0月31日，娃哈哈集团在杭州下沙第二生产基地举办娃哈哈新品征求意见与推广创意大赛（简称娃哈哈创意大赛）发布会。
娃哈哈创意大赛是一场面向全国高校大学生的新品建议与创意征集大赛，将于11月5日至12月31日在全国范围内举行。
投入上千万，向全国180万大学生征集创意
据介绍，此次创意大赛将围绕娃哈哈2020年的6款重推新品展开，娃哈哈将投入上千万元，为全国1000所高校免费提供pH9.0苏打水、藜麦牛奶、藜麦牛奶粥、黑糖奶茶、优的乳、九种坚果等6款、12万箱新产品，保证全国180万名大学生品尝到娃哈哈新产品。
每一位品尝过新品的大学生，都可通过“哈宝游乐园”微信公众号上传自己的创意作品，参与包装设计建议大赛、产品改进建议大赛、产品广告策划大赛、产品抖音视频大赛、广告模特竞选等五项赛事。
每项比赛将设立6个活动产品版块，参赛者可选择任意比赛项目中的一个版块或多个版块参与。娃哈哈将组织专业评审团对创意作品进行专业评审，并结合网络投票数据，评选出最终的优胜者，并给予现金奖励。
其中，广告模特竞选项目每个产品板块各选一名广告模特拍摄广告，奖金为3-5万元；其余项目每个产品版块分别设一二三等奖各一名，奖金分别为5000元、4000元、3000元。
大赛结束后，娃哈哈将采纳其中优秀创意，并呈现在2020年的新品研发、生产及推广过程中，精准赋能娃哈哈品牌及产品的创新升级。
娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后介绍，娃哈哈举办这次创意大赛，一方面是为了更加了解年轻人的消费需求，征求他们的意见和创意，进而反馈到研发和设计环节，达到改进产品的目的；另一方面也是满足年轻人的实践需求，推动教育与实践相结合，给大学生提供一个实践锻炼的平台。
为了让大学生更好地了解产品、发挥创意，来自娃哈哈食品研究院的5位资深研发专家，对主推产品的概念、定位、工艺、卖点等各个方面做了深入、详细的解读。
据了解，此次娃哈哈创意大赛推广的6款产品均主打“健康”概念。宗庆后说，现在中国老百姓的健康消费需求越来越大，大健康产业的前景非常好。经过30多年的积累，娃哈哈已经建立起了一支以博士、硕士、高级工程师为学科带头人、具备较强专业技术能力的科研队伍，能够为娃哈哈从“安全”转向“健康”的产品战略提供强有力的支持。
让消费者成为研发者，开创“产品共创”新模式
在这个消费主权时代，让品牌与消费者“交朋友”已成企业的营销共识。但娃哈哈想做的不仅于此。
娃哈哈集团副总经理潘家杰在发布会上说，今年是娃哈哈集团成立的第32个年头，娃哈哈的发展壮大从来都离不开广大消费者的厚爱和支持。娃哈哈创意大赛能够让娃哈哈更深层次了解消费者需求和想法，让消费者参与到产品研发和设计中来，开创“产品共创”新模式。
事实上，让消费者真正参与到新品的研发和设计环节，使用户与品牌实现“零距离”沟通，并在这个过程中实现大数据搜集与流量转化，使新品能切实满足消费者需求，一直是娃哈哈努力的方向。
例如，此次创意大赛的主要载体——“哈宝游乐园”微信公众平台，就是娃哈哈在“产品共创”的思维框架下建立的，自2018年11月上线以来，已积累超过500万条消费者数据，目前这些数据已经被应用到了实际研发和营销环节中，为娃哈哈的产品方向提供了有力的决策支撑。
此外，“产品共创”模式的诞生，也反映出娃哈哈的营销思路正在从OGC向UGC升级。UGC让消费者直接成为生产者和设计者，能够优化用户体验，增强用户黏性，有效提升娃哈哈的品牌影响力。
升级消费者沟通模式，从销售后端延伸到研发前端
