多人做品牌，都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语，并像脑白金那样能得到消费者广泛传播。
也有一些写过广告语的文章，但似乎都是表面的概念，很少有人说清：
广告语背后的原理和底层逻辑是什么？
什么样的广告语才有价值？才能打动消费者掏钱？
广告语背后有哪些策略和方法论？
如何给自己提炼一句有用的广告语？
接下来，我尝试着整理一下自己的方法论，用一篇文章尽量把广告语背后的逻辑，原理，策略和方法论说透。
为什么？
举个案例吧。
很多人说起广告语都会说到真功夫的，“营养还是蒸的好”这句广告语如何如何有创意，但很少人知道其背后的策略。
真功夫的前身叫双种子，在东莞长安起家，曾多次尝试走出东莞，进驻广州，佛山等地但都宣告失败。无奈之下，创始人蔡达标多次登门找到叶茂中去操盘。
叶茂中一直不接，因为蔡达标一年赚的钱还不够付叶茂中的策划费，打动叶茂中的是蔡达标身上，时刻都装着一本磨破了封皮的《麦当劳传记》，透露着创始人做品牌的信念和决心。
叶茂中给他做了哪些事呢？
1.直接对标肯德基，把双种子品牌的核心价值定义为营养，理由很简单。攻其不能防，肯德基的炸鸡虽然味道香，但油炸类产品不健康。
2.调整产品结构，砍掉双种子的油炸，炒菜等产品线，只做蒸菜。理由很简单，聚焦资源突出品牌的核心价值。营养。
3.把品牌名，双种子换成了真功夫。把真功夫嫁接了一个世界级的超级符号，李小龙。
理由很简单，降低消费者识别成本，从而提升了品牌辨识度和品牌气质。营养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。品牌核心价值由内到外，一线贯穿。
4.有了清晰的战略规划和品牌核心价值，才提炼了这句，营养还是蒸的好，并辅助制定了一系列的传播策略，教育消费者西式快餐不健康，不营养，是垃圾食品。
5.门店扩张的渠道策略为，直接进北上广深，只开在肯德基边上。理由也很简单，制造选择冲突，借力打力。
一边是垃圾食品，一边是营养还是蒸的好，一边是西方肯德基爷爷，一边是中国的李小龙爷爷，你自己选。
这一套组合拳打下来，迅速把一个三线城市的小快餐品牌上升到一个一线品牌的价值感。到现在全国600多家店，牢牢占领了中式快餐第一品牌。
这一套组合拳曾经打的肯德基的中华区负责人，提出健康战略来防御真功夫，还推出过米饭快餐，大家有印象的，可能还吃过肯德基的米饭，应该还记得肯德基的这记臭招。
甚至到后面，肯德基每进一个商场都要跟商场签排真功夫协议。不允许真功夫开他边上。
今天真功夫已经有些没落，但他没落的本质原因是创始人被小舅子给送进监狱，问题出在内部的政治斗争和股权斗争。
但就十几年前叶茂中的这个策划来说，即使在今天依然是教科书版的案例。
所以说，广告语是一招制敌的杀手锏。背后是一线贯穿，一整套的竞争策略。
为什么？
说广告语是品牌的口碑承诺，先要知道什么是品牌。
从精神层面看，品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教，驱逐着消费者的行为，统治着消费者的思想。
从物质层面看，品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买，从而给到消费者一个惩罚自己的机会，而建立的一套重复博弈机制。
举一个大家听烂了的案例吧。大家都知道西贝，I love you，和亲嘴节，这些都属于精神层面的，他的广告语是，“闭着眼睛点，道道都好吃。”
你说道道都好吃就好吃，不好吃怎么办？
不好吃不要钱。菜品无条件可退可换。
这句广告语的背后是是品牌为了赢得消费者的信任，而提出的一句郑重承诺。
那西贝是怎么保证道道都好吃呢？
