天（2024年7月22日），大暑节气到来，全国大部分地区进入了一年中最热的时期。高温炙烤下，新茶饮市场也在不断升温。近年来，我国新茶饮行业规模不断扩大，各大品牌扩张脚步加快，整个赛道已经“卷”出天际。

今年夏天，新茶饮品牌为何集体降价？打起“健康牌”的新茶饮，有何新招？“卷”完县城“卷”海外，新茶饮的下一个战场在哪里？本期《二十四节气话财经》带你看。

01 一路“狂飙”的新茶饮

正在重回“10元时代”？

不知从什么时候起，新茶饮逐渐融入我们的日常生活，并成为年轻人消费的主流产品。近年来，我国新茶饮市场规模持续扩大。据艾媒咨询数据，预计到2025年，中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。赛道持续火热，新茶饮门店正在遍地开花。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底增加37.8万家，增长超36%。

随着门店数量的激增，新茶饮品牌纷纷向“万店时代”迈进。窄门餐眼数据显示，截至2024年7月18日，蜜雪冰城以超3万的门店规模一骑绝尘，古茗、茶百道、沪上阿姨3个品牌紧随其后，门店数量均超8000家，争相进入“万店”队伍。

在头部品牌开疆拓土的同时，新品牌也不断涌现，这使得新茶饮市场竞争日益激烈，不断上演价格战。近期，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战“10元价格带”。据红餐大数据，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。

02 “朋克养生”风劲吹

新茶饮打起“健康牌”

除了“卷价格”外，撕掉“不健康”标签也成为了新茶饮行业发展的共识。近年来，人们的健康意识日益提升，对糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注。艾媒咨询数据显示，2023年消费者减少购买新茶饮的原因中，健康考虑和怕长胖占据前两名，分别为49.4%和42.2%。

为了减轻年轻人喝奶茶的罪恶感，新茶饮品牌纷纷打起了“健康牌”：热量及成分表透明化、降低糖度、基底乳升级······

此外，随着“朋克养生”风潮的兴起，“更适合中国宝宝体质”的中药茶饮成了年轻人的新宠，养生茶饮店迎来开店潮。在近几年，椿风、荷田水铺、青楠五味茶等一批主打草本养生的新茶饮品牌相继面世。北京同仁堂、华北制药、张仲景大药房、上海童涵春堂等中医药品牌也纷纷入局新茶饮行业，将“药食同源”的理念融入茶饮，推出了各式“中药奶茶”。

03 “卷”完县城“卷”海外

新茶饮的下一个战场在哪里？

众多新茶饮品牌在价格与品质上不断发力的同时，也在积极探寻增量空间。随着大城市的新茶饮竞争愈演愈烈，“下沉市场”成为了品牌的必争之地。今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，“下沉市场”成为被频频提及的关键词。

如今，不少县城的街道上已经挤满了各大品牌的新茶饮店，这一现象并非偶然。据窄门餐眼数据，全国门店数量前六的新茶饮品牌（蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、书亦烧仙草）均有超过40%的门店分布在三线及以下城市。值得注意的是，主打下沉市场的蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比约为57%，而甜啦啦则超过80%，比蜜雪冰城下沉得更“狠”。

与此同时，不少新茶饮品牌尝试走出国门，在海外寻求新的增长点。东南亚市场因其特有的地理、文化和经济特点，成为多数品牌出海的第一目的地。不过，尽管东南亚市场潜力巨大，但由于跨境物流的不确定性、当地生产能力有限等因素存在，品牌在“出海”过程中不可避免地将面临供应链管理的巨大挑战。

茶，起源于中国，盛行于世界。在这股出海浪潮中，新茶饮品牌不仅为海外消费者带来优质平价的中国新茶饮产品，更是发扬、传播了我国源远流长的茶文化。美团美食联合咖门发布的《2022茶饮品类报告》显示，预计到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。新式茶饮出海，是机遇也是挑战。打开了市场后，如何打造更加完善的供应链，如何在融入当地的口味、文化的同时寻求降本增效、优化管理的办法，这些都将会是新茶饮品牌面临的新课题。

