片/晨报记者 张佳琪 制图/张继
短短半年时间，一个名为“CoCo&Lucky”的奶茶品牌，在上海连开十几家门店，并创造了“每家门店月均销量均超过3000件、位列外卖平台商圈热销榜前三位”的“商业奇迹”。与线上“奇迹”相对应的，是业内对该品牌的质疑——“CoCo都可”质疑注册商标与其相似，以及简陋的硬件设施，其门店大多隐藏在街角、美食城，饮品质量常被诟病。
然而，“CoCo&Lucky”的品牌管理者韩老板却说，他不怕被指山寨，更不怕实体店线下没生意，因为只要成本足够低，他就有办法利用营销手段，抢占线上的外卖市场。“11块一杯奶茶，8.5块钱给外卖平台，我不会亏，毕竟我们每杯奶茶的成本只有3块到4块钱，‘CoCo都可’拿什么和我竞争？”
在外卖圈里，韩老板的故事并不新鲜，因为相似的故事甚至早已被写成营销“教案”。
一杯“不对味”的奶茶
连续几个月，小安和一杯“不对味”的奶茶较上了劲儿。作为一个日常靠奶茶“续命”的年轻人，小安很习惯于打开外卖APP，在忙碌或闲暇的午后，给自己买一杯奶茶提神。她喜欢的奶茶品牌很多，谈起奶茶相关的话题头头是道。
“那杯奶茶，我第一口就喝出不对来了，绝对不是正经的‘CoCo都可’。”小安回忆，2020年11月的一天，她在外卖APP上选购了一杯“CoCo”家的奶茶。这杯奶茶，成了小安后来的一个“心病”。
小安说，从外观上讲，她所买到的奶茶，与她记忆中“CoCo都可”奶茶包装近乎一模一样，橙色系杯身上点缀着字母“CoCo”的图案，吸管、外包装袋也都印着“CoCo”字母图案。但是，小安就是觉得喝到的奶茶“不对味”：“珍珠不对、甜度不对、茶的味道也不对。”
较真的小安拿着这杯奶茶，与同事在“CoCo都可”线下门店打包的奶茶对比，谁都没看出区别，“外包装上近乎一模一样”。如果一定要说有什么区别，就是小安购买奶茶的这家店铺全名叫做“CoCo&Lucky”，并不是寻常的“CoCo都可”。
“CoCo&Lucky”内不仅销售诸如“奶茶三兄弟”、“鲜百香双响炮”等“CoCo都可”知名饮品，店铺的设计也仿佛是“CoCo都可”的孪生兄弟。
“但是，味道是不对的。”小安最终在“CoCo都可”微信公众号找到了一则打假声明，该声明称：“近期，我们在美团外卖、美团点评及饿了么等网络服务平台内发现有经营者使用与‘CoCo都可’品牌注册商标相似的标识。为避免广大消费者产生误解或混淆，我们在此声明，该等经营者与我们没有任何合作关系，该等经营者销售之商品与‘CoCo都可’品牌没有任何关系。”小安注意到，“CoCo&Lu cky” 位列“该等经营者”之列。
一家奇怪的小店
“你能想象吗？这家店的外卖月销量有4000多杯，在浦东新区奶茶销量榜上排第二。”小安说，在后来几个月里，她每次搜奶茶，这家名为“CoCo&Lu cky奶茶（陆家嘴店）”都会出现在她的APP页面上，附带着惊人的销量和极高的排名。
小安不是唯一陷入困惑的人。在外卖APP上，“CoCo&Lu cky奶茶（陆家嘴店）” 的评论区异常热闹。2401条评论（2月2日数据）中，有2047条是好评。不少人将“CoCo&Lu cky”与“CoCo都可”混为一谈。
当然，也有人像小安一样喝出了区别。在这家店的233条差评中，80%以上的原因都是因为发现自己买到的不是“CoCo都可”。
不过，这与该店在大众点评上的口碑却是天差地别。在大众点评上，“CoCo&Lu cky奶茶（陆家嘴店）”只有不到10条评论，近乎都是差评。
“我后来才发现，这家店有个特别奇怪的地方，就是它特别在意线上的口碑，但完全不在意线下生意。”小安说。
