庆商报-上游财经记者 韦玥

外来餐饮品牌，想要跨区域经营，都无法逃避本土化、品牌影响力的难题。就连底气十足的麦当劳、肯德基等知名的餐饮连锁品牌，也都会迎合当地特色，推出限定产品。可对于普通外来餐饮而言，要想在重庆抢占市场，还需在哪些方面下功夫？7月14日，在重庆开了三家直营店的“祖母的厨房”总经理做客上游财经大咖面对面微信群，探讨外来餐饮如何在本地飘香。

如何定位顾客群体？

“美式厨房”本土化 先占领都市人群

在本世纪初，外来餐饮只是少数人的“狂欢”。谈起店面的布局，现任“祖母的厨房”总经理的明思亮告诉重庆商报记者，由于北上广深等一线城市的旅华的欧美人士较多，主打国外美食的餐厅先在地方开业，有三方面的优势。“一是当地拥有一大批欧美人士，让他们吃到家乡美味的同时，也保证了初创餐厅的基本客源；二是一线城市都市化进程快，快速的工作节奏以及对外国文化的接受程度，让一线城市的年轻人很容易接受外国美食；三是一线城市开放较早，文化融合度高，有适合外国美食的土壤。”

基于一线城市得天独厚的优势与自身的美食口味，“祖母的厨房”发展不错，有了一大批忠实的顾客。后来，都市化进程不断加快，外来餐饮开始进军二三线城市，已经开了28家加盟店的“祖母的厨房”于2016年以直营店的形式进入重庆，试图再探索出一条新的美食融合路径。

如何增加顾客粘性？

外来餐饮“重庆化” 要抓住核心顾客

在火锅、小面、江湖菜，以及多种色香味俱全的调料多年的“熏陶”下，重庆人的味蕾早已习惯了无辣不欢，而作为少用调味品、口味清淡的美式餐饮，想要打进重庆市场，则显得相当困难。

“在2015年的时候，我们在重庆有一家加盟店，但由于种种原因，加盟店店主未能继续下去。”明思亮认为，为了好好发展重庆市场，“祖母的厨房”以直营店的形式进入重庆，这样做既可以方便管理，又能将快20年的餐饮运营经验好好利用，最终把重庆市场的外来美食氛围培育好。

2016年，他们的第一家店在大坪时代天街开业，这一次，他们不搞促销、不做广告，甚至没有登上美团等网站，只是静静的等待第一批主动上门的顾客。明思亮表示，虽然效果不算太好，但在这段无营销的时间里，餐厅将消费人群画像了解清楚了，并对此展开了一系列的服务。

“祖母的厨房”的消费人群分为三种，即海归、现代都市人群、家庭消费人群，他们大多在意生活质量，在意就餐氛围，注重不同文化、艺术的融合感觉。据明思亮介绍，餐厅给每个客群至少做了三个不同的标签，再根据客群感兴趣的话题，至少每季度举办一次跨界活动，让顾客在就餐过程中，享受美食与氛围带来的双重感觉。“比如有一次在餐厅举办的小型音乐会，将钢琴搬到现场，配以肖邦的音乐，再加上特别布置的装饰，给顾客一种享受。”

此外，“祖母的厨房”还有多种多样的“福利”，或许是把三文鱼和它的近亲搬到现场，请大厨一边科普，一边烹饪，让顾客既学习知识又品到美味。又或者是根据老顾客的需求，进行场地设计、布置，或者为老顾客增加菜单上没有的菜。“服务好核心顾客，增加顾客粘性，更利于口碑传播。”

如何打造经营理念？ 增强员工认同感 餐厅才能稳固发展

众所周知，餐饮行业流动性大，人员的流动性造成餐厅管理困难，以及服务很难持续如一。明思亮说，每落地一个新城市，招员工的时候就会有选择，要选择认同餐厅理念，喜欢这一氛围的员工。“不做快速品牌，不过多广告，要沉下心加深与顾客交流，用极致的服务增加核心用户粘性。”

