两年，“定位”理论被越来越多的餐饮老板所推崇。
然而，餐饮市场的变更，同质化竞争不断加剧，消费者的需求也在不断变化，在多方需求的出现，让餐饮企业在运营过程中做好企业的定位变得尤为重要。
在红餐网9月21日举办的红餐创业论坛?昆明站上，特劳特（餐饮品牌）定位理论研究院发起人栾小峰为我们分享了中国消费升级大时代下，餐饮深度定位的方法。
相关数据显示，2016年中国餐饮业同比增长达11.8%，2017年餐饮市场的总体规模将有望突破4万亿。
然而，餐饮市场大蛋糕的出现，让竞争也变得愈加激烈。面对这样的竞争环境，餐饮行业应该如何去规划未来的战略竞争格局？
栾小峰觉得，战略定位是餐饮企业经营管理的重要学科，要想在激烈的市场竞争中生存下去，每一个餐饮人都应该掌握这一门课程。
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品牌定位是动态的
要从外部竞争变化规划企业的战略竞争格局
在餐饮界，常常可以看到一些关于定位的词语，比如：产品定位、服务定位、价格定位、选址定位、市场定位、营销定位等，这些都是企业的运营行为，发生在企业内部。
然而栾小峰觉得，定位是动态的，没有竞争就没有定位，企业要从外部竞争的变化，来规划企业的战略竞争格局，而优势资源决定了企业的定位在哪里。
优势资源是指什么？
就好像大家提到云南白药，第一时间想到的是“止血”而不是其他，这个“止血”就是它的优势资源。
而云南白药也是利用了这个优势做到了牙膏行业的第三名，并且打败了邦迪成为创可贴行业的老大，这就是云南白药依靠它的优势资源而形成了竞争优势。相反的，如果云南白药要开发一款洗发水，就不可能卖得好了，因为洗发水不需要止血这个优势。
所以，餐饮人一定要从外部竞争的变化中找准企业的优质资源，避免用“金鱼视觉理论”，也即是内部视角去定位去规划，这样才能在未来的商业竞争中凸显优势。
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企业为什么要定位？
国内餐饮市场最大的问题是同质化严重，无论是产品还是风格，就连营销方式都逐渐同质化，你卖什么，对手也跟着卖什么；你打折，对手也打折；你免费，对手也免费...而消费者的最大痛点是，选择困难，有钱也不知道吃什么，再加上消费升级时代的到来，餐厅的服务对象和需求也发生了很大的改变。
在市场的变化的压力下，餐饮企业不得不对品牌进行调战略定位整。
打造差异化
当今的餐饮市场已经进入一个同质化时代，有太多同质化的品牌和产品参与竞争。
而定位的目的是让餐饮品牌在众多品牌在做到“独树一帜、眼前一亮”，让消费者看到你和对手的不同之处，这样你的餐厅才可以在激烈的同质化竞争中杀出一条属于自己的路。
比如麦当劳和汉堡王，麦当劳的诉求是“我就喜欢”，针对的是年轻人，而汉堡王虽然进入中国市场比较晚，但是他针对的人群是成年人，并提出了“真正火烤美味”的口号，而麦当劳是油炸的，这一句话的定位，让汉堡王在珠三角地区的销量超过了麦当劳。
新型消费者选择转变需
信息化爆炸的时代，消费者获取的信息是碎片化的，消费者的消费需求趋向个性化，当选择越多，他们越将“善变”的本质表现得越明显，消费者选择需求转变，带来的消费品牌的塑造方式也随之改变。
那么，餐企可以通过定位向顾客传递信息，获得心智的力量。
对于定位理论，栾小峰认为，新型消费者行为共有四个阶段：问题识别→信息收集→备选方案评估→购买体验。
而餐厅必须在消费者信息收集的阶段进入到他们的大脑，否则，你的品牌在未来必然会被淘汰。
比如一对情侣想去吃火锅，他们有四个火锅品牌可以选择，最后这个女孩子说要美个甲，那他们的最后选择必然是海底捞。
这就说明海底捞的服务战略定位在信息收集的过程中进入了消费者的大脑，成了他们的备选方案，当海底捞的服务定位可以满足他们的需求，这时候购买就产生了。
消费升级的变化需求
随着中国消费升级时代到来，中产阶级的崛起，85后、90后，甚至是即将步入社会的00后成了新的消费主力。他们更愿意消费，更侧重体验而非价格，是消费升级的推动力量。
而未来5 -10年，我国将完成新一轮的消费升级，这一过程将深深的影响着企业的竞争格局。作为服务业，餐饮行业也在其中，而且存在着巨大的变量。
抓住消费升级的风口，对于餐企做好战略定位和重塑品牌至关重要。
而此时，企业战略的核心是——识别机会。
举个例子，“农夫山泉有点甜”，这是农夫山泉最初的行为，而它的关键买点是情感诉求。但是农夫山泉只是在告诉消费者他是谁，和娃哈哈、康师傅等品牌的矿泉水并没有产生差异性。最后农夫山泉率先采用了战略定位，提出了另外一个口号“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”， 给对手贴上了“人造水”的概念标签，从而改变的竞争格局，连续6年成为瓶装水的第一名。
而后农夫山泉开始做品牌延伸，开发给婴儿泡奶粉的水，还有果汁等一系列产品，这时候农夫山泉的品牌势能偏离了。
这个时候，百岁山提出自己的战略“水中贵族”，给农夫山泉贴了一个标签，农夫山泉是农夫喝的。百岁山提出这么一个口号，不换包装，却改变了在消费者心中的认知，还比农夫山泉卖贵1块钱。2015年-2017年，百岁山成了桶装水的第一名。
事实上，百岁山的定位早在2010年就已经做好了，它是在识别机会，等农夫山泉犯错误，在农夫山泉的势能偏离了，对消费者无法聚焦了，才推出这个广告。
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打造钉子型品牌
构建品牌核心竞争力
