牌“示好”目标客群，如何才最恰到好处？
最近，内参君注意到了必胜客的一个“神操作”，仅仅利用一款新品和系列营销活动就打入了一个潜力巨大的新客群。
秘诀只有一个，“爱屋及乌”。
总第 2730 期
餐企老板内参 李艳 王菁 | 文
比萨“长耳朵”，萌宠“当店长”
必胜客抢占“爱宠群体”心智
近日，内参君发现，必胜客新推出了一款长了“耳朵”的比萨——咸蛋黄花轮芝心比萨，它的饼边自带12颗咸蛋黄芝芝包，一捏爆浆，芝芝包的尖角外形酷似萌宠们的耳朵。
在同一时期，必胜客还在全国设立了12家萌宠主题店——阿胜萌宠家，店内、店外都充满了“爱宠元素”。同时，还邀请了6只萌宠担任“店长”，在部分主题店门口“迎宾”，吸引了众多养宠人士带着宠物前去“吃饼撸宠”。
从新品和新场景中可以看出，必胜客吸引年轻养宠人群的意图十分明显。
内参君也去萌宠主题店体验了一把，店内布置温馨有爱，店内陈设了很多宠物物品，墙上、屋顶上都悬挂着一排排可爱萌宠主题的插画。
在店外，则是“宠物店长”们大显身手的地方，这里特意布置成了适合猫狗玩耍的草坪餐厅。先后有6只萌宠上岗，作为“一日店长”为前来用餐和互动的爱宠顾客们服务。
在草坪餐厅上，为宠物准备了水杯、坐垫、围脖等贴心用品，设置了宠物玩偶、宠物休息区等各项宠物友好装置，吸引了很多养宠人士和小朋友。粉色背景墙上还有很多宠物亲子合影和萌宠主题挂画，很适合顾客拍照分享。
前所未有的新尝试，为必胜客注入了新的活力，也揭示了品牌的小心机：抢占爱宠群体的心智。
全国养宠人群达6000多万
这个群体开始被餐饮人盯上！
争取年轻客群，是当下餐饮品牌的统一动作，必胜客为何会想到打“萌宠牌”呢？
作为休闲餐饮，必胜客的客群定位本身就具有家庭属性和年轻人属性，而这部分客群恰好与养宠人群有着高度契合度。这群人在未来消费领域的重要性，还没有被餐饮行业充分认识到。
《2020年中国宠物行业白皮书》数据显示，从年龄上看，80后、90后养宠人群占比分别为36.2%、38.1%，年轻人依旧是目前和未来消费市场的主力人群。同时，2020年全国城镇养宠（犬猫）主人达6294万人，较2019年新增174万。
从目前养宠人群的基本情况可以看到，养宠人群仍以女性为主，90后人群养宠发展潜力大。《白皮书》显示，有57.1%的宠主将宠物视为自己的孩子或亲人。所以，这部分人群很重视对宠物的消费，而从“2020年中国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达2065亿元”的数据中也可以看到，养宠人群对宠物消费支出的潜力有多大。
如果能抓住这部分养宠人群，不但是拓展新客群的一大突破，还能够进一步扩大品牌在整体年轻客群中的影响力。
破圈“组合拳”
阿胜的“爱宠真心话”引来2000万曝光量
在确定目标客群后，必胜客“投其所好”的手段也很成熟。在线下，通过好吃又好玩的产品，富有想象力的新场景，强力“打入”萌宠圈层。而“破圈”的关键，还在于及时和精准的线上互动策划。
调查显示，养宠人群很重视对宠物相关信息的获取，热衷于在线上关注养宠知识及萌宠娱乐内容，小红书和b站视频平台更是成为了90后和95后扎堆聊爱宠的地方。
因此，必胜客选择b站作为此次事件发酵的线上传播阵地。通过养宠人群关注的知识和娱乐内容为主导，吸引更多宠物主关注品牌活动。
必胜客在b站提出话题，通过“阿胜”的真心话，持续征集更多的萌宠主讲人，讲述更多宠物的宠爱故事，炒出话题热度。
此外，还会通过话题页征集更多萌宠展品，不管是玩坏的玩具、咬破的拖鞋，还是猫毛做的猫毛毯，都会同步至线下展览，为更多的宠物表达心中的爱。整个策划以“聆听宠物的心声”为切入点，提倡宠物与人之间“双向的爱”，引发了顾客的共鸣。
