橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；
王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费；
海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；
现在，杜中兵一步一步把巴奴毛肚火锅的故事讲给我们听，显然，我们也成了他故事的“追随者”......
凡是成功的品牌,都很擅长“讲故事”。所以说，一个好的营销就是讲一个好的故事。
在了解杜中兵的“巴奴故事”之前，先了解一下巴奴毛肚火锅 到底从何而来
何为巴奴？
所谓巴奴，是指在码头靠苦力挣钱的工人，由四川话中的发音谐音演变而来。
何为毛肚？
毛肚也称百叶肚，俗称牛百叶，其实就是牛的瓣胃。牛百叶分两种，吃饲料长大的牛百叶一般发黑，吃粮食庄稼长大的牛百叶则发黄。
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图片来源：网络
何为巴奴毛肚火锅？
道光年间，重庆江北码头上每天急切需要补充营养和体力的巴奴们惊喜地发现了一种美味：毛肚。为了果腹，每天去江边找寻人们宰杀水牛后留下的牛肚等内脏，再用江边石块支起残锅，配上辣椒、花椒等煮食，顿时麻辣翻滚，香气袭人。几经流传，竟成巴蜀一绝---毛肚火锅，亦称巴奴毛肚火锅。
巴奴的核心产品是毛肚，在讲述毛肚故事的时候，谈的是巴奴创始人杜中兵本人的经历。
< class="pgc-img">杜中兵去市场看到了毛肚的加工过程，用烧碱甚至福尔马林等化学品发制而成的毛肚，危害人体健康。为了彻底摒弃毛肚多年来的不健康工艺，他找到西南大学，研究了"木瓜蛋白酶嫩化"技术。这项技术不但可以完美的保留毛肚的营养，还可以使毛肚口感脆嫩，推动毛肚火锅朝着安全、健康、营养的方向迈出了领先的一步。
< class="pgc-img">图片来源：巴奴官微
代入感是故事能否打动人心的必要元素，正是因为亲身经历，“身受”所以“感同”。巴奴从健康出发，发起了毛肚火锅的“绿色革命”，在继承其美味的同时，抛弃一切不健康的产品和工艺，才让毛肚火锅有了新生。
很多餐饮企业讲故事，一上来就是梦想情怀，梦想和情怀固然重要，但是很难打动人心。因为，梦想是即来的，情怀是以往的。只有你亲身经历的，时下发生的，才是市场最需要的。所以好的故事要有代入感，要从细节出发，增加故事的立体感和温度。
“巴奴毛肚沾红汤，七上八下15秒”“巴奴毛肚片片精选，经历12道工序”“一头牛只产出10盘”......我们看到巴奴在讲述产品的故事时，用到了好多数据，这里数字的运用是形容食材的珍贵，体现产品品质高。
< class="pgc-img">巴奴除了毛肚之外，另外一个特色就是菌汤。在讲述巴奴的菌汤的时候，也用到了一组数据，巴奴菌汤用的是云贵川高原海拔2000米的A级美味牛肝菌，清洗时要左右高速旋转各30秒，浸泡150分钟，熬制90分钟，菌汤的食用时间不能超过4小时，每碗菌汤里放15粒葱花食用口感最佳。春节旺季的时候，一天8次，4800斤菌汤，从清晨6:00忙到凌晨01:00，整天就熬菌汤。
图片来源：巴奴官微
2000米，体现原料的珍贵和品质好，4小时、30秒、150分、90分则突出菌汤的鲜和对品质的追求，15粒突出精益求精的产品工匠精神。看完这几组数字，不用再去宣传，就已经吊足了顾客的胃口了，产品主义四个字已经足以印入顾客的大脑了。
从广告传播的角度来讲，数字越精确就越有质感。如果单纯的说原料珍贵，说对产品精益求精，可能难以被人记住，但是通过数字，能让形象变得鲜活和立体，数字的对比体现出来的就是品牌的质感。
< class="pgc-img">图片来源：巴奴官微
在不同的场合，数字都代表了不同的含义，通过这些数字的表现，让巴奴的产品故事更有说服力，产品更有画面感。