“战略深度模型”给未来的品牌建设之路起到一定的帮助，定位模型的形成，可以有效的帮助餐饮企业构建完整的战略竞争壁垒，解决餐饮行业的复杂性和特殊性。
如果把消费者的大脑认知或市场比喻成一面墙，怎样结构的物质最容易进去？最有代表的是钉子，钢钉型品牌结构就是要求我们把品牌打造成钉子形状。
品牌代表钉帽，品类代表钉杆，心智资源是钉尖，再配置企业的优势资源和外部的资源打造一个势能锤，这样的话才能把品牌深深的植入到消费者的心智中。
那么，如何去打造钉子型品牌？共有4个要点：
用户画像
在商业世界里，只有真正的了解用户，才能得到用户。聚焦不同的人群，就会有不同的战略定位，不同的业态选择，对于餐饮业，不同用户的消费习惯、消费场景、消费心理截然不同。
而用户画像的作用，可以使品牌所服务的对象更加聚焦，更加专注。但在餐饮行业里面，用户画像用得很少，消费场景缺失是常态。
然而在这一点上，“没想稻”这个品牌做得很好，传统的大米是超市、家庭用的，这个品牌把它定位为儿童专用米。去年在京东上市，6天销售12万斤。
它的广告画面是一个小宝宝的形象，下面是父亲的形象，把画像清楚地描写出来，品牌的势能在瞬间就爆发了。
战斗口号slogan
在商业领域，slogan或标语是指“用一个口号或一个词组的特殊方式来识别品牌、产品或企业”。
Slogan的作用是去链接消费者，在消费者心中建立一个核心品牌信息，带着品牌去战斗。即便消费者不记得广告的其它内容，他们也能记住你的slogan，继而形成传播-打动-购买。
有战斗口号的品牌购买量提高6倍，战斗口号是品牌植入到消费者的心智中的针尖，如果钉尖找得不准确，那就很困难，消费者也很难记住。
信任状
所谓“信任状”，是指给予消费者一个选择标准，然后通过核心元素的支撑宣导，影响消费者的认知，最终让消费者信任并接纳这个标准，进而影响消费决策。在实际应用时，信任状表现为自上而下的概念影响，也就是强关联→成为第一→技术/品牌。
一个品牌带着信任状出场，它在战略定位正确的基础上可以发挥护航作用。
比如同是做烤串的丰茂和很久以前，丰茂的定位是“7道工序成就，羊肉现穿才好吃”，而很久以前却是“选自每1000平米只养1只的呼伦贝尔大草原小羔羊”。这样看来，肯定是丰茂更能让人信服。
价值锚
价值锚，是指找到消费者真实的需求价值点，并与产品实际功能相联接，探寻到最具市场价值的机会，建立心理上的陈锚效应，将价值沉入消费者心智。
小龙虾的痛点是难清洗 ，不干净，麻小的龙虾价值锚点——白鳃小龙虾，客人很容易感知到；毛肚的痛点：火碱发制 防腐剂，像黑毛肚火锅，告诉客户毛肚100%零添加，黑色才是最好的，消费者一眼就可以看到的价值。
这就是价值锚的作用，品牌可以通过可感知价值来跟消费者直接的沟通。
总结
定位是每一位餐饮人必须读懂的一本书，因为定位决定未来。
它既是企业经营的起点，也是企业经营管理的过程，同时也是品牌经营的结果。
所以，餐饮人要根据外部竞争的变化找到优势资源，在消费者心智中建立优势位置，再利用这个优势去建立深度定位模型，进行企业的战略深度定位，从而构建完整的战略竞争壁垒。
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作者： 周洪楚，本文由红餐网记者原创，转载请注明。红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。
企业市场定位的概念是为企业产品或服务确定目标市场，并通过精准的策略将产品和服务的优势传达到消费者心智上，以谋取同行业中在消费者心智上不一样的位置。先知词语战略解释到餐饮市场定位是从选定目标市场开始的，为了保证餐饮企业市场定位的成功，本文小编就餐饮企业市场定位步骤、内容及策略详细介绍下，希望对大家有所帮助！
餐饮企业市场定位步骤
一是做好市场调查：掌握当地市场的客源数量、规模、类型、档次结构、消费水平、支付能力、市场竞争状况、消费程度等。
二是分析选定目标餐饮市场可进入、可渗透的程度。包括可选目标市场规模大小、客户类型、客源层次、市场份额高低、发展潜力大小、餐饮企业能够争取到的接待人次、各种餐厅上座率的高低等。
三是分析目标市场消费群体的市场需求，包括对餐饮企业的消费环境、产品风味、产品质量、产品价格、可以接受的价格波动幅度、人均消费和支付能力等。
四是选择和确定目标市场的消费群体，完成市场客源定位。这一定位要将定位战略落实到餐饮企业不同的预测上座率和接待人次上，包括的中餐厅、西餐厅、风味餐厅、宴会厅、咖啡厅、酒楼饭庄等独立餐饮企业的大众散座餐厅、各种包房、雅间餐厅等。
餐饮企业市场定位包括的内容
1.目标市场消费群体定位
餐饮市场定位是从目标市场消费群体，即客源对象和结构的选择和确定开始的。在根据餐饮企业的战略目标初步判断目标客户群的轮廓后，餐饮企业需要对这一大目标客户群进行两次细分，以帮助餐饮企业确定目标客户群的实施计划。
2.餐饮企业商标和形象定位
餐饮市场定位在选定其主要目标市场后，关键是确定并巩固餐饮企业的产品和服务在公众和目标市场顾客心目中的地位。先知词语战略认为餐饮企业要给公众和顾客心智上留下品牌（公司）名称、商标、可视的外观形象、室内装修环境、产品质量等深刻的印象，就得做好餐饮企业商标和形象定位的工作。
3.菜单产品结构和价格定位
餐饮企业是以自己的产品来开拓市场的。菜单是餐饮市场定位的集中体现。菜单一经制定，餐饮企业所选择的客源对象、类型、层次、产品风味、花色品种、产品价格等基本定型，这就需要餐饮企业在日后的品牌营销上都围绕这一定位集合企业所有资源向着这个定位方向出发和巩固。
4.产品质量和服务质量的标准定位
