隔多日，我的电脑也算是从封控区外的公司拿到手了。听说小区还得再管控一个星期起码。
电脑回来了，一切都好说，我们今天来看看一个小规模的餐饮门店，如果做品牌策划的话该如何进行。
今天的主角：椒锅锅（名字还是比较有趣哈）
一个做麻辣香锅的品牌。很多人会问，一个做麻辣香锅的小店花钱做品牌策划岂不是浪费钱？
有这样疑问的人注定生意做不大，椒锅锅的老板还是很有野心的，既然酸菜鱼太二都能做成品牌连锁，那为什么麻辣香锅不行！
带着这样的想法，我们开始对麻辣香锅进行溯源。
不溯不知道，一溯吓一跳。麻辣香锅居然源自广东，并非四川。麻辣香锅原本的名字就叫香锅，只是传到四川之后变成了麻辣香锅！所有麻辣只是香锅的口味之一，并不是香锅的唯一。
而且通过走访调研得知，目前市面上的大部分麻辣香锅商家均采用“冒菜模式”，食材下锅煮，煮完沥干水分再进行翻炒。所以你吃的麻辣香锅是不是很多都是只有麻辣味，根本吃不到食材本身的味道，因为都是一锅煮出来的，何谈香味！
于是乎，我们冒出个想法？我们能不能给麻辣香锅重新定义？酸菜比鱼好吃，已经被用了。
我们采用“麻辣真香锅”！何为麻辣真香锅？
本策划案例三个阶段
第一阶段：数据调研
- 互联网数据调研分析
- 竞品数据调研分析
第二阶段：数据分析
- 从互联网数据调研分析得出全国餐饮总收入餐饮的发展趋势、全国餐饮门店发展趋势、快餐店中占比餐饮类，从而得出餐饮现状来进行分析快餐店机遇与挑战；
- 通过体验流程图来进行分析竞品中的品牌、服务、流程、产品，发现竞品的劣势；研究竞品核心价值、品牌理念、盈利模式来分析得出自身品牌优势进行加固；
第三阶段：品牌体系搭建阶段
抓住目标消费者痛点来进行品牌发展，建立全新的认知告诉消费者群体麻辣香锅不仅麻辣还更加“香”来作为侧重点，从真色真香，真材实料、真正高效进行标准体系推广；
开创需要进行三个方面定标准、建阵地、统形象；
品牌定位：麻辣真香锅 麻辣香锅的重新定义者
品牌标准体系：建立以“真”为核心 麻辣真香锅标准体系
一、slogan与Tagline的区别？
slogan是品牌对消费者传递的公司理念和它的产品最为突出的特点，与之相辅相成的还有Tagline。Tagline和Slogan是有很大区别，因为很多人，包括一些业内人士都会把他们混淆起来。
Tagline——品牌层面的“品牌标语”
Slogan——传播层面的“沟通口号”
Tagline是指品牌主张与品牌理念的浓缩，用以辅助品牌Logo加强沟通力，向消费者传达品牌的价值。Slogan则是指广告标语，广告语、口号。Slogan和Tagline很相似，经常都是以很精炼的形式出现一段话语。
很多企业为了丰富营销活动，会经常更换Slogan，还会同时存在多个版本的Slogan。但Tagline却只能是一个，并且需要保持不变或者在很长的一段时间内不会变化。以江小白为例，“我是江小白，生活很简单”就是Tagline，而经常变换的瓶身文案就是Slogan。
二、slogan的意义是什么？
slogan的定义——是企业在较长一段时期内，反复使用的特定商业用语，是以简短而浓缩的文字，表达品牌的特性及优点。
假如产品是品牌的灵魂，slogan是一个品牌的公开座右铭，就是品牌的声音。一个品牌需要信仰指引，也就是常说的品牌文化。slogan充当的意义就是一个品牌文化的浓缩，换句话说，是一个集体的统一行为指南与行为标准。好的slogan可遇不可求，它能让人加深对品牌的印象，快速占据顾客心智，为品牌打开市场、吸引顾客，还能塑造品牌、创造价值，提升知名度，推动成为品牌的宣传员或者回头客，让消费者第一时间用一句话来理解“你是谁”。
一个好的slogan对一个新餐饮品牌有多大好处？
1、一眼看明白你是做什么的。（你是谁）
2、一眼感受到你的品牌理念。（你想怎样）
我们在和一些餐企打交道过程中，存在一些老板觉得slogan没有什么实际效果和意义，这是因为品牌用了一个比较含糊的slogan，既没有让消费者明白“你是谁”，又没让它明白“你想怎样”，你需要多花多少广告费去教育消费者？
另外，上述定义中强调的主体是“企业”。由此可见，我们一般讲的slogan，特指品牌slogan。为什么一定要强调是品牌slogan？因为还有在很多人眼中，还有产品slogan、不同阶段推广slogan，不过，要把你想要表达的东西集中在一句话甚至几个字里，并不容易。如何设计出一句名动江湖的Slogan?