日本“煮饭仙人”把米饭煮到极致，50年如一日，专注每一粒米。就是追求极致的匠人精神。向来对食材严格把控，对工艺严苛要求的巴奴自然深谙此道。所以巴奴的故事里，肯定少不了匠人精神。
< class="pgc-img">巴奴创始人杜中兵说“关于餐饮品牌的根到底是什么，我认为是产品主义。产品主义，根在产品、重在主义。”
< class="pgc-img">图片来源：巴奴官微
那么要如何做好产品主义？
巴奴给出的回答：
是新西兰进口双A级牛肚
是营养价值更高的黑豆腐
是一碗汤里不多不少的15粒葱末
是海拔2100米高山上四川茂汶的花椒
是北纬43-44度锡林郭勒大草原上的羔羊
是云贵川高原海拔2000米的A级美味牛肝菌
是年平均气温16.5度7、8月采摘的石柱辣椒
图片来源：巴奴官微
巴奴联合一加一天然面粉的研发团队，用了9个月时间对国内外100多种不同特性的面粉进行定量配比，最终仅依靠天然面粉、水和少量食用盐就制作出了只需要一只手臂就能完成的巴奴拽面。
图片来源：巴奴官微
三人行，必有我师焉。杜中兵还提出，要与最好的食材生产商共成长，哪怕原本是一家产能不足的小厂。如果制作工艺健康，他们甚至舍得投资上百万元帮助其扩大规模，增强生产能力，并每年先行支付全年的购货款，让厂家专心生产企业所需食材。
食材上的精益求精，中央厨房的透明公开，让顾客吃得安心，吃得舒心，这就是好的产品主义，这就是好的品牌故事。
杜中兵说：“我为什么敢挑战海底捞？我就认为海底捞很多方面做的不对，错了就是错了，你不承认我承认，咋了？”
< class="pgc-img">巴奴毛肚火锅创始人：杜中兵
说到巴奴，就不得不提及海底捞。这个话题，是无法避免的。
海底捞的成功是不可复制的。2012年底，海底捞已经稳居全国餐饮百强前列，布局全国，行业翘楚，年销售额达数十亿，品牌影响力如日中天。而就在这个时候，在十一年间成功“三级跳”的巴奴火锅更名为“巴奴毛肚火锅”，并打出了“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的口号。
< class="pgc-img">巴奴slogan
很多人都在考虑如何将自己的品牌打造成下一个“海底捞”，但是杜中兵却认为“差异化”很重要，并不是别人不好，而是应该想清楚自己的优势所在，不要做难有结果的竞争。要勇于突破，而不是被禁锢。不仅要突破，还要有自豪感!
郑州经三路巴奴概念餐厅
巴奴围绕着好故事做了一系列的改变，比如门店形象的升级，2019年1月10日，位于郑州经三路和金水路口的“概念餐厅”正式对外亮相。整个店面2300平，却只有61套餐桌，240个座位，这样做是为了追求极致，为了提高就餐舒适度，为了最大程度还原自然的原生形态。
巴奴在员工管理体系方面也进行了升级，围绕毛肚火锅专家做的考核体系的升级，以及培训体系的升级，甚至到最后，杜中兵自己都出来为巴奴毛肚代言了。
这就是好故事的终极要求，讲故事的人要有讲故事的底气。因为你已经有了足够的支撑，所以把故事完完整整的讲出来的时候，你是自信的，是坚定的。你的故事够真实，够味道，站在这样的故事之上，你去谈梦想，谈情怀，无可厚非，不然就只是空中楼阁。
summary
把火锅做好，不是一件容易的事，把故事讲好，亦是如此。好故事要有企业硬核做支撑，这才是好故事最本质的部分，同时，好故事要来源于企业的自身，营销的卖点要和实际的卖点一致，这才是长远发展之际。成功的品牌,都很擅长“讲故事”,他们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来,并在潜移默化中完成品牌理念的灌输。所以毛肚火锅并非最大杀器 会讲故事才是巴奴的成功之道，我们可以用讲故事的方式来进行品牌营销，毕竟没有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力，更加引人入胜！