出品 | 南方财经全媒体集团 21世纪经济报道

策划 | 创意互动中心

文案 | 程迪 实习生许涵毅

设计 | 李基礼 王冰

审校 | 蒋韵 黄志明

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雪的茶升级上新东阿阿胶奶茶，用健康食材为打工人奉上暖身茶饮。

数九寒天，冷在三九。冬至过后，全国迎来一年中最寒冷的时期，热饮、火锅和被窝成了无数年轻人的过冬三件套。

12月27日，新茶饮赛道开创者奈雪的茶再度联名东方滋补品老字号东阿阿胶，升级上新冬日暖身茶饮“奈雪东阿阿胶奶茶”，集齐金色山脉红茶、东阿阿胶、天然桃胶等5种健康好食材，为兢兢业业打工人奉上一杯暖身又暖心的健康茶饮。

阿胶奶茶冬季回归创新升级中式滋补食材体验

寒冷冬季，消费者养生需求旺盛，偏爱滋补类食材和热饮。阿胶奶茶冬日回归，集齐金色山脉红茶、东阿阿胶、桃胶、银耳、红枣5种健康食材，充分满足消费者冬日养生的需求。

相较初代阿胶奶茶，新品无论是口感丰富度和香气层次感均得到显著提升。奈雪独家拼配红茶底“金色山脉”的使用，为整杯茶饮奠定了层次丰富、绵延馥郁的茶香基础。据悉，“金色山脉”由福建宁德金牡丹与云南滇红两种红茶经过数十次拼配、焙火所得，香气独特，前调如百花馥郁，中调是绵长桂圆香，后调似焦糖回甘。茶香在进化，胶香也在持续升级。东阿阿胶是中国养生文化的名贵滋补品，也是新品灵魂风味来源。奈雪使用的东阿阿胶粉，采用低温真空连续干燥技术，保留营养价值的同时去除腥味，增强甘香、微甜的口感。

不仅核心原料品质优异，新品的辅料也很出彩。奈雪首次使用 传统食材桃胶，由人工挑选出色泽通透、形如琥珀的优质桃胶，炖煮后口感弹糯顺滑，丰富咀嚼感的同时进一步提升整杯饮品的价值感。此外，新品延续奈雪一以贯之的高品质鲜奶基，富含更多活性蛋白，每100ml鲜牛奶含3.6g优质蛋白质，使茶饮口感更加醇香。

锚定“轻养生”奈雪持续推出多款中式健康茶饮

传统养生与新式茶饮的新奇碰撞，点燃消费者的尝鲜欲和好奇心。阿胶奶茶上新首日，全国门店销量暴增，社交平台出现大量安利帖：“冬天的第一杯养生奶茶是奈雪给的”“还得奈雪出手，养生思路瞬间打开了”“奈雪是会为女孩子着想的”“中式懒人养生，超预期好喝”……

美团外卖数据显示，今年10月16日以来，关键词带“养生”的外卖餐品销量对比去年同期增长了372.2%。忙碌的工作学习导致的健康焦虑，让年轻人越来越关注“养生之道 ”。奈雪阿胶奶茶能够如此火爆，正因为其精准满足了年轻人既要养生又要方便、既要滋补又要好喝的健康产品诉求。在奈雪看来，“好茶”具备天然的健康属性和百搭的口感，容易和传统食材结合创新；新茶饮拥有高效便捷、符合年轻人生活习惯和审美的产品形态。

纵观奈雪产品推新，除阿胶奶茶外，奈雪多次以“好茶”为内核，汲取传统养生文化精髓，打造出“霸气银耳炖雪梨”“霸气桂花生椰龙眼”等健康茶饮。值得一提的是，上新期间，奈雪也借TVC《阿胶捕快，快bǔ阿胶》，传递“随时随地，小‘补’一下”的“轻养生”理念。