产品质量和服务质量是留住目标市场消费者，保持餐饮企业较高上座率和销售收入的关键。餐饮企业只有通过产品质量和服务质量的标准定位，才能使目标市场的公众和消费者认可其餐饮企业的质量标准，从而吸引和留住客人。
餐饮企业市场定位策略
餐饮市场定位的成功，只能归功于在一定的市场背景下，企业和客户对市场定位的因素是否有很大的共识。运营商是否清楚自己卖的是什么，包括卖哪些产品和服务是为了满足客户的物质需求？什么是满足他们的精神需求？消费者生活中有哪些用来解决实际问题的方法？哪些是把企业想宣传的概念植入自己的潜意识，也对可能接受这些的一般人有更深入的了解？一般分布在什么班？你的支付能力如何？目前能分流这些客户的对手，等等。至少基于这些，餐饮企业可以将经营者心目中理想的市场定位移植到目标人群的头脑中，从而获得成功的市场定位。先知词语战略经过十几年的战略营销全案服务案例与经验，认为餐饮企业市场定位常见的策略包括均衡定位策略、价格定位策略、改变定位策略、避强定位策略、迎头定位策略与重新定位策略。餐饮企业在选择合适的市场定位策略时需依据企业自身所处的环境和位置选择合适的市场定位策略，才能为餐饮企业提升市场地位有所帮助！
< class="pgc-img">餐饮企业提升市场地位的市场定位全过程
<>谓餐饮的定位，就是要回答好这四个经典问题：
第一、 谁是我们的顾客？
第二、 顾客重视的价值是什么？
第三、 我们怎么从这项生意中赚钱？
第四、 我们以适当的成本向顾客提供价值的内在经济逻辑是什么？
换句话就是说：
市场定位定的是：卖给谁？
产品定位定的是：卖什么？
品牌定位定的是：你是谁？
如何精确做出定位？以下15种经典定位法，希望能帮餐饮人理清思路，找到自己的清晰定位。
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比附定位法
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。
比附定位通常采用以下三种方式来实施：
1、“第二主义”
就是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二。
这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。
第二主义最著名的例子就是美国阿维斯出租汽车公司“我们是第二，我们要进一步努力”的定位。
2、攀龙附凤
首先是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。
这以巴奴毛肚火锅定位为代表：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是！既让自己与老大海底捞相提并论，又形成了明显的差异化。
< class="pgc-img">3、俱乐部策略
公司如果不能取得本市场第一地位又无法攀附第二名，便退而采用此策略，希望借助群体的声望和模糊数学的手法，打出会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员。
从而借助俱乐部其他市场领先品牌的光辉形象来抬高自己的地位形象。
这以美国克莱斯勒汽车公司为代表，他的定位为“美国三大汽车之一”。这种定位使消费者感到克莱斯勒和第一、第二的GE、福特一样都是最好的汽车生产商。
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利益定位
利益定位就是根据产品或者所能为消费者提供的利益、解决问题的程度来定位。
由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一利益进行强烈诉求，容易产生较深的印象。
这以宝洁的飘柔定位于“柔顺”；海飞丝定位于“去头屑”；潘婷是定位于“护发”为代表。
显然，王品的多品牌策略也是这种打法！
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USP定位
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
这以美国M&M巧克力的“只溶在口，不溶于手”的定位和乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。
又如，云味馆的“世界很大、云南不远”也是如此！
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目标群体定位
该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。
把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“这个品牌是为我量身定做”的感觉。
如二人锅的90后女性社区、莫奈花园以女性为主的下午茶。
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市场空白点定位
市场空白点定位是指企业通过细分市场战略市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。
如乐凯撒的榴莲比萨创造者的定位，抢占了榴莲比萨的市场空白！
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质量/价格定位
即结合对照质量和价格来定位，质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同。