在几个月的观察过程中，小安发现，在外卖评论区里消费者放出的照片中，时不时会出现一个心形便利贴。小安又点了一次奶茶外卖，也拿到了这张便利贴。原来，便利贴上写着：“麻烦您给小店一点点鼓励！来个带图带文字好评哦！截图返现3元红包，扫下方二维码……”
在好奇心驱使下，小安还曾到访过该店位于栖霞路上的门店。她发现，与这家店在外卖平台上塑造的形象相比，线下门店铺堪称简陋。店面的窗口很小，且被一块布挡得严严实实，柜台上的“CoCo”装饰已经坏掉了一半，看上去很破败。然而，萧条的外表依然挡不住小店门前络绎不绝的外卖员，小安观察发现，几乎没有人上门点奶茶，但一口气取走十几杯奶茶的外卖员比比皆是。老板告诉小安，他们暂时做不了线下生意，因为外卖订单已经“爆单”了。
一个矛盾的品牌
火热的线上生意与冷清的实体店，精心打造的线上口碑与一塌糊涂的线下评价……“CoCo&Lucky”陆家嘴店带给小安的矛盾感，在几乎所有“CoCo&Lucky”品牌门店都可以找到。
截至2021年2月，根据外卖平台数据，这个在2020年6月才首次开店的品牌，在上海地区已有约15家门店，几乎每家门店都在外卖平台上获得了惊人的成功。
与此同时，几乎每家“Co-Co&Lucky”的实体店都有狭小、冷清、简陋的特质，让顾客看起来毫无吸引力。陆家嘴店在经营时用布帘遮挡了外界的视线，城隍庙店地处商城偏僻部位，店面附近很少有客流经过。位于蒙古路上的大悦城店，实际处于一座主营外卖生意的美食城中，整座商场都鲜少有堂食客流，外卖小哥是这座美食城的主要活动者。
“坦白说，我们不是CoCo。”城隍庙店营业员说。
与“不走心”的装潢相得益彰的，是这些商家面对与“CoCo都可”关系时的坦诚，部分“CoCo&Lucky”线下门店甚至没有选择将店面设计成接近“CoCo都可”的橙色系。而与这些门店在线上经营时的表现大相径庭的，是其在外卖APP上，“CoCo&Lucky”不仅使用了与“CoCo都可”难以区分的外卖包装，线上门店的设计、头像以及招牌饮品，都与“CoCo都可”非常相似。
一位精明的“数学家”
对于品牌的矛盾和争议，“Co-Co&Lucky”的运营者韩老板不以为然且颇为自得。在漂亮销售数据的支持下，无论有多少争议，都无法掩盖“CoCo&Lucky”在外卖销量上的成功。
“‘CoCo&Lucky’这个商标是我自己的，我拿下了代理权，再说我们和‘CoCo都可’也不像啊，它叫‘CoCo都可’，我们叫‘Co-Co&Lucky’，是完全区别开了的。‘CoCo都可’才有多少品种，我们有200多个品种，我们里面的东西也不一样。”韩老板说。
在暗访记者表达了加盟意愿后，韩老板向记者打保票，说“Co-Co&Lu cky”绝对是合法经营，经得起工商部门的查验。
“你逆向思维一下，现在我们生意这么好，如果我们侵权的话，人家不把我们打击掉了。”在韩老板看来，“CoCo&Lucky”在外卖领域的成功，与其说是因为这个品牌与“CoCo都可”的相似性，不如说是因为“CoCo&Lucky”本就是为线上生意而生的。“我和‘CoCo都可’、‘一点点’是一起竞争的。但他们没法（和我）竞争。因为他们是线下生意好，但我做的是线上。”韩老板说。
这几乎是一道显而易见的数学题，并不是每一个人都像小安一样，是高敏感奶茶消费者。在那些分不清或者不在意奶茶品牌的人群中，“CoCo&Lucky”在线上近乎立于不败之地。
“那些花几十万加盟‘CoCo都可’或‘一点点’的，他们没必要和我竞争，因为（和我竞争）没有利润的。品牌奶茶供应的茶叶一包6000块，我的茶叶一包1800块。他们加盟费几十万元，我的加盟费才58000元。我给你们（加盟商）留了足够的利润空间来操作。”韩老板口中的“操作”，是指利用这些多出来的利润，参与至外卖平台的营销活动中，从而增加线上客流。这是这道数学题的核心。