< class="pgc-img">主编 | 露露 编辑 | 雪峰 视觉 | 静静
商务合作微信：y799971649
下文章来源于中国经营报 ，作者朱睿李梦军许元培
< class="pgc-img">< class="pgc-img">提到火锅，大家首先想到的就是海底捞。中国餐饮行业，特别是火锅行业的从业者，或多或少都会以海底捞为榜样，或学习，或模仿，鲜有另辟蹊径而出其右者。
巴奴或许是第一个公开挑战海底捞的火锅品牌，堪称是火锅界的搅局者。
2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家巴奴毛肚火锅，由此开创了毛肚火锅品类，找到了自己的差异化战略，走出了一条产品主义道路。有数据显示，巴奴的毛肚点餐率达139%，翻台率超800%，成为消费者心中冉冉升起的新星。
“产品就是初心，是我们永恒的力量。企业的本质不是做大规模，而是为顾客和社会持续的创造价值。我相信，产品主义一定会超越服务主义。”杜中兵在谈及巴奴的产品主义时如是说。
巴奴是如何成为“火锅界的搅局者”？它经历了哪些发展阶段，又在发展中得到了哪些经验？
今天的文章带你走进巴奴毛肚火锅创始人、长江商学院EMBA31期校友杜中兵与“搅局者”巴奴发展二十年背后的故事，希望对诸多发展中的企业能有所助益。
作者 | 朱睿 李梦军 许元培
来源 | 《中国经营报》
本文摘编自长江商学院案例《巴奴：火锅界的搅局者》
本案例近日荣获
2021拉姆·查兰管理实践奖杰出奖
《哈佛商业评论》
01
改变
改变传统行业规则
（2001年~2009年）
20年后的今天，火碱发制几乎退出了火锅市场。可以说，巴奴的这一创新，改变了整个行业。
餐饮行业中，火锅的毛利率与净利率相对较高。
2019年，火锅行业毛利率达到56.46%，净利率达到13.73%，但火锅的行业集中度却很低。
数据显示，海底捞和呷哺呷哺分别位列2020年中国火锅企业营收排行榜第一和第二，其中海底捞在2019年的市场份额为2.8%，呷哺呷哺为0.63%，而剩下的市场份额多分散在一些区域性品牌、特色火锅品牌和独立运营的小品牌手中。
2001年，杜中兵在河南安阳开了第一家火锅店。
在此之前，他曾去四川重庆学习。重庆火锅历史上叫毛肚火锅，即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆们一直把毛肚火锅推崇为最具代表的、最正宗美味的重庆火锅。
很快杜中兵就发现重庆火锅的两大弊端：一个是用火碱泡发食材；另一个是使用老油做锅底。
火锅的食材中有很多干货，如毛肚、鸭肠、黄喉、鱿鱼等。
过去，由于这些食材不容易保存，很多肉制品都是晒干、风干成为干货再保存。但这些干货用水直接煮的话很难嚼动，为此火锅店一般就会用火碱泡发，如果处理不当，会影响食品的安全和口味。
使用老油做锅底也是重庆火锅的习惯。过去火锅锅底是不收费的，而且油的成本很高，锅底就被反复使用，成为老油。同时，老油的味道比较厚重，吃火锅的口感比较好。
面对这两个积习，杜中兵没有经验，不知道如何去决策。但他一直在思考，自己做火锅的初衷就是为了给身边的人做一个好火锅，既然要做一个好火锅就必须要有好的标准，按照内心的标准去做。
一次偶然的机会，杜中兵听说西南大学的李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又天然卫生安全。
于是巴奴以此为基础开发了绿色毛肚生产线，形成12道工序的标准化生产，能让顾客吃到无害发制、美味健康的毛肚。
这样一来安全问题就解决了，但又出现了新问题——成本过高。
用木瓜蛋白酶泡发的成本较高，而且鲜货泡发出来一斤就是一斤，而用火碱泡发的话一斤干货可以发到好几斤，因此，巴奴毛肚的成本比其他火锅要高出许多。但是，巴奴坚持下来了，20年后的今天，火碱发制几乎退出了火锅市场。可以说，巴奴的这一创新，改变了整个行业。