“阿胜说”上线b站仅1周，曝光量超2000万，话题页观看超200万，b站用户互动积极。一连串火热的流量数据，都证明整个策划的影响力。
贴近年轻人群
必胜客大胆尝试斩获颇多
近年来，必胜客为了吸引年轻客群，激活门店运营做了很多方面的努力。
为了激活“下午茶时段”，必胜客连续三年以花园为主题，打造下午茶时段重磅主题产品。今年更是选取了世界文学范畴大IP--爱丽丝梦游仙境，推出“爱丽丝疯狂花园下午茶”主题产品，成为了年轻人纷纷前去打卡的又一目标。
此次必胜客首次破圈宠物人群，还同期推出了“520宠爱日”活动，通过关注养宠人群，借助爱心活动，推广关爱流浪动物保护理念，帮助在城市中流浪的小动物重获家庭的温暖，获得良好反响。
不得不说，必胜客在提升顾客体验上，一直都在寻找创新点，大胆尝试，为品牌注入源源不断的活力。
汉餐饮业，有人尝试破局。
28岁的武汉老板童嘉恒靠发传单的方式笼络了大学生客源，他还将烤肉、火锅加入了外卖清单。
他发现，尽管2020年后，部分商户选择退租，但经过一两年的尝试，美食街的商铺数量在逐渐恢复。
< class="pgc-img">童嘉恒近照。图/受访者提供
【1】靠“微信送餐群”抓住客源
盒饭快餐、烤肉店、生煎包……位于中南财经政法大学南湖校区北边的美食街商铺林立，大都是面积10多平方米的小吃、快餐类店铺。
一名在该美食街经营了7年的商户介绍，这里很多店铺是夫妻店，“因为只有夫妻两人来做，才赚得到钱。”15平方米的档口，每年租金是5万元。但疫情以来，由于封校，顾客少了很多。
童嘉恒就在这里担任美食街的招商总监。
据他介绍，临近高校的美食街人流量大，适合餐饮店铺的落地。在2017年，他们用了不到一年时间把整条美食街的店铺出租一空，总计3000多平方米。
“人流量大，生意非常好！”与九派新闻记者交谈时，童嘉恒稍作停顿，又说：“2020年疫情之后，一半的商家都走了。”
毕业于中南财大的刘林(化名）告诉九派新闻，2017年左右，从学校最大的教学楼文泰楼的出口能直接到美食街，晚上上完公共课，就和同学一起去吃东西。但在2020年以来，学校直通美食街的通道封闭了，只能从校外进去，“从那以后，那条街就去得少了。”
童嘉恒回忆，疫情发生以来，由于高校封闭管理，美食街人流量日渐稀少，近半数租户选择退租。面对危局，他感觉，最要紧的便是稳住余下的商家。
为了稳住客流，童嘉恒带人四处张贴宣传单，将中南财大近半数的学生笼络至“送餐微信群”。
“学生是美食街的最大客源，必须要留住！”童嘉恒说，通过线上线下组团配送的形式，余下的店铺获得了较为稳定的客源。
后来，他们不光做快餐小吃，连烤肉、火锅这样的传统堂食，也加入线上下单、线下配送的行列。
据童嘉恒介绍，经过一两年的有效尝试，美食街的商铺数量在逐渐恢复。
“这种形式，既解决了店家的营收问题，也满足了学生们饮食多样化的需求。”童嘉恒表示。
< class="pgc-img">疫情之前的美食街，人流量较大。图/受访者提供
【2】曾涉足多个行业，现在管理3个品牌
出生于武汉的童嘉恒现今28岁，正在管理3个餐饮品牌。
他17岁便步入职场，曾担任房产经纪人，也与朋友一同创办过家具公司，还曾代理高校美食街的店铺招商工作。如今，他已管理3个餐饮品牌。
“我是中专生，没有很高的学历，从学校出来后，我选择了房产经纪人的职业，就是一个销售岗位。”童嘉恒告诉九派新闻，“刚做经纪人的时候，就是不断地打电话，问需不需要买房子、租房子？”
提及彼时同学们的就业状况，童嘉恒表示，同学们有的从军，有的进入工厂，少有人像他这般选择销售行业。
“每天给客户打电话，经常被拒绝。当时挺内敛的，一被拒绝就很沮丧。”他说。