“以美团APP为例，每个订单固定要支付给平台方4块到5块钱。但我们参与平台上的营销活动，免配送费活动，每单支付3块钱，门店新客活动，每单支付1块钱。这意味着，一个订单至少要贴出8块到9块钱。等于说，一大杯11块钱的珍珠奶茶，我只能拿到2块钱左右。如果客户再叠加使用红包，一个红包我们再贴4块到6块钱，这一单相当于倒贴钱。”韩老板说。
这些费用，还不包括韩老板为提高线上门店排名，每天为每家店投入外卖APP中的200元推广费，以及为了获得带图好评，每个订单所承诺给客户的3元好评返现。韩老板说，即使每个订单至少要减掉约9块钱，他仍能保证门店是盈利的，因为“CoCo&Lucky” 的奶茶成本被压缩至极低，平均每杯只有3元到4元钱。
此外，在韩老板看来，并不是每个消费者都足够精明，只要销量好，他总能从那些不够精明的消费者身上赚到钱。
成熟已久的套路
降低成本、提高投入、扩大销量……
降低成本、提高运营投入、扩大销量……这个将十几家“CoCo&Lucky”门店推至外卖热销榜前三的“数学公式”，其实并非韩老板原创。相反，在外卖经营者的圈子里，这其实是一个成熟已久的套路。它甚至被外卖运营专家总结成经验，并不断以授课的形式传播。
在2016年8月美团大学餐饮学院发布的《商家必读：提升外卖排名，你最想了解的》一文中，作者“美团外卖商户通”指明，提升外卖排名的基本原则有三：“买的好、评价好、有优惠”。其中，“有优惠”一项被解释为：“有活动的商家是有排名加分的。活动力度越大，参与门槛低（起送价、配送费）的商家排名越有优势。”
即使站在消费者的视角，这种“优势”也很好解读。外卖APP上，“满减优惠”“减配送费”“会员商家”“吃货联盟”等选项，会被单独列在显眼处，作为筛选条件提供给消费者。而商家在外卖APP中的推广投入，则可以转化为位置优势，出现在消费者搜索的前几位。记者随机在外卖APP测试后发现，左下角标注有“广告”字样的商家，可占到前12位商家中的30%至40%。
除了这些外，商家还可以通过付费，获得外卖APP上的带图推荐位、弹窗位等优势位置。
在外卖运营专家眼中，销量的提高，完全可以通过加大运营投入的方式完成。外卖运营专家“莫老师”在其《外卖运营12大技巧，26天月销9999+》一文中，介绍了的一个月销过万的卤面店案例。与“CoCo&Lucky”一样，为了提升下单量，这家卤面店参与了大额满减活动、下单减配送费活动、门店新客立减1元活动，并长期进行付费推广。
此外，这家店维持高投入运营的方式，也与”CoCo&Lucky类似，即尽可能压缩成本。
“劣币驱逐良币”
线上销量和线下口碑倒挂
并非没有人对于这套“线上高运营、线下低成本”的法则提出过质疑。有网友直指，这会带来“劣币驱逐良币”，因为商家为了花重金营销，只能拼命压榨商品本身的成本。
在《外卖运营12大技巧，26天月销9999+》一文的评论区里，就有一个名为“大雨”的网友表达了不认同的观点：“所有的东西都是羊毛出在羊身上，说的好像所有的东西不要本钱一样，一个月做了二十万营业额的路过，累死人也才赚了一万块钱，还不如打工，把员工也累的半死，这些东西都是不可持续性的长久发展，顾客也不是傻子，包装服务再好，性价比才是决定性的优势，产品也是重中之重。”
不过，至少在“CoCo&Lucky”的发展过程中，这个以压低成本为前提的招数被证明是可行的。甚至，“CoCo&Lucky”品牌本身也出现了挑战者，一家名为“COCO QUQU茶饮”的奶茶店，在使用一份与“CoCo&Lucky”几乎相同的饮品目录的同时，却将门店开在了地下商场的角落里。