为了不用老油，杜中兵也想了很多办法。
比如把料炒好以后放上一个月，看一看这个料能不能当老料，重新和新料一块炒，杜中兵发现这个办法可行。之后又进行了优化，就是把用老料炒过的油发酵，然后用这个发酵过的油再去炒新料，实际上等于把油炒了两遍，这个味道就和老油的味道差不多了。
除了制作方法，杜中兵也在材料上下了很大功夫。
比如花椒，一斤好花椒比一斤普通花椒贵三分之一，但杜中兵发现，用二斤好花椒炒出来的味道并不比三斤普通花椒差，因为普通的花椒会有杂质，杂质破坏整体的味道。如果贪图便宜用了普通花椒，要炒出味道就要用很大的量，这反而增加了成本。
为了提高食材的质量和保障顾客的健康，巴奴决定走创新之路，摒弃行业陋习，当然也因此造成了火锅成本的上升。
比如，当时巴奴的锅底料要收十八元，而其他火锅是免费的；巴奴的毛肚只有四两便要价十八元一份，而其他家的毛肚八两才要价十二元。
顾客经常会问，为什么巴奴要收锅底费？为什么巴奴的毛肚价格这么高？
这就倒逼杜中兵要想办法跟顾客解释清楚，想尽办法获得顾客的理解，他在火锅店的房顶吊上旗子，把原因写在上面。同时在餐桌上放一张菜单，正面写着绿色毛肚的好处，背面写着火碱发制品对人的害处。
2003年，巴奴坚持绿色健康火锅的理念受到了媒体的关注，此后，巴奴一直都很火爆，顾客开始排队用餐。
用了五年时间，巴奴在安阳开了五家店。这时，杜中兵发现其他的火锅店几乎都关掉了，只剩下巴奴一家。这让他坚定了信心，也坚定了自己做好产品的初心。
他觉得把产品做好，真正为顾客服务，这条路是正道，是长久之道。
02
转型
从模仿到差异化
（2009年~2018年）
2009年，巴奴进入郑州市场，开始与海底捞正面交锋。
从最初模仿海底捞，到找到自己的差异化定位，再到确立市场地位，巴奴用了10年。这是巴奴发展的第二个阶段，也是脱胎换骨的一个阶段。
早在2006年，杜中兵已经感觉到在管理上有些力不从心了。他觉得有两三家火锅店的时候，自己还能控制得住，但后来越发感觉到自己的无能为力。
恰在此时，一个朋友推荐他读了商学院，他才开始了解到什么是真正的管理。2007年，杜中兵成立了自己的公司，并设置了企划部、财务部、应用部等相关部门，开始了真正意义上的公司管理。
2008年底，巴奴制定了五年发展战略，决定进攻省城，亮相全国。
与此同时，巴奴在郑州也遇到了市场上最强劲的竞争对手——海底捞。
在外人看来，巴奴似乎一直以海底捞为竞争对手。但实际情况是，当时海底捞已经完成了在国内很多省城的布局，不管巴奴进入到哪个城市，一定会碰上海底捞。
海底捞在2002年进入郑州，已经有了7年的客户积累，并通过广泛的服务取悦顾客。因此顾客无意中都会按照海底捞的服务标准来衡量。
巴奴作为后来者，也不可避免地学习了海底捞，除了擦鞋修指甲，能想到的服务基本上都干了，但效果并不理想，这促使杜中兵开始反思。
模仿海底捞三年，巴奴为什么不成功？杜中兵隐隐约约地感觉到，盲目地跟随海底捞是没有出路的，必须找到与海底捞的差异点。
第一，什么是战略？
杜中兵反复地问自己，
“什么叫战略？就是先把自己的位子做好，不要抢别人的位子。因为你抢别人的时候，你就会丢了自己的位子。海底捞有他的位子，我就得找到我的位子。”
他意识到选择巴奴的顾客大多是消费能力强、口味要求高的“社会精英”。
那么，能不能把这群人的画像做精准，能不能服务好他们？
第二，什么是服务？
这里面包含两个问题：
首先，“专业”是不是一种服务？
巴奴能不能通过专家型的伙伴和员工，围绕产品不断研究，不断地给顾客提供好吃的产品，并把产品的热点、特色、故事讲明白，让顾客知道钱花在了哪里？
其次，服务是否需要有边界？
