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- 首发|首席商业智慧
- 作者|首席商业智慧
引言：瑞幸把咖啡的价格打到9.9元，这一次茶饮赛道要把奶茶价格打到7.5元？
时尚是一个轮回，这个定律也同样适用在奶茶行业身上。
这次轮到了珍珠奶茶。
上一次珍珠奶茶这个品类爆火还是在2018年的时候，一家来自台湾的奶茶品牌“鹿角巷”在大陆出道后一炮而红，引发了排队狂潮。
不夸张地说，鹿角巷的大爆品“黑糖鹿丸鲜奶”简直霸榜了当时的朋友圈，江湖上掀起了一股“珍珠奶茶”热潮。
后来，随着鹿角巷的陨落，以及新式茶饮品牌的崛起，各种水果茶、柠檬茶、芝士茶等奶茶新品类俘获了一众年轻人，珍珠奶茶就逐渐被消费者遗忘了。
而如今，珍珠奶茶又重新翻红起来了。
十几平米的小店，只卖珍珠奶茶一个品类，价格也很接地气，15元2杯，童叟无欺。
这类“珍珠奶茶单品店”，已经悄然在长三角、珠三角地区流行起来。
甚至已经跑了多个连锁品牌，在烈火烹油的茶饮赛道里，纯小白都不敢入局茶饮了，而有的品牌仅靠一款“珍珠奶茶”的单品便在全国攻城掠地，开出了多达200家门店，闷声发大财。
接棒“鹿角巷”的奶茶界黑马
鹿角巷陨落后，接棒的便是来自广西的“煲珠公”品牌了，和鹿角巷主打的黑糖珍珠品类不同，煲珠公主打的是“老红糖珍珠奶茶”。
这个在2020年6月诞生的奶茶界新宠儿，一年时间里，就在广西省内开了26家分店。
靠着那一句“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”的slogan，店里的招牌老红糖珍珠奶茶单品一个月就卖出9999+杯。
现场熬制的老红糖珍珠，0反式脂肪的牛奶，每天新鲜现煮，一杯老红糖珍珠奶茶的价格只要11元，基本家家排队，顾客不分老幼，尤其有不少宝妈带着小孩子前来购买。
煲珠公的模型验证成功后，便陆续有一批跟风的入局者，也同样开出了以珍珠奶茶为主打单品的门店。
其中较为出名的便是“陈文鼎”，不过它没有完全照搬煲珠公的模式，而是主打的“手工现熬黑糖珍珠”的概念。
2022年初秋，第一家“陈文鼎黑糖珍珠奶茶店”在广州番禺区市桥富华西路诞生，一大锅现熬的黑糖珍珠香飘四溢，一家十几平方的小店，每天挤满了来自各地的客人。
虽然产品没有什么特别的，但是其凭借着“15元2杯黑糖珍珠奶茶”的成功营销，在这个价格敏感的市场中，打出了一记重拳。
其靠这个促销方式逐渐打响了名号，不到两年时间就被市场快速复制。
这一类门店的模式就和陈文鼎如出一辙，都是主打的黑糖珍珠奶茶，而且门店也不大，仅提供外卖和自提的方式。
宣传方式更是直接照搬：15元/2杯、手作现熬、鲜牛奶，突出性价比和健康的概念。
可见，在激烈的茶饮市场上，陈文鼎无疑是打造出了自己的独特定位，其不仅深刻洞察了当前大众的消费形势，也让消费者对品牌有了更深的记忆。
陈文鼎和煲珠公在局部区域打出知名度后，便通过开放加盟进一步提升自己在市场的覆盖率。
截至目前，根据宅门餐眼数据显示，陈文鼎在全国拥有85家门店，煲珠公在全国拥有247家门店。
珍珠奶茶：不老的传说
茶饮的风不管怎么吹，“珍珠奶茶”始终是无法磨灭的经典大单品，很多80、90后的记忆都少不了一杯珍珠奶茶。
最开始兴起“奶茶”这玩意，就是从珍珠奶茶开始的，可以说珍珠奶茶是现在时兴的各种轻乳茶、果茶的“老前辈”了。
所以，珍珠奶茶无疑是一个受众足够大的品类。
