为什么商场一楼卖化妆品、顶楼是餐饮？背后的原因有很多

逛商场又爱思考的你

想过这些问题吗？

为什么有的商场有超市，有的没有？

有谁愿意拎着从地下超市买来的大包小包，去逛楼上的服装店呢？

事实上，只打算去超市购物的人并不会特别注意那些橱窗里的服装，尽管那些衣服只需上个楼就能买到，可他们更愿意另外花时间去挑选、购买。虽然超市带来了大量人流，可是给商场里其他业务贡献的人流却只有10%左右，并且，超市支付的租金只是服装店的1/5，甚至更少。

尽管如此，很多开发商还是愿意将商场地下一层的大部分面积租赁给超市使用。这是因为开发商有着自己的小算盘。

一个超市除了能辐射到周边的住宅小区外，更重要的是，在商场建设初期引进沃尔玛、家乐福这样的主力商户，不仅能吸引大量的小租户，还能赢得土地、银行贷款方面的优惠和支持。

为什么商场一进门总是化妆品？

和购物中心不同，去百货商场购物，进门先看到的总是化妆品。

通常商场里购买化妆品的人不如购买服装的多，将化妆品专柜设在人流量大、进入商场的必经之地，容易增加它的购买几率。

因此，百货商场一层陈列的大都是需求弹性大（可买可不买）、利润高的化妆品，它们有能力、也愿意为这个黄金位置支付商场最高的租金。

加上化妆品都包装精美、摆放整齐、形象好，无形中提高了商场的档次。就连充满嗅觉诱惑的香脂味也是吸引路人进入商场的秘密武器。

为什么商场的扶梯总是设在背面？

很多新建的商场，在进门处是看不见自动扶梯的，它离入口会有一定的距离，并且背对大门。

这是因为，如果想去二层，你沿途将经过从正门到乘扶梯上楼处的各个店铺，这增加了你在这些店铺消费的几率。

为什么运动品牌总在商场最高层？

商场通常会将一层和二层的店铺出租给那些有知名度的国际品牌，以此来体现购物中心的整体形象，三层更多的是一些在中国有影响力的本土品牌。

但同样是国际品牌的耐克、阿迪达斯、彪马等，就不会出现在一层，而是被安排在了更高的楼层或者地下。

原因是运动服饰的款式变化并不大，不管放在哪里，它们都有更为固定的消费群。

为什么大餐和电影也在最高层？

如何带动商场的人流走向高层，这是开发商们在商场设计初期就会考虑的问题。

通常，他们会将餐饮、电影院、游戏厅等容易聚集人流的项目放置高层，以此消化高层的面积和带来人群向高层流动。

这些项目的招商一般都在商场建设初期完成，因为餐饮、电影院等对排烟、层高等硬件设施都有着特殊的需求，如果到后期再调整的话，会造成建造成本上的巨额浪费。

另外，一些品牌的特卖场也总是安排在商场的最高层、地下或是不容易找到的商场死角处，目的也是带动这些位置的人流。

责编：李兆颖

编审：刘志军、李 锐

信经常逛商场的人，应该都有这样一个疑问：

为什么餐厅、电影院、娱乐场往往都开在商场的最高层，而超市往往开在商场的负一楼?

实际上，对于商场来说，餐厅扮演的就是引流的角色。

比如，等餐的过程中可以顺便逛逛；比如，用完了餐后也可以逛逛。又或者，即便是上下楼梯的功夫，也可以让你增加在商场的逗留时间。

为此，商场可以说做足了文章。

比如，扶手电梯不能在同一处上下楼；比如，等待升降电梯的时间都比较长，且电梯搭载的人数有限；比如，厕所的位置一般都不太好找，隐蔽性强。

其实目的就是一个，那就是尽可能地让你增加逛门店的数量，以提高购买的可能性。

明白了这一点，也就理解了为何超市往往开在负一楼。因为，“逛超市”的目的性更强，作为消费者的你，是否提着大包小包出来后，再逛商场呢？

知道了餐饮扮演“引流”的角色后，不妨进一步思考，究竟该如何打造好一款“引流品”？或者说，一款好的“引流款”，应该具备哪些特征？

特征一：

“低成本+低定价”

如今很多餐饮店，在产品的宣传海报上，往往会对某一款主菜打特价，或者将某个原价29块的配菜定价9.9块。

表面上看，很多人会觉得这款特价菜亏钱了，其实不然。

原因在于，无论是这款主菜还是配菜，其成本本身就不高，属于“低成本+低定价”的套路。

以一家名为藤野造型的互联网理发店为例。

与传统理发店相比，这家店的不同之处在于，藤野造型将门店选址在写字楼或者酒店里，并且通常都位于大楼高层。

将传统的“门店找人”转变为“人找门店”！因此，“引流”尤为关键。

通常情况下，藤野造型会在美团做特价活动，即平时49.9元一次的单人洗剪吹，活动期间只售19.9元，比街边理发店更便宜。

表面上看，这是一笔亏钱的生意，但实际上，19.9元的价格足以覆盖成本。

低成本的目的在于，可以大大降低品牌的引流成本。而对于消费者而言，只需要19.9元的价格就可以得到原价88元的消费体验，岂不划算？

特征二：

高价值，能够带来超预期的满意度

对于很多品牌来说，尽管知道引流的重要性，但是并不愿意投入成本。结果就是，将很多价值并不高的产品用来引流。

比如，将一盘麻婆豆腐用作宣传的卖点；比如，将钥匙扣、手机膜、次品玩具用作赠品。

但品牌没有想过，这样的行为不仅无利于招揽更多生意，而且还会让消费者感觉到了欺骗。因为，对于消费者来说，只有高价值的产品才能够带来超预期的满意。

以美容医院为例。

很多面部护理的价格通常是两三百元一次，但在广告宣传上，价格会被更改为三四十元。对于消费者来说，花四五十元做个面部护理是很划算的；对于美容医院来说，只要我提供的服务是高价值的，能够超出消费者的预期，那么即便“不推销、不办卡”，消费者也会选择购买更多的服务。