的确，提供好的服务能让一部分人找回被尊重的感觉。但在提供极致服务的过程中，会不会因为盲目而看不到问题的本质？比如有时候热情的服务却变成了打扰，让客人不自在。
第三，凭什么让顾客为你的高价买单？
杜中兵回想巴奴最初在安阳的时候，别人家的火锅店不收底料费，但巴奴收；巴奴的毛肚也比人家贵很多，但也成功赢得了顾客的认可。
凭什么？杜中兵认为，是巴奴在原材料和产品品质上绝不妥协的态度。
反思之后，杜中兵开始行动。2012年，杜中兵对巴奴的市场情况做了详细全面的调研。通过此次调研结果，杜中兵更加坚信，盲目地跟随海底捞是没有出路的，必须找到与海底捞的差异点，而这个差异点也必须是产品。
在明确了自己产品的核心竞争力后，杜中兵把“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”。同时将十几家店铺的广告语都调整为：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，锁定产品主义的定位。
虽然一些人对他的做法有争议，但店里客流量越来越大，这让他觉得这一改变是成功的。
2012年调整以后杜中兵就一直在思考，为什么这么一个小小的调整会给巴奴带来这么大的力量？因为调整前你虽然做了一些事，但你没有真正让顾客体验和认知到你的差异化。
随后，巴奴索性把模仿海底捞的服务全部都删掉了，如送眼镜布、舞面等。把重心全部放在产品上，重新梳理产品，着力打造巴奴的产品特色，全面围绕产品展开差异重新构建。
经过产品的迭代升级，到了2014年，巴奴的客单价已经超过了海底捞，上桌率也超过了海底捞。这一阶段，巴奴迎头赶上了海底捞，杜中兵也在此时形成了自己更加完整的经营理念。
杜中兵认为，餐饮是一个完整的体验，就像一台戏一样，需要一点一点去构建、塑造和呈现。
一般餐饮企业认为，一个菜品再好吃，顾客再满意，如果供应链管理成本太高，或者不稳定，他们就不会做。
但是巴奴的理念相反，杜中兵认为如果顾客需要，他们会竭尽全力开发出成本合适的新菜品。
随后，巴奴开始更加有意识地开发新菜品。
巴奴对原材料严格把关，不断缩减菜品的SKU，聚焦毛肚及相关菜品，并借此讲述关于食材的好故事，创新了行业里很多的新菜品。巴奴把一些核心产品定义为“十二大护法”，试图通过打造爆款菜品来拉动品牌消费，提升每个单品的号召力。
在其他火锅店因为鲜鸭血运输保鲜难，而放弃鲜鸭血只卖成品鸭血的时候，巴奴用了266天，帮助供应商进行车间改造，获得符合质量检验标准的鲜鸭血，并一举攻破保鲜与运输的难题，让消费者在巴奴吃到了不加防腐剂的100%纯鸭血。
还用了两年时间，通过跟农户合作，将只有在农村才能吃到的冬季打过霜的笨菠菜，送到了巴奴全国所有门店的餐桌上。
巴奴的产品不仅打动了顾客，还打动了不少火锅店的同行，导致全国火锅行业出现“毛肚热”，打出“只用一次性牛油”的口号。很多火锅店同行争相效仿，纷纷跟进推出新产品，也开始向“产品主义”靠拢。
经过几年的深耕，杜中兵也逐渐完善了产品主义的核心理念。他认为产品主义有四层理念。
第一层是品质，产品品质本身是最基本的门槛；
第二层是独特性，只有具有了独特性，产品才能让顾客持续认同，独特性赋予了品牌更高的溢价空间，从而为企业带来更多价值；
第三层是信念，产品不仅是某一个人或某一个部门的事，而是企业内部的文化和理念，是一种流程和机制，这样才能真正地让产品更好地去迭代、创新；
第四层是故事，是一个城市的符号或代言，是人们心灵中的一种归属，比如来北京一定要吃烤鸭，来上海要吃生煎，来武汉要吃热干面。
产品主义不能仅仅停留在功能的做法，必须要形成上下四层一体化的构建，才能真正形成以产品思考问题的模式。
03
供应链
回归餐饮本质
（2018年至今）
2018年巴奴北京首店落地悠唐购物广场，2019年上海环球港店营业，2020年12月巴奴南京首店开业，都是迅速打响品牌。在此期间，巴奴也不断地进行着全面优化，升级了品牌定位、供应链和管理模式。