珍珠奶茶的源起最早可以追溯到20世纪40年代的中国台湾，上世纪90年代，奶茶开始进入大陆市场。
随着珍珠奶茶的兴起，也让这个曾经与咖啡为伴的植脂末，开始进入大家的视线里。
“台奶旋风”的刮起，大量的奶茶店如雨后春笋般涌现出来，由此这款饮料便开始了风靡全球的历史。
在国外的Youtube平台上搜索“Boba Tea”（珍珠奶茶），流量都不小，多达一百万以上的不在少数。就连美国总统拜登也被发现了在拉斯维加斯一家珍珠奶茶店，边喝奶茶边聊天。
后来珍珠奶茶之所以被“冷落”了一段时间，固然离不开“植脂末”的关系，当时的植脂末被曝出有较大的健康问题，其反式脂肪酸有增加心脑血管疾病的风险，一度引发了大家对于珍珠奶茶的健康焦虑。
所以，在闻“植脂末”色变的大环境下，源自台湾的珍珠奶茶就逐渐被冷落。
再加上新式茶饮品牌的崛起，层出不穷的奶茶新品也满足了年轻消费者的新鲜感和好奇心。
所以，有一段时间，珍珠奶茶就渐渐不被大众想起了。
主打透明化消费，真诚是必杀技
如今珍珠奶茶能够重新翻红，成为奶茶届的大单品，并且延续以前排队的热潮，不仅是由于品牌顺应了“穷鬼套餐”的消费风潮，更重要的还是突出了“健康”概念。
煲珠公奶茶的杯子上有一段文案：“珍珠里只有木薯粉和红糖放心吃，0反式脂肪的牛奶茶放心喝”。
没有任何华丽的辞藻，就是简简单单地阐述，健康的卖点就是这么直击人心，排除了消费者的疑虑。
在陈文鼎的门店里，也同样打的是“健康”牌。
门店最吸睛的除了它的“双杯”促销策略外，还有现场那一口熬制珍珠的大锅，人工负责搅拌熬制，即买即舀，纯牛奶的外盒子也是直接摆在消费者的面前，奶茶的制作过程完全透明化，现场手作的接地气感就扑面而来。
不管是煲珠公强调自己0反式脂肪酸、放心吃，还是陈文鼎宣称的全脂牛奶和现场熬制的纯天然珍珠，实则是将自己与其他奶茶店划上了不等号。
只不过，“手作”这个概念，显然是与连锁和标准化发生冲突的，所以，品牌想要迈向规模化，不是一件易事，凭“手作”吸引的流量，如果失去了“手作”，或许也会失去消费者的忠诚度。
网红手作奶茶两年亏掉1000万元
这里就不得不提到圆真真品牌了，前段时间，圆真真创始人谢瑶在抖音上发布了视频讲述自己创业失败的经历，在社交平台上引起了热议。
她讲述了自己创立圆真真的品牌，2年亏掉1000万，如今靠摆地摊还债。
圆真真这个品牌在2019年创立的时候，就是主打的“手作”理念，其采用台湾手作珍珠茶的传统调茶模式，旨在传递给消费者“现做、现煮”的概念。
然而就在2020年初圆真真开放加盟之际，由于扩张太快，“手作”跟不上，为了扩大产能，提高标准化程度，谢瑶便将“手作”改成了“嚼感茶饮”概念。
结果没想到消费者对“嚼感茶饮”的新概念不认可，投入的营销费用也都打了水漂。
谢瑶讲述，从2021年6月开始，圆真真直营店的业绩就有了下滑趋势。
“因为需要快速扩张，就硬生生地造出一个“嚼感”的定位，丢掉了最初“手作珍珠”的品牌特色。”
在采访时，她也直言非常后悔当时的决策，靠“手作”起家，反而还把“手作”的优势丢掉了。
可见，“手作”这个概念能火，很大概率是牺牲掉规模换来的。
所以，可以发现，不管是陈文鼎还是煲珠公，其实它们的规模优势并不突出。
或许想要做好这个品类，还是得要保持初心，坚持健康原料看得见的一系列举措，与消费者彼此保持着心照不宣的信任，才能走得更长远。
卷不动的茶饮市场
如今的新茶饮市场规模早已突破千亿，在红火的市场下竞争也非常激烈，很多没有竞争力的品牌都被淘汰出局。