管理上，他们采取每家店必须有一位10年以上的老店长带领，餐厅报酬上比同行业高出10%，且涵盖社保。力图从聚集员工到聚集顾客，做一家长久的老店。“员工十年如一日的服务，以多年经验对核心顾客的了解，才能服务好核心顾客，长年的核心顾客加上常年的员工和标准的服务，餐厅才能长久、稳固的发展。”

如何落地满足顾客味蕾？

慢工出细活 改良口味实现本地化

在产品上，明思亮在接受采访时表示，外来品牌要想抓住当地人的心，得改良口味。比如，将传统西式餐饮中的意大利面加入藤椒、花椒油等重庆人喜欢的口味，或者是用重庆人喜欢吃的小龙虾，做出西式风味。

同时，在烹饪上，他坚持标准化流程的重要性。他建议，若把烹饪流程精确到分钟，食材分量精确到克，能够很好的控制口感的误差，极大地避免了烹饪失误事件的出现概率。

明思亮还以自身经历指出，多做针对性营销，避免大范围的盲目广告。他建议，可以针对一些潜在消费群体的社群营销，也可以是进写字楼，进社区，以较低成本影响转化率较高的那一波人。

乎悄无声息间,“大数据”已与我们的生活密不可分,从窄到宽所有行业都聚焦大数据,吸引资本,甚至衍生跨界的业务……

“大部分美团顾客是善良的,点外卖习惯性好评。”网上有人这样评说美团。当今大数据时代,从宽到窄行业越来越细分。餐饮行业细分出基于网络平台的“外卖”行业,我们总是习惯性地美团、饿了么等外卖平台点餐,习惯性地点赞。

一项调研显示,中国人的餐饮习惯正在发生巨变。人们越来越依赖外卖服务。并不是有厨艺的用户就绝缘外卖餐饮。对于有外卖习惯的消费者,叫外卖频次最少的是和老人住在一起的人,他们的爹妈才是“外卖”真正的对手。

事实上,大数据是最近几年在全球才兴起的热门词汇。似乎悄无声息间,“大数据”已与我们的生活密不可分,从窄到宽所有行业都聚焦大数据,吸引资本,甚至衍生跨界的业务……

“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。” 2011年,全球知名咨询公司麦肯锡提出“大数据”时代到来。2012年2月,《纽约时报》的某专栏称,“大数据”时代已经降临,在商业、经济及其他领域中,决策将日益基于数据和分析而作出,而并非基于经验和直觉。

上海社科院相关研究专家认为,数据是数字经济的核心能源,是中国数字经济高速发展的重要动力。发展至今,数据产业的壮大关乎国家核心竞争力。有资料显示,中国在数字经济的具体应用领域发展势头迅猛,近年增速均为世界第一。今年出炉的接近两万字的政府报告“干货”满满,大数据和人工智能,仍然属于今年政府工作报告中的“科技网红”。据统计,从2014年大数据首次写入政府工作报告开始,大数据已连续六年写入政府工作报告,伴随着大数据写入上升为国家战略,数据创新应用纵深发展。

如今,人们将越来越多地意识到大数据的重要性。21世纪初期,对于“本世纪什么最贵？”的话题,人们的回答往往“人才”等有所实指的答案。如今,老话重提,或许不少人解答说是“大数据”。

相对于宽,窄具有精准的意味,越窄则越精准。数据挖掘,实际上是从无限“宽”的海量数据中解析定位出无数精准的“窄”数据,能够让企业为消费者提供更加专业化和个性化的服务。

大数据不断为我们带来新的想象空间,并将想象变为现实。建立在数据分析基础之上,麦当劳、肯德基快餐,苹果公司旗舰专卖店的位置实现了精准选址。大型电商平台利用大数据实现精准营销和连锁智能化管理,掌握每个消费者的喜好,优化全链路经营效率。利用大数据与数字化,美团智能调度系统、无人配送等新技术的应用提升了运营效率,从而为入驻美团的商家赋能。

