| 红餐智库,作者 | 红餐产业研究院
作为我国发展相对成熟,标准化程度和连锁化程度高的餐饮赛道,西式快餐近些年的发展一直表现亮眼。从整个赛道来看,西式快餐赛道不仅仅有华莱士、肯德基这些万店品牌的存在,也有以塔斯汀为代表的一众新中式汉堡品牌在加速崛起,还有DQ Blizzard & Burgers等跨界品牌的加入……不难看出,如今的西式快餐赛道热闹纷呈。
那么,西式快餐赛道还呈现出了哪些发展动态和亮点?近日,红餐产业研究院与味好美专业餐饮联合推出了《西式快餐品类发展报告2024》,为大家剖析品类发展新动向。
全国西式快餐门店超20万家,下沉市场仍具探索空间
西式快餐,顾名思义,是发源于西方的一种快餐品类,也被称为“洋快餐”。西式快餐进入中国以来,在很长时间都以“高端”“洋气”的形象示人。但随着我国人民生活水平显著提高以及餐饮行业的快速发展,西式快餐也逐渐走向平民化,成为国内消费者日常饮食的一部分。
近年来,我国西式快餐品类持续扩容,市场规模也在不断扩大。据红餐大数据,2023年全国西式快餐品类的市场规模达2,680亿元,同比增长29.6%。截至2024年7月,全国西式快餐门店数已超过20万家。
具体来看,我国的西式快餐品类存在以下的发展特点:
1.西式快餐门店分布不均,东部沿海地区西式快餐门店占比最高
从全国各区域的西式快餐门店数分布来看,华东地区的西式快餐门店数占比最高,达34.9%。其次是华南、华中和西南地区,门店数占比分别为17.6%、13.6%和11.5%。具体到省级行政区,广东的西式快餐门店数占比最高,达到12.8%,江苏、浙江、山东紧随其后,占比分别为8.3%、6.8%、6.2%。可见,西式快餐门店数量较多的省份多集中在东部沿海地区。
2.近八成品牌的门店数在10家及以上,连锁化、规模化程度高从连锁化、规模化的情况来看,西式快餐品类发展比较成熟,出现了不少全国性的连锁品牌。根据红餐大数据,截至2024年7月,有近8成的西式快餐品牌开出了10家以上的门店,有26.3%的品牌开出了100家以上的门店。
具体到品牌上,西式快餐门店数最多的品牌是华莱士,目前已在全国开出超2万家门店;肯德基也在2023年成功进入“万店俱乐部”,发展迅猛;而塔斯汀、麦当劳、必胜客等品牌则正在向万店发起冲击。
3.人均消费集中在40元以下价格带,下沉市场竞争升级近几年,西式快餐品牌加速抢占下沉市场的步伐。通过各线级城市每万人西式快餐门店数分布可以看出,2024年三线及以下城市每万人门店数约为4.1,与一线城市的8.7,新一线城市的6.8仍存在明显差距,显示出下沉市场或仍有一定的开发空间。
而从人均消费情况上看,当前40元以下仍然是西式快餐消费的主力价格带,在抽取的样本品牌中,仅有必胜客、达美乐比萨、萨莉亚三个品牌人均消费超过40元。
此外,相较于2023年,2024年西式快餐的人均消费在40元以上的品牌数占比均有所降低,而人均消费在40元以下的品牌数则有所提高。
产品风味呈现多元化,本土化战略不断延伸
近两年,西式快餐品牌发展迅猛,动向频频。总体上看,西式快餐品类发展呈现出以下趋势:1.风味多样化趋势明显,上游供应链企业紧跟潮流在长期的发展中,我国西式快餐形成了多元的风味体系,既囊括了全球经典的西式快餐风味,又与中华文化相融合,衍生出了别具一格的中国风味。多元化的风味趋势不仅考验着西式快餐终端品牌的产品力,也为上游供应链企业提出了风味洞察和原料供应上的挑战。面对消费者口味需求的变化,一众上游供应商紧跟风味发展趋势,在充分洞察市场的基础上创新各类风味产品,助力西式快餐品牌推出更多迎合消费者偏好的产品。
近年来,在国潮文化的不断浸染下,西式快餐也掀起了一场“国潮热”,一批新中式汉堡品牌快速崛起。总体来看,这些新中式汉堡品牌主要从馅料和汉堡胚两个方向进行创新。在馅料层面,品牌主要通过将各类中式食材入馅对产品进行本土化改造,如推出麻婆豆腐堡、螺蛳粉堡等多种口味。在汉堡胚层面,品牌也积极创新配方,如塔斯汀在手擀现烤汉堡胚中加入黄油,在柔和口感的同时带来馥郁奶香。此外,一些品牌还选择更换堡胚,利用中国传统面点馒头、馍等替换传统的汉堡胚,或者直接采用蛋堡来替换。