卷产品、卷门店、卷营销、卷渠、卷资本等等，不知道茶饮下半场究竟该何去去何从？
或许煲珠公和陈文鼎的做法可以给到茶饮人一些启示，在洞察到消费者的健康需求和性价比需求后，坚持创新，做出决策，直面消费者的顾虑，用实际行动为消费者着想。
茶饮卷到如今这个地步，消费者也视觉疲劳了，是时候回归到返璞归真的阶段了，只有经典的，才是永恒的，因为是经过市场验证的。
尽管茶饮市场是需要一个新故事，但是有些注定是适合做“小而美”的，如果非要达到上千上万的规模，或许需要很强大的运营和供应链能力，在单品店模型成熟后，再去考虑创新品类和扩张规模。
您喝过珍珠奶茶吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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新闻客户端 记者 潘骏
据天眼查信息显示，3月25日，上海麻吉餐饮管理有限公司新增一条被执行人信息，执行标的95万元，执行法院为上海市普陀区人民法院。同时该执行信息还关联了案由为“特许经营合同纠纷”法律案件，目前处于民事一审阶段。
而上海麻吉餐饮管理有限公司正是麦吉machimachi在内地的独家合作运营商，负责该品牌奶茶在内地的全部运营事项。2019年，麦吉因在周杰伦的歌曲MV中亮相而一夜爆火，成为大热的“网红奶茶”，一杯奶茶一度被黄牛炒到800元天价。麦吉官网披露的信息显示，品牌高光时期曾在内地开出23家门店。
目前，潮新闻记者登陆麦吉内地的官方小程序“麦吉会员”发现，其内地在营门店已经仅剩7家。
被周杰伦“捧红”
杭州首店开业排队5小时买杯奶茶
2019年，周杰伦发布新歌《说好不哭》，麦吉machimachi在歌曲MV中出现。此外，周杰伦还曾多次在社交媒体中晒出打卡该品牌的图片。就这样，麦吉成了优乐美之后，第二个被周杰伦“捧”红的奶茶品牌。
2019年，麦吉开始攻入内地市场，且选择了麻吉公司作为其大陆地区唯一的代理运营商。
2019年6月，麦吉内地第一家门店在杭州皇后公园开业，此后又陆续在上海、宁波、广州等城市开店扩张。据当地网友透露，麦吉杭州首店开业便大火，最高排队时长一度超过了5小时，一杯28元的奶酪奶茶一度被黄牛炒至800元。为了杜绝黄牛，门店甚至制定了消费者取到商品后需要现场喝一口的规则。
杭州首店开业门口排队情况
此后几年，麦吉在内地加快开店。2022年，品牌门店最多时达到了23家。然而目前，麦吉内地在营门店已经仅剩7家，分别位于上海、深圳、南京、合肥、苏州，这5个城市，其中深圳、南京各有2家，其余城市各有1家。
作为麦吉大陆地区唯一的代理运营商，麻吉公司近年来遇到的麻烦可不少。
今年1月，上海麻吉餐饮管理有限公司因委托合同纠纷成为被执行人，执行标的47.35万元，执行法院为上海市黄浦区人民法院；2月，该公司因买卖合同纠纷被限制高消费，再次被列为被执行人；3月25日，该公司又因特许经营合同纠纷，被上海市普陀区人民法院列入被执行人名单。根据天眼查统计，2023年至今，麻吉公司被列为执行人或失信执行人多达10次，截至2024年3月26日，该公司的被执行金额已经达到152.22万元。
屡遭山寨，产品跟不上变化
山寨或许是阻碍麦吉在内地发展的一个关键原因，同时这也是麻吉公司近几年疲于解决的一大难题。
据了解，由于麻吉公司没有及时注册相关的品牌商标，2020年起，市场上就涌现出一大批山寨的麦吉奶茶。当杭州第二家麦吉分店开到城西时，记者在线上平台一搜，拉出了一溜麦吉奶茶店。