1.一百多家店的菜单，从130道菜砍到33道，从上到下贯彻“好吃战略”。
2.几千名厨师涨薪评级，加大培训机制，轮岗机制。
3.提升厨师荣誉感，职业归属感，分配机制。
4.打通供应链，草原直供食材。
5.导入日本丰田管理机制，鼓励大家提出问题。
6.最后每家店还有一个红冰箱，每天把退回来的菜放进红冰箱，下班后大家坐下来复盘，改进。一天进步一点点，十年超越所有人，等等等等。
看到的只是一句广告语，没看到的是基于这句承诺，背后是压倒性的投入，没有这些压倒性的投入，哪里来的一年卖出43个亿的西贝。
包括另一个被媒体说烂了的巴奴，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”推荐大家去看看杜中兵这本书《产品主义》。
大家就知道，这句广告语的背后不仅仅只是一句口碑承诺，不仅仅是对毛肚和菌汤的压倒性投入，它可以说倾注的是整个企业从上到下的心血和灵魂。
为什么？
上到一个国家，下到一个企业，口号就是战略。
支撑这些口号的都是强有力的战略执行。
没有执行，所有的口号都是零。
再举一个案例。
爱干净，住汉庭。
这六个字背后是什么？
是基于对消费者住酒店的核心痛点，提出的口号，干净。
口号的背后是战略，战略的背后是行动。
汉庭酒店在“干净”这两个字上是n个亿的投入。
1.率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作，从源头保障毛巾和床单严格洗涤，成本高出10%；收购上游洗涤工厂，投入资金重建供应链。
2.重新制定行业清洁标准，重新制定房间打扫标准，重新更换设施设备，行业首创便携式消毒柜，每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟；
采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂，价格是国产的2倍，为马桶有效除菌达99.9%.
3.制定门店评“净”机制，启动内部自检工程。每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。
4.行业首创“清洁师”命名，提升清洁阿姨地位。
行业首创清洁师代言人，提升清洁阿姨荣誉感、自豪感；
行业首创“清洁师等级晋升制度”，拓宽清洁师职业空间；
行业率先提升清洁师薪酬待遇，让清洁师到手的钱更多；
行业首创“清洁师打赏机制”，为清洁师带来成就感；
行业首创邀请日本“清洁之神”新津春子莅临指导，培养清洁匠人精神。
5.全国2000多家门店，举办了“爱干净”誓师大会，来自全国汉庭的城市总经理、店长，以及一线的清洁师们，几万个员工共同为”干净”这两个字宣誓和誓师。
6.“爱干净 住汉庭”不仅仅是战略口号，更是汉庭的品牌精神。精神的背后，是企业文化和人员素养的重塑。一个酒店的干净问题为什么困难？因为要做到干净，最终要靠“企业文化”和“人的素养”。
这一系列的创新和重构，都是基于干净这两个字，干净的背后是几万人上下齐心的行动和努力，才有了一个行业的奇迹，俩年内汉庭股价上涨500%，市值突破100亿美金。
所以说，企业就是一个社会的器官，企业存在的价值就是为社会解决问题，一个社会问题背后就是一个商业机会。聪明人都是下笨功夫，不走捷径往往是最大的捷径。
所有做营销，做培训的人，都喜欢讲毛主席的，“打土豪，分田地”，这句话如何如何好。如何如何有道理。
这句广告语好在哪？他怎么来的？
它是毛基于对中国复杂国情的深刻洞察，提炼出的一套救国解决方案。
中国上下几千年有个亘古不变的管理机制，叫“皇权不下乡”。
历朝历代，最小的官叫县令。从古至今，但凡征粮，征赋税，征兵，征劳役，都是中央下达到县令后，县上再外包给一些地方乡绅和村里的地主。