三、slogan的特征是什么？
如何将你的企业品牌、产品品牌直接镶嵌到你的广告语当中呢？这里提供一个文案公式：
高转化率广告语=【品牌名称】+【购买理由】+【动词引导】
这里的品牌名称，即是你的品牌名字、或者产品名字；而购买理由，就是使用你的产品后，能为用户带来什么样的利益点。它可以是解决用户痛点后的结果，也可以是描述未来的美好生活。
这个购买理由必须清晰，和你的品牌和产品有关联，并且对用户有帮助。你要讲得清楚，用户也能听得明白。
而如何将用户的注意力，引导其关注到品牌呢？那就需要使用动词来号召。给到用户明确的指令，降低用户的决策成本，在市场的红海中，轻松选择你的产品。
品牌的slogan类型不同行业有着不同的划分，对于餐饮品牌来说slogan可以从三大方向：
1.从产品角度入手---传递产品特色（初创品牌）
突出品类类型
此类格式为：品牌名称+我们是什么或某某产品，就选品牌名称。
新辣道：好吃的鱼火锅
吉野家：牛肉饭专门店
适用餐企：更多为小众品牌、市场的公司所首选，它的作用就是，在品牌小众的情况下，让每一位潜在消费者都能够通过一句slogan明白该企业的品类，但在一些大众化的餐企上不算最优选。
突出食材类型
农耕记：山里菜，城里卖
刀小蛮：一碗米线半只鸡
丰茂烤串：羊肉现穿才好吃
旺顺阁：鱼头越大越好吃
棒约翰：更好的馅料，更好的披萨
100%山地散养土鸡——这是悬挂在“小黑鸡馆”里的宣传语。
一句话将“散养+土鸡”两个概念传达清楚。
一句话，强力传达汤底的不同价值，与对手拉开差距。
突出工艺类型
来相会：手工原汁饺子
九毛九：手工做好面
此类格式通常为：产品+怎么做最好或这个方式做的最好，就是我们。
适用餐企：强力传达手工+原汁的核心价值，代替大家经常用的“天然、健康”等模糊形容词，以最精准的方式传达了健康的概念。适用于所属品类竞争激烈，需要首先差异化的品牌，将自身特点、优势放大。但容易遇见自说自话、被抄袭后无力等不利情况，并且有些产品特点比较模棱两可，比如某款产品，蒸着吃最香，但消费者不一定都感同身受。
从产品角度入手适合餐企：小型餐企通常最简单，在资金有限的情况下，菜品质量是唯一的有效竞争手段，立足实际、认真做事、用心做菜的形象是小餐企最好的人设，我是做什么的，我给顾客提供的价值是什么，足以完成slogan的目标，slogan是可以按照时间节点、品牌进程不断替换的，初期这样搞，准没错。
2.从差异化角度入手---行业痛点（发展中品牌）
突出好处类型
好色派沙拉：最性感的减脂增肌沙拉
鱼掌柜火锅：食辣而不上火
真功夫：营养还是蒸的好
西贝：闭着眼睛点，道道都好吃
场景+关联解决方案
| 划重点|
直接告知好处：直戳痛点 + 朗朗上口，从行业痛点和消费者出发，挖掘他们最想要的和最深层的精神需求。
区别在于“精准定位”点出的是产品特色，而“关键利益点”强调的是顾客通过该产品能获得的价值。用一句话说明品牌的独家卖点或优势，然后逐步删减，减到一个字都减不掉为止。注意一定要口语化，便于理解和传播，没人喜欢掉书袋，90后尤其不喜欢。虽然吃沙拉不一定就会达到减脂增肌，但是消费者并不会理性思考其中的逻辑关系，而绝大多数购买行为是因为消费者的感性认知。
突出痛点类型
锅说：一次用油老火锅
杨国福：可以喝汤的麻辣烫
赛百味作为洋快餐，但是并不做炸鸡和汉堡，而是主打三明治和沙拉。那么从目标客户的角度出发，选择赛百味想要获得的关键价值一定不只是方便、快捷，因为这些在麦当劳也能得到。
为什么消费者要选沙拉、三明治而不选炸鸡、薯条、汉堡？因为前者比后者更健康、更新鲜。
因此，赛百味选择了从“新鲜”出发，和麦肯做了区分。
突出对标类型
巴奴毛肚火锅：服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是
暴风影音：我们是老二，仅次于优酷
此类格式通常为：xx不是我们，xx才是我们，如耳熟能详的农夫山泉slogan。
适用餐企：此类也是为差异化而生，同样适用于品牌竞争激烈环境下，快速与对手拉开差距，但此类同样也会包含如情感、愿景等属性，多为品类中优势品牌所用，而处于劣势的品牌使用时需要注意自身能力是否能够达到slogan的标准，避免消费者感到被欺骗。
| 划重点|