这些“李鬼”店从门店多处商标logo的呈现来看，商标英文的排列和正牌的排列搭配上不同。
线上平台用户评价
据界面新闻报道，山东、江西、江苏等省份均出现了以“麦吉奶茶”命名的实体奶茶店铺，有的甚至打着麦吉的旗号开始招商加盟。
此后很长的一段时间里，麻吉公司都忙于打击山寨。比如，通过官方微博和公众号等渠道发文强调，品牌只以直营方式经营。同时，麦吉官方每隔一段时间都会更新品牌最新的门店数，且特别声明“除上述餐厅外无其他分店”。
天眼查数据显示，截至2024年3月26日，麻吉公司相关的195起案件中，近80%的案件，麻吉都是作为原告，而这当中，大部分又都是别人侵害了其商标权所致。
这也不禁让人联想到另一个台湾网红奶茶——鹿角巷。同样是在内地开业大火，同样也被山寨现象拖累，最终导致品牌发展失利。
2019年，鹿角巷创始人邱茂庭就曾向红餐网表示，山寨问题是他在内地市场收获的最惨痛教训。据其所说，当时鹿角巷的正牌门店只有100来家，可全国的山寨店却高达7000家。而光是在打假山寨品牌这件事上，鹿角巷的支出就超过1个亿。
庞大的维权成本和长时间的维权拉锯战让鹿角巷元气大伤。最终，鹿角巷错过了在内地发展的最佳时期。
其实，抛开大家对周杰伦的“滤镜”，麦吉奶茶的产品定位一直走传统台式奶茶路线，价格在28-30元左右。
然而如今，消费者愿意为一杯奶茶支付的价钱正在下滑，新茶饮客单价普遍降低，喜茶、奈雪的价格已经下探到20元左右，沪上阿姨、茶百道等品牌的价格则在15元左右，更别提蜜雪冰城等价格更亲民的品牌了。
产品方面，麦吉的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶都是以奶茶小料和芝士奶盖作为最大卖点。多年以来，产品菜单并无太大的创新；营销方面，除了周杰伦这野生代言人外，并无其他风声。
这些年，茶饮赛道内的品牌为了突围，纷纷在价格、加盟、供应链、产品、营销等多个方面变革、升级。在如此竞争白热化的局面下，麦吉这些年似乎却一直停留在原地，不进则退。
（部分内容来源：红餐网）
“转载请注明出处”
新闻客户端 记者 潘骏
据天眼查信息显示，3月25日，上海麻吉餐饮管理有限公司新增一条被执行人信息，执行标的95万元，执行法院为上海市普陀区人民法院。同时该执行信息还关联了案由为“特许经营合同纠纷”法律案件，目前处于民事一审阶段。
而上海麻吉餐饮管理有限公司正是麦吉machimachi在内地的独家合作运营商，负责该品牌奶茶在内地的全部运营事项。2019年，麦吉因在周杰伦的歌曲MV中亮相而一夜爆火，成为大热的“网红奶茶”，一杯奶茶一度被黄牛炒到800元天价。麦吉官网披露的信息显示，品牌高光时期曾在内地开出23家门店。
目前，潮新闻记者登陆麦吉内地的官方小程序“麦吉会员”发现，其内地在营门店已经仅剩7家。
被周杰伦“捧红”
杭州首店开业排队5小时买杯奶茶
2019年，周杰伦发布新歌《说好不哭》，麦吉machimachi在歌曲MV中出现。此外，周杰伦还曾多次在社交媒体中晒出打卡该品牌的图片。就这样，麦吉成了优乐美之后，第二个被周杰伦“捧”红的奶茶品牌。
2019年，麦吉开始攻入内地市场，且选择了麻吉公司作为其大陆地区唯一的代理运营商。
2019年6月，麦吉内地第一家门店在杭州皇后公园开业，此后又陆续在上海、宁波、广州等城市开店扩张。据当地网友透露，麦吉杭州首店开业便大火，最高排队时长一度超过了5小时，一杯28元的奶酪奶茶一度被黄牛炒至800元。为了杜绝黄牛，门店甚至制定了消费者取到商品后需要现场喝一口的规则。