通过大数据,能够实现广告的精准投放。比如,腾讯推出的朋友圈广告不仅能将广告快速传达受众,更重要的是帮助广告主获得了庞大的用户资源。另外,微信朋友圈广告可以根据年龄、爱好、性别、地域、手机型号等分类标签,让广告只推给目标受众。

对于旅游公共服务来说,可以通过分析消费者大数据（包括景区及配套网络搜索数据、景区宣传阅读量,行业统计数据,以及火车票、机票、酒店、景区门票、出行保险订购情况等等）推动智慧旅游圈层建设,预知客流趋向（用于疏导客流）。同时,能够利用游客喜好开发旅游产品,根据游客对配套设施的需求改进公共服务……最终实现旅游市场定位精准化,带动当地旅游业向新媒体产业链转变。

对于城市来说,大数据能够助力实现智慧交通建设。今年2月20日,摩拜单车与成都市规划设计研究院达成战略合作,拟共建共享单车大数据平台,联合挖掘成都交通出行特征和发展趋势,为城市规划建设与共享单车管理提供科学精准的支撑依据。

数据流动起来、运用起来才有价值。缘于“大数据”,人们的观念发生颠覆性的转变。从随机样本到全体数据,从数据的精确性到混杂性,从窄到宽,虽然少了一些微观层面上的精确度,却让人们在宏观层面拥有了更趋精准的洞察力。人们对于事物的因果关系不再热衷,取而代之是寻找事物之间的相关关系。正所谓,“相关关系也许不能准确地告诉我们某件事情为何会发生,但是它会提醒我们这件事情正在发生。”

伴随社会产业的发展,从无到有,从窄到宽,大数据增长从未停歇,呈显井喷式增长,“身价”也不断翻番。它改变了我们的决策行为。决策更多地基于数据分析而进行判断,而不是更多地凭借经验和直觉。事实告诉我们,未来大数据将拥有越来越宽泛的发展空间。（张继）

过了前3个月，餐饮业的全面复苏还没有到来。已有一批餐饮人因扛不住而选择关店退场，到底何时才能等来复苏和回归常态？

如今4月已经过半，餐饮业接下来将往哪里走？餐饮人又该怎样化解危机？

近年来，在拉动经济发展的三驾马车中（投资、出口和消费），消费贡献率已经超过6成，而餐饮又是消费领域中相对高频、高人均消费的行业，必然受到国家的高度重视。

当下，从中央到地方政府频频给出鼓励餐饮有序复业的利好政策，客观上加速了餐饮行业的复苏进度。如今，比较乐观的观点是在6月份左右餐饮行业即可进入初步恢复的状态。从传统经验来看，大多数餐饮品类的销售旺季是从“金九银十”开启的，因此总体来说，除非新冠病毒反扑造成二次危机，整个餐饮行业回归常态差不多是需要半年时间的。

01、对疫情影响分析必然面对的两个问题

在对未来半年餐饮趋势做分析时，始终绕不开这样一个问题：疫情是否催生了餐饮业的根本性变革？

到目前为止，关于疫情后餐饮业发展趋势的所有预测，包括这篇文章接下来要提出的观点，还没有哪一个能够被称为“根本性的变革”。换句话说，疫情更多地还是把餐饮业本就存在的一些趋势加速、加重或者提前了，疫情更多地起到了催化剂的作用。

当然这也有待时间的验证，就像红餐网和混沌大学广州分社联合举办的一场线上互动里西贝创始人贾国龙说的，“疫情是否能够给餐饮带来根本性的变革，至少现在还没看出来”。

还有一个需要回答的问题是：疫情是不是餐饮业的“黑天鹅”？

疫情的出现确实有不可预见的因素，但是对于餐饮业来说，疫情不是一只简单的“黑天鹅”，更像是一只站在“灰犀牛”肩膀上的“黑天鹅”。

疫情给餐饮业带来两大危机和挑战。

• 一个是门店的大量关闭。

事实上在疫情发生前，餐饮业门店年复合淘汰率就接近90%，假设没有疫情，春节后餐饮业进入自然淡季，本身就会有相当数量的门店自然死亡，而疫情大幅降低了接盘入场意愿，造成了大量门店关闭却无人接手的萧条景象。单就“门店关闭”这件事来说，这个锅不能全让疫情背。