目前，这家店已是淮海路/陕西南路奶茶回头率榜的榜单冠军，将该商圈其他奶茶远远甩在身后。
餐饮品牌线上销量和线下口碑的倒挂，也并非只发生在“CoCo&Lucky”一家。2月5日，在五角场/大学区商圈中，位居奶茶热销榜第五位的“贡茶手抓饼小吃”在外卖平台上的销售数据为月销量2883件，评分为4.7分，而该店大众点评上的评分仅为3.67分，评论只有7条。
在外卖平台这场数学游戏中，最痛苦的，莫过于那些不擅长做“数学题”的餐饮经营者们。在进入外卖行业18天后，鲁先生选择了退场。因为他发现，无论他如何计算，在他经营的项目中，这道题都近乎无解。
“我经营的是卤肉饭项目，这家店转让给我之前，曾经邀请我到那里观摩了3天。我发现这家店销量特别好，外卖骑手接连不断，于是选择接盘。根据上一任老板展示的数据，这家店在我接收前一个月的销售额为4.2万元。但是，我接手后才发现，原来这家店的上任店主，在那一个月投入了近2万块钱购买外卖平台的推广服务，我接手后，推广服务一停，销量立刻就没有了。我算了一笔账，减去推广费和食材、人工、租金成本，上一任店主其实是亏损的。”
作者：张益维
来源： 周到
眼查数据显示，截至11月29日，今年新增奶茶企业超过两万家，但吊销、注销的企业共3478家，同时，奶茶行业中经营异常企业数达到2.18万家，业内盛传十家奶茶店九家亏。
近日，记者走访重庆多家奶茶店了解到，奶茶行业因高利润、回本期快等特点，吸引了不少创业者前赴后继，但随着奶茶店加盟费、租金、人工费等逐渐水涨船高，收回投资周期也从几个月延长到了一年甚至数年。从以暴利著称到如今光环消散，奶茶行业留给人们的创业空间还有多大？
奶茶店创业两年，至今未收回成本
甜甜是两个孩子的妈妈，为了照顾家庭，她辞去了原来的工作回到重庆，不想放弃事业的她选择了当奶茶店老板娘。回忆起创业过程，甜甜说，虽然是开奶茶店，但不是都是“甜”的，也有一把辛酸泪。
2017年，通过朋友介绍，她了解到一个来自马来西亚的奶茶品牌，考察一段时间后决定加盟。第一家店开在弹子石商圈的一家新兴商场，当时由于商场人气不足，她的奶茶店生意一直很冷清。经营了一年半，看到盈利无望，她选择了关店，“亏了大概6万元左右。”
后来，她反思了创业失败的原因，认为最大的问题是出在选址上。调整思路后，她将目光投向了相对成熟的商圈。2018年，她又带着这个品牌来到了綦江万达广场，随后又入驻了巴南万达广场，“客流量稳定后，奶茶店生意确实改善了不少。”
不过，由于前后开了三家店，投入颇多，所以至今并未收回成本。她透露，当时选择加盟这一奶茶品牌，主要是看中了该品牌较为成熟，且加盟费不算太高，前期只需一次性交8万元左右。但开一家奶茶店并不是交完加盟费就完了，加上培训费、设备、装修、物料、人工等，前后花了30多万元。尤其是租金，大约占了每个月营业额的近三分之一，利润空间没有想象中大。
“从我个人的开店经历来看，奶茶行业竞争激烈，要想赚大钱已经很难了。以巴南店为例，周边奶茶店数量在不断增多，目前已经有12家了。同时租金、人工等成本还在不断上涨，也压缩了利润空间，这家店的业绩也受到了影响，上个月的营业额较去年同期下降了11%。”甜甜说。
单店净利润高达30%，盈利仍很难
2017年底，小莉（化名）成为一家外地奶茶品牌的区域总代理，投入了上百万元。经过数年的发展，目前在重庆直营店和加盟店的数量发展到了12家，但她仍向记者表示，自己并未收回成本。