2020年，巴奴调整了定价和门店设计，并确定了“服务不过度 样样都讲究”的理念。
用杜中兵的话说，那些真正懂食物、讲品质的顾客，他们直达食物本源，追求食材和工艺的讲究。这类人群更专注、更会生活、更具有消费力，也愿意为好产品买单。
为此，杜中兵反复问自己，餐饮难道必须用食品工业的方式来解决吗？巴奴通过打造第三代供应链，作出了自己的回答。
在杜中兵看来，餐饮行业一直存在着两条道路。
第一代供应链是采用西方的工业化、冷冻化的方式组织的，如麦当劳和肯德基的供应链，这种供应链往往一个月配送一次，都是冷冻食材。杜中兵认为这与中国的餐饮文化完全相悖；
第二代供应链是随着中餐连锁店的崛起建立的中央厨房模式。中央厨房虽然有了一定的个性化特点，但还是为了连锁化而连锁化，为了标准化而标准化，供应链的目的还是希望更简单更高效地配合门店，并没有从真正要做极致美味的产品出发。
而巴奴提出的第三代供应链则是以“极致美味”为理念、标准化为手段的思路去做的，是用需求倒逼供应链，如能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜，只有能做到这些才是第三代供应链。
杜中兵认为第三代供应链就是要完全回归中国人吃饭的传统。这也是巴奴提倡的第三代供应链的核心理念。
巴奴供应链的思维方式是从全产业链上去思考，从餐桌倒推到养殖、种植，全面思考如何改变餐桌、改变消费习惯，改变人们对于食物的认知，改变整个产业链所有的供应商、合作商，也会改变团队内部的思维和价值观，推动整个行业去改变。
因为火锅店和中餐馆不一样，火锅店每一道菜都是食材，唯一能改变的就是上游。因此，巴奴的很多食材是直接到产地，与农户共同开发出来的，比如巴奴与农户磨合了两年，才开发出笨菠菜；在巴奴20周年之际，巴奴与王家渡共同开发了低温午餐肉。
有了对产品的极致追求，巴奴以此为核心，倒逼自己建立了强大的供应链和中央厨房。
04
观察
巴奴的未来与挑战
2021年5月，巴奴20周年之际，杜中兵回顾了巴奴20年的发展，进一步强调了自己对于企业本质的理解。
他认为，
企业的本质不是为了做大规模，企业存在的目的是，为顾客和社会持续地创造价值。只有创造价值，企业才有存在的意义。
至于规模能做多大，杜中兵相信有更多的人认同和认可巴奴的时候，企业的规模自然会增长。
发展至今，巴奴已经在产品主义的道路上越走越远。这一理念也带给了巴奴良好的口碑。但竞争没有休止符，产品主义能否持续带领巴奴走上行业领先的道路？市场需求随时在变，没有永恒不变的商业模式，巴奴的产品与发展模式很快会被其他品牌复制。
比如同样是港股上市的九毛九餐饮集团，旗下推出的“怂重庆火锅厂”品牌，喊出“灵魂是锅底，头牌是牛肉”的口号。有了巴奴毛肚珠玉在前，确实让消费者很想尝试一下，怂火锅的牛肉到底有何奥妙？
由此我们可以看到，一场火锅业的深层变革正在发生。一些头部品牌为了争夺新消费群体，已经开始抛开价格战，转向了提供安全可靠的供应链和持续输出爆款菜品。
同质化竞争、模仿盛行的激烈竞争之下，巴奴作为行业跟随者的后发优势或许会逐渐消失。靠第三代供应链做到所有食材“一天一配”、原料零添加进行的“差异化发展”“产品主义”能否带领巴奴走向行业领先，还需要拭目以待。
（案例作者为：朱睿，长江商学院市场营销学教授、社会创新与品牌研究中心主任、EMBA项目学术主任；李梦军，长江商学院社会创新与品牌研究中心高级研究员；许元培，长江商学院EE项目课程设计经理。）
1世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
巴奴再次面临风波。
9月7日，该公司发布公告称，最新检测报告显示，子品牌超岛门店送检的确实含有鸭肉成份。巴奴将对超岛门店此前售出的13451份羊肉卷进行赔付，赔付总金额约为835.4万元（凡消费过该产品的顾客赔偿现金1000元）。
