业打造餐饮品牌、塑造餐饮专业IP--中国餐饮品牌

上一篇我们讲述了如何增加客户的粘性和忠诚度的营销秘籍第二式---美食寻访；

本篇主要是讲述如何增加客户上座率与大数量客户的营销秘籍第三式--宴会营销：

宴会主要有以下形式进行呈现：

喜宴：求婚宴、定婚宴、婚宴、结婚纪念日、银婚、金婚、钻石婚；

生日宴：出生宴、满月宴、百天宴、生日宴、寿宴；

学宴：求学宴、升学宴、状元宴、毕业宴、谢师宴；

聚会宴：家庭聚会、亲友聚会、同学聚会、朋友聚会、公司聚会；

商务宴：商务宴请

乔迁宴： 乔迁宴请

在设计宴会营销的时候，一定要有客户与产品思维，站在客户的角度来设计我们的产品；从产品的设计、体验、价值，以及各个环节的体验，都能够为客户创造价值，才是好的宴会营销。

宴会营销三要点：

第一要点是让客户来的理由：需要我们的产品有特色，服务热情周到，价格有竞争力；

第二要点是让客户留下记忆点：顾客来了之后能对餐厅酒店和宴会营销留下深刻的印象；

第三要点是让客户口碑相传：顾客有了好的体验，愿意再来消费、分享和转介绍；

宴会营销四大关键点：

第一是品质：这是客户消费的长期保证，包括服务品质、产品品质以及氛围品质；

第二是噱头：最好的引爆点和吸引眼球的方法；

第三是创意：占领客户心智，让创意内容更能讨人喜欢；

第四是参与：客户深入参与其中，能够拉近彼此之间的距离；

做好宴会营销的四大核心：

第一精准的市场定位：你的客户是什么消费层次、什么年龄层次、什么标签层次等等；

第二进行深度的营销：不光需要用传统的营销方式以及渠道，还需要用最新的互联网营销方式以及渠道；

第三以品质赢得口碑：品质不但是关键点，更是核心；

第四打造超值配套服务：为客户提供意想不到的惊喜与服务；如何针对一次宴会挖掘终身服务的机会？在举办婚宴的时候，就是很好的时机能够挖掘终身服务的机会。新郎新娘举办婚宴之后，会有回门宴，宝宝出生后会有宝宝宴，三个月之后办“百日宴”，以及一岁的“生日宴”一系列的喜宴和生日宴；还有其他聚会宴、商务宴、乔迁宴等等都可以在一次婚宴的基础上进行挖掘；餐厅酒店每时每刻都有很多机会增加宴会的销售点，关键在于能否去发掘。用心发现，周边点点滴滴都是生意，点点滴滴都是财富。

主题：宴会营销“三、六、九”

活动商家：湘食宴会厅

策划方： 百家湘餐饮

尊重的贵宾您好：湘食宴会厅XX店盛大开业，为了回馈新老客户，特推出100万酒水大酬宾为您喜上添喜！

定喜宴：1 提前三个月缴纳婚宴全款，白酒免费喝；2 提前六个月缴纳婚宴全款，白酒、饮料随便喝；3 提前九个月缴纳婚宴全款，白酒、饮料、啤酒随便喝；

送喜糖喜酒：平均每桌消费888元以上的加赠阿尔卑斯盒装喜糖，每桌免费送1瓶白酒（女儿红酒），饮料（1瓶大雪碧、1瓶大可乐），6瓶啤酒（哈啤）---酒水找合适的供应商合作；