• 另一个是现金储备和现金流的问题。

餐饮是一个高周转、高度依赖现金流的行业，疫情前多数餐企本来就不太重视现金储备。作为行业的特性，这种现象一直都存在。

据估算，海底捞每个月的支出约为7.1亿，而2019年6月海底捞账面的现金为30亿，极端情况下，就算砍掉所有非必要支出，海底捞账面现金也仅够4个月支出，更何况其他餐企。所以对餐饮业来说，现金问题更像是一只“灰犀牛”。

疫情用非常极端的方式把以上问题暴露出来了，而不是造成以上问题的根源。短期内这些问题还是无解的，餐饮的高淘汰率还是会存在，也不可能奢望餐企在账上都预留充沛的现金储备。

我们从历史中吸取的唯一教训，就是从来没有吸取教训。其实不是我们不想，是我们没有办法。

02、未来半年餐饮的主要趋势

存量竞争是相对于增量竞争而言的。简单说，增量竞争是大家一起把蛋糕做大，主要拼的是扩张能力，是行业的入围赛。在这个阶段，只要把餐饮当勤行做，基本都能有口饭吃。

存量竞争就不一样了，蛋糕就这么大了，整个行业面临增长乏力，蛋糕的分配变得更加重要，企业拼的是精细化、差异化的消费体验，以及“人有我优”的竞争方式，行业开始进入淘汰赛了。在这个阶段，生意就没那么好做了，不断有同行掉队会成为常态。

1.中国餐饮正式进入存量竞争时代

其实早在2019年，中国餐饮也已经开始呈现存量竞争的特点，集中体现在两个关键的宏观指标。一个是总营收增速放缓，餐饮业结束了连续多年10%以上的增速，进入个位数增速时代，受疫情影响，今年的增速是否能为正数还不好说。

另一个是门店总量虽然逐年增加，但是一线城市门店数量却在减少，门店增量主要集中在下沉市场，一线城市的洗牌已经拉开序幕。

疫情的出现无疑加速和加剧了餐饮业的存量竞争势态，在行业内形成马太效应，从而进一步提高市场的集中度。在存量竞争背景下，餐企的生存策略也应该有所调整，之前大家更希望能够做大做强，搞门店扩张，以后就要更多地强调做精做美，做消费者体验的差异化，大到门店布局小到菜单SKU设置都是这个道理。

2.加盟连锁模式迎来新机会

餐饮圈有这样的鄙视链，做正餐的看不起做快餐的，做直营的看不起做加盟的。

但是这次疫情里，红餐品牌研究院发现恰恰做直营的餐企损失相对大些，生存压力也更大，就连像海底捞和西贝这样的直营模式头部餐企对疫情也难以泰然处之。而像张亮麻辣烫、鱼你在一起这样的以加盟模式为主的餐企面对疫情则相对洒脱，纷纷出台面向加盟商的减负政策，他们的损失是无法避免的，但是不像直营餐企那么伤筋动骨。

在某种程度上，加盟模式的餐企和上市企业有很多相似的地方。对加盟总部来说，通过加盟模式可以聚拢资本，分摊经营风险；对加盟商来说，可以享受到更专业的指导，摊薄营销、培训、原料供应等成本，并分享品牌不断壮大的红利。加盟公司的生存方式，很像一个分封制的独立小王国。

