新中式茶饮品牌在过去两年身价暴涨，资本的投入捂热了品牌市场大盘下茶饮品牌大展宏图的心，疫情后，恢复性消费再给茶饮品牌送上温暖：复工后，全国奶茶订单量逐渐攀升，3月16日—3月22日，全国奶茶订单量已经达到复工前的4倍。茶饮品类赛道加速狂奔，细分赛道内的创新品牌的存在感也不断增加：书亦烧仙草、七分甜、一只酸奶牛的扩店速度也在近两年达到了小高潮。
谈及细分赛道中的茶饮品牌，我们无法略过「沪上阿姨」。2013年成立于上海，「沪上阿姨」主打现煮五谷茶，在产品中添加血糯米、红豆、青稞、燕麦等生活中常见的粮食，为消费者提供健康饮品。目前，「沪上阿姨」终端授权门店超过1500家，为“千店级茶饮品牌”中的一员。2019年，「沪上阿姨」更新品牌、推出”现煮五谷茶，只喝沪上阿姨”的品牌slogan，攻占奶茶中的健康市场。
36氪独家对话「沪上阿姨」创始人单卫钧，拆解「沪上阿姨」六年的品牌发展历程，内容总结如下：
品牌1.0：差异化的“第三种奶茶”
品牌2.0：做“腰部”品牌里的头部
品牌3.0：不进则退
结语：乘风而起、从头再来
品牌1.0：差异化的“第三种奶茶”
「沪上阿姨」曾经是市场发展初期就提出“第三种奶茶”差异化打法的品牌。
2013年的中国奶茶市场，仍然是速溶冲泡奶茶和传统的港式、台式奶茶店两分天下，单一的加料和奶茶口味限制了消费者的消费潜力。上海弄堂里五谷杂粮和奶茶甜品混卖的小作坊引起了单卫钧的注意，他开始思考用“沪式奶茶”打造奶茶差异化品牌的可能性。于是，用血糯米、青稞、燕麦替代了传统的珍珠、布丁的「沪上阿姨」诞生了，五谷的添加让奶茶饮品口感更丰富，口味也更健康。
「沪上阿姨」店面图
主打“健康、好喝”，在品牌发展初期，「沪上阿姨」主打真材实料，其“现煮奶茶” 使用现煮五谷而非罐头添加物，手酿酸奶加入新鲜冷冻水果而非果酱，并贩卖鲜果沏茶、芝士奶盖等奶茶店传统单品。
搭乘奶茶品牌的第一波红利，「沪上阿姨」很快跻身“千店级”饮料品牌，门店销售保持12-15%的营业额增长。
品牌2.0：做“腰部”品牌里的“头部”
彼时，新兴茶饮品牌来势汹汹，高定价的喜茶、奈雪快速在一二线城市走红，拉动茶饮行业毛利率飙升；老牌奶茶品牌贡茶、一点点、Coco则是无差别作战，凭借高性价比收割战场。而对于知名度还是品牌力都处于腰部的「沪上阿姨」来说，其定价和定位都显得有些尴尬。
稳定经营的「沪上阿姨」在品牌2.0的发展过程中遇到了第一个问题：上升还是下沉？
单卫钧的判断是：既然无法快速做成头部品牌，不如甘心下沉，做“腰部里的头部”。在他看来，茶饮的价格定位就像快捷酒店，既有低价快捷酒店如家，也有精选酒店希尔顿，但时间证明，收割了最大的市场红利、快速崛起的却是砍掉高端餐厅、健身房的亚朵和全季。对于消费者来说，高性价比、高品质，但低溢价的品牌的生存地带更广。平价产品能跑出更多的量，产生规模化效应。
确定了低价的产品策略后，单卫钧将开店的目光转向新崛起的下沉市场。在他看来，二三线城市“小镇青年们”的消费潜力将在消费升级趋势中得到释放，茶饮消费在下沉市场大有可为。配合加盟模式，奶茶店轻资产、低门槛的形式也能吸引更多的下沉市场加盟商户，“自行管理、自负盈亏”的模式能在初期实现快速拓店，并搭乘二三线城市的区域KOL和团购营销红利，将店铺的成活率维持在比较高的水平。
「沪上阿姨」门店
目前「沪上阿姨」全国共有超过1500家店，其中一线城市200多家，剩余1000多家加盟店都在二三线城市。专攻下沉市场的加盟店生意，在品牌2.0阶段运行良好。
品牌3.0：不进则退
进入2019年，「喜茶」估值已连翻几倍、新奶茶品牌「茶颜悦色」一年狂揽两轮融资。起步早于喜茶、品牌形象早于茶颜的「沪上阿姨」却处境尴尬，原有的打法模式不再热销：下沉市场增量易攻难守，“十个奶茶品牌九个亏”的情况下，「沪上阿姨」的加盟模式虽在成本端规避了盈利风险，也自断了利润上升空间。激烈的市场竞争加速了品牌淘汰，“不前进就等于衰退”。
于是，单卫钧将「沪上阿姨」3.0阶段的增长点，押在了细分品类下的“健康茶饮”品类。在他看来，「沪上阿姨」要抓住当下茶饮市场消费主体年轻一代的“养生风潮”，在“低卡、低糖”的饮品潮流中，站上市场新风口。
于是，「沪上阿姨」“从头做起”，重新制作了其品牌标志，用精致，俏皮的“阿姨形象”替代了原有的上海阿姨形象，店面陈列设计、产品包装、营销活动全面更新，以更年轻化的形象和打法下探年轻消费群体。「沪上阿姨」还提出了新slogan：“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”，明确品牌“五谷+茶饮”的差异化定位，正式对标鲜牛肉火锅里的「左庭右院」，“要成为奶茶细分品类的第一名”。
「沪上阿姨」新品牌设计
