饮品牌正密集冲刺港股。春节期间，2月14日，沪上阿姨向港交所递交上市申请，奔赴港股IPO。
一个多月前，2024年1月2日，古茗和蜜雪冰城同日传出赴港上市的消息。另一家品牌茶百道更早于2023年8月15日向港交所递交上市申请书。
2013年，沪上阿姨开设第一家门店售卖“五谷奶茶”，这是一款加入谷物作为配料的奶茶。2019年，公司又开始推出鲜果茶产品。
招股文件显示，截至2023年9月30日，沪上阿姨的门店网络有7297家，覆盖全国300多个城市。从地域分布看，包括山东、河南、河北、辽宁等在内的北方地区是其重点拓展区域。公司称，计划继续扩展业务，进一步深耕在中国各地的市场，并将业务扩展至更多三线及以下城市。
近年来，茶饮品牌迅速崛起。与蜜雪冰城、古茗、茶百道等类似，沪上阿姨也是采取以加盟为重点的业务模式。截至去年9月底，沪上阿姨的7297家门店中，有99.3%的门店由加盟商经营。公司收入绝大部分来自加盟业务，主要包括销售货物和加盟服务。
目前，沪上阿姨旗下共有三个品牌。主导品牌即“沪上阿姨”，产品主要包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔及袋装小食，产品价格在7元至22元之间。
招股文件披露的财务数据显示，2021年、2022年、2023年前9个月，沪上阿姨的收入依次约为16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元，同期毛利分别约为3.58亿元、5.86亿元、7.9亿元。
招股文件显示，根据灼识咨询，截至2023年9月30日，沪上阿姨经营着中国第四大现制茶饮店网络，以全系统门店数目及GMV（商品交易总额）增长率计算，公司是中国前五大现制茶饮店品牌中增长最快的。
不过，从数据来看，沪上阿姨的营收和门店数量与竞争对手古茗、蜜雪冰城相比仍有差距。古茗2023年前9个月营收55.59亿元，有门店9001家；蜜雪冰城2023年前9个月营收154亿元，门店超3.6万家。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">知不觉间，益禾堂彻底“变”了。
烤奶不再是C位，押注鲜果茶，菜单上一多半都用鲜果；
客单价从8元到11元，最高卖到19元/杯；
换形象、造IP，请“军神”吕小军做代言。
开店5000+的益禾堂，正在走一条什么路？我和益禾堂创始人胡继红深聊了2小时。
益禾堂大变样！
还请了“军神”吕小军代言
先看张照片，这还是你认识的益禾堂吗？
首先是整个主题色变了。从以前沉稳厚重的绿色，变成更年轻化的浅绿，门头还使用了渐变效果，打上灯光更灵动。加上全新的logo、手举奶茶的IP形象，从外观看，益禾堂的“颜价比”更高了。
其次是邀请“军神”做代言。和邀请年轻爱豆做代言人的思路不同，胡继红看到东京奥运会上37岁的吕小军第三次夺冠时，深受感动，专程邀请吕小军作为“益趣成长大使”。
菜单也有大变化，突出鲜果茶。C位已经不见了益禾烤奶的身影，取而代之的是25款鲜果茶，最贵的一款“冰暴芝芝葡萄”卖到了19元，草莓、杨梅、西瓜、芒果，市场畅销的鲜果茶都有，售价从12~19元不等。
再看空间，和以往“灰金”的视觉风格相比，新空间主打白绿配色，吧台采用IP的发型轮廓线以及门头的渐变色做延伸，采用浅绿渐变的水波纹吧台，有一种清新感。
“现在门店更注重使用益禾堂的品牌元素，比如这次的异形水波纹吧台，山寨店想快速抄袭，门槛也大大提高了。”胡继红告诉我。
空间另一个重大的改变是，益禾堂以往以档口式小店为主，而在新店型下，“25平以下的门店不考虑，在下沉市场鼓励开带座位的大店。”
除了视觉和空间的改变，Slogan也从“畅想年轻这一杯”，变成了“益趣”。