从2018年下半年的AD钙奶月饼、营养快线彩妆盘，再到2019年的“喝晶钻赢钻石”、哈哈粽、藜麦月饼、AD钙奶小红瓶，近两年来，娃哈哈通过一系列创意营销活动，持续向消费者输出娃哈哈活力、好玩、年轻态的品牌形象，在销售后端与消费者实现了有效的沟通。
但娃哈哈并不想就此止步。通过举办此次创意大赛，娃哈哈想对现有的模式再做一次升级，推动消费者沟通从销售后端延伸到研发前端，在产品的研发、设计、生产、营销等各个关键环节都与消费者实现充分、有效、深度的沟通，增强消费者对娃哈哈的品牌认知度和价值认同感。
此前，娃哈哈已将消费者沟通延伸到了营销环节，其中最有代表性的活动就是娃哈哈大学生营销策划大赛（简称营销大赛）。2019年，娃哈哈营销大赛已举办到第七年、第12届，也是首届全国性的赛事，吸引了全国近7万名大学生参与，收集了5000余份优秀创意策划。
近两年来，娃哈哈坚持以优质产品力为根基，以更贴近消费者的营销方式为手段，稳扎稳打，为品牌与消费者构建情绪共鸣、价值共生的关系。
如今，创新已经成为饮料行业的发展共识。娃哈哈创意大赛的举办，直接反映出了娃哈哈在研发、设计、生产及营销环节做出的深度创新。此次大赛让消费者直接参与到产品研发和设计中来，推动消费者沟通从销售后端延伸到研发前端。这是娃哈哈在品牌营销理念上的重大升级，也是娃哈哈主动探索产品创新升级的重要举措。它既对娃哈哈32年沉淀而来的巨大营销资源进行了充分挖掘，也延续了娃哈哈越来越向消费者倾斜的品牌价值取向。
日联合利华公司旗下冰淇淋品牌“梦龙”被质疑国内外用料不同而登上热搜。联合利华全球副总裁曾锡文回应媒体称，“有的地方（中国）用复原奶，就是奶粉加水，也有的地方，像欧洲，用的是水加上浓缩奶”，疑似承认用料双标。
据行业人士判断，联合利华旗下冰淇淋业务依靠梦龙等强势单品占据市场，前期在华投入大量资金进行市场和品牌培育，对原料不敏感的年轻群体对梦龙会有持续性消费，因此其高端冰淇淋的市场地位很难被撼动。不过，目前国内冰淇淋市场处于价格和品质双增值阶段，越来越多的本土企业采用更好的技术、原料以及价格、利润策略来迎合市场，对梦龙销售、推新产生了一定影响。
针对用料“双标”事件对梦龙销售的影响、梦龙后期是否会考虑调整产品配料、梦龙在华定价依据等问题，截至发稿，联合利华方面尚未回应采访邮件，其公布的媒体联系电话无法接通。
公司高管证实梦龙用料双标
近期有微博网友发文指出，梦龙国内版冰淇淋大比例使用植物油，只有少量奶粉，因此只能称为“植脂型冰淇淋”，而欧洲版梦龙是用牛奶制作。当时梦龙对此问题曾通过微信平台发布文章回应，但随即删除。
根据联合利华全球副总裁曾锡文近日接受央视记者采访的回应，中国市场梦龙之所以不像海外地区那样使用浓缩奶，主要在于浓缩奶需要运输。“如果从欧洲运鲜奶过来是很难运的，如果用国产的，会有一个供应的问题。梦龙要大规模生产，同时还大规模出口，像新加坡，都是用在中国生产的梦龙。”
乳业专家宋亮认为，梦龙在国内使用复原乳主要基于成本考虑。复原奶的成本大概在每吨0.8万元到1万元，浓缩奶每吨价格大概在1.3万元到1.4万元。
联合利华供应商、A股上市公司熊猫乳品披露的数据显示，2017年-2019年，联合利华中国分别在熊猫乳品采购了3830.94吨、1841.37吨、1789.34吨奶粉、乳清粉类产品，主要用于冰淇淋、奶茶等生产，采购价格分别为6658.25万元、3041.62万元、2771.42万元。以此计算，其相关原料均价不超过18元/公斤，折合进每一支65克规格的梦龙冰淇淋中，相关原料成本仅几毛钱。
中国市场双位数增长