杭州首店开业门口排队情况
此后几年，麦吉在内地加快开店。2022年，品牌门店最多时达到了23家。然而目前，麦吉内地在营门店已经仅剩7家，分别位于上海、深圳、南京、合肥、苏州，这5个城市，其中深圳、南京各有2家，其余城市各有1家。
作为麦吉大陆地区唯一的代理运营商，麻吉公司近年来遇到的麻烦可不少。
今年1月，上海麻吉餐饮管理有限公司因委托合同纠纷成为被执行人，执行标的47.35万元，执行法院为上海市黄浦区人民法院；2月，该公司因买卖合同纠纷被限制高消费，再次被列为被执行人；3月25日，该公司又因特许经营合同纠纷，被上海市普陀区人民法院列入被执行人名单。根据天眼查统计，2023年至今，麻吉公司被列为执行人或失信执行人多达10次，截至2024年3月26日，该公司的被执行金额已经达到152.22万元。
屡遭山寨，产品跟不上变化
山寨或许是阻碍麦吉在内地发展的一个关键原因，同时这也是麻吉公司近几年疲于解决的一大难题。
据了解，由于麻吉公司没有及时注册相关的品牌商标，2020年起，市场上就涌现出一大批山寨的麦吉奶茶。当杭州第二家麦吉分店开到城西时，记者在线上平台一搜，拉出了一溜麦吉奶茶店。
这些“李鬼”店从门店多处商标logo的呈现来看，商标英文的排列和正牌的排列搭配上不同。
线上平台用户评价
据界面新闻报道，山东、江西、江苏等省份均出现了以“麦吉奶茶”命名的实体奶茶店铺，有的甚至打着麦吉的旗号开始招商加盟。
此后很长的一段时间里，麻吉公司都忙于打击山寨。比如，通过官方微博和公众号等渠道发文强调，品牌只以直营方式经营。同时，麦吉官方每隔一段时间都会更新品牌最新的门店数，且特别声明“除上述餐厅外无其他分店”。
天眼查数据显示，截至2024年3月26日，麻吉公司相关的195起案件中，近80%的案件，麻吉都是作为原告，而这当中，大部分又都是别人侵害了其商标权所致。
这也不禁让人联想到另一个台湾网红奶茶——鹿角巷。同样是在内地开业大火，同样也被山寨现象拖累，最终导致品牌发展失利。
2019年，鹿角巷创始人邱茂庭就曾向红餐网表示，山寨问题是他在内地市场收获的最惨痛教训。据其所说，当时鹿角巷的正牌门店只有100来家，可全国的山寨店却高达7000家。而光是在打假山寨品牌这件事上，鹿角巷的支出就超过1个亿。
庞大的维权成本和长时间的维权拉锯战让鹿角巷元气大伤。最终，鹿角巷错过了在内地发展的最佳时期。
其实，抛开大家对周杰伦的“滤镜”，麦吉奶茶的产品定位一直走传统台式奶茶路线，价格在28-30元左右。
然而如今，消费者愿意为一杯奶茶支付的价钱正在下滑，新茶饮客单价普遍降低，喜茶、奈雪的价格已经下探到20元左右，沪上阿姨、茶百道等品牌的价格则在15元左右，更别提蜜雪冰城等价格更亲民的品牌了。
产品方面，麦吉的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶都是以奶茶小料和芝士奶盖作为最大卖点。多年以来，产品菜单并无太大的创新；营销方面，除了周杰伦这野生代言人外，并无其他风声。
这些年，茶饮赛道内的品牌为了突围，纷纷在价格、加盟、供应链、产品、营销等多个方面变革、升级。在如此竞争白热化的局面下，麦吉这些年似乎却一直停留在原地，不进则退。
（部分内容来源：红餐网）
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