美食导报》路采时提到：“如果是叫外卖，就看看哪家不需要配送费；门店购买的话就看看哪家离自己最近，需要排队就看看别的。”
同质化只是模糊了顾客对品牌的印象，近年层出不穷的食品安全事件，才真正把人拒之门外。
2021年6月，深圳市监局对20家网红茶饮店的“泰式柠檬茶”进行抽检。抽检样品共20批次，其中有15批次样品含食品添加剂“日落黄”。
据《食品安全国家标准-食品添加剂使用标准》，“日落黄”“苋菜红”“胭脂红”不能在茶饮料中使用。长期或一次性大量食用色素含量超标的食物，可能会引起过敏、腹泻等症状，甚至对肾脏、肝脏造成伤害。
此外，奶茶里喝出昆虫、使用过期材料、制茶场所脏乱差等“小问题”，在茶饮行业内更是屡见不鲜。
泰式柠檬茶是在2021年夏天开始火的。一般的柠檬茶呈淡黄色，泰式柠檬茶因加入了抹茶粉或绿茶粉，外观呈绿色，在阳光底下特别好看（拍照上镜），深受年轻人喜爱。但慢慢地，开始有商家为了压缩成本而使用色素。
负面新闻频出，网红茶饮曾经的外衣有多漂亮，在今天就显得多刺眼。欢呼声停下、顾客审美疲劳后，“卫生or体验”就成了决定性问题——答案，是可想而知的。
以至于一些品牌生生将茶饮做成了“一次性生意”，然后把自己的市场越做越小。现实的残酷就在于，“超越自己即为赢”只是鸡汤，网红茶饮品牌的对手往往不只品牌自己，还有越来越拥挤、竞争越来越激烈的行业环境。
随着市场接近饱和，网红茶饮需要投入更多资金在服务、场所和原料升级上，才能维持顾客群体数。这意味着，成本变高了。
据澎湃新闻的报道，一间奈雪の茶标准店的平均投资成本高达180万元；新业证券测算的数据显示，喜茶的原材料支出占总成本的35%。这一数据是惊人的，要知道，星巴克的原料费用仅占总成本7.3%。
在成本压力下，头部品牌尚能残喘，腰部、腿部品牌则倒地不起。艾媒咨询的数据显示，2021年全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年。
现在的顾客看重“第三空间”，因此一家茶饮店，光是选址、装修就要花不少钱。/奈雪の茶官网
网红茶饮还苦于“市场口味转变”。
2021年第三季度，瑞幸总收入23.5亿元、同比增长105.6%；2022年2月，美国网红咖啡“蓝瓶”中国内地首店在上海开业，当天门口就排起了百米长队，有顾客排了3小时才喝上。队伍外边，有黄牛叫价“150元一杯”；中国邮政、中石化、同仁堂等，也已入局咖啡行业。
这一切都在传递不利于茶饮行业的信号：顾客的心，渐渐倾向咖啡了。
无论是主动还是被动，网红茶饮现今的处境，令人颇为担忧：能走过7年之痒吗？
风向变了，瑞幸缓过来了，咖啡在国内的接受度变高了，那茶饮行业将会如何？/图虫创意
喜茶正在拓宽品类范围，比如雪糕、袋泡茶、瓶装气泡水等，想通过丰富的产品线提高品牌抗风险力，并扩大受众群体。奈雪の茶、茶颜悦色的自救逻辑也相似。
但这么做，或会分散顾客注意力、削弱拳头产品的存在感。
浪潮已经退去，裸泳的网红茶饮已经暴露在沙滩上。积极自救的他们，能否赶上下一波浪潮？
参考资料
[1] 喜茶：裁员“闹剧”之下|深氢商业
[2] 奈雪的茶预计2021年净亏超1亿，上市逾半年股价已遭腰斩|湖北长江商报
[3] 喜茶，断腕求上市？|BT财经
[4] 近8成新品牌茶饮店倒闭 “喜茶们”被困住了|盒饭财经
[5] 乐乐茶需要背水一战|连线Insight
[6] 茶饮行业没有壁垒?|燃财经
[7] 新式茶饮进化简史|21世纪经济报道
[8] 喜茶如何重新诠释新式茶饮？|中国广告
<>言是目前粉圈成绩battle的项目之一，质量数量两手都要抓，两手都要硬。
< class="pgc-img">即使是吃瓜群众，对各家知名品牌尤其高奢代言人大使的更迭也充满兴趣。
< class="pgc-img">代言是个好东西，名人商家两生欢喜。但少点步骤，就成了两边的麻烦事。
< class="pgc-img">杨洋今日起诉云南白药，未经允许擅用艺人照片视频作为宣传内容，索赔350万，并要求公开道歉。
< class="pgc-img">云南白药则称杨洋并非本案的适格主体，也就是说杨洋方不符合诉讼条件。为啥呢？云南白药早与中联华盟公司签订合同，取得使用杨洋在《三生三世十里桃花》中的剧照肖像权，和杨洋方没有对接。
< class="pgc-img">承担连接功能的本案的第三人中联华盟公司则称与杨洋早已签订合同，有权在涉案影片及其衍生品中使用或许可第三方使用杨洋在影片中的剧照肖像等。