资料显示，梦龙为联合利华公司和路雪旗下冰淇淋品牌，在国内市场是高端冰淇淋的代表，目前单支售价在10元左右。除梦龙外，和路雪旗下的冷饮品牌还有“可爱多”“和路雪”“轻优”“好多圈”“麦酷狮”及线下意大利进口高端冰淇淋品牌GROM等。
天眼查App显示，和路雪（中国）有限公司成立于1993年5月，注册资本1.8亿美元，法定代表人为龙嘉华（ROHIT JAWA）。股东信息显示，该公司由联合利华（中国）投资有限公司全资控股。
从公开资料可以看出，中国是联合利华冷饮业务的重要市场之一。梦龙官微2019年2月发布的品牌介绍显示，梦龙品牌1989年诞生于英国，是首款专为成人设计的手持式冰淇淋。1996年，梦龙进入中国市场，“作为最早将快闪店概念带到中国的品牌之一，最高客流量达到每天6000人次”，“每年冰淇淋的销量超过10亿支”。
另据联合利华全球官网发布的2021上半财年数据显示，报告期内，其食品板块基本销售额增长8.1%，冰淇淋销售在国内外市场都有所增长，其中梦龙取得双位数增长。在中国，其冰淇淋业务也取得双位数增长。
“和路雪靠的是包括梦龙在内的强势单品占据冷饮市场。”刘士林（化名）2015年进入冰淇淋行业，也是在这一年感受到和路雪、梦龙在中国市场份额开始提升，“在此之前，梦龙烧了很多钱才拥有大量稳定的客户、冰柜和品牌资源。”此后，刘士林见证梦龙售价从6元/支一路涨到9元/支，“其他品牌涨价怕客户接受不了，梦龙基本每次都能涨1元。”
在北京市东城区一家社区超市，新京报记者看到店主按照不同价位区间将冰淇淋产品分别放置在3个冰柜，其中一个冰柜专门销售和路雪旗下产品。据店主介绍，“和路雪、梦龙一直走高端路线，价格高，但好吃，几款新品价格都在10元以上。伊利这柜冰淇淋价格在1.5元到9元之间。里面那柜价格最便宜，价格不超过3元。”
梦龙地位不可撼动？
尽管发生“双料门”事件，但刘士林认为梦龙在中国冰淇淋市场的地位依旧不可撼动。“对原料成分不敏感但追求口味的年轻消费群体对梦龙具有持续性消费，“从巧克力用料、奶油复合口味、生产工艺等来看，梦龙在同等价位段冰淇淋里还没有出现替代品”。
刘士林从经销商手中拿到的销售数据显示，今年和路雪在江浙沪地区的销量依旧较好，在扬州市场销售额可达到5000万元，在常州市场销售额可达到1亿元。而近两年，和路雪在终端市场均处于缺货、断货状态。
不过，随着中国本土高端冰淇淋品牌的崛起，和路雪在产品研发、推新步调上还是受到一定影响。
新京报记者在北京一家便利店看到，其所售冰淇淋的单价在4元到35元不等，近半数产品价格在10元以上。光明乳业今年3月在接受新京报记者采访时称，目前冷饮产品趋于高端化，冰淇淋市场规模逐年扩大，但总体消费量下降，其中冰淇淋产品客单价上升是主因，各大品牌纷纷推出迎合高端市场的产品。
“钟薛高”创始人林盛此前接受新京报记者采访时表示，我国冰淇淋市场自2016年开始转变。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”先后“触网”，在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。随后，钟薛高、田牧、橙色星球等网红冰淇淋纷纷崛起，产品单支售价甚至超过雀巢、和路雪、梦龙等外资品牌。
与提价相对应的，是国产冰淇淋用料品质的提升。
与同等价位段的梦龙相比，光明优倍鲜奶系列冰淇淋主打“不添加一滴水”，鲜牛奶处在配料表首位，且含量在60%以上；八喜牛奶冰淇淋系列中，生牛乳也处在配料表第一位，含量在50%以上；单支售价普遍超过15元的钟薛高，尽管其产品品类为“雪糕”，乳脂含量标准较冰淇淋要求低，但牛奶在其相关口味产品配料表中依旧处在首位。