餐饮同质化严重，品牌要脱颖而出，最好能找出目标客群最注重或最担心的方面，融入品牌优势，再进行删减提炼，挠目标客群的痒处。这种品牌口号往往最注重的是和其他品牌区分开来，一般用这种口号的原因是，市场上已经有一个巨头，另辟蹊径、差异化竞争才是出路。
突出地位类型
乐凯撒披萨：榴莲披萨创造者
一尊皇牛：打造中国肥牛第一品牌
阿一鲍鱼：鲍鱼至尊，顶级中国菜
阿彬火锅：吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬
建立信任牌坊：知名度高、巩固地位，开创了榴莲披萨这一细分品类的乐凯撒，做大了榴莲披萨的品类，做火了自己的品牌。“榴莲披萨创造者”用一句slogan，强化了乐凯撒的品牌实力和独特性，将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。这样做的好处是：即使革命尚未成功，但我在消费者心目中已占据这一品类的领导者地位。
这个做法比较霸道，当你所在的品类还没有老大时，不妨把自己预设成老大，用一句口号喊出野心。如果在行业中已经出现了第一，那么能做的就是“重新定位竞争对手”。可以和第一形成关联，强行进入用户心智，也可以寻找空挡或制造空档。
比如经典的百事可乐与可口可乐的竞争中，当年可口可乐已然是可乐的代名词，百事作为新来者想要撕开市场，需要重新给第一定位。于是他们想到了一个招，把可口可乐定位成了“老派的、过时的”品牌形象。于是他们主打“新一代的选择”瞄准年轻人市场。
中型餐企能够获得成功，必须在市场上有一片属于自己的立足之地，而抢占市场，在最初的对外宣传时便应该划清界限，并为消费者提供这一市场下，获得某种东西的解决方案——靠我的产品。
如“渴了累了困了喝红牛”，“饿了别叫妈，叫饿了吗”都是这类的佼佼者，在某一个消费者常遇见的生活场景下，植入自己的产品，告诉消费者可以解决他这情况下的问题，坚持重复触达的营销策略，自然能够形成壁垒以及记忆点。
所以也得注意，这种类型是经常砸钱做宣传的品牌才推荐使用，如果不想砸钱，选取这类slogan就会遇见没效果的地步。
从差异化角度入手适合餐企：
3.从价值角度入手---传递品牌理念（大品牌）
突出情感类型
武圣羊杂割：成功是熬出来的
云味馆：世界很大，云南不远
喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感
此类格式通常为：产品/品牌+动词+名词。
人类在生理需求得到满足之后，会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介，会让消费者与品牌产生共鸣。就把这句话提炼出来，玩的就是情怀！消费者选择餐企，低需求是口舌之欲，高需求是满足自我追求，如果品牌的目光放在中高端市场或细分领域中的中高端市场，则可以采取选择情感类型，吸引相同情感诉求消费者，达成统一价值观。
突出理念类型
德克士：有它就有快乐事
云海肴：用心烹制七彩生活
麦当劳——我就喜欢。
这样的slogan一般注重的不是产品本身，而是通过描述一些场景和状态，来把品牌在消费者心中和积极、正面的能量联系起来。宣扬的是一种生活方式或态度，从而引起顾客对于积极的生活态度的共鸣。相当于Tagline是指品牌主张。
从价值角度入手适用餐企：适用于有了一部分顾客群体，需要急速扩张品牌市场时，作为一个节点口号推出。将品牌自身长远规划或未来提前摆在消费者面前，有利于在品牌薄弱时期，加速品牌建设以及培养忠实顾客。
四、slogan的创作方法是什么？
我们以花万里品牌案例味小时鲍鱼鸡煲为例，说明如何创作提炼一句话作为餐厅的slogan。
第一步：定战略（insight）
前面讲到了insight与slogan的差别，那么就会理解一句优秀、打动人的slogan背后，一定有一个引起大众共鸣的insight。多想一些品牌层面的战略，不同的战略可以推导出不同的slogan，这也就是为什么先insight再推敲slogan的原因。
第二步：找痛点
味小时这个品牌在重新梳理之前的品牌名称解释为“小时候的味道”，关于这一解释太过宽泛，每个人对于小时味道的记忆点都不一样，以此作为品牌内核出发点，难以让受众产生信服和认同感，故需要对品牌名称进行重释。将品牌名与数字结合进行诠释，也是将食材的品质融入其中，既加深品牌记忆点，也可以此作为切入点，进行品牌价值体系打造，凸显品牌的“质”和“味”，强调时间理念。