在国潮风味盛行的背景下,味好美基于在中国市场深耕多年所建立的风味检测系统,提出了国潮细分的概念,指出在当前咸鲜麻辣的大风味流行之后,国潮风味必然向地域特色风味、经典菜式风味转变,比如贵州酸笋,沈阳烧烤等。
2.聚焦微创新,西式快餐品牌积极应对同质化
在日益激烈的竞争下,西式快餐的产品同质化问题日益凸显。为了应对这一挑战,各品牌纷纷寻求渠道进行创新,其中针对经典产品的微创新为主要的渠道。西式快餐品牌的产品微创新主要包括两大方面的措施:一是在已有产品的基础上进行食材和口味的升级,用新奇食材吸引关注,用高质量原料留住消费者;二是不断丰富产品矩阵,发力饮品创新,持续探索“餐+饮”模式。
在口味上,西式快餐品牌通过不断拓展产品结构,丰富产品口味,打造差异化产品。在食材上,西式快餐品牌则积极在面粉、芝士等主要原料上进行升级,提高产品质量,得到了较好的消费反馈。例如肯德基的光芝牛堡,使用了黄金瀑布芝士酱以及流心芝士蛋芙蓉,双重芝士加倍满足。
除了口味和食材的升级创新,西式快餐品牌也在不断拓宽饮品种类,持续探索“餐+饮”模式。主要方式有三种:一是结合流行趋势,与上游专业供应商进行合作,推出当下消费者喜爱的潮流现制饮品;二是同知名饮品品牌联合,探索“店中店”模型;三是基于自身丰富的饮品SKU设立子品牌,发力品牌的第二增长曲线。例如肯德基在积极创新饮品的同时,还推出了咖饮副牌肯悦咖啡;麦当劳也不断加快产品研发的步伐,推出了满雪比利时黑巧。
3.西式快餐品牌拓张步伐加速,持续挖掘下沉市场消费潜力在消费降级的大背景下,越来越多西式快餐品牌将目光转向下沉市场。红餐大数据显示,2024年,西式快餐门店数在二线及以上城市占比均有所下降,三线及以下城市占比则有所上升。一些原本就扎根于下沉市场的品牌如派乐汉堡、贝克汉堡、华莱士、塔斯汀等本土西式快餐品牌基于先发优势,在下沉市场中布局了大量门店。而肯德基、麦当劳等巨头也调整了战略,加快了下沉的步伐。
4.品牌加码早餐、夜宵时段,不断拓宽消费场景红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”显示,西式快餐消费者在非核心时段(早餐、下午茶、夜宵)的消费占比已经超过了50%。这说明,西式快餐的消费者的用餐场景正变得越来越丰富。
与此同时,红餐产业研究院调研发现,随着消费者健康饮食意识的不断提高,消费者在选购西式快餐品牌的早餐、夜宵等产品时,除了注重口味和种类的丰富外,还十分重视营养健康的搭配。
5.迎合年轻群体偏好,联名+造梗盛行根据红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”,西式快餐的消费者群体中有60.5%的消费者年龄不满30岁。因此,众多西式快餐品牌在营销策略上,也更为注重迎合年轻消费群体的喜好来开展一系列富有创意和趣味性的营销活动,如联名、造梗等。
通过这些营销活动,西式快餐品牌不仅能够提升品牌曝光度,吸引更多年轻消费者的关注,同时也能够通过各种形式的交流对话,增强消费者与品牌之间的情感连接,对品牌产生更强的认知和信赖。
结语基于西式快餐赛道的发展现状及趋势,红餐产业研究院与味好美给西式快餐品牌总结出以下建议:一是重视地方风味,如中国的西南、东北地域风味,地道、小众的美洲风味等;二是紧跟线上消费趋势,优化自身的线上门店模型,开辟新的营收增长点;三是加速下沉,加快跑马圈地的步伐;四是要在营销上注重Z世代的精神需求,拼概念,找共鸣。
段时间,不少人晒自己学校或是工作单位食堂的饭菜
可能是由于特殊时期大家不愿意外出
更倾向于方便、经济实惠的“自家食堂”~
< class="pgc-img">>在平凡的日子里发现快乐、美味并将其拍成视频分享给大家!
