者 | 餐饮老板内参 内参君
倒闭1.3万家
馅饼远离“黄金时代”
你有没有发现，街边的馅饼店，越来越少了？
在企查查上，以“馅饼”为关键词，设置“餐饮”为检索条件，共有2.25万+条检索结果，其中，标记为异常状态的多达1.3万+条。
开店者多，闭店者众，馅饼店们的生意，似乎并没有想象中的一帆风顺。
近十年，馅饼类餐企总计数量与闭店数量的变化曲线基本一致，边开边倒似乎已经成了馅饼店们的“标配”。
而在此之前，在折线图中也能清楚看到，馅饼也曾有过自己的“黄金时代”。
2014年1月，麦多馅饼获得了来自远镜创投的数千万人民币A轮融资。资本的注入让更多餐饮人看上了馅饼这一品类，馅饼也逐渐走出北方市场，在全国“遍地开花”。
然而，馅饼的高速发展并未维持很长时间，2017年后，馅饼店数量逐年下降，尽管2023年有短暂上升，但整体趋势依旧迷茫。
馅饼，为啥不香了？
难寻专业化
馅饼困境如何解？
社交媒体上，馅饼的制备方法多而全面，抖音上一条不和面做馅饼的视频，仅点赞量就有198.8w，评论区大家纷纷“交作业”，分享制作过程中的注意事项，“晒”出自己的馅饼照片。
馅饼制作并不复杂，这也是馅饼店门大多开在学校、办公区域等地的原因之一，而对于馅饼店来说，过低的制作门槛，或许是其发展困境中最微不足道的一点。
从市场来看，速冻米面的崛起和便利店的发展，挤占了馅饼门店的生存空间。
中商产业研究院相关数据显示，2022年中国速冻食品市场规模已达1689亿元，速冻米面食品最受消费者欢迎，占比约为52.4%。
在淘宝三全官方旗舰店中，一款薄皮馅饼有8万+单历史成交，好评率接近100%；安井家一款微波馅饼显示已售1万+，更有超一千回头客。
不用开火、不用放油，3分钟加热即食，速冻馅饼正在成为国人早餐新选择。
与此同时，自有冷链的便利店们，售卖的馅饼好吃、便宜，抢走了许多夫妻老婆店的生意。
如便利蜂，其馅饼不仅口味丰富，价格也都在5-6元之间，一直为人津津乐道，全家、711、罗森等便利店都有馅饼供消费者进行选择，“便利店同款”也成了好馅饼的代名词。
从品牌来看，馅饼长期处于有类无品的状态，标准化程度仍有待提高。
如目前发展较好的麦多馅饼，根据餐里眼大数据，覆盖了全国30个省份，现有门店数700+，在门店数量及地域扩张上已经拥有相当优势。
矮子馅饼、多禾馅饼、景仁馅饼等品牌，大多“安于一隅”，开店数量不超过150家，体量有限。
从消费者角度看，馅饼价格攀升，但质价比有所下降，加之对食安问题的担忧，选择馅饼的可能性自然降低。
今年4月份，麦多馅饼咨询在小红书上发帖“你们印象中的麦多馅饼都是多少钱”，评论区中的回答学校店居多，价格在5元/个上下。
但现在，身居北京的内参君打开美团，搜索馅饼，价格基本上都在10元上下，曾经的学校同款、麦多馅饼的照烧鸡腿馅饼价格为12.9元，无外乎不少消费者高呼自己“被背刺了”。
价格水涨船高，但馅饼的品质却不一定都能跟上，搭配其独特的构造，每一口都像开盲盒，“馅饼无馅”也遭到了不少消费者的诟病。
愈挫愈勇
馅饼还能走多远？
薄薄的面皮裹着满满的肉馅，一口咬下，肉香、麦香一同涌上舌尖。
作为集合了碳水、蛋白质、膳食纤维的基础饮食，简单的馅饼不知参与了多少北方孩子们的童年，成了记忆里最熨帖的味道。