< class="pgc-img">，
案件目前仍在审理中，两份合同的具体细节并未披露，谁是是非要等判决结果。
< class="pgc-img">实际上，肖像侵权是目前娱乐圈中常见的案件。名人带来的巨大流量是广大商家看中的，但合作意向并不是百分百可以的达成的。两边谈不拢就容易出现空手套白狼的案例。
< class="pgc-img">就在昨天，鹿晗工作室发布声明，起诉欧翔食品管理有限公司在鹿角巷奶茶等产品中未经许可使用肖像。
< class="pgc-img">鹿晗超话中不少粉丝曾去打卡，原因不外乎同带“鹿”字。商家当然也看中这一点，但又舍不得钱，就单方面让鹿晗“代言”该奶茶。
< class="pgc-img">商家想出这种骚操作居然还异常不低调，广告牌都给你安排上。
< class="pgc-img">这种单纯侵犯肖像权已经算是相对较低的损失，无良商家空手套热度还影响个人形象，路人都想怒喊什么仇什么怨。
< class="pgc-img">这主要分以下几种情况。
一类是整形丰胸广告的单方面代言，殃及人群以女星居多。你想变美吗？用我的美丽，惊爆你的眼球。美丽蜕变，只需一点。质朴的广告词旁是女星所谓“代言”照片，拉个双眼皮广告也代言齐全。
< class="pgc-img">志玲姐姐就常被各种医院“征用”照片。怎么着，还觉得你们公司能美容出个林志玲么？今年3月份志玲姐姐胜诉，获赔8万元。
< class="pgc-img">实际上，偷用她照片的何止这一家，被偷用照片的又何止林志玲一人。
仅14-16年，各地法院机构作出整形美容机构肖像侵权105起，一家机构最多的时候同时被7位艺人起诉，看来还按项目多选了几位“代言人”。
< class="pgc-img">105份文书共99起案件，被告败诉率百分百。其中五十二份是艺人起诉，名单如下，只有温兆麟与贾乃亮为男艺人。
< class="pgc-img">其中，，金巧巧起诉了7家公司，堪称维权斗士。李湘起诉5家公司位列第二。柳岩、林心如、伊能静、李小璐、熊乃瑾分别起诉4家公司并列第三。这些公司医院也是逮着一群人可劲儿侵权。
< class="pgc-img">外形靓丽的女星们，除了会被整形美容机构盯上，还会被国外情色业盗用。
< class="pgc-img">台媒曾报道过，在东京新宿歌舞伎町附近，发现印有林心如照片的“洗体”招牌。中招的还有阿娇、志玲姐姐等……
< class="pgc-img">而男星的重点灾害区在男科代言上，无良医院无论是分发小广告，还是门店招牌，高清大照片都先印上。
侯勇因悼念邓丽君被网友怼，代言性药不配提。（也是让人头秃的脑回路）
< class="pgc-img">这时侯勇老师才知道自己已经成了某男科代言人，惹得他微博深夜发飙。
< class="pgc-img">还有欺负国外朋友，科比球迷知道偶像被代言男科了么？
< class="pgc-img">汤镇业的公交车男科代言，循环驾驶。嗯，已被起诉。
< class="pgc-img">就，无话可说。
< class="pgc-img">还有一类呢完全不要节操，拿人伤痛做文章，给自己打广告。Selina拿着铜锣烧，硬被换成祛疤膏，产品有没有用自己心里一点数都没有，P图也不用在正道上。
< class="pgc-img">除去以上情况，还有一种分布广泛的爆笑式单方面代言。
类型一以某宝高仿明星同款为主，对象以机场照丰富的女星居多。
< class="pgc-img">美图秀秀在手，脑袋、衣裳包、鞋想给你换哪就换哪。
< class="pgc-img">一双脚千双鞋等着穿，一身装扮N个包等着搭配。
< class="pgc-img">试问哪个走机场走红毯的女星能逃过“某宝模特”的宿命呢？
< class="pgc-img">类型二以乡镇不知名企业为主。别管店面多小，啥巨星都能给你代言。洗发水代言人就兼职发廊门面；服饰代言就客串下裁缝铺招牌。
< class="pgc-img">外国朋友在异国他乡骑电动车，也不知道麦蒂知不知道。
< class="pgc-img">八杆子打不着就随意挑张写真，即使老板不认识，也可以达成单方面满意的合作。影响力可以深入到犄角旮旯。
< class="pgc-img">说回正题，肖像权侵权至今仍屡禁不止，成本高影响低。削减不良风气，要是靠商家良心，八八也觉得靠不住。所以啊，维权路还有是任重道远。