许多在外国上学的中国留学生也纷纷加入其中,拍摄记录下国外学校的食堂配餐。
每个国家学校的食堂都各有特色
给学生提供的餐食也充分体现了各国的饮食风格和特点。
挑选了这六个国家大学食堂的餐食,看看他们都吃些什么?
不考虑其他因素,若是只看这些食堂你最愿意去哪个国家留学呢?
—01—美国
< class="pgc-img">>美国的名牌大学众多,也吸引了不少外国留学生
美国大学的食堂中多为自助式食堂,固定的餐费,自己吃多少拿多少
每所学校的餐食收费价格也都不一样
晚餐和晚餐的价格在八至十五美元不等,换算成人民币大概在50-100元左右。
主食以意面和焗饭、烩饭为主
多种意面搭配肉酱、芝士、奶油奶酪等辅料制作而成
< class="pgc-img">>看起来香浓美味、诱人食欲
肉类则以鱼肉、牛肉、鸡肉为主
但美国的烹饪方法较少,大多都是用烤的方法制作而成
比如烤罗非鱼、烤三文鱼、烤牛肉、烤鸡腿肉、烤鸡......
< class="pgc-img">>在美国也绝对不能少了美式快餐
汉堡包、炸薯条、炸鸡翅、炸薯饼各类食品应有尽有
钟爱汉堡、薯条的人到了美国大学,应该会很快乐,每天都能吃个够!
不过,美国大学食堂中的蔬菜存在感很低,除蔬菜沙拉外基本很少能看到绿叶蔬菜
蔬菜中出镜率最高的就是土豆、西蓝花、豆角、茄子……
自助里还有各种甜品、饮料、水果等。
可爱的小面包、软软的松饼、浓浓巧克力的布朗尼、甜美的小蛋糕几乎每餐都不重样……
< class="pgc-img">>一餐下来碳水、热量还是挺高的,特别是很多主食、肉类中还会盖上一层厚厚的芝士
所以在美国上大学,吃饭需要时刻控制餐量,不然会挺容易发胖的。
以上是美国大学食堂的主要风格,但美国大学众多
一些学校的食堂也会提供更多风味的餐食,以便学生选择,比如中餐、韩餐等亚洲风味的餐食。
—02—德国
位于欧洲中部的德国
具有先进且强大的工业实力,其优秀的教育也闻名于世
< class="pgc-img">>德国的大学也吸引着世界各地的莘莘学子。
其食堂的餐食与美国的自助式风格不同
多是由学生自行挑选后刷饭卡结账,每餐的花费情况主要看学生自身。
女生通常3欧元就可以解决一顿餐食
男生饭量较大一餐花10欧元上下也正常,折合人民币也就是在20-90元之间。
德国大学食堂的主食也是以米饭和意面为主,但很少用芝士焗饭、焗面……
< class="pgc-img">>米饭的做法通常为烩饭、炒饭或是白米饭搭配烤肉、炒菜浇上酱汁食用
意面则是常见的长形粗圆意面、斜管面、螺旋面、蝴蝶面、千层面等
浇上用猪肉、蘑菇等做成的浓郁酱汁抓上一把芝士
或者是直接豪放的夹上一两块酥脆的猪排、鸡排再来上一勺番茄酱汁解腻。
土豆也是德国大学食堂中必不可少的食物且没有之一
无论是德国人最喜爱的烤土豆,还是炸薯条、薯角、薯块、薯饼、水煮土豆、土豆泥等
< class="pgc-img">>主食、配菜、零食三种餐食角色随意切换
由此也能看出土豆在德国人心中的地位之高
这些主要餐食都是学生自主选择,食堂的阿姨会盛上满满的一大份搭配好递给学生
取完这类主食,食堂还有专门的酸奶、甜品、蔬菜沙拉餐台
学生可根据需要拿取最后结算的餐费
德国的大学食堂的餐食看起来更朴素一些,
每日的种类选择虽不多
但一大份的意面、烩饭、加上土豆、猪排等还是蛮“扎实”的。
—03—意大利
欧洲文化的摇篮——意大利
历史悠久、气候、环境宜人,教育水平也是相当的高
也有不少的学生愿意前往意大利留学
< class="pgc-img">>更让人惊喜的是意大利有的大学是免费提供三餐的
也在意大利感受到了省钱的快乐,一起看看免费食堂都吃些什么?