除了“记忆加持”，馅饼价格便宜，既可单独作为主食，也可搭配各类小吃食用，即拿即走更方便，日常参与度极高；
同时，馅饼制作方便，简单易学，入行门槛极低；第三，与包子等类似，馅饼这一品类的生存周期较长，仍有跑出全国连锁的可能性。
因此，尽管馅饼的发展形式并不明朗，仍有不少餐饮老板们愈战愈勇，积极拓市。
成立于上海的包一切 · 中国馅饼，主打国潮风，今年5月进入福建厦门、湖南长沙，6月进入浙江金华。截止到7月份，已经在广东、江西、江苏等8个省份的17座城市中，开了79家店，扩店相当迅速。
在消费者愈发追求“烟火气”的当下，也有品牌另辟蹊径，以“现制现售”作为突破点，吸引了更多消费者。
如牛爷烧 · 土家鲜肉饼，就主打一个“好肉现切、饼现做”。切肉、绞馅、揉面、烙饼……消费者可看到馅饼的全部制作过程，吃起来更安心。
目前来看，馅饼这条道路并非坦途，但仍有不少餐饮老板“偏向虎山行”，或许在未来的某一天，会有一家乃至几家馅饼品牌顺利突围，拭目以待！
点完2021年的“死亡餐厅”，我们总结出了新常态下的6个“雷区”。
总第 3044 期
餐企老板内参 戴丽芬 | 文
企查查数据显示：2021年，注册餐企316.7万家。在大量新入局者的“围堵”下，吊注销餐企88.5万家。
入局的，和倒闭的，双双创了十年来的数据新高。
都是哪些餐厅遗憾离场？哪些因素在加速餐饮的出清周期？
难中之难：目的地餐厅
如果说2020年的餐饮人都难，那么2021年最难的，就是旅游目的地餐饮。
2020年那些现象级打卡餐厅，典型的如文和友、茶颜悦色，在2021年已经风光不再。只要你去过长沙，就会发现，这并不能归咎于一个品牌的起落。
“只要有一例疫情出现，五一广场都可以拍鬼片了。”这是长沙餐饮人普遍的无奈。
当然不只是长沙，多个“旅游目的地”的餐饮人都向内参君透露了同样的难处：
在厦门，疫情出现的仅20天时间，岛内就多出了600家餐饮铺位的转让信息，其中不乏非常难抢到的好位置。
2021年十一期间，空无一人的鼓浪屿
以前的成都餐饮，当地品牌林立，外来品牌很难进入当地市场。今年变了。本土品牌也不好过，外来品牌终于有机会进入这块餐饮宝地。“第一次出现餐厅不用排队的现象。”一位当地热门餐厅品牌主理人说道。
杭州的许多商场，在今年夏天，客流骤减.....
茶颜悦色一夜之间关掉80多店的消息，让不少餐饮人感同身受。旅游城市的“打卡经济”，虽然仍是年轻人主流的消费模式，但在疫情反复的情况下，不得不选择“把鸡蛋放在多个篮子里”，以此减缓疫情的打击。如今，茶颜悦色已经在武汉、常德、岳阳等地开出不少新店。
西餐的高光时代落幕
两家上海的标志性餐厅——米氏西餐厅与魅蓝，即将在2月15日正式歇业。这两家已经在上海滩经营了30多年的餐厅，如今黯然离场，一大原因是“西餐”这个品牌风光不再。
海外餐饮“降维打击”的时代已经过去了。
早在2020年，西餐品类就已经出现了明显的热度下滑。根据《中国餐饮大数据2021》，在整个海外餐饮中，西餐品类门店数占比已经下滑了5.4%。
另一家曾经的西餐领军品牌——新元素的破产清算，也与这个赛道逐渐黯淡有关。