经历了初入行时的不适应，他迎来了业绩渐涨的时期，随之增长的还有他的沟通能力与自信心。“正是那段不断与人打交道的经历，为我之后的创业道路打下基础。”
2014年，年仅20岁的童嘉恒怀揣10万元资金，与朋友们一起创办了一家家具公司。
初次创业，信心满满的童嘉恒遭到一瓢迎头冷水——资源有限、难觅销路。原本，他计划面向餐厅、KTV、网咖销售的沙发、桌椅等家具，却面临滞销。
“那段时间特别艰难，整天就盘算着如何卖出去。”幸好，彼时的童嘉恒遇到一位经商20多年的李姓商人，将滞销的家具如愿售出。
“创业的第一年，80%的业务都是李总介绍的。”提及那位商人，童嘉恒满怀感激。
经历了疫情的磨炼，他对自己的生意显示出更强的掌控力。
2021年，他又针对年轻人的喜好，创立了日料、烤肉、韩餐三个餐饮品牌。
如今，他与人合伙经营的公司已有30多名员工。
“坚持是最重要的！相信这也是餐饮行业未来的发展方向。”谈及未来的打算，他说。
九派新闻记者 马骁
< class="pgc-img">< class="pgc-img">企激活线上营收，为何别人篇篇“10万+”，与粉丝打成一片，而你却不行？
“讨好”年轻人，这些企业做了什么？
总第 2799 期
餐企老板内参 温瑞连 | 文
激活线上营收
一条推文带来22万日营收！
近日，疫情在各地再次反扑，餐饮实体线下流量深受影响，不少企业开始在线上做起了文章，激活线上用户，提高线上营收成为当务之急。
以北京的餐馆为例，8月5日，北京胡大饭馆在公众号推出“15公里内，0元配送”的活动，开始尝试微信小程序外卖，活动当日外卖订单就达到了576单，为公司带来22万的营收。
胡大企划总监王作维告诉内参君，“这是基于北京疫情波动下，我们做的一次尝试”。这次活动，基于对顾客消费心理的洞察，胡大饭馆还做了一个小改变，将原来满减发券的形式，改为了免配送费。据了解，胡大目前公众号拥有62万的粉丝，内参君发现，这篇推文在公众号的曝光是2.1万，显然，胡大在线上营收的激活尝试，效果显著。
资深餐饮营销专家徐露在朋友圈表态，认为北京胡大饭馆小程序外卖的尝试，是餐饮企业非常好的利用线上私域增加营收的案例，对于整个餐饮企业都有参考意义。
事实上，疫情之下，像胡大饭馆这样的餐饮企业，正在将目光转向线上，做起了线上流量的激活和变现。但是抓住年轻人的心智，激活用户，绝不是容易之事。5年前，餐饮企业可能要研究的是80后消费人群，在2年前，餐企要开始抓住90后核心人群，而现在95后、00后正在成为年轻的消费主力。
随着消费群体的变化，以微信为例，线上流量早已不是传统发发朋友圈、群红包的玩法；企业需要的是系统化的运营，塑造一个有血有肉、有情感的品牌形象，来让用户相信你，产生互动。
篇篇10万+
背后的“撩”粉秘诀
你一定有过这样的体验，打开微信，发现一条来自曾去过的餐厅推送的消息，你的日常操作大概率会草草的点开又快速合上，或者直接删除取关。然而，你不知道的是，这一瞬间，有成千上万的网友看到这条信息，眼前一亮，在全国各地不同地方，以不同的姿势涌进公众号，敲动键盘，开始迫切地分享着他们的最近的体验和感受。
餐企的另一端，当运营者按下发送键的那一刻，公众号阅读量即突破10万+，后台迅速窜出几十条评论。当很多媒体还在艳羡“10万+”的时候，这些与年轻人一起“玩”的溜的餐饮企业已经轻松实现了10万+“自由”。
“能做到这种地步的，是真的了不起”一位餐饮“老兵”羡慕的说。
内参君发现，以餐饮企业公众号为例，如果用阅读量10万+作为衡量，进入这个圈子的有两类，一类是海底捞、西贝、麦当劳、肯德基等品类头部大佬，他们通过多年的门店用户积累沉淀，常年保持着与粉丝的互动，在，10万+对他们来说是轻而易举的。