第三步：做分级
根据上面所讲slogan类型所分类，为品牌找到沟通身份，也是为创造身份界定。不同等级的企业发展阶段，有与之相匹配的表达方式。这个案子从产品的食材上，工艺汤汁上做分析，找出差异化，如土鸡养足4320小时，食材寻找17520小时，汤汁研发26000小时。
第四步：提炼关键词
从这件事中提取核心词，即明确选定圈层企业，用态度和精神共鸣的方式来做品牌沟通。
这一步就是要找Tagline的关键字，创意发想无非是找到一个信息源头，让大脑的思考电流不断向下传导。将时间的概念应用到广告语中，把每一道工序的时间进行梳理，得出以下内容：
1、汤汁熬足，十小时
2、从前一天的备货到第二天的营业，十小时
3、每天的营业时间内保证食材的鲜活，十小时
最后提炼出slogan：十小时掀起一煲鲜
在提炼时至少写出十个以上的产品关键词，尝试用每一个关键词去连接用户需求，然后在从中选出一条最能引起消费者共鸣的。
五。slogan的传播方法是什么？
顾客看得到的广告位上
商场里两个广告位，一个在动线上，一个在动线外。你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的广告位，虽节省了50%的预算，但最终只获得5%甚至更少的转化率。 麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”，利用一切可利用的资源，诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌……凡是有麦当劳logo的地方，都是绝佳广告位。把广告当做投资，而不是消费。 这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更大销售可能。
传播上的重复
有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，一样难以抵达顾客心智。 就像海底捞很有名，但你知道它的slogan吗？来自四川的火锅……好火锅自己会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现在依旧少有人知道。 定位理论一直向人强调“重复”，重复才是加深记忆的最好方式。
和发展阶段不匹配： 浪费在势能上
任何一次宣传，都得先从产品入手。等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后，再去强化品牌。毕竟，吃了产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。 在餐饮品牌的初期，我们应该选择什么样的slogan？
小米之前的品牌slogan是：为发烧而生。那是当小米只有手机这一业务的时候说的。
而今，小米已经从手机这个单一的业务，延伸出手环、电子秤、机器人、电视机等产品，
原来的品牌slogan已经不能满足与业务发展现状，所以，小米干脆换了品牌slogan，
用一句品牌愿景表达企业使命：小米：让每个人都能享受科技的乐趣和府捞面品牌创立之初的Slogan是“1斤骨头3碗汤”，把产品主张推向消费者和市场。2016年8月，和府捞面发布新的广告语“原汤养身，书房养心”。为了配合新Slogan，和府捞面把部分店面重新装修，传递和府精神——给顾客带来高品质美食的同时，带来一种更好的体验环境。书房里的面馆，以及店内常见的“原汤”“养身”“书房”“养心”四副屏风，和府捞面把品牌特色从场景、文化延伸到了心灵和情怀。
很多人不知道，“西贝”改过3次名。最初名就是“西贝莜面村”，后来又定位为“西贝西北菜”，便将Slogan改为“90%的原料来自西北乡野和大草原”。因为主打特色从莜面改为西北菜，在全新特色推广的需求下，用广告语为新定位做了特色补充说明。
回归到“西贝莜面村”的名字之后，品牌特色已在命名中体现，且不需要再进行市场教育。这时的Slogan，就成为品牌战略的发声渠道，“闭着眼睛点，道道都好吃”的Slogan由此而生。