上面要征一万斤粮食，乡绅地主就要收一万五千斤，上面拨一万斤的救灾食，到老百姓手里只有五千斤，因为地主乡绅门要养家丁护院。要成本。这套“皇权不下乡”的外包机制维持了中国几千年。
所谓，“打土豪，分田地”，本质是去中间化，没有中间商赚差价。
就是把支部建到连队上，把党委书记插进村里面。中央可以精确的收集和管理到每个村的实际情况。每一笔赋税和拨款可以直接交付给老百姓手里，是对一个国家机制的精细化管理，再把多出的这些钱投入教育，解放妇女，提高生产力，取之于民，用之于民，从而释放了整个社会的效率和生产力。后面土地改革。
这句口号的背后是管理机制的改革，商业模式的创新。并且这套模式在根据地市场得到了非常成功的验证。
所以说，毛爷爷才是互联网思维的祖师爷。
总结：
广告语不是飙创意，是品牌的核心价值，是品牌的口碑承诺，是一招制敌的杀手锏，更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语，老是改来改去，本质原因是企业战略不清晰。
做品牌，对内求使命，对外求认知。
在供大于求的市场上，每个企业都有自己的优势。但如何把企业的内部优势转换成能驱动消费者掏钱的外部认知优势，关键的临门一脚还是靠这句广告语。一个品牌最后落到消费者心智里的也就是一个品牌名和一句广告语。
所以说，广告语要一战而定，一个品牌的广告语经常去变动，只会导致消费者对品牌无法产生统一的认知。
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接下来再分享一套我自己提炼广告语的策略和方法论给大家参考。
1.树立权威，利用从众心理。
在一个信息极度泛滥的时代，供大于求的消费市场中，消费者内心也更愿意选择一些领导品牌，从而拯救他们的“选择障碍”症。
常见案例有：
10位影星中，有9人用力士沐浴香皂护理皮肤。
中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。
，五亿人的选择。
香飘飘奶茶，杯子连起来可绕地球三圈。
某某领导品牌，一年卖出多少多少份，销量遥遥领先等等。
这种策略是基于权威，数据，行业影响力，制造信任状，从而利用消费者从众心理。
这种广告语，是让消费者放下心中的戒备心，听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确的出处，比如具体的明星，具体的机构，具体的典籍，历史，数据等等；
这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。
2.劝诱策略
所谓劝诱，就是劝和诱，这种策略适合一些新品牌拓展市场。
在你的品牌没有打进这个市场的时候，消费者以前的消费行为是有惯性的。消费者不会关注你一个新品牌怎么吹牛，消费者只会关注自己，而你要杀进市场抢饭吃，那么你的策略，就好比劝一个女孩子和别人分手，从而牵你的手。
所以，你的广告策略就需要去刺激消费者的痛点，让他意识到以前的解决方案不够好，而你有更好的解决方案。
常见的案例有：
洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？
头皮好，头发才好。(滋源洗头水)
好的生活，没有那么贵。(网易严选)
包括，我们前段时间做的一个焖锅客户。
广告语叫，有鲍汁的焖锅才叫鲜。也是属于劝诱策略。
3.抱大腿
简单解释，就是借大品牌的势，从而迅速提升自身的知名度。
比如，
向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）
我们是老二，仅次于优酷。（暴风影音）
我哪天要是不要脸的说，南有寿文彬，北有叶茂中，就是属于抱大腿。