“其实除了知名品牌回本较快外，其他品牌目前的经营情况都算不上太好。说有九成不盈利，一成盈利，我是认可的。”她告诉记者，进入行业两年多时间，她见证不少品牌的兴衰。总体来看，奶茶行业的暴利神话已经结束了，现在迎来了消费升级，原材料已经从茶粉冲兑发展到了茶叶泡制，同时竞争加剧，各方面成本都在上升。
“从我代理的品牌来看，加盟费为6万元左右，加上装修、设备、人工费、首批物料等，开一家商场店成本在25万元左右，而街边店由于租金成本更高，大概会再多10万元左右。”她说，只要选址没有太大问题，平日营业额应该在2000到2500元左右，周末会达到3000到4000元左右，而碰到旺季，日营业额可能会上万，“一般月营业额会达到10万元左右，净利润在30%左右。”
不过从实际经营情况来看，该品牌在重庆的门店中仅有不到一半的能实现盈利。“我在2017年这个风口期进入，当时竞争并没有现在这么激烈，可以实现单店盈利。但再往后发展，竞争越来越激烈。如果现在还有人想进入这个行业，我是不建议的，除非他有资金和资源的支撑，能够保证加盟到大品牌并且拿到不错的点位。”
试水三个品牌成功两个，行业洗牌速度加快
相比大部分还未实现盈亏平衡的创业者，菜菜（化名）可以说是幸运儿了。谈及为什么选择开奶茶店，她告诉记者：“我自己就是奶茶控，也很看好这个行业，所以就选择加盟。前后走了很多地方考察，知道这个行业并没有外面看起来那么风光。”
2017年，她加盟了一家名为“丧茶”的品牌，由于每个产品在包装上都有一条“不正经”的格言，曾在年轻人间风靡一时，“网红品牌都有生命周期，不可能一直红下去。所以看到了这个苗头，我在第5个月收回成本后，就很快将门店转让了出去。”
2018年，她又开始了第二次创业，加盟了一家以烧仙草为主打的品牌，开在江北区大石坝的商圈附近。这一次，她在10个月左右收回了所有成本，有了继续开店的信心。今年10月，她又加盟了“茶百道”，在沙坪坝区的一所中学旁边开设了门店，目前还在培育期。
她透露，奶茶行业利润比较高、回本周期快，同时风险也很大。成本主要来自于两部分，一部分是交给加盟公司的钱，包括：加盟费、管理费、设备费、物料费、培训费等，普通的品牌一般在20到30万元左右。另一部分来自于店铺本身，包括租金、转让费、押金等，从几万到几十万元都有可能。
“据我观察，这个行业回本一般在8个月到一年左右，慢一点的也有可能一年半到两年。由于进入门槛低、竞争激烈，的确不是所有店都能赚钱，我就看到过很多店开业没多久就关店的，洗牌速度非常快。”
菜菜说，要想尽可能实现盈利，首先是选对品牌，然后是选对店址，后期则需要把握好运营管理。“每一环都不能缺少，尤其是品牌，直接决定了消费者买不买单。”但在她看来，尽管自己能够实现盈利，也不代表行业的普遍情况。“从我看到的情况来说，九成奶茶店不盈利夸张了，但应该有八成到七成不盈利，整体上来看，没有前几年好做了。”
奶茶行业进入红海期
据艾媒咨询发布的《2018-2019中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。
由于行业前景被看好，吸引了诸多创业者的目光。来自天眼查的数据显示，2019年至今为全国新增注册奶茶企业有23664家，创下历史新高。在2000年，全国的奶茶企业还不到1000家。而截至11月29日，2019年吊销、注销的企业共3478家，同时奶茶行业中经营异常的企业数达2.18万家。
实际上，自2006年前后，街客、避风塘在街边疯狂开店以来，奶茶就逐渐走入大众日常生活。之后，随着喜茶因2017年因排队7小时走红网络，奶茶品牌的曝光度不断提升，进入了越来越多消费者的日常生活。也正是这一年前后，这一行业因千亿级的市场前景吸引了诸多资本的关注。