既然来到意大利,吃主食根本不用多加考虑
一定有长短不一、形状各异的意大利面
每日可能是两种不同口味和形状的意面或是一种意面搭配一种烩饭
比如火腿芝士千层面、奶油通心粉、番茄肉酱意面、绿油油的猫耳朵意面等...
< class="pgc-img">>肉类样式也比较多,像喷香的烤羊排、羊腿、口蘑猪排、烤鸡腿、排骨、番茄牛腩、煎牛舌……
意大利大学的食堂每餐会配上六七种炒蔬菜供学生选择
西蓝花、花菜、土豆、茄子、胡萝卜、蘑菇、青菜……
意大利是外国大学食堂中提供蔬菜比较多的国家了
有趣的是这所意大利大学食堂每周还设有海鲜日
主食配菜中基本都是海鲜,比如海鲜烩饭、烤大虾、煎三文鱼、炸鱿鱼等等
< class="pgc-img">>当然每个食堂都不能少的甜品水果也有
水果会搭配两到三种、甜品也是每日更换。
意大利大学食堂供应的餐食也能看出意大利这个国家的饮食特点
相对比较健康,偏向地中海饮食结构
各类蔬菜都有提供、油炸食物较少,还会给学生搭配鹰嘴豆、青豆等豆类
< class="pgc-img">>时不时也会用小米来代替米粉做成主食,
整顿餐食下来不会过于油腻,比较清淡营养。
提供的饮品也不同于美国、德国的汽水,他们会摆上茶包或是咖啡
< class="pgc-img">>意大利的免费健康餐食还是挺令人心动向往的~
—04—日本
日本虽是一个占地不大的岛国,但经济发展也不错
也是亚洲的发达国家之一
在各个领域上也都有着一定的成就,日本很多大学在世界大学排名中名次也比较高
外加干净整洁的环境又临近中国,我国在日本学习的留学生也不在少数
< class="pgc-img">>日本大学的食堂体现了日本人的饮食习惯
注重“食之精细”,餐食的份量小但很注重营养搭配
就餐环境也十分干净、服务也比较周到。
日本大学食堂也是自由选择餐食或套餐结账的形式
< class="pgc-img">>但日本大学食堂所提供的餐食种类相对于我国来说比较少
面类以大家熟知的日式拉面、乌冬面为主
饭类则是各式的丼饭、咖喱饭、蛋包饭、肥牛饭等
< class="pgc-img">>或者是来一小碗的米饭配上炸鸡排、炸猪排、炸牡蛎、烤猪肉……
夹上一些蔬菜配上一碗酱汤就是一顿美味营养的餐食。
日本大学食堂会在每种食物上都标明价格
< class="pgc-img">>每份餐食的份量都有严格的重量和规格
打出来的付费小票上也会标注好所用餐食的卡路里含量和营养元素值
这样看来,日本大学的食堂行事特点也透露着日本那一丝不苟的严谨做事风格!