吸取喜茶等直营打法经验，「沪上阿姨」开出了新品牌直营LAB店，在其擅长的下沉市场中抓取线下流量。区别于传统加盟店的小规模、社区化，其LAB店铺面积可达80-100平方。其直营店专攻“二线城市的二流商圈”，试图在“无喜茶”的下沉市场内复制“精品店”。
配合二线城市定位，「沪上阿姨」上调了直营店的产品定价。在直营LAB店中，其添加在产品中的冰湖盐米，原料价格可高达150元一公斤。加料质量更好、包装更高端的产品拉动其LAB店全线产品价格上浮至15-26元区间，全面对标“30元级”茶饮。据透露，「沪上阿姨」目前7家LAB店整体营业额高于全国门店平均营业额30%。
「沪上阿姨」更新后的品牌包装设计
为追赶“健康茶饮”窗口期红利，「沪上阿姨」也开启了第一轮融资。试图引入资本，利用“直营+加盟”的打法进一步拓展市场。据透露，「沪上阿姨」预计今年将新开500家加盟店，10-20家直营店。
结语：乘风而起、从头再来
超千亿的茶饮市场中，“一半是海水，一半是火焰”，我们见证独角兽的崛起，也目送旧品牌的远去。
不是所有品牌都有乘风而起的机遇，也不是所有品牌都能经受从头再来的考验。
当模仿磨灭了产品差异化、高成本限制了品牌效应的发挥、头部品牌积压了市场突围空间，新茶饮品牌们不能坐以待毙，而是应该不断反思和追赶，拥抱失败和资本。对于2020年的品牌来说，只有活下去，才能看得见下一个“窗口期”。
现代快报讯（记者 尹翼星）近日，有网友指出“沪上阿姨”奶茶外包装不雅，涉嫌打“擦边球”，#沪上阿姨外包装旗袍图被质疑不雅#这一话题冲上热搜。2月23日，现代快报记者走访了南京市的沪上阿姨门店，发现确有这款包装的奶茶在销售。
△涉嫌“擦边球”的包装
网传图片显示，包装上的两位穿着旗袍的女子对坐饮茶，其中一位女子的旗袍后片被掀起，露出大腿根部。2月23日下午，现代快报记者来到沪上阿姨（南京新世界百货店），询问是否有这款杯子在销售。“这款杯子是过年期间上架的，是做血糯米奶茶的专用杯。”该门店店员告诉记者。在记者问到是否听说了网络上对这款杯子包装的质疑时，店员表示知情：“在看到网上讨论之前，我都没注意到，目前还没有接到下架通知。”
记者随即购买了一杯含这款包装的奶茶，杯子高约20厘米，容积约为700毫升，主图是一个小姑娘在稻田里用勺子搅拌奶茶，网传图片则在奶茶杯的左上角，此外，图中还有农民劳作等场景。记者随机采访了几位顾客，“我经常喝沪上阿姨，这个图太小了我没看到，一般我也不细看包装。”“是有问题，正常人谁穿旗袍开叉那么高？”“奶茶好喝就行了。”“你不说我都没发现。”……
对于沪上阿姨此包装，网友“炸锅”了，“坐姿太丑了！”“旗袍不是这么穿的！”“一个个都是神探子。”“这有什么好上热搜的？”……也有网友表示，这不是沪上阿姨第一次“打擦边球”，之前沪上阿姨在门店拉的横幅也很“雷人”。比如，去年11月初，多家门店挂出“不干了，婶子养你呀”，以及某年过年期间的“上海少妇陪你过年啦！”等标语。
针对这款奶茶的外包装和网友的热议，记者致电了沪上阿姨人工客服，客服回应称，他们已关注到网络上的舆论，会向公司的设计部反馈该问题。
源：【海报新闻】
海报新闻记者 王笑寅 上海报道
多位网友反映免单券被收回
11月17日，“沪上阿姨 回收”词条冲上热搜。许多网友在社交平台上反映，在官方小程序上抢到的奶茶新品“免单券”被回收，随后又变成了“9.9元优惠券”发放回自己账户。当日下午，沪上阿姨官方客服回复海报新闻记者，表示系中午小程序系统网络波动导致，免单券显示出现异常，目前显示问题已修复。
11月17日，沪上阿姨通过小程序派发“9.9元购轻乳花茶系列单杯饮品券”，类型为“免单券”，抢到券的用户可0元购买新品。当日13时许，陆续有网友在社交平台上反映，自己账户内的免单券在没收到通知的情况下被收回，变成了“9.9元购轻乳花茶系列单杯饮品券”，类型为“减至券”，获得该券的用户可以9.9元的价格购买新品。
海报新闻记者发现，早在今年1月份，便有网友反映在沪上阿姨小程序获得优惠券后又被收回：“三点钟领的券给朋友分享，三点四十朋友说活动已废弃，点进去我已经领到账户里面的券也没了。”对于官方疑似不发通知擅自回收优惠券的行为，许多网友感到“被欺骗”，质疑沪上阿姨“虚假宣传”。
11月17日14时许，海报新闻记者致电沪上阿姨官方客服咨询有关“优惠券回收”问题，接线客服回复称需要核实。半小时后，另一位客服向海报新闻记者表示，由于中午小程序系统网络波动，免单券显示出现异常，目前显示问题已修复。15时许，陆续有网友在社交平台上表示，此前被收回的免单券已经补发回自己的账户。
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