因为，物超所值！

特征三：

“引流款+赢利款”的搭配

换得整体的高回报率

众所周知，品牌绝不会做亏本的生意。

因此，在引流款与赢利款的打造上，必然是做足了文章。

一个核心的逻辑就是，“引流款”与“赢利款”的搭配组合。简单地说，就是二者一定是有关联的。

比如一家烤鱼店，消费者的正常消费行为，绝不可能只点一份烤鱼。换言之，即便特价88元的烤鱼可能不赚钱，但是将啤酒、饮料、配菜加总到一起，就变成了一门赢利的生意。

在这一点上，春秋航空深谙其道。

一般而言，春秋航空会针对相应线路推出低价机票，这对于价格敏感性客户来说，非常具有诱惑力。同时，春秋航空会对其他产品进行推销，通过其他商品销售的利润进行反哺。

当然，廉价航空还会通过办理会员的方式，增强与客户之间的黏性。一旦这种消费习惯和品牌忠诚度建立起来后，日后即便没有大的折扣，消费者也依旧会选择该品牌。

特征四：

单一爆品，既赢得口碑又降低成本

爆品的逻辑在于，既能够降低单位成本，同时又减少了消费者购买的决策成本。

对于一家线上店铺来说，爆品主要以“评价”和“成交量”的方式呈现。因为消费者会觉得，反正这么多人买了，产品应该没问题。

对于线下店铺而言，爆品则主要以“门店招牌”和“宣传海报”为呈现方式。因为，消费者会觉得，如果招牌都被砸了的话，那干脆关门歇业了。

以三只松鼠为例。

根据京东自营店的数据显示，光奶油味夏威夷果的销量评价就达到了152万条，毫无争议地充当了“引流款”的角色。

三只松鼠通过坚果爆品的打造，再将流量引导到其它零食和礼包上，通过品牌的背书和活动的刺激，让消费者难以拒绝！

从消费者评价可以看出，三只松鼠的单品爆款战略，实现了口碑和利润的双丰收。

特征五：

长期属于易消耗品，

体现出品牌的调性

究竟什么产品适合用来“引流”呢？

在笔者看来，产品属于易消耗品且能够获得长期利润的产品，比较适合用来充当引流款。

一方面，可以通过增加消费频次的行为，增加商品的消费量；另一方面，长期易耗品意味着可以获取长期利润，可以让“引流款”体现出品牌的调性。

这样一来，“引流款”的作用就不再局限于产品本身，而是“品牌形象代言人”的角色。

以每日优鲜为例。

在这个线上品牌的宣传中，会以“车厘子”和“小龙虾”为爆品吸引消费者。久而久之，说到车厘子，消费者会联想到高质的进口产品；说带小龙虾，消费者会想到“夜宵之王”的美食概念。

通过爆款产品的打造，从而体现出品牌的差异化和调性。

知道大家在逛商场的时候，有没有观察过这个现象——几乎所有的餐饮和娱乐门店（比如说电影院、VR馆、电竞馆甚至还有滑雪场），都开在四五六层，几乎没有开在一层的？这样设计的原因是什么呢？今天，小象就来带你分析分析。

一、降低成本。餐饮、KTV、电影院等娱乐场地项目的招商一般都是在商场建设初期就完成了，因为它们对于排烟、层高、排风都有硬性的要求。商场只有在前期都设计规划好，后期改动成本费用高。

二、需求性强，不管放在哪一层都有需求度。餐饮和影院等之类的业态，都是需求性比较强的业态。比如餐厅，逛街逛到中午了，大家自然而然的就会找一些餐厅来就餐，或者是晚上聚餐等；

另外，影院也是需求性比较强的业态，不过，相对于餐饮来说，需求的目的性更强。

既然餐饮和影院的需求性强，那么把餐厅和影院放在商场的最上面一层，用户同样会去的，不会因为在顶层，而不吃饭、不看电影。

三、醉翁之意不在酒，餐饮和娱乐只是商场的“引流品”。所谓的引流品，就是用利润或者便利来交换流量的商品。通过引流品吸引到流量，再通过其他利润品来赚钱。对于商场的开发商来说，其实让消费者去商场吃饭、娱乐、看电影，并不是商场的目的，让消费者在吃饭、娱乐前，先逛一逛商场1到3楼的珠宝店、服装店等才是目的，因此，餐饮和娱乐，只是商场的“引流品”。假如把餐厅直接设计在一楼，那么人流都集中在一层，而楼上的人流量比较少，对于商家来说，带不来更好的效益；对于商场来说，也是一种损失。另外，一些品牌的特卖场也总是安排在商场的最高层、地下或是不容易找到的商场死角处，目的也是带动这些位置的人流。

注：部分素材来源于网络