—05—韩国
韩国与日本一样,同作为中国的邻国,教育发展水平较高
也吸引了不少我国的学生前去韩国留学。
韩国的大学食堂也是以自助餐的形式收费
一餐的费用为4000韩元左右,折合人民币为20元上下
在韩国吃饭泡菜一定是不能少的
< class="pgc-img">>颜色鲜红的辣白菜是每餐的必备
还有腌黄瓜、腌萝卜、凉拌豆芽等各种小菜。
主食以米饭为主,搭配简单清炒的蔬菜或咖喱食用
也可以是搭配腌好的萝卜丝配上一勺拌饭酱做成一碗拌饭
< class="pgc-img">>当然偶尔也会有经典的甜辣味韩式拌饭、冷面供应。
肉类食品较少,主要以炸鸡排、煎火腿、小肉饼等为主
但这类肉食也并不是餐餐都会供应。
韩国大学食堂除了提供主食之外,
< class="pgc-img">>通常还会配汤,比如海带汤、蛋花汤、鱼饼汤等
也算是很符合韩国的餐食风格了。
—06—中国
我国作为世界四大美食王国之一
国内大学食堂的餐食可以说是丝毫不逊于任何一个国家
食堂的菜品应有尽有,只有你想不到、没有食堂做不到的。
如美食负有盛名的北京大学
< class="pgc-img">>它拥有八个食堂,且分中餐、西餐、清真三种餐厅
每天提供近600种餐品,供学生自由选择。
早餐的馒头、包子、花卷、饼子、油条、虾饺等面点类食物就高达二三十种
搭配的八宝粥、豆浆、豆腐脑等咸甜口味都有。
午晚饭学生一般会选择中式简餐
< class="pgc-img">>也就是一份米饭随意挑选几样炒菜食用。
炒菜从基础的西红柿鸡蛋、炒青菜、烧茄子等素菜
到经典的鱼香肉丝、锅包肉、糖醋里脊等肉类
至少每餐都有近二十个菜供大家选择
< class="pgc-img">>三四个菜品加上一份米饭,不到十元就可以享受到一份荤素搭配的餐食。
再细数面食粉类,拉面、拌面、炸酱面、刀削面、米线、米粉.....
< class="pgc-img">>当然还有烧烤、火锅、麻辣烫、烤鸭等等各类美食
每天换着样吃可能大学四年都不能将食堂里的所有美味吃一遍。
< class="pgc-img">>——老井说——
六个国家的大学食堂都极具本国的饮食特色,像美国更偏向美式快餐,高糖高油食物较多,德国则把他们钟爱的土豆放在了大学食堂餐食里的每一餐中,意大利饮食偏清淡、日本大学的饮食中能感受到日本人的精细程度、韩国对于泡菜的执著也是令人“钦佩”、中国的大学食堂就像一个浓缩版的中国美食地图,各类美食应有尽有。看了这六个国家大学食堂提供的餐食,大家更喜欢哪个国家的大学呢?你更愿意在哪里上大学呢?欢迎在评论区留言~
我是市井觅食记,与世界交手多年,依然光彩依旧,兴致盎然!喜欢专注吃喝玩乐市井小事,每日更新菜谱和美食趣闻,关注我,享受美食不迷路。
语
在西式快餐赛道中,品牌开启了“卡位赛”,麦肯在加速跑马圈地,塔斯汀亦来势汹汹。
那么,西式快餐赛道的竞争格局到底是怎样的?还蕴藏着哪些机会呢?
< class="pgc-img">>说起今年竞争较为激烈的餐饮赛道,西式快餐必然榜上有名。
进入2023年以来,西式快餐赛道迎来了快速发展期。红餐大数据显示,2023年我国西式快餐市场规模有望突破2,000亿元。
< class="pgc-img">>在此背景之下,诸多西式快餐品牌在国内加速跑马圈地。
2023年9月14日,百胜中国在西安举办的2023年投资者日活动上表示,百胜中国计划到2026年门店数量达到20,000家。同时,将2023年净新增门店目标从之前的1,100至1,300家,提高至1,400至1,600家。
作为百胜中国的“得力干将”,肯德基被寄予厚望。据了解,在未来三年,肯德基将保持每年1,200家以上净新增门店数,担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。
红餐大数据显示,肯德基目前已经进驻了360余个城市。2023年前9个月,其在国内的新开门店数超过了1,400家,距离万店只有一步之遥。
百胜中国对外表示,肯德基还将继续加大拓店力度,促进渠道加盟以及小镇和偏远地区的加盟合作,加快高校、医院、景区、油站等门店的布局。
< class="pgc-img">>同时,麦当劳亦在加快拓店步伐。此前,麦当劳曾对外宣称,2023年麦当劳中国计划开业900家新餐厅,以平均每10个小时开出一家新餐厅的速度推进,这也刷新了其进入中国内地以来的开店速度纪录。
< class="pgc-img">>“后起之秀”塔斯汀亦不甘示弱。从2019年到2023年,塔斯汀的门店数从两位数增长到超6,000家。光是2023年前9个月,塔斯汀的新开门店数就超过了2,400家,拓店势头非常猛。
这几个品牌之外,其他的西式快餐品牌也在稳步发展中,如尊宝比萨、必胜客等。
西式快餐品牌们在积极拓店的同时,在产品、营销、渠道等方面的尝试也未停止。可见,西式快餐赛道的竞争异常激烈,众多品牌们均想在“卡位赛”中抢占先机,占据有利位置。
那么,在西式快餐的争夺赛中,真实的竞争格局到底是怎样的?品牌究竟该怎样做才能取胜?赛道有哪些发展亮点值得关注呢?