看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：早在西贝只有几家店的时候，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。西贝在地方范围内已经有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉+五谷杂粮。“闭着眼睛点，道道都好吃”
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一、为餐厅取名的三个注意事项
餐饮创业者在为餐厅取名时，有三个注意事项。
第一个注意事项是名字宜短不宜长，两到三个字最好，最多别超过四个字。餐饮创业者也许会发现，如今两到三个字的餐厅名字越来越不好注册了，原因是很多餐饮创业者都非常注意对品牌和商标的保护，所以只要想到一个好名字，就赶紧将其注册下来，导致留给后来者的选择并不多。
但尽管如此，餐饮创业者在为餐厅取名字时也要注意不要太长，控制在三到四个字比较好。很多大餐饮品牌的名字都没有超过四个字，如"海底捞""西贝""呷哺呷哺"。
第二个注意事项是名字一定要朗朗上口，易读易识别。易读就是要像"很高兴遇见你"一样好读，易识别就是名字里最好不要有太多生僻字，因为生僻字不太容易记。很多餐饮创业者在品牌中加入了生僻字的拼音，认为可以引起消费者的特别关注，加强记忆，这也许有一定的道理，但是从传播角度来说，它并不是一个最佳的取名方法。
第三个注意事项是要将品牌名和品类名结合起来。例如，西贝莜面村就将"西贝"和"莜面"结合在一起。如果消费者只看到"西贝"两个大字，可能心中会有一点糊涂，因为如果他们不知道"西贝"这个品牌，就不能第一时间知道"西贝"到底是做什么的。所以在为餐厅取名时，将品牌名和品类名结合起来，既可以让顾客记住品牌，又可以让顾客了解其经营的品类，同时也加强了顾客在品牌和品类之间的联想。全聚德烤鸭店、便宜坊烤鸭店、大龙鸡煲、遇见小面等，都是将品牌名和品类名结合在一起的成功案例。
明确以上三个注意事项后，我们才能真正进入取名字的环节。
< class="pgc-img">二、为餐厅取名的四种方法
为餐厅取名有四种方法。
第一种方法是直接用创始人的姓名取名。
用创始人的姓名取名自古就比较流行，如胡大饭店、大董烤鸭店、杨记兴臭鳜鱼、王守义十三香，而西贝莜面村的"西贝"这两个字，也是从创始人贾国龙的"贾"字拆分出来的。以上这些都是用创始人的姓名来取名的例子。从某种角度来说，用创始人的姓名取名，会让顾客产 种传承感和信任感，从而加深对品牌的印象。
第二种方法是以"品类"+"品类的解读"来取名。
用餐厅经营的品类以及对品类的解读来取名，可以增强顾客对品牌和品类的直观感受，增加顾客的消费欲望。例如，辣庄火锅的"辣"字是对产品品类火锅的解读，绝味鸭脖中的"绝味"表明鸭脖的味道很棒、很出色，海底捞火锅的"海底捞"表明我们吃火锅其实就像从海里面捞东西。
第三种方法是用谐音字来取名。
例如，北京有一家酸菜鱼馆叫"渝是乎酸菜鱼","于是乎"是文言文中的一个常用词，但是在这个品牌里，创始人将"于"替换为"渝"（重庆的简称），赋予了品牌地域上的含义，增加了顾客对品牌的认识。再如虾吃虾涮火锅，"虾吃虾涮"谐音"瞎吃瞎涮"，给人一种轻松、幽默的感觉，也让顾客容易形成记忆。
第四种方法是用某种理念来取名。
用某种理念来取名也是很多品牌使用的方法，主要是为了提升品牌的文化内涵。例如，新辣道鱼火锅是一个拥有几百家门店的鱼火锅品牌。"新辣道"的"新"代表的是新潮，"辣"表明了它的味道，"道"代表品牌将走一条不一样的发展道路，新辣道三个字给人传递了一种极具文化内涵的品牌印象。
再举个例子，有家素食餐厅名叫静心莲，看到这个名字我们就能了解创始人想传递让大家静下心来用餐的理念。旺顺阁鱼头泡饼传递的理念是希望顾客又旺又顺。这些品牌的创始人希望用品牌承载和传递自己的一些理念，引起顾客的共鸣，促进品牌的传播。
以上是为餐厅取名的四种方法，用好这些方法，餐饮创业者也可以给自己的品牌取一个容易传播、极易识别的好名字。
当然，如果餐饮创业者想来想去都想不到好名字，那还有一个办法，就是买一个"现成"的！现在很多做餐饮的人注册了很多好名字，餐饮创业者也可以从他们手里购买自己想要的名字。例如，喜茶就是创始团队购买来的品牌名。
总之，不管使用什么方法，为餐厅取名是餐饮创业者进入餐饮行业的第一步，也是较为重要的一步。餐饮创业者要重视取名这项工作，这是后续开展一切工作的基础。