抱大腿还可以捆绑式抱组织的大腿，称为俱乐部策略。
比如，
我，李嘉诚，马云，王健林，我们四个人的财富加起来足以撼动整个中国的经济。
美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一
4.树敌策略
就是基于竞争环境，先找到一个强势对手，然后和他对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。
七喜，非可乐。
服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
这个策略本质也是树敌策略，从而让消费者想到火锅想到海底捞，想到海底捞就想到巴奴，从而迅速的把巴奴从一个地方品牌，提升到跟海底捞相评高下的层次感。
包括上面说的真功夫。营养还是蒸的好，本质上也是用的树敌策略，借肯德基的势。从而迅速拉升品牌的势能。
5.诉求稀缺感
人这辈子，最难克制的就是欲望；而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感”（哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。）
常见的案例有：
钻石恒久远，一颗永流传。
一天一头牛，新鲜不隔夜。
一头牛只款待六客。（王品牛排）
头水紫菜鲜，赛过吃海鲜。（莆田餐厅）
这种策略只适合一些大品牌阶段性的策略。
6.诉求价值观，和情感层面的认同感。
品牌的最高境界就是一个宗教，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。
常见的案例有：
男人就要对自己狠一点。（柒牌男装）
思想有多远，我们就能走多远。（红金龙香烟）
只款待心中最重要的人。（王品）
人头马一开，好事自然来。（人头马）
你本来就很美。（自然堂）
你值得拥有。（欧莱雅）
这种策略，几乎是所有大品牌梦寐以求的境界，都希望建立一个宗教般的品牌。
个人建议，中小餐饮品牌，慎用这种策略。因为不是所有的行业都适合去诉求情感，卖汽车，手表，香水，和卖麻辣烫，肉夹馍有行业属性。
这种诉求情感认同的策略，大部分餐饮企业驾驭不了，到后面都是打水漂和自嗨。
比如，下面：
请问，到底我选什么生活？
7.直接阐述自身特性
基于自身的优势，提炼这个消费者的买点，然后直接说出这个购买理由。
常见案例有：
把一千首歌装进口袋。
可以喝汤的酸菜鱼。
一斤骨头一碗汤。
一次性用油老火锅。
酸菜比鱼更好吃。
厨邦酱油美味鲜，晒足180天。
这种策略基本上是餐饮行业用的最多的方法。就是把自己的核心价值，或者差异化价值说清，卖什么就直接吆喝什么。
8.直接阐述购买利益
就是基于消费者自身利益的角度，一句话说出消费者掏钱给你能得到什么。
常见案例有：
闭着眼睛点，道道都好吃。
前后2000万，照亮你的美。
一碗酸菜鱼，能干三碗饭。
充电五分钟，通话两小时。
六颗星牌长效肥，轰他一炮管半年。
简单，直接，粗爆，但是有效。
9.直接发出购买指令
爱干净，住汉庭。
怕上火，喝王老吉。
累了困了，喝红牛。
路上堵车，听喜马拉雅。
小饿小困，喝香飘飘。
经常用脑，多喝六个核桃，
吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬。
打倒蒋介石，解放全中国。
到农村去，到边疆去，到祖国需要你的地方去。
广告语不要说什么，怎么说，要说什么，直接说。
这些广告语都是直接一句话说死，他不是跟你矫情，跟你商量，是掷地有声，铿锵有力，直接指令你购买，也是最有效的广告语。
广告语的策略和方法论还有很多，每一种方法论都需要考虑行业属性，竞争环境，自身特性，消费者习性，企业战略等前提，要因地制宜，活学活用。