面对中国市场竞争环境的改变，和路雪也已加快推新步调。今年3月，和路雪销售人员曾向新京报记者介绍，今年和路雪共推出18款新品，这种推新力度过去并不常见。拿和路雪经典产品“千层雪”举例，此前的20年里，“千层雪”一直未推出新品，也未作任何改良，今年不仅推出白桃等新口味，还对包装进行了改良。
而伴随食材质量提升和疫情导致的物流费用增加，和路雪又多了一个涨价理由。据和路雪销售人员介绍，过去“可爱多”只有香草、草莓、巧克力3种口味，售价在5元左右。今年新推的“特牛乳熔岩冰淇淋”，顶部的奶花用纯牛乳制作，单价可达到8元。
刘士林认为，目前中国冰淇淋市场处于价格和品质双增值阶段，越来越多的本土企业采用更好的技术、原料以及价格、利润策略来迎合市场，对梦龙销售产生一定影响，但影响有限。“目前各品牌之间谁也抢不到谁的客户，比如梦龙抢不了钟薛高的客户，钟薛高也抢不了梦龙的客户。至于网红产品，多数人对其是尝鲜心理，不是常规消费状态。”
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 李严 校对 柳宝庆
活水平逐步提高后，除了生活节奏不断加快之外，“即时快乐”的观点也横空出世并席卷整个社会。“即时快乐”的典型一是短视频，二则是奶茶。不同于短视频带来的精神层面的快乐，奶茶更加注重的是身体方面的快感，比如口感口味喜好等方面给人提供的“即时”享受。从越来越多的奶茶品牌就可看出，“即时快乐”的观点有多深入人心。
< class="pgc-img">与此同时，随着“即时快乐”的发展，也为整个奶茶行业的发展带来巨大希望和契机。比如早几年咖啡还是大多数年轻人的首选，而近年的发展促使奶茶反超咖啡，成为年轻人的优选项。其中奶茶的多元化口味选择和别具艺术审美的外包装，是推动奶茶快速被人接受的主要动力源，也是让奶茶行业成为具有市场潜力和创新空间行业的基础动力源。
近几年的创业奶茶市场呈现出爆发式的增长，特别是在年轻人群中，奶茶创业加盟的势头十分强劲。但整个行业也存在诸多问题，比较典型的就是同质化竞争严重，以及原材料成本上涨和口感的差异化。
1.同质化竞争方面：由于奶茶品牌众多，市场上出现了许多同质化的产品，大多数产品也有雷同，包括但不限于原材料、口感、外显包装。如何突出品牌特色，树立品牌形象，是整个品牌面临的一个重要挑战。
< class="pgc-img">2.原材料成本上涨方面：目前多数奶茶使用的原材料都在上涨，除了少数有完整供应链和果园的奶茶品牌外，其他奶茶店铺多少都有为原材料来源与供应头疼苦恼的时刻。为了不让利润进一步压缩，原材料上涨带来的结果就是奶茶也会随之涨价，而导致的后果就是客源的流失。如何寻找到可靠的有竞争力且稳定的供应链，降低成本、保持店铺的盈利能力，同样是品牌需要思考的问题。
3.口感口味难打出差异化方面：目前多数热门口感的奶茶，不同店铺都会上架同款或平替奶茶，选取大同小异的材料，但在配比方面仍旧无法做到完美。对于注重口感的人而言，一款能让人铭记且叫好的产品十分关键，同样对于品牌而言也非常重要。品牌要做的除了模仿前者的优势之外，也应该多研究有不同口感口味的茶饮，以此来打出差异化。
归根结底，奶茶行业的发展前景非常可观，但面临的挑战也并不小，上述三点是首当其冲要想办法解决的问题之一。除此之外，新兴奶茶品牌或者想入局加盟的应该要寻找到可靠的品牌才能走得长久。
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