“今年8月初，第一家全新升级后的门店，在海南开业（老店改造），开业不到一个月，营业额环比自然增长了15%。”
如今，益禾堂的全新门店已经开出近20家，“现在新签的加盟商已经全部用新形象了，接下来会逐步在全国范围内把升级执行到底。”胡继红说
和胡继红深聊2小时，我发现除了这些肉眼可见的变化，在产品策略上的升级，是益禾堂今年最大的改变。
押注鲜果茶，销量占比近50%
提起益禾堂，很多人会想起校园门口深绿色的外带小店，5元一杯的原叶茶、7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。
在极致性价比这条路上，益禾堂和蜜雪冰城，选择了完全不同的方向。
今年，益禾堂开始押注“鲜果茶赛道”，3月24日，草莓系列的上新，是益禾堂在全国范围的“鲜果茶处女秀”，也是新年度产品策略的第一次释放。
尽管选择了运输、存储难度高的草莓，在加盟商体系中面临巨大的挑战，但销量、点单率、客单价的提升，让益禾堂坚定了做鲜果茶的决心。
“我们选择的是一条比较艰难的路，但消费市场现在避不开水果茶，对水果茶的需求很大，忽视这样的需求是不可能的。”胡继红说。
今年5月份以来，益禾堂先后尝试了草莓、玫珑瓜、荔枝、龙眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、杨梅、黄皮等10多种水果，甚至黄皮在6月就上了。
在益禾堂新版菜单上，共计30多个SKU，使用鲜果的产品占到了16个，占比超过50%。
“目前鲜果茶的销量占比接近50%，我们的客单价也从8元提升到了11元。”
门店数量超过5000家的加盟品牌，上鲜果茶的难度到底有多大？
“这对我们挑战真的很大，也暴露出很多问题，但正是因为难，我们才去做。”胡继红分享。
为了把鲜果茶，在5000家门店做出标准化、减少损耗提升毛利，在供应链上益禾堂也做了4大提升。
益禾堂的内部升级：
建冷链车队，研发人员翻3倍
对一个5000家体量的品牌来说，前端产品策略、品牌定位的改变，需要从后端原料、产能、物料、仓储，到门店运营、加盟商培训等整个产业链条都作出改变。
1. 建冷链车队，今年在配送上的投入超5000万
“今年我们在配送上的投入已经超过5000万，第一批已经采购了60辆冷链运输车，组建冷链车队，目前在福建能做到一周三配，其他区域采用自配送+第三方辅助的方法。”胡继红告诉我。
下半年，他们会持续在物流上做投入，最终实现覆盖全国、更高频的配送体系，让食材更新鲜、标准化程度更高。
2. 升级仓库，建立全新的仓储标准
胡继红表示，除了新疆、西藏、黑龙江之外，基本上按照每200~300家门店，配备一个仓库的原则，基本上每个省都有仓库。
“今年新建的仓库，我们聘请了专业人才，建立了针对面积、湿度、食品安全等多个仓库标准，以后不符合标准的仓库要逐步淘汰。”
3. 研发部人员翻3倍，成立食品安全部
今年是益禾堂招聘压力最大的一年，平均每个月都要入职60多个新员工。
为了配合鲜果茶的上新和落地，招聘力度最大的部门是研发部和食品安全部，一个是负责鲜果茶的研发，一个是监督产品落地。
原来8~10人的研发团队，现在已扩大到30多人。
而食品安全部是益禾堂今年新成立的部门，和督导形成了分工，一个主要管原料，一个主要管人和运营，食品安全部目前人数也超过了30，“预计到年底这个部门会超过100人。”胡继红透露。
4. 筹建近6万平产业园，有一栋加盟商“培训大楼”
与此同时，益禾堂还将加强加盟店的培训，因为鲜果茶的标准化，在任何一个品牌都是极大的考验。
“在武汉我们正在筹建一个近6万平的产业园，下个月开始动工。产业园会专门建设一栋1万多平的培训大楼，最少能容纳500个加盟商同时培训。”
胡继红说，未来，所有加盟商都要分批、定期到总部去集中培训，包含产品制作、品牌文化、经营理念、消费者沟通话术等等，要让益禾堂的品牌标签更明显。