公开资料显示，2016年喜茶在A轮融资时获得IDG资本上亿元的投资，当时估值约为10亿元。2018年4月份，喜茶宣布完成4亿元的B轮融资，投资方为龙珠资本。2018年3月，奈雪的茶完成数亿元的A+轮融资，投资方为天图资本，估值达到60亿元。2019年8月，茶颜悦色宣布完成A轮融资，而投资方元初投资的股东之一是杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。
经过近年来的发展，目前，奶茶行业已经形成了三大梯队：第一梯队为喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮品牌，有资本加持，客单价一般在30元左右。第二梯队为一点点、都可coco、快乐柠檬等，客单价一般在15元左右，走亲民路线。第三梯队为蜜雪冰城等中低端品牌，知名度一般，客单价在15元到10元左右。
由于门店数量增多、同质化加剧、成本上升等因素，行业也从蓝海走向了红海，利润空间在逐步降低。艾媒咨询数据显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。据统计，在2017年，奶茶店的存活率不到两成，开店数为9.6万家，关店数却高达7.8万家。而到了2019年，业内开始有“九成不盈利，仅一成盈利”的评价。
一位业内人士告诉记者，奶茶行业发展到现在主要有几个趋势：第一、产品同质化加剧，第二、门店数量增多，第三、消费升级趋势明显，第四、逐渐向低线级城市下沉。随着竞争加剧，不仅利润在降低，资源也逐渐向头部品牌倾斜，一些小品牌和杂牌面临着被淘汰。
他认为：“对于奶茶创业者而言，一线梯队的品牌不开放加盟，机会只能从二三梯队寻找。而目前的情况来看，头部品牌拿走了大部分的市场份额和更高的利润，中低端品牌的机会正在不断减少。而创业者受到资金、选址、品牌等限制，再加上各项成本增高，想要赚快钱很难了。”
声音
专家：奶茶行业红海时代来临，将面临全面洗牌
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“由于奶茶行业进入门槛低、毛利高，进入的投资者、机构等越来越多，整体行业进入了红海期。同时，还普遍存在商业租金偏高、产品同质化等现象，进一步挤压了利润空间。因此，无论是属于哪一梯队的品牌，都会迎来市场的全面考验，进入大浪淘沙的阶段。”
他建议，从创业风险的角度来看，知名品牌有品牌效应和完善链条，加盟比创立自有品牌风险更低，但需要慎重选择品牌。“优先选择是与头部品牌合作，其次是选择中低端品牌中的大品牌。创业难度在不断加大，更加考验综合能力，例如选址、管理、资金等。此外，由于消费升级趋势的到来，品质、品牌、服务将成为奶茶店生存的关键要素。”
上游新闻·重庆商报记者 唐小堞
年来茶饮行业融资金额已超过10亿元，其中，IDG资本、天图资本、阿里巴巴分别投资了喜茶、奈雪の茶和茶颜悦色三大网红奶茶品牌。
随着资源向头部品牌的集中，品牌茶饮企业在资本的助力下获得门店扩张和场景优化等方面的先发优势。相关数据显示，2018年至2019年前十个月，乐乐茶开店32家，喜茶开店222家，奈雪の茶152家，因味茶25家。
然而，这些头部企业仅仅是行业中的凤毛麟角，大部分的奶茶企业仍在盈亏平衡线下挣扎。
有奶茶从业者表示，奶茶市场的空间的确很大，但是目前市场明显处于供大于求的状态，由此造成奶茶市场真正盈利的企业或不到一成。
虽然茶饮市场进入门槛相对较低，开店成本相对其他创业看起来低，利润大，回报快，但是个人创业者还是要做好充足的准备。