如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。这以戴尔电脑的“物超所值，实惠之选”和雕牌用“只选对的，不买贵的”为代表。
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档次定位
按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验，常见的是奢侈品牌的定位策略。
如劳力士的“劳力士从未改变世界，只是把那留给戴它的人”、江诗丹顿的“你可以轻易的拥有时间，但无法轻易的拥有江诗丹顿”和派克的“总统用的是派克”的定位。
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类别定位
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别，把自己的品牌定位于竞争对手的对立面，这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位，这以七喜的“七喜，非可乐”为代表。
目前火爆的单品正是这种玩法！黄太吉、冒菜老号、老碗会……
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文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。
酒业运用此定位较多，如珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”的“难得糊涂”的“糊涂文化”和金六福的“金六福—中国人的福酒”的“福运文化”的定位。
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比较定位
比较定位是指通过与竞争对手的客观对比来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。
在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出其缺点或弱点，并用自己的品牌进行对比，从而确立自己的地位。
这以泰诺的“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”为代表。
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情感定位
情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适应和改变消费者的心理。
如：山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”，这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。
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首席定位
首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位，在某一方面有独到的特色。
企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。但现在广告法不准打第一、最大等词语。
很久以前做到烤串第一位，现在应对广告法这样打定位！
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经营理念定位
经营理念定位就是企业利用自身具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求，体现企业的内在本质，并用较确切的文字和语言描述出来。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学。
那么，企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值（特别是情感价值），提升品牌形象。
这以TCL的“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的经营理念定位为代表。随着人文精神时代的到来，这种定位会越来越受到重视。
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概念定位
概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至造成一种思维定势，以获得消费者的认同，使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的，也可是新产品类。
这以拾味馆打造“骨汤”为特色概念的连锁品牌正是其代表！
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自我表现定位
自我表现定位是指通过表现品牌的某种独特形象，宣扬独特个性，让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。
自我表现定位体现了一种社会价值，能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。
如百事的“年轻新一代的选择”，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐。