除了“培训大楼”，产业园同步建设的还有一个12万平方的工厂，为了实现焦糖、小料、冻果等核心原料的自产。
茶饮进入“精益扩张”时代
美团数据观联合咖门发布《2021茶饮消费洞察》显示，在饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词，茶饮消费者进入“认品牌”阶段。
且95后消费忠诚度最低，虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但品牌、包装、广告、文案、代言等也在影响消费决策。
这也导致近两年，茶饮品牌扎堆升级、换形象、改包装、做联名、请代言人等，不断重视品牌传播、营销策略的创新。
以前注册个品牌、开几家排队门店，就可以“全国加盟”的粗放模式，已经开始行不通了，整个行业已经进入了精益扩张阶段。
竞争维度不再是门店竞争、产品竞争，而是上下游的产业链整合能力。在这个阶段——
- 考验创新，更考验把创新执行到位的仓储物流运营标准；
- 考验规模，更考验体量背后的存活率、单店盈利能力；
- 考验营业额，更考验一杯产品背后的成本、效率、体验问题；
- 考验数字化，更考验基于大数据下产生的科学决策能力、消费者需求洞察。
在胡继红的计划中，“未来，一年新开的门店大约在1000家上下，重点是把运营标准、产品标准化在门店执行到位。”
未来几年，规模和体量仍然重要，但有质量的扩张，才是一个品牌真正的长期主义。
雪再次把目光瞄向海外市场。
近日，奈雪位于泰国曼谷Emsphere商场的门店正式开业，这也是其在泰国的首家门店。这家门店延续了奈雪的大店模式，经营面积近200平米，分为上下复式两层，设有数十个休憩区域。
这并非奈雪在海外的首家门店。奈雪出海最早可以追溯到2018年12月，彼时其在新加坡开设了一家门店，之后它又到日本布局，不过今年以前其在海外的三家门店已经悉数关闭。
针对布局海外市场的原因，12月4日，奈雪相关负责人告诉南都湾财社记者，今年疫情防控措施调整后，奈雪认为是时候开始发力海外市场了。泰国是目前整个东南亚旅游市场恢复最好、最快的国家，包括出台的相关旅游政策对全球游客特别是中国游客而言也是最优的；其次，东南亚的气候和文化方面是最接近中国的，所以可以说是最便于尝试出海的地方。
在新加坡日本门店关闭后
奈雪再次瞄准海外市场
奈雪在泰国的首家门店开在了Emsphere商场首层，该商场由泰国百货零售集团斥资150亿泰铢打造，为泰国的高端商场。
据悉，奈雪泰国首店提供鲜果茶、奶茶、纯茶、咖啡等四大类共48款现制茶饮及烘焙产品，并且推出了“大红袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”风味更浓郁的泰国限定茶饮系列。
南都湾财社记者了解到，奈雪在泰国主推的饮品价格在100-150泰铢，折合人民币20-30元，略高于其在国内的售价。以奈雪的经典款产品“霸气芝士葡萄”为例，其在国内售价为19元，在泰国售价折合人民币约为27元。
奈雪看上的泰国市场还有众多茶饮品牌。在泰国当地就有多个连锁茶饮品牌，如ChaTraMue、Mr.Shake、ATM Tea Bar、Cha Bar Bkk、BRIX Dessert Bar。其中ChaTraMue门店较多，截至2023年10月23日，其在泰国拥有145家门店。
除此之外，还有多个茶饮品牌在泰国布局，比起这些品牌，奈雪的定价不低。ChaTraMue的产品价格带主要在人民币11-13元之间，台式茶饮KOI在当地售价在人民币10-30元之间，蜜雪冰城于2022年9月进驻泰国，产品售价在人民币3-10元之间。