另一类是像瑞幸、喜茶、奈雪的茶等这些新式茶饮咖啡，以及太二酸菜鱼、遇见小面、霸蛮米粉、和府捞面等新势力快餐小吃，他们以年轻人喜欢的“玩法”突围，在几年的时间内，快速与年轻人打成一片，或已加入“10万+”圈子，或正在追赶10万+的路上。这些企业无论从用户数量增长还是互动热度上，与传统企业相比，都有过之而无不及。
内参君虽然以阅读量“10万+”作为餐企划分标准，但真正衡量一个企业私域流量价值的，不是粉丝数量的多少，而是粉丝的互动性和活跃度，以及在粉丝快速沉淀之后企业的精细化运营程度。
那么，那些篇篇“10万+”与粉丝强互动的企业是如何做到的？
1、
内容调性十足
“独具一格”的时代到来
“公众号是最终的呈现，重要的是前期的定位和策划，要知道我们的用户是谁？”渝是乎新零售CEO田宝告诉内参君。
95后、00后是完全的“网生一代”人群，他们个性鲜明，不盲目追求主流，有极强的个人意识和独特风格，对餐饮企业来说，“独具一格”的时代已经到来。餐饮企业在面对这类年轻人时，从前那种直白笼统的单向传播已经不适合，代替的是向粉丝传递鲜明的品牌态度和精准的情绪表达。因此，企业在在通过公众号传递品牌形象时，要更加调性十足。
如以风格取胜的，如茶颜悦色以中式古典风为格调，“小主节”、“书生气”、“塞下曲”“凉州词”等等，茶颜悦色每一篇内容，通过穿插有趣的历史故事、忧郁的古代诗词，传递文艺复古的文化氛围，惹得一大波文艺青年追捧。
也有以形式取胜的，如“太二酸菜鱼”通过幽默诙谐的卡通情景剧方式，把餐饮食材、口味人格化，将现代年轻人“二”的状态表现的淋漓尽致。
以动图取胜的，茶饮品牌喜茶推出的每一期内容，都会在海报中暗藏一些游戏“机关”，以神秘新奇的玩法，激发年轻人的互动。也有简单粗暴型的，如瑞幸订阅号每一条内容，标题大多都带着“劵”的字样，以一种很鲜明的态度，告诉消费者“最具性价比”的品牌调性。
内参君发现，从企业传递的信息来看，背后仍然是新品推荐、新店开张、活动促销等。但是已经不是直接的灌输，而是从形式、内容、标题上，全方位传递企业品牌态度。与传统餐饮企业在做营销、促销不同，这类企业并不是想着去讨好每一个年轻人，他们只想要讨好一部分非常忠诚的粉丝即可。
2、
颜值即正义
每一帧都透露着精致
“内容不用多，一张海报即可10万+”……
从这些10万+的圈子文案来看，与过去长篇累牍的文字堆积不同的是，形式全部采用可读性较强的高清海报形式。同时，穿插精心制作的视频、动图，颜值高、时尚感强。 “像这些大企业一定是有团队在操作的，看他们精心挑选的模特，精修图片，文案风格，这都不是简单能做出来的”。
以海底捞为例，海底捞公众号以“开饭了”为主题，每一期都会推出一款精心制作的美食视频，从食材的品质，到制作的考究、以及环境角度的拍摄上，每个画面的精致程度不亚于纪录片“舌尖上的美食”。不仅将视频做的赏心悦目，让用户在观看中感受到美好，而且从侧面传递出海底捞对食材品质的态度。
如果从颜值、时尚感来看的话，茶饮企业更具有代表性，茶饮品牌每一期的新品推荐，都会为产品赋予一个鲜活的主题，围绕主题从色调、模特、风格上极尽表达，完全不亚于一次专业的明星海报拍摄。让用户感觉并不是在看公众号，而是在翻一本“画报”杂志。
事实上，为了吸引年轻人的关注，这些餐饮企业经历了漫长的改变和探索。公众号的风格从最早的文字再到图文形式再到现在长图阶段。背后是90后、00后“颜值至上”的消费心理，现在的餐饮行业无论是快餐小吃，还是咖啡餐饮，餐饮美学已经是市场消费的一大显性需求。这些十万加大户，之所以将能够赢得年轻人的追捧，很大程度是掌握了顾客的审美心理，将美学设计融入餐饮设计。
餐饮企业线上运营，传递给用户的绝不仅仅是一条简单的信息。“像我们公司现在，就已经确定了明年愚人节要做的主题了”，每一次的公众号发布，都会有精心策划的一个主题，而这个主题是要以公司的品牌文化、新品推出组合协调策划完成的。