婚宴不足预定桌数，多余桌数余额全款退还，超过预定桌数每桌加收酒水费：1桌49元，2桌59元，3桌69元，二店共享；

前期营销准备：

1 制定好宴会营销整体流程、细节、责任分工；

2 线上推广---微信公众号、朋友圈，抖音等线上平台，突出优惠力度、氛围以及产品；

3 线下推广---电梯广告、营销人员推广、宣传单、台卡、展架等；

连环营销：大菜秀

延伸服务：宝宝满月

1 赠送宝宝满月试吃劵；

2 赠送宝宝满月大礼包；

宝宝满月大礼包；联合商家：1 月子中心，2 产后恢复中心，3 孕婴店，4 儿童摄影馆等；

3 做好客户档案及跟踪服务；

▲营销秘籍--引流锁客十七式▲

1 创意营销--通过营销策划人员，思考、总结、执行一套完整的借力发挥的营销方式；

2 美食寻访--通过到美食发源地进行整体的系列营销方式；

3 宴会营销--通过利用宴席的优势进行整合营销方式；

4 异业联盟--通过整合不同行业、不同层次的商家进行联合营销方式；

5 网络营销--通过网络线上渠道进行整合营销方式；

6 客勤营销--通过对客户画像，然后进行针对性的营销方式；

7 季节营销--是商家根据产品季节性的强弱，采取淡旺季促销的营销方式；

8 开业营销--是商家根据开张时段进行全面整合的营销方式；

9公益营销--是与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销方式。

10节假日营销--是根据节假日进行集中性、突发性、反常性和规模性的营销方式；

11事件营销--通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值、并通过操作让这一事件得以传播，从而达到广告效果的营销方式；

12故事营销--在产品成熟与品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增强品牌的核心文化，并在营销过程中，通过核心情感能量，从而打动消费者的心灵的营销方式；

13幽默营销--指将幽默运用到营销活动中去,大胆开辟别人不屑或不敢用的营销服务方式,把枯燥无味的营销活动工作变的生动有趣,引人注目的一种营销方式；

14 美女营销--利用美女效应整合资源达成目的的营销方式；

15 爆品营销--通过顾客痛点和尖叫点打造爆品从而进行引流的营销方式；

16 周年庆营销--通过利用门店的周年利好进行引流的营销方式；

17系统营销--利用多维度的战略目标、绩效管理的规划与指引下，建立营销组织，结合业务模式与组织系统，形成全方面的能力去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求的营销方式；

接下来的文章将陆续讲解营销秘籍--引流锁客十七式，100+个营销方案进行阐述，各位餐饮老板、管理者以及创业者可以持续关注，并且进行互动，欢迎大家持续关注餐赢学院《非常道营销实战》！

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这个话题非常大，实操起来有很多变数，今天老王带着大家探讨一下，能增加上座率的一些方法。

前言

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▍讲提高上座率，首先要谈一下客人的分类，客人分成两类：

一类是第一次来的头回客；

一类是第二次及更多次来消费的回头客；

两种客人对门店的贡献是不一样的，管理办法也很不同，今天讲上座率所以就不详细拆解两种客人收入贡献的差异了，有机会专题讲。

酒好也怕巷子深的年代，竞争这么激烈，大家都在想方设法的提高品牌知名度，目的也都是为了上座率。

一

先谈谈回头客如何提高上座率，我们要给老客户来消费的理由，产品好吃能不能留住客人？我觉得一次惊艳，第二次就稀疏平常了。菜品口味和用料质量以及菜品稳定性都是餐饮经营之根本，做不好这些基本动作的，要去反思如何标准化，工艺流程半成品化的一些问题这里就不讲了。

总之有了这个基础才能有回头客，但回头客是不仅仅因为菜品回来消费的，在这里和上座率有关系的点来了，是卖“产品”，还是卖“故事”，现在的状态下我们要多下功夫让客户有更好的体验，客人觉得在门店消费有品质、有便利、很舒服自然愿意回头，这个部分值得每天去研究和改进，那个吃不饱的年代过去了，早就已经到了买方市场，卖饭菜给客人，客人真的很难持续满意，所以把卖故事、卖体验提上日程吧，越早调整就越有利于上座率的提升。

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刚谈到的是基本要素要好，确定了以体验为中心的产品和服务之后，我们要利用会员营销工具，定期管理好回头客，现在一般讲，一年做6-8次活动是合适的，通常门店面积越大，营销活动次数就越要多，超过1000平米或者300个餐位的餐厅，一年至少要做12次活动才能确保生意持续稳定，做活动不是明折明扣的打折，这个是严重误区，在其他老王的文章里了解一下，营销活动怎么做合理。