此前，有网络博主曝光“超岛自选火锅”北京合生汇店卖“假羊肉”。该博主共花费98元在该门店购买了6盒肉类食材，其中4盒高钙羊肉卷被检测机构检测出鸭肉成分。
超岛自选火锅创始人杜夯为巴奴毛肚火锅创始人杜中兵之子，这让后者陷入了一场理智与情感间的博弈。
杜中兵在巴奴管培生座谈会。图片来源：巴奴公众号
弃车保帅？
事实上，鉴于舆论压力，关闭超岛对巴奴可能是一个好选择。
该公司也确实这么考虑过。9月8日凌晨3点，杜中兵在朋友圈发文提到，对于“超岛风波”，他深感愧疚，没有尽到一个做父亲的责任，对杜夯没有做到很好的指引，导致在产品这个大是大非的问题上，出现漏洞。“我理应负全责。”他说。
在解决方案上，杜中兵与巴奴高层团队都提出过关闭超岛。
但杜夯持不同意见。“弃车保帅，一劳永逸解决问题，是可以给到公众一个说法，但这是不是逃避责任的行为？超岛虽然年轻，但也积累了一批忠实的群体，关停的决策，对于那些信任我们的顾客来讲，会不会伤害了他们的感情？关停之后，对超岛留下最深刻的印记就是 ‘一个因为售卖假羊肉，而被关停的品牌’，我要不要对承诺和团队负责？巴奴人做事的风格和态度，是迎难而上，是坦诚地面对错误，如果门店继续开着，意味着我们接受了公众的监督，这是不是我们应该做的？”他如此表态。
最终，杜中兵同意了保留超岛继续经营的决定。“我会陪伴并帮助杜夯和超岛整顿、改善、成长，希望顾客还能给他机会，改正的机会。”他称。
客观上，此种决定是否基于杜夯的特殊身份，值得考量。
杜中兵也不回避他的“纠结”。“当初杜夯选择做餐饮，我的内心是十分纠结的，早年送他出国，有想法让他脱离这行。但是真到他毕业准备留在国外时，我却慌了，飞过去感召他回国： ‘别人家的孩子学业完成都要报效祖国，你总得报效家庭吧！’于是四年前，他被我感召回国并支持他创立了超岛。没想到，一开业就遇到疫情，连续三年，前后超岛开了十三家店，被迫关闭了九家。前段时间他还给我说，真后悔回来，没想到这行这么难！当时我还想，如果他提出想再去国外，我会同意的。”他如此写道。
这有一位老父亲的不易。
什么是巴奴？
可必须注意，杜夯进入自选火锅赛道，有着长远商业考量。
以毛肚火锅起家的巴奴，依旧在扩张期。2020年，该公司就已投资约1.5亿元兴建新央厨，打造餐饮业第三代供应链。目前，巴奴已拥有超百家直营店、3个中央厨房、1个底料加工厂，7000多名员工，店面覆盖北京、上海、深圳、武汉、西安、苏州、南京、郑州等30多个城市。
窄门餐眼数据显示，截至9月8日，巴奴门店数103家，客单价为136.75元。同期，海底捞客单价为103.83元。在海底捞走向性价比的节点，巴奴还在坚持自己格调，背后有着杜中兵的坚持。也可见此次“超岛风波”对巴奴品牌的冲击。
而杜中兵早已看到了火锅赛道的天花板。他曾向21世纪经济报道记者坦承，最终目标是做一个餐饮生态，并非单一品牌。
实际上，这也是种商业常态。打造出太二酸菜鱼、怂餐厅、赖美丽等品牌的九毛九集团就在尝试此路径，该公司正走向平台型餐企，壁垒包括标准化的运营模式、已有营销策略模型、供应链等。
回头来看，超岛所处自选火锅行业，正是巴奴生态的重要延伸，且巴奴品牌、供应链等优势都能对超岛进行背书。
当下，餐饮市场正在恢复中。上半年，海底捞营收188.86亿元，同比增长24.6%；归母净利润22.58亿元，创历史新高。
这是杜中兵实现“巴奴生态”的好时机。此次风波或许对巴奴多元化是种打击，但若能吸取教训，对巴奴公司治理长远看不是坏事。
杜中兵一贯有自己的风格，他爱去田间地头找食材，喜欢给朋友们做饭，会与其他餐饮巨头老板在公开场合互呛。当然，也是个“纠结”的父亲。
巴奴风波确实与杜中兵高度相关，而他愿意把一切开诚布公，可能是个好迹象。
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