用好茶、添好料、更低糖奈雪坚持做更健康好喝的茶饮

阿胶奶茶是奈雪健康化产品理念的缩影。奈雪创始人彭心曾多次强调，新茶饮健康化是不可逆的趋势，奈雪会坚持做健康好喝的茶饮。

秉承“健康”理念，奈雪建立以“好茶”为基础的健康原料标准及供应链。近年来，奈雪围绕“时令好茶”做创新，将龙井春茶、茉莉初雪、鸭屎香等优质好茶带进大众市场 ；同时注重中式健康食材的创新应用，将东阿阿胶、桂花酒酿、银耳糯米等传统滋补养生食材带入新茶饮领域；还关注“低糖”趋势，在业内率先全面使用“0卡罗汉果汁”天然代糖，成为控糖消费者的福音。

“健康化”、“轻养生”是近年逐渐凸显的用户需求，以奈雪为代表的新式茶饮敏锐捕捉到这一信号并迅速推出相应产品。行业专家表示，随着“健康”元素逐渐成为行业标配，下一赛点的竞争则是如何精细化、持续化的深挖健康需求。奈雪阿胶奶茶的连年火爆也提示着众多品牌，在捕捉到新需求的基础上，产品依然需要持续迭代更新，才能牢牢抓住用户。

10元吃饱，15元吃好”，小镇青年们，正经历一场消费升级。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周里希，编辑：王秀清。

近年来，茶饮赛道的内卷程度有增无减。在产品、价格带和市场区域上愈发重叠，品类竞争进入到白热化阶段。

2024年，品牌之间为了吸引更多消费者，更是开始了“贴身肉搏”。例如，书亦烧仙草下调饮品价格，多款果茶类新品定价均在10元上下；古茗在广东部分门店上架了4元一杯的柠檬水，向蜜雪冰城看齐。

那么，这个赛道除了卷价格，没有别的路子了？

也不尽然。红餐网发现，有这么一个品牌另辟蹊径，在产品上做文章，集“雪王”蜜雪冰城与“鸡王”正新鸡排于一身——新时沏用“奶茶+炸鸡”的双品类模式，在乡镇市场里闯出了一片天地。

它是怎么做的？

做茶饮赛道的拼多多，

在下沉市场开出超1700家门店

在今天，下沉市场的潜力无需赘述。五环外起家的拼多多,凭借着精准把握下沉市场的消费需求，市值超越阿里巴巴成为了“电商一哥”。而在茶饮赛道，新时沏走的也是“农村包围城市”的路线。

据了解，新时沏2013年在浙江开出第一家门店时，就没有选择省会城市为大本营，而是从人口只有杭州一半多的金华做起；布局杭州时，它同样先在县、镇及周边城区发展。如在人口只有60余万的临安区，新时沏开设了超过20家门店，用高密度的打法不断强化品牌势能。

红餐网从知情人处了解到，目前新时沏仅在金华市便开出了超300家门店，全国门店数达到1700家。其中，许多乡镇门店的日营收稳定在4000元以上，不少门店都在9个月内回本。

打造了适合下沉市场发展的门店模型，是该品牌能实现快速回本的重要原因。

据了解，新时沏以小店为主，门店面积约20㎡，多分布于人流量大的乡镇中心街区及学校周边。由于门店基本开在三线城市以下，年均店租金不到5万元，又只需2人经营，房租、人工成本相对较低。

产品方面，新时沏则是凭借“奶茶+炸鸡”的矩阵，提供了“10+6”的套餐组合，10款饮品、6款炸物自由搭配，一站式解决年轻人小吃小喝需求。

不难发现，“性价比”是新时沏能赢得市场的关键。如门店爆款产品1升装霸王桶，售价仅11元起；同时，其选用原料的品质也更高，鲜果系列均采用当季新鲜水果全程冷链配送，确保口感如一。

此外，该品牌还在不断优化产品结构、门店动线及运营细节。在保障产品性价比的情况下，2024年，从空间设计、营销IP到产品包装，新时沏融入了更多国潮元素，用更贴近年轻消费者的语言命名与设计，拉进了与顾客之间的距离。