如果门店的生意有60%来自回头客，基本餐厅生意就有保障，已经是在盈亏平衡点，甚至在盈利状态，如果回头客消费占比在60%还没有盈利，那说明门店能管理的会员数量不够，要加大会员办卡量，要给前厅制定会员发展任务，这个会员不是说的粉丝，会员是实打实花钱加入的会员，也就是包含折扣会员和储值会员，或者其他的收费会员，只有花钱入会的客人，才是可以被餐饮企业管理起来的，通过微信去做内容营销，是很有品牌效应的连锁餐厅才能做好的，只有一到五家门店的餐饮企业，是不建议在微信上下太多功夫的。

餐厅里回头客消费比例越高就越好吗？这个肯定是一个误解，餐饮是做流量生意的，所以50-60%的回头客消费比例是最好的，永远要去开发新消费群体才能长治久安。

二

谈到头回客管理，我们确实是要打开思维，过去是卖方市场，只要门店开起来来，订桌的客人就排队，甚至托关系订房间的，餐饮遍地黄金的年代，已经过去了。

要活在当下，正视新的变化，任何一家公司的业务，现在都是要出去跑的，坐等业务上门是不可能了，有了这样适应变化的思想至关重要。

以此为出发点，我们可以做的事情就多了。

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首先，“美团点评”平台的活动要做的，新店要做、新品要做、淡季要做、旺季也要做，从平台总会带来一些客人，这些来的客人一定要变成自己的会员，过去那种粗放的经营方式已经有问题了，不能再不理客人，一定要把每个客人都变成会员才行，不要求做到Costco那种极端的会员门店，但一定要给会员更多成为会员的理由，没有会员就没办法再去管理客人了。

所有平台来的客人主要是头回客，真正每周都来的客人很少去平台拿优惠券的，如果回头客也去平台领优惠券来用，说明门店的会员活动设置出现问题了，会员的权益一定是高于所有平台权益的，客人才愿意变成门店专属会员，会员就是优质消费者的代名词。

其次，门店的工作人员，要制定拓展客户任务，到附近社区商圈去做活动，要有诚意的拉动消费、给优惠、送关怀、每天都要固定时间去开拓市场，要记住，现在搞互联网的，都跑在街上做宣传，何况只做周边几公里生意的餐饮企业！！

要定拜访任务，给足优惠力度，带着传单和试吃，更要带着诚意去一个一个商家和社区走访，这种活动要坚持，我们要的是企业更好的生存下去！

同时，还要找网络上的美食意见领袖来品尝，不断做软性宣传，餐饮的好处是，很多产品和服务，包括装修都有故事性，要包装好，不断去找意见领袖，去传播这些故事，才能有话题性的带动新客人到店。

餐厅的经营者要热衷于新型媒体，“抖音”，“快手”，让年轻服务员把自己的个性和企业特点结合起来，让宣传无刻不在，特色产品经常革新，也是不错的吸引网络关注的话题。新型媒体可以带来更多年轻人，这也是未来餐饮要去争取的客群，谁做的早，谁的客群就越年轻，客群越年轻的餐厅，活力和竞争力也越强。

当然增加不同时段的分时经营项目，也是很好的引流和分流手段，这个方式可以更充分的利用现有客人，在有限的空间里多做生意，当然增加分时段项目要谨慎，要找到合适的产品，因为这相当于新开了一个餐厅。

尾声

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以上我们讲了不少增加上座率的方案，当然还有更激烈的做法，比如减少座位数，或分区经营，制造满员氛围等等，这些方法都有作用。