< class="pgc-img">>“品价比”之战一触即发
从西式快餐的人均消费价位分布来看,40元以下的平价西式快餐仍是当下市场的主流,但讲究“品价比”的市场趋势变得更为明显,很多西式快餐品牌不再一味追求低价。
红餐大数据显示,人均消费在20元以下的西式快餐品牌数占比从2022年的63.5%下降至2023年的60.5%,人均消费在20~40元之间的品牌数占比从2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。
< class="pgc-img">>事实上,人均消费20元以下的区间是华莱士、贝克汉堡等本土连锁品牌的主力价位区间。这类连锁品牌追求极致性价比,为消费者提供价格低、分量足的产品,但其产品品质和口味都与巨头肯德基、麦当劳存在着一定的差距,一些品牌甚至屡次出现食品安全问题。
这类品牌提供的产品和服务恐较难满足消费者对于品质升级的追求。因此,近年来,这类品牌的开店速度有所放缓。
经红餐品牌研究院分析,新冠肺炎疫情只是影响其门店数增长放缓的外在因素,品牌缺乏创新、形象老化或是其业绩不佳的主要原因。
如今,品质升级、讲求“品价比”已成为西式快餐的发展趋势。与过去流行的“性价比”经营策略相比,“品价比”则更侧重于品质,表达出物超所值的消费观。以往提起“性价比”,大部分消费者会联想到“价格便宜”“廉价”,而如今提起“品价比”,大部分人会首先想到“品质”“价值超越价格”。
< class="pgc-img">>据红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”,在选择西式快餐餐厅时,65.4%的西式快餐消费者最关注口味,52.9%的西式快餐消费者最关注价格,47.8%的西式快餐消费者最关注卫生。
可见,在口味、价格、卫生等方面做得较好的品牌会得到更多消费者的关注,继而更有可能实现可持续发展,仅关注其中一两个维度的品牌或许能在一段时间内获取关注,但难以长久地立足于市场。
< class="pgc-img">>下沉市场的竞争升级
总体来看,我国西式快餐在下沉市场的增长空间较大。红餐大数据显示,我国三线、四线、五线城市的每万人西式快餐门店数分别为4.1家、4.1家、4.2 家,与一线、新一线、二线城市的每万人西式快餐门店数存在着一定的差距。
< class="pgc-img">>基于此,诸多西式快餐品牌纷纷瞄准下沉市场,下沉市场的竞争渐趋激烈。据红餐大数据显示,早在2022年,全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。华莱士、塔斯汀等本土品牌在下沉市场均有大量的门店布局。而早在几年前就开始布局下沉市场的肯德基、麦当劳再度提速。
红餐大数据显示,在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中,分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。进入2023年,肯德基、麦当劳等巨头的下沉策略仍在继续推进,比如麦当劳宣布年内将在中国新增约1,000家麦咖啡,并且主要分布于三线城市。
而从下沉市场的竞争格局来看,麦当劳和百胜中国的扩张策略已有了一定的收获。红餐大数据显示,截至2023年10月,肯德基在三线及以下城市有着 3,000余家门店,是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌,仅次于华莱士;麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店,与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。
与此同时,“后浪”塔斯汀在这两年疯狂拓店,在三线及以下城市布局了2,000余家门店,其在下沉市场中的门店数居于西式快餐品类中的第三位。
可以预见的是,随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场,2023年西式快餐品类在下沉市场的争夺会更激烈。
< class="pgc-img">>品类创新点:
产品“中体西用”,多点发力突围
近年来,一些头部品牌在产品、渠道、营销方面不断发力革新,并且取得了显著效果,值得一众品牌学习借鉴。
(1)产品融合:“中体西用“熨帖”中国胃”