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除了知道广告语背后的策略和方法论，广告语还有四个基本原理。
1.广告语最好要有品牌名。
为什么？
比如，
一天一头牛，新鲜不隔夜，是哪个品牌？
钻石恒久远，一颗永留存，是哪个品牌？
如果你能记住一句广告语，但你却记不住是哪个品牌的广告语。即使你投了大量的广告费，但这句广告语的价值和效果是要打折扣的。
2.广告语不要用书面语，要用口语和俗语。
为什么？
广告语是用来做传播的，传播关键是传，而不是播，所以，广告语不是我说一句话给他听，是我设计一句话让他说给别人听。
如果这句话只是我说给他，他不说给别人，那就只有播，没有传，那传播费用就太高，传播效率就太低了。
所以，广告语必须是口语，也就是要说人话，因为口语就像古代的谚语一样，是数万年来人类储存知识和传承知识的基本的容器。也更容易记。
其次，书面语是视觉语言，属于眼睛的，眼睛看到这句话才能有反应。口语是听觉语言，眼睛能看，嘴巴能说，耳朵能听的，你要把消费者的眼睛、嘴巴、耳朵都用上，还是你只用他的眼睛？
语言就是口语，书面语是二等语言。 很多人，因为没文化，所以特别怕人家说他没文化，所以他就很在意，自己一定要表现出有文化，要用书面语。
什么流连忘返，美味无穷，尊贵气质，非凡品味，舞文弄墨装高雅，从语言哲学的理论去看，再也没有比用书面语做营销传播更没文化的事了。
3.广告语不要用修饰词形容词，要用行为词和动词。
为什么？
修饰词和形容词只是起辅助和点缀作用。
而行为词和动词是具备指令作用和感召能力的。
比如，美好，美味，健康，生态，绿色，这些就属于修饰词，不具备感召力量。
就，多，快，去，到，这些都是属于动词。是具备极强的感召力量和指令作用的。
吃新鲜小黄牛，就去潮州阿彬，这个”就”字就是一个动词，具备指令作用。
打土豪，分田地，打和分，就是属于动词和行为词。
爱干净，住汉庭，住就是一个行为词。但这句广告语妙在这个”爱”字。
经常用脑，多喝六个核桃，喝就是个行为词，但这句广告语他妙在这个”多”字。
怕上火，喝王老吉，他妙在这个”怕”字。
你要是把这个怕上火的怕字，换成防上火试试，消费者马上就开始防着你。
4.广告语不要抽象。要具象，最好是要押韵。
为什么？
首先，中国人是具象思维，是实用主义，用的是经验归纳法。讲的是眼见为实。这就是我为什么不赞成中小餐饮品牌的广告语去诉求情感和价值观的原因。
其次，具象的东西更有带入感和信服力。如果还能够押韵的话就更好了。因为人的心智天然对顺口溜是没有防备心理的，也易记易传播。
比如，
充电五分钟，通话两小时。
把一千首歌装进口袋。
饭后一根烟，赛过活神仙。
饭后百步走，能活九十九。
床前明月光，凝是地上霜。
举头望明月，低头思故乡。
这些名言之所以能广泛留存，首先就是因为具象，一听就懂，并且几个词语就把整个场景感召到你的脑海。其次就是押韵。一听就记得住。
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除了知道广告语的策略，方法论，原理，你还要知道广告语的底层逻辑是什么？
广告语是用来做宣传的，宣传的本质就是：
操纵表述，形成看法，影响行动。
检验一句广告语合不合格，有没有价值，就看他符不符合这个底层逻辑。符合这个底层逻辑就是一句好的广告语。
因为，广告语就是广告说的话语，而广告是无意识的药丸，就是在消费者无意识的时候让他吞下这颗药丸，消费者要是有意识了，广告就失效。
比如，你说怕上火，喝王老吉，我就要喝王老吉，我难道不可以喝和其正啊？
所以，要特别提醒一下，你在看我文章的时候是有意识的，因为在用脑，是读者思维，和你真实处在商品货架面前找商品的思维是不同的，不能相提并论。