茶饮的世界被拉平了
茶饮市场已是红海，生意越来越不好做了。加之科技和通信的闪电发展，彻底形塑了整个茶饮世界，其影响之广、刻画之深，前所未有。
正如美国经济学家托马斯·弗里德曼在其经济学著作《世界是平的》中所论述的：“世界正被抹平”。他也在书中提到，懂得本地化、个性化、才不容易被淘汰。
今天，我们以弗里德曼的理论架构来对茶饮行业做一个浅薄的大条梳理。
1、智识系统被拉平
茶饮最早源于台湾品牌，在2000年前，大陆茶饮市场几乎是台式奶茶的天下。台湾品牌垄断了整个行业的知识结构和智识系统，因而他们能够独步天下。
2000年之后，CoCo都可、快乐柠檬开始进入大陆市场，品牌化时代开始到来，大量加盟店出现。
而且这些先期进来的台湾品牌培训了大量的专业人才，包括管理上的、产品研发的。这些人才又通过自我创业和自由流动的形式分散到全国，起到了“布道者”的作用，对茶饮的认知做了很好的普及。
2009年以后，以微博为代表的社交数字工具的出现，人们获取有关茶饮常识的渠道和方式更加扁平化，越来越便捷。
2、产品研发没有围墙
没有哪家的产品一定好，也没有哪家的产品就一定差。在茶饮行业就是：茶饮门槛低，产品同质化高，没有护城河。
确实，头部品牌即使拼命地每日创新，几乎同时网络上就会有破解版，部分“言传身教”的平台和自媒体还会推出升级版和优化版。即便是再大的头部品牌，产品也有撞车的时候，偶尔还会爆发你我之间涉嫌“抄袭”的口水之争。
食品的特性，创新受限。再加上常识的普及，此外，通过网络去中间化之后，原物料创新在信息上透明，以及廉价和便捷的获得，这一切都在拉低产品竞争的围墙。
3、营销投放效果均衡化
传统媒体时代，是卖方市场，纸质媒体和电视广播媒体是唯一可以选择的工具和渠道。为了博眼球，吸引注意力，企业花上千万到央视去争夺标王。
移动互联网出现以后，一切都变了。随着流量和注意力变得极端碎片化，过去所有做消费品的思路、套路都慢慢没有用。
现在是一个人人都是传播者的时代。有的品牌还有自己的超级大号，头条阅读量动辄10万＋，还有一大堆KOL和网红在拼命带货。他们嗅觉敏锐，总能不断找到好的东西。整个世界变得非常平，任何一个好东西，自然会因为你的优秀基因被摘出来。
更恐怖的是，各种数据平台的算法和模型，能准确地知道消费者在哪里？他是什么样的人？他在消费上有哪些偏好？这时候，我们会发现一个很有意思的现象，整个营销知识结构和营销体系被拉平了，被均衡化了。你今天会在抖音和小红书上种草，明天我也会。
在此情势之下，怎么胜出？
弗里德曼提出了企业致胜的七大法则。针对茶饮的特性，我们筛选出了四个法则。
法则一
世界被铲平，你也感受到铲过来的那股力量时，请找一把铲子向自我的内在挖进去，千万别想要筑墙。
拥抱变化，与时俱进。这在很多老的头部品牌身上都能看到。例如，CoCo都可的持续求新和升级，快乐柠檬在产品和模式上的不断创新。他们试图透过自身的努力，来穿越生命周期、穿越人群。
法则二
小应该要做大，大应该做小。小即大，这是中国传统哲学的精髓。关键在于怎么利用新工具，参与全球竞合，让事业更远、更快、更广、更深。书亦烧仙草的品类细分，喜茶运用数字工具的“大中台”模式，古茗在泰国等地对椰子水和茶叶的资源整合，都是很好的范例。
法则三
最好的企业将是最好的合作者。在抹平的世界中，越来越多的任务都必须通过企业内外的各种合作来达成。
?道理很简单：未来的价值创造，无论在科技、营销、医学，还是制造都会变的复杂至极，绝非单一部门或单一企业能掌握。
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