从品牌定位和运营商，新元素处处体现了西式餐饮的原汁原味。然而，在国潮风行的当下，这些是看家本领，似乎已经没有了用武之地。
“快招模式”加速出清
2021年5月，上海警方侦破了第一起“快招诈骗案”。马伊琍代言的奶茶品牌茶芝兰涉嫌诈骗，犯罪金额高达7亿元。
快招一直都是餐饮的灰色地带。2021年官方开始出手，快招模式面临生死危机。
“茶芝兰”快招诈骗案涉案人员，图片来源网络
随后，由快乐家族代言的“快乐方程式”、“炅爸爸”、“我很芒”等品牌也相继暴雷。
疫情之下，迫于生存压力，越来越多直营餐厅做起了加盟。正规军的入局，正在不断规范化这个领域。
另一方面，加盟商群体也出现了“年轻化”“学历更高”等趋势，对加盟品牌的选择更加慎重、理性，也倒逼着加盟品牌的正规化。
疫情之后，“快招模式”的出清周期大大缩短。
抄底“后遗症”暴露
这两年时间，我们看到很多疫情之初仍勇猛直前的企业，已经躺平。
海底捞更在今年承认自己抄底失败，关闭了300多家门店。除了海底捞之外，茶颜悦色、绝味鸭脖、呷哺呷哺、太二酸菜鱼等头部品牌也纷纷减缓了扩张步伐。
2021年许多新开的餐厅很快倒闭，图片来源于网络
疫情反复是抄底失败的直接原因。一位资深餐饮人曾告诉内参君，“抄底的品牌大部分把自己抄到坑里了。一位河南的烧烤店老板，在2020年第一波疫情的时候就及时‘抄底’，后来没想到疫情不间断爆发，最终还是将这家店转让了。”
老店线上转型困难
面临倒闭危机
曾经陪伴长沙人20余年的金牛角王，也在2021年初破产清算。这家店在最多时拥有门店20家店。即便尝试过7次调整，但最终，它还是没有转型成功。
在不少广州人心目中，东海堂也曾是糕点品牌代表。如今也已熄火。
东海堂的问题和金牛角王类似，都是经营模式没能跟上时代。一位业内人士透露：“东海堂在广州生产工厂很少，新品研发能力差。”
东海堂门店全部停业，图片来源于网络
许留山和仙踪林，同样是时代的眼泪。
鼎盛时期，许留山最多门店将近300家，是绝对的甜品龙头企业。2020年疫情是击垮许留山的致命一击。只有线下渠道的许留山，在疫情爆发后就已经停止运营，导致入不敷出。
仙踪林也是一代网红鼻祖，“秋千座椅”霸屏80、90后的记忆。品牌曾在中国、加拿大、澳洲等地开出100多家分店，其中深圳的门店数量占到半成。2021年，仙踪林关闭了位于深圳的最后一家餐厅。
仙踪林退出深圳市场，图片来源于网络
许多曾盛极一时的餐厅，因缺乏正确的转型策略，疫情就成了压倒它们的“最后一根稻草”。这些餐厅一般是老店，线上经营、线上营销意识较为薄弱，经营上的困难早已能窥见端倪。
网红餐厅生命周期缩短
翻开2021年网红消亡案例，不难发现，这些餐厅热度的持续周期明显缩短。短则一周，长则一周，门店的网红周期就会过气。
曾经的网红面包品牌lady M关闭了北京多店。曾引发疯狂排队现象的品牌们，如Shake Shack、Popeyes、Five guys，都很快过了流量高峰期。
曾经人潮涌动的Lady M，图片来源于网络
传播速度极快的当下，网红产品的“稀缺性”很难维持。
网红产品或者营销模式都很容易模仿，一款爆品出现后，模仿者也是很快就蜂拥而来，比如文和友，还没有走向全国各地，但是各地都已经出现了当地的文和友，郑州有1948街区，福州有M17......