老王想说的是，提高上座率要从此时此刻开始调整，没有坐等来的长久生意，要动起来才有未来！

-餐饮老王

— END —

餐饮营销纯干货

开餐厅需要准备什么？

营销体验到底是什么？

带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 施坚伟 （隐食动力联合创始人）

特约观察员 施坚伟

保守估计，疫情让餐饮业直接损失超过5000亿元，虽然各地堂食陆续恢复，但“报复性消费”并没有出现，上座率普遍在40%以下。在防控要求更为严格的北京，堂食上座率要求不得超过50%。

但危机，往往也是契机。疫情正在让餐饮市场格局重新被界定。

完全依靠堂食的经营模式遭遇“滑铁卢”，反脆弱能力明显不足；而以全渠道、破时空、高效率为特征的餐饮零售化则被按下“快进键”，迎来了加速跑的契机。

探索打破时空的经营方式

国家统计局数据显示，今年2月，全国城镇调查失业率6.2%。较2019年全年平均失业率3.62%而言，涨幅为71%。中国目前劳动人口约7亿，按6.2%计算，失业人数为4340万人。

援引这些数据，是为了说明：疫情冲击之下，消费者已开始捂紧钱包。你可能会说：没了饭碗，饭也是要吃的。但人们在花钱的时候，不只是听脑袋想要什么，更要看口袋能要什么。

胜加咨询的调查数据显示，64.6%的参与者疫后会考虑减少消费支出，其中36.6%的参与者表示会减少外出就餐。

在消费需求端，我们能看到“吃”这件事正在发生如下变化：

1．在家做饭频次增加：疫情期间，宅家做饭成为日常，生鲜到家业务迎来“百年不遇、千载难逢”式的大爆发；解封之后，外出就餐增加，但“在家做饭”场景依然存在，消费者对生鲜、预制品、半成品的需求增加。

2．堂食聚餐频次减少：首先是安全诉求让人们减少堂食的频次，即使需要堂食，也会对餐厅就餐密度有直观的评估；其次是收入压力传导让人们自觉减少消费，在堂食选择中，对高客单的正餐选择减少，对高性价比的简快餐选择增加。

3．方便食品需求增加：近年来，方便食品市场份额被外卖不断蚕食，但疫情让方便面、自热火锅、自热米饭等方便食品迎来发展拐点。以方便面为例，疫情期间方便面总体增长率高达133.34%。而天猫平台自2月以来，方便食品销量同比增长7倍，2月3日至17日，螺蛳粉、自热小火锅等速食食品进入淘宝热销榜前十。

4. “一人食”需求增加：为保障用餐安全，各地纷纷出台分餐隔座措施。天然带有“安全用餐、避免聚集”属性的“一人食”不断升温。美团数据显示，“一人食”3月上旬日均销量环比上涨252.1%。疫情之后，大城市单身人群越来越多的趋势，依然是“一人食”需求增加的沃土。

需求的变化倒逼以堂食为主的餐饮供给方式出现如下变化：

1．安全成本支出成“第五高”：未来3个月，整个餐饮的基本点依然是安全。餐饮经营成本在“四高”基础上，又增加了防疫物资支出，“防疫三件套”口罩、额温枪、消毒水家家都少不了，很多餐企员工动辄成千上万，按每人平均4小时换一只一次性口罩计算，也是一笔不小的开支。

2. 餐厅营业时间被压缩：有效营业时长直接决定餐厅的翻台率。但当前，餐厅的经营时长普遍减少，比如呷哺呷哺，目前门店营业时间从24小时压缩到了10个小时左右。加上防疫需要，不少餐厅都要求消毒10分钟后，再安排下一桌顾客，以行业通行的点餐半小时上桌标准来测算，桌均交付时长增加了1/3。

3. 餐厅营业空间被压缩：空间上，多地餐饮实行分餐隔座措施，餐桌间距不小于1米、“四人以上不接待”等限制意味着，餐厅的纳客量大打折扣，每天的营业额最多是原来的一半，甚至更少。

据红餐网的调研，青岛某餐饮连锁公司一家门店原本能同时容纳90多人，现在只能接待20来个人。大师兄肉夹馍创始人郑如师判断，即使疫情彻底过去，今年能恢复到去年的80%可能就是上限了。