“新时沏希望通过‘奶茶+炸鸡’的产品组合和新颖的场景设计，成为年轻人们的一种生活方式，为他们带来快乐。无论客人遇到任何烦恼，我们都希望能站在他们身边，喝了以后变开心。”新时沏创始人朱骏告诉红餐网。

“10元吃饱，15元吃好”，

一场小镇青年的消费升级

要进一步探究新时沏背后的经营智慧，可以从其创始人的商业理念说起。

从11年前开始，朱骏敏锐地捕捉到了小镇青年对饮品消费升级的需求，给他们带来价格实惠、口味更佳的茶饮，这构成了新时沏稳定发展的基石。

然而，随着越来越多人盯上下沉市场这块蛋糕，许多茶饮品牌也都走上了“下乡”的道路。新时沏又该如何打出差异化？

一心扑在产品上的他，想到的解决办法是拓宽产品品类。

朱骏观察到，路边摊上的小吃不仅口味各异，而且卫生状况参差不齐，质量难以保证。他深知，随着消费者需求的升级，顾客对于“吃”的要求同样会不断提高。

在考察了蛋糕、甜品、卤味、炸串等一批小吃品类后，新时沏给出了“奶茶+炸鸡”双品类运作的答案。

在朱骏看来，“奶茶+炸鸡”是小吃小喝搭配的“最优解”。炸鸡成瘾性相对更高，尤其受到小镇青年们的喜爱；该品类的供应链已经较为成熟，方便配送与储存。

对门店而言，炸鸡出餐快，制作流程简单，两个品类各由一人负责，更适合小店模型。

“而且从国际视角来看，美国有‘汉堡+可乐’的组合，日本有‘烧鸟+清酒’的搭配，韩国有‘炸鸡+啤酒’的IP，那‘奶茶+炸鸡’为什么不能成为中国的IP呢？炸鸡在全球范围内都很受欢迎，我们打造‘奶茶+炸鸡’的IP，也是为全球化做准备。”朱骏表示。

果不其然，在双品类模式正式落地后的一个月内，门店业绩迅速攀升，部分门店的最高增幅达500%。

同时，在试点探索的过程中，从食材到腌制再到门店SOP，朱骏也摸清了做炸鸡的门道。例如，与市面上常见的采用冷冻鸡不同，新时沏炸鸡所选用的食材均是冰鲜鸡。

“冰鲜鸡能够保持肉质的柔软、锁住汁水，口感相比冷冻鸡胸肉更好；它的营养价值也更高。鸡肉中重要的营养成分如蛋白质、矿物质、维生素等，在冰鲜后仍会保留，不会白白流失。”朱骏告诉红餐网。

经过持续打磨，不少顾客都习惯了在买奶茶的同时带上一份炸鸡。“食神生炸大鸡腿”等产品已成为门店爆款，炸鸡等小吃产品销售占比稳定在30-40%。

截至目前，新时沏的“奶茶+炸鸡”已落地800+家门店。朱骏的目标十分明确：“十元吃饱，十五元吃好”。他希望通过优质的食材和更具竞争力的价格，覆盖更多小镇青年在茶饮和小吃方面消费升级的需求。

低门槛、多支持，

抢抓下沉市场窗口期

对于新时沏这样的茶饮品牌而言，想要门店数量进一步扩张，离不开加盟商的支持。眼下，现制茶饮企业基本以加盟模式为主，但开店的条件不尽相同。

众所周知，在小地方开店，成本低、启动快。比起一线、新一线城市密密麻麻的饮品店，县城和乡镇的店铺租金、人工成本相对较低。

在这样的环境中，新时沏的小店模型进一步降低了开店门槛。据朱骏透露，新时沏初期仅需投资10-15万元。

当然，投资金额低并不意味着品牌方会当“甩手掌柜”。新时沏为合作伙伴提供了建店、专业培训、市场营销、运营督导、品牌系统共5大支持。

就拿建店支持来说，为了保证加盟店的存活率和盈利能力，新时沏研制了自己的“点位库”。

在朱骏看来，一家茶饮店生意的好坏，选址是最不可忽视的因素，“点位库是团队经过实地考察，综合房租、竞对、人流、商区环境等而得。只有匹配到适合的点位，才允许加盟商开店。”