这也给今年强势出圈的新网红们敲响了一记警钟。在这个创意越来越容易被复制，客群分流愈加凸显的环境下，“复购”还是硬道理。
附：2021年部分餐厅关店情况
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3832 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
十年老牌，突然跑路？！
两家知名米其林餐厅相继倒闭！
4月，北京两家知名“米其林”——Tiago、OperaBOMBANA，双双陷入倒闭、跑路的生死局。
成立于2014年的Tiago集团，十年里创立了4个餐饮子品牌，门店最多时达到8家，是北京“西餐老网红”。旗下的泰餐品牌摩登泰，作为北京米其林必比登推荐餐厅，被不少消费者誉为“北京泰餐天花板”。
4月1日晚，Tiago旗下北京颐堤港店“突发关店”，门上贴着商场方的告知书，表示门店为非正常关店，已提出诉讼。另据Tiago门店员工爆料，“两个月工资没发，也没钱给供应商结账，人家不送货，门店运行不下去了……现在我们都在走仲裁程序。”
◎网友晒出闭店前“突然解散私域社群”
不止颐堤港门店，目前Tiago旗下在京的所有门店均已关闭。社交媒体上，不少储值未消耗的消费者维权无门，“这个品牌月初还参加了餐厅周活动，结果突然就不营业了，群也解散了，2000多的储值金额也退不了……”
◎Tiago旗下北京门店全部关闭
另一家北京米其林餐厅Opera BOMBANA，由米其林三星大厨创立，开业11年中连续7年入选黑珍珠上榜餐厅，2022年摘得北京米其林一星，曾被誉为“超顶级黑珍珠餐厅”、“北京餐饮界首屈一指的西餐厅”，是北京高端意大利餐饮品牌的代表之一，更是众多明星的“秘密聚会地”。因承办过高圆圆&赵又廷婚庆派对而备受瞩目。
4月11日下午，Opera BOMBANA官方公众号突发一封“道别信”，表示将于14日正式停业。
在大众点评及社媒平台上，不少消费者追评怀念，“生日宴刚吃完，没想到成为绝唱”、“北京近十年名声在外的高端餐厅，唏嘘”、“有些餐厅，来不及写评价就不在了，心里说不出的遗憾和难过……”
据门店相关人士及网友透露，Opera BOMBANA因经营亏损导致闭店，“曾经辉煌一时的北京顶级意大利菜，竟然因为不给供应商结账，导致供应商堵到店门口来讨债”。也有自称为Opera BOMBANA供应商的用户称：“我就是那个供应商，欠我们400多万。”
◎图源：每日经济新闻
内参一线走访
“这是一场有预谋的跑路”
独家揭秘“最后的生死挣扎”
4月17日中午，内参君实地探店Tiago颐堤港店。进入商场后，内参君询问打扫卫生的清洁工“近期商场有餐厅倒闭吗”，对方很快将内参君带到了Tiago门口。
视觉上看起来，这家店似乎没有倒闭，门头干净整洁，品牌logo清晰醒目。不过，门口贴了一张以商场口吻发布的告示，表示“Tiago未经我司同意，擅自关门停业”。
◎门头完好，远看还以为在装修升级
摄图：内参君
透过门缝，内参君拍摄到了室内的状态：一切干净整洁，物品摆放井然有序。一辆自行车停放在前台位置，似乎“员工随时要回来开门营业”，丝毫看不出是倒闭的状态，确实和社交媒体描述的“突然跑路”很像。
◎桌椅一切如常，物品井然有序
摄图：内参君
店内的餐桌上空空如也，并没有任何餐具，椅子的角度甚至都是精心摆放的。可见，店内的员工在最后一晚打烊时可能也并未察觉到“即将失业”。或者说，这是一场“预谋已久的倒闭”。
◎透过门缝拍摄到的店内实景
摄图：内参君
随后，内参君又以消费者的身份前往商场服务台咨询。一张突兀的“消费者告知书”单独摆放，内容与Tiago店前一致。服务台工作人员听闻内参君的诉求，表示“这一周每天都有储值顾客找过来，前前后后有四五十人了。”
“头一天晚上还是正常营业。第二天就找不到人了，现在我们也委托律师追究，商场也是受害者。”工作人员无奈地告诉内参君。
◎商场服务台，张贴消费者告知书
摄图：内参君
随后，工作人员拿出便签纸，让内参君登记联系方式和储值金额。“1000元不算多的，最多的顾客是储值了4万多还没有花掉…”