4. 破时空经营方式探索成趋势：在吃这件事总量不变的情况下，线下堂食场景的减少，就意味着线上化、方便化等零售场景的增加。如何突破时空限制，探索长半衰期的经营模式成为当务之急。

中国连锁经营协会报告显示，91.6%的样本企业在疫情期间发力外卖产品；73.2%的样本企业尝试拓展团餐外卖业务。另有超过四成的样本企业出售食材、半成品餐食以及预包装食品，以降低原材料储备损失，同时增加销售额。

餐饮品牌角逐零售化

判断一个行业的发展趋势，头部企业的动作是风向标。

西式简餐巨头百胜中国，2018年年底推出“烧范儿”，从生鲜食材切入，寻求新的盈利点，为布局供应链留下想象空间。

火锅老大海底捞，2017年启动零售业务，售卖底料、自热小火锅等，今年2月29日，上线“开饭了”半成品菜业务；

中式正餐NO.1西贝莜面村2017年12月上线西贝甄选商城，售卖牛羊肉、果品等西北特产，去年9月，上线“到家功夫菜”，疫情期间，12道功夫菜对营收起到了补充作用。

餐饮大厂持续加码零售，预示着零售化成为餐饮品牌角逐的新高地。

餐饮企业零售业务不完全名单（排名不分先后）

我们隐食动力是国内最早做餐饮零售解决方案的公司，在服务了上百家餐饮连锁品牌后发现，餐饮本身自带零售属性，餐饮零售化时代的加速到来，是餐饮自身的标准化、连锁化、规模化、半成品化以及互联网化基建完成带来的数字化、信息化合力作用下的必然结果。疫情只是加速了这一切的到来。

2020年是真正意义上的餐饮零售化元年，餐饮品牌加码零售业务有五大天然优势：

1. 品牌背书优势：有一定知名度的餐饮品牌，都有忠实的用户群体。有线下的品牌背书，是餐饮品牌做零售和线上零售品牌最大的区别，比如海底捞布局零售品类，可以利用积累的客群基数与品牌认知度来打开市场；同时，也可以通过一些产品创新带给品牌新鲜感，并增加销售额。

2. 味型研发优势：在“吃”这个入口生意争夺战中，餐饮和食品、生鲜一直在交错前进，今天畅销的方便食品，已经不是保质期180天，包装写着“图片仅供参考”的速食了，它们的保质期大幅缩短，拉面里的鲍鱼花胶鸡，螺蛳粉里的酸笋花生米已经以实物的形式存在，且口味不比外卖差。味型特征突出成为畅销零售产品的新标签。而餐饮行业相比食品行业，有强大的味型研发能力。

3. 线下流量优势：线上线下一体化是餐饮产业未来发展的必然趋势。餐饮品牌的线下实体门店能带来持续且稳定的线下流量，这比目前的线上流量具有显著的成本优势。

4. 供应链优势：有一定规模的餐饮品牌都有稳定合作的工厂、战略产品中央厨房等供应链优势，有供应链就有成本优势，这是做强零售化的基础。

5. 门店即仓优势：餐饮门店既是承担线下消费、体验场景的前店，又是可以承担零售化存储的后仓。门店即仓是餐饮实现零售化的通路优势。

再来看头部品牌做零售化的业绩：

海底捞2017年启动餐饮零售，半年就实现了5000万的业绩。在海底捞2018年的财报中，外卖业务3.23亿，调味品及食材1.54亿，而在2019年财报中，外卖业务4.49亿元，调味品及食材销售4.94亿元，可以清晰看出，海底捞零售化（调味品和食材）业务增量，远超外卖业务。

海底捞2019财报

西贝2017年底启动甄选商城，2019年零售业绩逼近2个亿，而上市公司广州酒家80%的业绩都来自餐饮零售化。

我们认为任何新趋势从星星之火到蔚然燎原，背后都是平台、资本、供应链、服务商多方合力的结果。

无论是阿里、京东、拼多多等平台在线上线下一体化上的争夺战，还是资本流向更有规模想象力的供应链、零售化，都指向一个结论：餐饮零售化新基建已形态初具，餐饮零售化迎来了加速跑的契机。