此外，专业培训支持也是维持门店常青的关键一环。

新时沏每月组织加盟商学习产品制作、新的营销玩法等，也包括学习时下流行的抖音短视频和私域流量管理。在淡季时，品牌方还会邀请加盟商到总部培训。

△总部运营中心到店扶持

在这件事情上，朱骏本人更是亲力亲为。对于部分优秀的加盟商，他每月会专门抽时间进行授课。同时，他也会定期深入一线，一对一指导。如在推出新品时，朱骏与高管团队总是来到门店观察顾客反馈，并给到加盟商针对性建议和改进方案。

值得一提的还有，要打造出更具极致性价比的产品、提升门店运营效率，更离不开新时沏在供应链上的持续深耕。稳定且标准化的供应链，可以帮助企业控制成本。

对此，朱骏也投入了许多精力。据了解，早在2015年，新时沏便自建了华东、华南配送仓储基地，并坚持自建冷链仓储设备系统，全程温控检测。

“新时沏供应链以采购、库存、销售、配送为核心，已实现产、供、销、配一体化。”朱骏表示。

扩张、出海、上市，

新时沏的终点是哪里？

通过“奶茶+炸鸡”，新时沏打造了在产品上的独特性，并通过不断打磨门店模型、夯实供应链基础后，再次走上了快车道。

对于未来，新时沏也有了明确的规划和长远打算。

在门店拓展方面，朱骏制定了三项计划。

一是“持续深耕省内市场”，即在浙江大本营，持续提升品牌势能；二是“陆续走向周边市场”，借鉴在浙江的发展经验，选择邻近省份为切入点，进一步拓宽市场空间；三是“走向海外市场”，让“奶茶+炸鸡”的差异化产品组合走向全球。

今年上半年，新时沏已新增了过百家门店，并同步推进现有门店改造升级。而作为最早走出国门的一批茶饮品牌，新时沏海外门店遍布日本、美国、意大利、智利等国家和地区，且经营利润可观。以日本门店为例，其店均月利润在20万元人民币左右。

同时，在供应链方面，新时沏也做出了重要的战略布局和规划。

除了已落地的茶饮供应外，新时沏还与优质的炸鸡供应商建立了长期稳定的合作关系，确保原材料的品质和供应的稳定性，并通过严格的品质检测和流程把控，保证每一批原材料都符合公司质量标准。

△新时沏供应物流体系

茶饮赛道的竞争，看似发生在门店间，但实则更是供应链的比拼。对于这一点，朱骏十分清楚，因此门店未开，供应链先行。“我们现在正在探索和布局海外的炸鸡供应，下一阶段，海外门店扩张还将进一步加速。”

此外，今年以来，有关新时沏上市的传闻不断传出，朱骏也向红餐网给出了肯定的答复：“基于企业供应链建设、品牌发展等方面的需要，新时沏决定走上融资、上市的道路，目前正与投资机构接洽当中。”

小 结

在不少业内人士看来，茶饮市场早已是一片红海。从产品原料、工艺、价格，到外包包装、品牌营销，很多人说行业已经卷无可卷。

而身为从业10余年的茶饮“老兵”，朱骏却有着不同看法。在他看来，茶饮赛道已经走过了野蛮生长的时期，但对更专业的从业者而言仍然不乏契机。只要品牌打出了差异化，就始终保有发展前景，茶饮终究是一个大品类。

当然，对于这个这个长期深耕乡镇、深受小镇青年喜爱的品牌，挑战也不少。

在当前茶饮市场的战局中，焦点正逐步从饱和的一二线城市转移至更为广阔的县城甚至乡镇区域。新茶饮在下沉市场的厮杀，才刚刚开始。未来，新时沏究竟能否独占鳌头，值得期待。

本文配图由新时沏提供，红餐网经授权使用。