消费者不需要最好的购物解决方案，只需要最简单的解决方案，出于时间成本，安全成本，决策成本，会潜意识的支配消费者的行为。顺手就拿起一个似乎曾经熟悉的产品。这就是广告的作用，这就是词语的力量。
总之，这个世界没有谁不受广告影响。只不过行业和客单价不同造就影响层度不同而已。所谓知名品牌，就是你经常能看到或者听到他的广告，这个要展开来说，要另写一篇文章了。
所谓一字千金，是看你打算往这句广告语后面投入多少营销资源。假如你一辈子就做个夫妻店，我建议你看完就把这篇文章忘了，踏实做好产品服务。
广告语是品牌在战略上进攻消费者的一个工具。工具本身的价值并不大。并不是说有了一句广告语就能生意立马起死回生。
工具的价值在于你怎么用。它能有多少曝光度，能覆盖多大人群。在于你有多大的格局，打算做多大的事业。
假如创作一句广告语或者一段广告片，要用打分制来计算：
如果一句广告语只能打0.5分，你投入10万块的资源，就是
5.5*10万=5万的回报；
如果这句广告语能打1.5分，那你投入10万块钱的费用，就是
1.5*10万=15万回报。以此类推。
如果上中央电视台投放一段十五秒的广告，除去制作成本，仅仅投放成本基本上是2000万起步。一段十五秒的广告语，大概能说55到60个字，超过60个字就太满了。平均每个字折算30多万。这还只是一个月的投放价格。
这60个字，说什么才能驱动消费者掏钱给你，并把这几千万的费用给收回来，背后就是四个字，机关算尽。
大企业都是从小企业做起的，所以，我们每个人提炼广告语，拍摄15秒的广告片，你就要按中央电视台的投放标准来制作，这样才能像脑白金一样，投10万赚20万，投1000万赚2000万，一句广告语可以从县城出生的那一刻起形成盈利闭环，一直投到中央电视台。
一直用五年，十年，一百年，而不是不断的去改。
建议大家把那些常年在中央电视台的广告都研究一遍，因为能一直在中央台投广告的都是投了能赚到钱的，其他投一段时间就不投的基本都是投入产出不成比例，只有创意却不赚钱的广告。
这叫，以终为始，升维思考，降维打击。
为什么说广告语是品牌资产？
最典型的例子就是红牛了，觉得自己企业做大了，以前这句“困了累了喝红牛”，太土了，配不上现在高大上的企业了，于是找了个4A广告公司，把品牌的广告语改成了，“你的能量超乎你想象”，转为诉求情感层面了。
至于能量有没有超乎想象，我们就不知道，反正红牛的业绩是没有超乎想象。
反倒被东鹏特饮，捡起这句广告语，于是有了，“困了累了，就喝东鹏特饮”。
营业额迅速从3个亿飙到20个亿，反倒被东鹏特饮超乎了大家的想象。
这就是创始人没有品牌资产观造成的结果。
宣传的本质就是用重复去对抗消费者的遗忘。重复就是生产力，重复就是投资，重复才有品牌。重复就能形成资产。
一句广告语，如果企业已经用了好多年，相当于这么多年一直都在投资这句广告语，他的价值和品牌名，logo一样，都是属于品牌的无形资产，是能一直给企业带来利息的，每一次的随意更改都代表着之前积累的资产流失。
为什么？
广告语是用来做传播的，传播传播，你要先播，消费者才会去传啊。一句再好的广告语，你把他藏在角落里，菜单边上，和你铺天盖地的投放效果能一样吗？
同样是一句广告语，你们看看巴奴的门头，他是怎么用这句广告语。
一条广告语从中央电视台发射出来，和你把他贴在电线杆上，效果能一样吗？
假如王老吉一年就投两万块钱广告费，能有今天的王老吉吗？能路人皆知吗？
巴奴30多家店的时候，之所以能有这么强的品牌势能，除了大量的自媒体免费给巴奴做传播外，整个郑州的机场，汽车站，火车站，高速公路，户外平面，巴奴一年大概要投入将近三千多万的广告费进去。
你去问问杜中兵这是成本还是投资？
没有这些营销资源的投入，没有整个品牌战略和营销战略的支撑，他去年40多家店能干出这10个亿？