不可否认，餐饮加盟快招让加盟模式蒙受了很多负面评价，但是现实情况是，对于餐饮创业者来说，就算加盟了一个快招品牌，他失败的概率，不一定就比自己直接餐饮创业更高，这也从侧面反映出加盟模式的优势；而且现在越来越多的优质加盟品牌非常珍惜自己的口碑，不仅放弃快招圈钱，而且对加盟商也开始严格筛选，以提高门店的整体存活率。

前面提到，疫情暴露出餐企现金储备不足的问题，所以有人指出这次疫情给餐企造成的危机本质上是现金危机，在红餐品牌研究院看来，这个观点有待商榷。

疫情中的餐企，现金储备不足只是表象，深层问题是反脆弱能力不强，反脆弱性绝不仅是财务和现金的问题。餐企可以通过融资解决钱的问题，间接缓解反脆弱能力不足，但是如果只想着解决钱的问题，那这个餐企注定还是不能走得很远。

而加盟模式可以从组织模式的层面，相对更直接地面对和解决餐企的反脆弱问题，虽然现在说加盟模式是解决中国餐企反脆弱难题的灵丹妙药还为时尚早，但是可以肯定的是，它应该比其他解决方案更接近问题的本质。世界上市餐企市值排名100强榜单中，绝大多数都是以加盟模式为主。

3.品类表现继续分化

在餐饮业，热门品类轮动是一个显著的特点，即每隔一段时间就会有一个或几个明星品类得到更多的关注，成为大家追捧的焦点，形成了品类表现分化的情况。而大多数餐饮创业者在入行之前，也会面对品类赛道的选择难题。其实对于品类的评估很像是我们对于“命运”的理解，这并不是玄学。

品类的“命”，是品类的先天基因，包括口味的群众基础、是否易于标准化等方面，四川火锅就是命很好的品类；品类的“运”，是品类的后天发展机遇，包消费趋势变化、政策的影响等等，比如消费升级的红利，让茶饮品类顺势而起，成就了喜茶、奈雪等品牌，而下沉市场的红利，则成就了古茗、茶颜悦色、卡旺卡这些品牌。

同样，疫情对于所有品类也是一场大运，只不过对于一些品类是厄运，比如食材来源被列入“陆生野生动物名录”里的品类，而对于其他品类则可能是好运，比如说甜品，疫情给消费者造成巨大的心理和经济压力，可能会促使消费者对高性价比的甜品更有消费欲望。

4.流量成本倒逼餐企转型

这次疫情使线上流量成为很多餐企的生命线，在餐厅堂食几乎停摆的情况下，线上外卖虽然不能补足餐厅的损失，但是对于维系餐厅的生存总归是有帮助的。根据中国连锁经营协会的调查， 91.6%的样本餐企都在做外卖，其中也包括很多和外卖没法完美融合的品类，也被迫开始转战外卖。

这期间，有餐企代表、行业协会频频喊话美团等服务平台，希望平台能够主动减少服务费用，与餐企共渡难关，但是平台反应相对冷淡。

其实流量费用越来越贵是必然的，线上流量的定价是服务平台和商家共同锚定出来的，嫌贵可以从服务平台里撤出来，或者用别的方式替代。其实有流量是根本不愁卖的，据美团研究院和中国饭店协会联合发布的《中国外卖产业调查研究报告》显示，2019年中国外卖营收规模超6000亿元，增幅达30.8%。

在红餐品牌研究院看来，房租成本逐年上涨，平台服务费用短期也不会有根本性改变，流量成本压力最终会倒逼回来，迫使餐企转型，从“以产品为核心”转向“以顾客为核心”，实现自我导流。目前餐饮业能够自我导流的餐企凤毛麟角，但凡是能做到这点的，毫无例外都是绝对的头部品牌，像海底捞、喜茶等。

5.资本化助力餐饮升级迭代

餐饮的资本化趋势也不是新出现的，在疫情前就有苗头，19年底九毛九上市和同庆楼A股过会就是很清晰的信号，而本次疫情或许会加速了这个趋势。

疫情爆发之初，文和友就获得加华资本亿元投资；3月16日，巴奴获得番茄资本近亿元投资；3月24日，媒体披露喜茶获得c轮融资，同时奈雪的茶也传出准备美国上市的风声……