外卖已经成为餐饮的标配，接下来零售也会成为标配。

餐饮需要更多的盈收模式来应对接下来会常态化的社会危机，零售业务就是一个非常好的盈收补充。不同于堂食和外卖业务，零售化打破了餐饮店服务半径和用餐时间的限制，通过现代物流拓宽了服务范围，将品牌和产品向更大范围延伸，显著提高了餐饮业的天花板。

同时，零售产品的生产、交付自成体系，与堂食毫无冲突，这点有别于外卖业务带给堂食的资源冲突。因此，如果说外卖是零售开始的0-1的阶段，那么食品化就是1-10，10-100的阶段。

用零售思维重塑餐饮

从当前行业格局来看，餐饮品牌对零售的理解还处于初级阶段。

除了头部为数不多的餐饮品牌在零售化上成功布局并有所斩获，众多餐饮企业对于零售化还停留在两种状态：

1. 绝大部分处于观望状态：认为餐饮零售是趋势，却不知从何下手。因为既有的模型是基于堂食服务产品的研发和门店运营，要跨界到2C电商和零售去，完全是另一种能力模型。

2. 一少部分上了零售但没效果：这多是因为对餐饮零售化的理解片面单一，认为出一款方便产品，上线电商，自建小程序，做直播，就是零售化了。其实，不以满足用户体验需求为核心的零售化，初心不对，模式价值导向不对，产品也不会对，用户很难买账复购。

餐饮堂食、外卖外带、零售能力半径对比

餐饮零售化当前蹒跚起步是因为中国餐饮从农耕阶段直接跳到了互联网阶段，中间工业化直接跳过了，两端在找补。

餐饮行业运营现状是：现金流好，信息化不够，对会员不重视，成本结构问题，营销方式迭代缓慢，不能精准投放。

消费品运营逻辑是：流程清晰，段段分明，资本驱动，快速发展。这背后需要运营体系和供应链做支撑，需要产品、供应链、数据、信息、内容等多端元素一起推动。

餐饮零售化链路示意图

餐饮全链条效率优化的核心之一，是通过食品工业化技术将堂食产品还原，形成标准化产品。

结合2年多来帮助餐饮企业实现零售化的服务经验，我们总结，餐饮零售化当前痛点主要有：

• 没有大数据意识，选品策略往往拍脑袋

• 没有从2B到2C的产品研发、工艺还原

• 没有专业电商运营团队和渠道团队

• 对持续的产品研发和资金投入缺乏深层认识

我们认为，餐饮零售化并不仅是餐饮品牌拓展零售业务，更多的是用零售思维重塑餐饮。

为什么要重塑？

因为餐饮的供需关系发生了很大变化，在需大于供时代，餐饮经营链路是“货-场-人”，是供给驱动，你只要做好产品，创造独特性，就能把东西卖出去；

而现在已经是供大于求时代，餐饮经营链路是“人-货-场”，有好产品是基础，能以用户需求为导向，货随人走，才能高效地把产品卖出去。

零售门店经营的本质是经营时间和空间。传统模式下，门店的经营时间和空间是固定的，提高增长的核心在于运营效率的改进。而在结构上，提高营业时间潜力已不大，增长靠扩空间只有多开店铺。

移动互联网到来，零售化让门店经营的时间和空间出现了结构性的突破，即数字化可以让经营时间变成24小时，经营空间理论上变成无限大。

用户对餐饮企业的理解将不只是餐馆品牌，还是产品品牌。产品化突破了餐厅经营效率的两大天花板：服务人数的上限与消费场景的限制。

所以，餐饮零售化的本质是一种效率思维，而不是简单的多元化思维。疫情重创之下，餐饮人只有真正转变思维，才有可能实现自救。

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