对此，上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，奈雪在海外走中高端定位，挑战会更大，首先可能拼不过海外的本土品牌，其次拼不过国内出海的跑量的中低价位的品牌。奈雪如果定价较高，就只适合开在泰国的几个大商场里，拓店会有局限性。“当然不排除奈雪这个店目的是做品牌形象，盈利是其次，先把直营店做起来，再放加盟。”
泰国并非奈雪出海的首站，早在2018年11月，奈雪就在新加坡开出第一家海外门店，之后又到日本布局，不过其在海外合计开出的3家门店在今年之前已经悉数关闭。南都湾财社记者向奈雪方面了解闭店原因，对方并未回复，不过其表示，后续奈雪还将在泰国开出更多门店。“更具体的开店计划目前还无法透露，不过会集中在明年（发力）”。
凌雁咨询首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，奈雪此前拓展海外市场受挫主要是因为疫情，“泰国是一个比较多元的国家，咖啡茶饮都有成熟的消费市场，不过，奈雪在国内成功的产品未必可以照搬到海外市场，除了供应链的配合以外，还要考虑新产品的市场接受程度，但整体而言，奈雪水果茶等混搭型的产品在当地还是有机会成为爆款的。只不过，大店模式也是一个较为笨重的模式，运营成本过高也意味着试错成本过高，一旦选址错误、市场反应不佳，则损失会过大。”
新茶饮再次加速出海
喜茶靠加盟，奈雪坚持直营
除了奈雪外，今年新茶饮们都在加快布局海外市场。
就在12月1日，来自广东的茶饮品牌茶理宜世海外首店在西班牙巴塞罗那开业，饮品价格为5.0-6.3欧元，折合人民币为38元-49元，相比国内市场的售价“16-22元”明显要贵一些。根据茶理宜世官方信息，目前茶理宜世在国内拥有门店超300家，分布在45个城市。
今年10月20日，茶百道也宣布，其在海外的首家门店将在韩国首尔落地，不过这家门店目前尚未开业。早在今年8月，茶百道在递交港股上市申请时就透露，茶百道计划将门店扩张至海外市场，主要开拓东南亚地区市场。
来自安徽的茶饮品牌甜啦啦也正式迈开出海的步伐，今年10月1日，其在印尼雅加达6家门店同时开业，产品均价相比国内的要贵一元左右。甜啦啦方面透露，甜啦啦预计今年年末在印尼开出60家门店，并逐步渗透整个东南亚市场，甜啦啦预计将在东南亚开出500家店。
今年10月，甜啦啦相关负责人曾告诉南都湾财社记者，甜啦啦在海外已筹备的门店均是直营店，“加盟模式也在有条不紊发展中，当前我们已陆续收到数百份意向加盟的信息。”
喜茶也在加速开拓海外市场。喜茶在海外的首家门店是2018年11月在新加坡开业的，今年以来，喜茶在海外的打法有所改变，主要靠加盟模式推动。今年8月，喜茶在英国伦敦开出首家海外事业合伙人门店，10月，喜茶又在澳大利亚墨尔本、加拿大本拿比开店。截至目前，喜茶在新加坡拥有5家直营门店，在伦敦、墨尔本、拿比、吉隆坡合计4家门店则为加盟店。
尽管奈雪在今年7月底就宣布开放加盟，不过12月4日，奈雪相关负责人向南都湾财社记者透露，目前奈雪在海外市场仍将坚持直营模式，主要是因为直营能保证奈雪海外门店人员的管理和出品等各方面的统一性和专业性。
周鹏邦指出，部分茶饮品牌海外开店采用当地合伙人加盟模式，这样利于加速开店。如果选择直营，则对企业本身的经营管理能力提出了更高的要求，需要自己积累经验，直营的好处在于后续的发展就不完全受限于加盟商，并且收入更高。
不过，周鹏邦认为，茶饮出海是今年的普遍现象，但是出海还涉及多个方面，包括当地的人力资源管理、个人隐私保护、数据本地化、本地化培训体系等等，而且，国际化的供应链在茶饮出海中尤为重要，每个国家对食品安全的法令规定不同，这会牵涉到茶饮品牌在当地能不能采购合适品质的原料，产品的品质能不能保持稳定。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 王希