总体来说，本次疫情对餐饮资本化的客观推动作用体现在四个方面：

首先，疫情在全球范围的扩散给世界经济发展增加了很强的不确定性，这时候依靠内需的重要性更加凸显出来，未来宏观政策会对餐饮资本化给到更多的鼓励和支持。

其次，疫情加速了弱势餐企的淘汰，变相帮助资本筛选优质项目，一定程度上弱化了信息不对称的问题。因为能活下来的基本都是好项目。

再次，疫情客观上推动了餐饮业标准化、规范化、平台化发展的进程，这些也成为餐饮能够实现资本化的前提。

最后，疫情暴露了餐企的现金短板，激发了餐企在资本化上的需求。根据世餐联和红餐网联合发起的调研，85.4%的样本餐企现金储备撑不过3个月，根据中国连锁经营协会的调研，从2020年3月1日算起，5%的样本餐企账上已经没有现金，79%的样本餐企现金储备撑不过3个月。

之前明确说用不上市的西贝创始人贾国龙也开始改口，表示会重新评估西贝上市。加华资本宋向前说：“这个时候其实是优质企业普遍的估值下调、价值回归的一次时机，特别是优质的餐饮企业，平时的现金流非常好，大多不需要投资。现在也许有机会，可能是一辈子最好的一次机会。”

但是值得一提的是，尽管看上去万事俱备，并不意味着所有餐企都适合资本化，也不意味着餐饮资本化就会成为主流趋势。

从资本方看，资本投资的逻辑是赚取利润，而不是“雪中送炭”。番茄资本创始人卿永说：“有投资人说现在是投资餐饮最好的时机，我觉得是也不是，‘是’是因为餐饮企业此刻真的需要钱，这个时候的钱可以救命；‘不是’是因为此刻如果用投机的态度对待，你可能血本无归，就算没有这次危机，餐饮的坑也不计其数。投资是一件极其专业的事情。”

从餐企角度看，马上对资本敞开怀抱也不是那么容易，在世餐联和红餐网的调研中，面对紧迫的现金压力，只有12.6%的餐企考虑引入新股东（包含资本融资）作为解决方案。

餐企对资本投资的主要顾虑主要体现在：估值受疫情影响，被资本“抄底”；发展规划被干涉，被“不专业”的意见左右决策；接受严苛的附加条款，承受控制权旁落的风险……

因此，疫情或是部分优质餐饮资本化的催化剂，资本化并非对所有餐企适用。

结语

中国的餐饮发展十分特殊，建国后先是经历了全盘公有化的改造，改革开放后开始市场经济的复苏，再到本世纪初的高速发展，一直到今天转型升级的关键节点遭遇新冠疫情的严酷挑战，这中间确实存在着一些偏离本原的问题。

后疫情时代，餐饮将回归“本原”。本原即餐饮诞生的来源和存在的依据，也决定了餐饮未来的走向。

餐饮需要回归饮食伦理。这次疫情很好的教育了消费者和餐饮人，野生动物不应该被摆上餐桌，将会很好地矫正以往存在的猎奇、畸形消费心理。

餐饮消费将回归健康安全。而本次疫情将餐饮的健康安全问题上升到前所未有的高度，未来放弃门店现杀、采用冷冻生鲜食材，推广餐桌文明、广泛使用公筷公勺等安全举措将越来越深入人心。

这次疫情会淘汰相当一部分偏离本原的餐企，客观上有助于帮助提高餐饮行业的整体发展质量，帮助行业向相对良性竞争的状态回归。

总而言之，希望通过这篇文章能够帮助大家对整个行业的基本面有基本的认知，从而正确评估新冠疫情对餐饮行业的影响，以及明确自己在这样的大背景下将如何科学决策、顺应大势。