3、
与用户同频
经营的是“流量文化”，而不是生意
大多数餐饮企业，都把微信私域流量等当成一种生意来做，事实上，从餐饮行业优秀案例来看，他们更多经营的是一种“流量文化”，而不是生意，是基于信任关系，而不是供求关系。
如果你不知道如何与用户高度互动，打开这些餐饮评论区，你会发现你经营的不是产品，而是一块与用户灵犀相通的阵地。在这里，可以无关产品，甚至可以没有主题，仍然有200字的小作文。
他们是一波志趣相投，有共同调性90后、00后年轻人的专属交流圈子。而品牌的作用是与用户同频，创造话题、抛出话题，引起共鸣，接受来自他们源源不断的分享欲。你可以诉说家长里短、吟诗作对、分享最新见闻。
如：海底捞在父亲节推出的“送给父亲的烩麻食”，动情之处，网友们纷纷在互动区分享起与父亲的故事。疫情期间，茶颜悦色的一篇《抱怨归抱怨，该冲还得霸蛮冲》推文，更是激起了大家的共鸣，评论区有人甚至开始“作诗”，来表达自己的感受。
作为背后的运营者，餐饮企业在客户跑出橄榄枝时，一定会双向互动。内参君发现，大多数餐企对于这些评论，都会一条条给予回复，在这一次次的与粉丝的交流中，餐饮企业才能逐渐与消费者“同频共振”，建立起情感的连接、情绪的共长。据了解，喜茶研制出200多款新品，其中很多灵感都是来自用户的留言、点评和分享。
社群不是“收割“的逻辑
而是运营的逻辑
“社群不是收割的逻辑，而是运营的逻辑。”一位业内人士表示，社群本质做的是熟人关系，目的是将消费一次的用户拉进群后，经过维护，促进再一次的留存和复购，成为门店的长期忠实粉丝。
连锁品牌店长运营制：餐饮行业做微信号有天然的优势，用户数量多，消费频次高，但微信社群运营是一项工作量比较大的活儿，对于像海底捞、西贝这样的连锁企业来说，由于客群庞大，涉及区域广泛，很难通过公司统一组织、策划起来来管理社群。在此之前，他们很少将社群运营作为一项战略来做。
但近年来，门店店长社群维护逐渐被看重，区域门店通过添加客户微信、扫码进群的方式，逐渐建立起自己的社群。如海底捞部分门店，会询问顾客是否要加微信，这些微信社群可以解决客户的订座、客诉的问题；西贝的门店还以主题活动的形式，如餐饮中的西贝用店长个人号与用户连接，老板或者店长可以直接与客户沟通，还能及时发现问题。将客户引流到线下提高粘性。
区域门店会员社群：对于地方餐企、区域门店餐饮来说，做熟人社群有着天然优势，传递门店信息。如果想要精细化运营，社群分级管理是很必要的。
首先是门店福利群，陌生用户通过扫码、活动等各种形式进群后，餐饮企业通过定时发放福利、开展抽奖优惠的形式，让群内的粉丝感受到社群价值所在，以此留存。其次是会员群，针对门店的特定消费人群，享受专享的福利。这部分人群对于品牌的忠诚度很高，与群内成员互动，收集客户反馈意见，也能大大提升门店的人气。
最后是具有社交属性的主题群、兴趣群，如一些咖啡饮品店，会建立年轻人喜欢的狼人杀、剧本杀等游戏社群，这种社群成员不仅在线上很活跃，还能够拉到线下门店消费。
个人朋友圈打造
对于一些小众餐饮门店老板来说，公众号和社群的运营成本相对较高，那么，个人微信号的打造，是能够与客户零距离沟通和交流，是解决粉丝问题最好的途径，也是收集反馈和意见最快的渠道。
借助一对一的微信及朋友圈传播，将自己的餐厅的理念及价值观传递给客户，打造店长、老板的个人IP来强化品牌号召力，吸引粉丝。
“我们每研发一款菜品，就立刻会在朋友圈发出，将菜品的制作理念，到食材的品质以及营养的搭配，全部发给用户看，很快就会收到他们的反馈。”，一位做轻食的餐饮老板告诉内参君，这样跟客户每次的互动反馈，都是一次链接。