一位接近Tiago核心团队的匿名人士向内参君透露，这个店最大的痛点是“消费理性了，直营店之前装修投入比较高、房租高，价格不降，客流断崖式下跌，慢慢就亏本了。”
据其所言，之前没有回本，后来又亏进去一大笔，没回本+又亏进去的，“总共大概3000万”。
该人士还透露，去年，团队内部有股东非常推崇加盟，希望通过加盟来止损。但创始人想在保住必吃榜和米其林牌坊的前提下，再放加盟。创始人认为：加盟一定会毁掉原来那些来之不易的名誉。就在这样的争议中，加盟业务并没有顺利进行。
放加盟、搞活动、推优惠套餐……
倒闭前，两家米其林也曾努力“续命”
撑过了寒冬，却还是没能熬过开春。
令人更加唏嘘的是，为了能看到真正的春天到来，这两家十年老牌的米其林餐厅，都曾“绞尽脑汁”的努力过，放下“精致餐饮”的身段，推出活动优惠套餐、摆设烘焙档口、开放加盟自救……
正如上述匿名人士所透露的情况，目前在网站、社媒平台等公开渠道中，存在着不少“Tiago加盟咨询”的相关内容。尽管最终加盟项目未能顺利推进，但可查的加盟信息，仍成了Tiago努力自救的印记。
Opera BOMBANA也同样“放下了身段”。
去年开始，Opera BOMBANA开通外卖渠道，多次参加“餐厅周”活动，推出各类优惠套餐。其中餐厅周定制午餐套餐最低定价398元，涵括四道式招牌产品。
不仅于此，Opera BOMBANA还推出了“Bakery档口”，售卖面包等烘焙产品，定价在18元-198元不等，其中大部分产品靠近“38元档”。专设的烘焙档口，价格更亲民，也成了拉近“米其林餐厅”与消费者距离的新形式。
400元，不到人均一半的价格，享受米其林级别的品质、环境与服务，甚至最低18元就能吃上米其林级别的烘焙产品，确实让不少消费者动心、打卡。
然而，尽管百般自救，这两家十年老牌米其林，最终还是双双走向了“倒闭”的结局。
精致餐饮真的在大败退吗？
从去年开始，已经远不止这两家米其林出现了“跑路”“倒闭”的情况。
今年2月，内参还曾报道过喜粤八号。同样是创立多年的“老牌米其林”，头顶着“全球最便宜米其林二星餐厅”光环的喜粤八号，突然间被告知“老板跑路，欠薪……”
多个突发事件背后，这是否宣告着，随着务实消费的到来，中国精致餐饮过去的辉煌时代落幕，新的“大败退”局面正在开启？如果事实如此，想要在这波复苏浪潮中活下去的中高端餐饮，又该如何自救？
内参在多位精致餐饮领域的行业专家、从业者处，得到了一些新的答案。
一大口美食榜创始人、著名美食作家小宽分析到：中高端餐饮遇到的困境与大众餐饮困境本质是一样的，都是消费者更谨慎消费，消费频率不足导致利润减少。而且高端消费的整体消费者数量比较小众，在市场不利的影响下，更容易受到波动。同时在2021年，高端餐饮出现了一波井喷行情，导致了一波精致餐饮大跃进，供给大于需求，尤其是上海北京，虚火之下，现在属于泡沫逐渐破裂出清阶段，未来还会有很多精致餐饮品牌倒闭。即便是米其林餐厅也很难躲避宿命。
另一位精致餐饮从业者也分析到：由于顾客消费力问题，顾客已经不愿意为附加值买单，比如位置便利、服务、食材、装修等附加值，而原来很多高端餐饮的装修和房租那么高，都是靠附加值产生的利润支撑，现在支撑点没了，原来位置便利、服务、食材、装修获得好的口碑，最终变成了品牌无解的致命伤。
对于未来的“自救”，小宽表示：转型的核心逻辑是从传统的“悦他消费”成为更加年轻状态的“悦己消费”。
最关键还是要及时调整经营结构，价格结构，品牌结构。尽管降价是无奈之举，但是的确整体价格都有下浮。也有一些品牌开拓出更平易近人的品牌，用来对冲风险。未来高端餐饮会小型化，悦己化，现在流行的大包间重商务模型很难再有崛起机会，而一些小型化的餐厅更好存活。传统商务餐厅会以悦他型消费为主，未来更多的是悦己类型。西餐在高端餐饮中占据的比例更小，生存难度更大，这一波会有更多的西餐日料在这一波倒闭潮中率先消失。
转型无疑是痛苦的，也是艰难的。唯一不变的只有变化，拥抱变化，打破既有认知桎梏的品牌，才可以跑得更久。