中式汉堡崛起,是近年来西式快餐品类的一个明显变化。以塔斯汀、“贾国龙中国堡”为首的中式汉堡品牌推崇“中体西用”,即以中式味道+西式标准来熨帖“中国胃”,主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式汉堡产品。
例如,塔斯汀所有的汉堡现点现做,并且采用现擀现烤的面包坯,强调烘烤的油香味和烟火气,与汉堡老牌选手的流水式、自动化作业区分开来。在传统的牛肉饼、鸡排等馅料之外,还充分考虑国人的口味需求,推出了小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料。
店面装修强调国潮风,以“中国红”、汉字logo、国风图腾等为主要设计元素。西贝的子品牌“贾国龙中国堡”则以浙江桐庐的酒酿空气馍对标西式汉堡,以中式发酵的方式制作汉堡的面饼。
此外,主打中式汉堡的品牌相比传统的本土西式快餐品牌更具有文化自觉性,其品牌定位、产品口味、美学风格都与国潮文化深度结合。
比如,塔斯汀就打出了“就是中国胃,就爱中国堡”的口号。“贾国龙中国堡”则在菜单中主推地方特色产品如酸米浆、烤鸡架等,以“好吃的中国汉堡”为品牌口号。截至2023年10月,塔斯汀在中国已开出了超6,000家门店,以质优价廉的定位打开了下沉市场,并逐步往一线、二线城市拓展。此外,享哆味、楚郑等中式汉堡品牌也受到了一定的关注,部分品牌更是获得了资本的青睐。
随着我国经济社会的发展,国潮风的兴盛以及消费市场上一系列国产品牌的崛起,当代年轻人的文化自信在不断增强,“中式汉堡”的流行正是此趋势的一种表现。
对比过去其他品牌的本土化尝试,无论是麦肯的本土化产品,还是华莱士、德克士的本土化商业模式,都可视作西式快餐在传统的、以西方为中心的叙事框架下的改良。而塔斯汀们引领的“新本土化”革命,则打响了“中式汉堡”的名头,开辟出新的细分赛道。
“中式汉堡”目前的规模并不算大,仅有塔斯汀和享哆味两个品牌门店数破千,其他品牌的门店数多在数十家,且大部分中式汉堡的门店都集中于二线和三线城市。
< class="pgc-img">>此外,一些业内人士认为,中式汉堡的概念并未明确,容易与肉夹馍混淆,创新空间相对有限。
总体来看,中式汉堡在我国有一定的可拓展空间,但是中式汉堡的未来走向还有待市场检验。
(2)营销创新:多平台种草齐“撩”消费者
近年来,以微博、小红书、抖音、快手为代表的新媒体快速发展,这些平台成了消费者了解品牌的重要渠道。
红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”显示,通过朋友推荐了解西式快餐品牌、自己看到店铺的西式快餐消费者占比最高,分别达到了54.4%、47.8%;通过本地生活平台推荐、种草平台推荐、短视频广告了解品牌的西式快餐消费者的占比分别达到了41.9%、35.3%、22.8%。
< class="pgc-img">>如今,这些新媒体平台逐步开拓了线上销售渠道,如抖音在2023年初开启了团购配送项目,进一步赋能餐饮品牌。
通过这些平台,品牌不仅能高效地触达目标消费者,还可以直接引流转化。因此,不少西式快餐品牌利用这些社交媒体的发展红利,发力新式内容营销。2022年,肯德基和麦当劳的新式内容营销就取得了较为显著的效果。
(3)市场教育渐普及,高频次、多渠道消费习惯养成
从消费端来看,经过多年的市场培育,西式快餐的消费习惯已然普及。据红餐品牌研究院发起的“2023年餐饮消费大调查”,超四成的西式快餐消费者每周至少购买1次西式快餐,其中11.8%的西式快餐消费者每周购买3~4次西式快餐。
< class="pgc-img">>在消费渠道上,西式快餐已发展出较为多样的渠道。大商场店、社区店、商业步行街店、外卖都是西式快餐的主流消费渠道。“2023年餐饮消费大调查”数据显示,选择在大商场店就餐的西式快餐消费者占比最高,为57.4%;选择社区店和商业步行街门店的西式快餐消费者占比相当,均为39.7%;选择点外卖的西式快餐消费者则达到了33.8%。
< class="pgc-img">>另外,选择在CBD商务区就餐的西式快餐消费者的占比也接近三成,西式快餐在商务区有着一定的增长潜力,这一点十分值得品牌关注。
目前,肯德基、麦当劳已在CBD商务区进行了布局,瞄准白领们的一日三餐需求,其早餐业务和“智能取餐模式”在CBD商务区得到了充分的发展。
< class="pgc-img">>餐饮“红宝书”,一览餐饮业概貌
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