很多人笑西贝的贾国龙，人傻钱多，被咨询公司忽悠着花几千万上中央电视台打广告。
但是人西贝，已经从一个乡土品牌跻身为，轰动业界的一线餐饮品牌，去年干了43个亿。
人与动物的区别，就是人类有想法，敢折腾。
而这些天天笑人家贾国龙，怼人家的，以为自己聪明的人，还徘徊在某个城市角落，打折。
很多餐饮人只有等到生存环境发生变化了，才想到要搞优惠活动，打折，发传单，或者通过美团等平台去分一点流，顶多花点钱找自媒体写写软文。可以说大部分餐饮人获客能力极差。
有些人天天探讨广告语，也只是为了广告语而广告语。都是因为看到别人有，所以觉得自己也要搞一句广告语做做样子，觉得这样看起来像个品牌？
为什么很多餐饮人，从不敢给自己的品牌投资？
没有这个认知思维，没有决策标准，没有控制感，说白了心里没底，也没有尝过品牌势能的甜头。
给大家普及一下，品牌势能覆盖的是八个市场：
1.消费者市场，品牌势能强，马太效益极其明显，即使产品卖的高于市场，消费者依然蜂拥慕名前来。
2.供应商市场，品牌势能强，各种供应商，第三方服务商，货源优，服务优，价格优。
3.人才市场，品牌势能强，人才的吸附能力强，各种人才争相投奔。
4.加盟商市场，品牌势能强，加盟商天天抱着钱追着你跑，你说一他不会说二。
5.金融资本股东市场，品牌势能强，金融资本，股东抢着给你投钱。
6.媒体市场，品牌势能强，各种自媒体免费争相报道，
7.渠道物业市场，品牌势能强，各种商超物业，第三方外卖平台，纷纷抛出橄榄枝，各种免租优惠政策自己找上门。
8.政府市场，品牌势能强，很多地方政府和行业协会还会给予一些相关荣誉和扶持政策。
尝到品牌势能所带来溢价甜头的人就知道，这个世界上没有什么比投资自己品牌知名度更划算的生意。
又有人会说，那是大品牌，我们小地方，哪有钱去投广告。等赚到钱了我也知道投钱打品牌。
小城市有小城市的策略，做品牌是先有一个大的顶层设计，剩下靠日日不间断，一辈子精进的事，不存在等有了鸡再来生蛋的问题
但是在供大于求的市场，主动获客的能力往往比留客还更重要，没有客人来，拿什么留客？
再给大家举一个例子。
我们服务的一个客户，潮州，五线城市，阿彬牛肉火锅，20多年从来没投过广告，今年在我们的怂恿下，开始针对潮州本地的市场尝试投入广告，在一些公共户外显示屏，楼梯分众传媒，以及户外平面，车载广播等渠道投放了一段时间的广告。总计花费了将近三万多元的广告费。
潮州两家店，以广告投放后，上个月同比去年的营业额数据对比：
两家店，同比去年的营业额增加了将近一倍。很多员工也说，想都不敢想，20年来，我们潮州的店一个月能干到98万多的流水。大家不要用一线城市的标准去看这个案例，潮州属于五线城市，才8000元一个月租金的地方。
所以说，所有的增长都是投资拉动，不投资哪里有增长。
总结：
广告语不是天马行空的飙创意。是消费者不选别人而选你的购买理由。
广告语是品牌的核心价值体现，是品牌表里如一的口碑承诺。
广告语是一招制敌的杀手锏，是企业的战略口号。
广告语要一战而定，靠重复积累形成品牌资产。
广告语的底层逻辑，就是操纵表述，形成看法，影响行动。它的背后是一整套营销战略，营销战略的背后是品牌战略，品牌战略的背后是企业战略，
所以说，战略，品牌，营销，产品，一线贯穿，所有的事都是一件事，不谋全局者不足以谋一域。
PS.
我们都习惯把有共鸣有收获的文章收藏起来，但据微信公开数据显示，收藏夹里再次打开的概率不到7%。
而存在朋友圈的再打开率超过62%。所以，如果有价值的文章不应该放在收藏夹
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作者：寿文彬。餐饮品牌顶层设计，战略家，生意精，策略师，手艺人。
餐饮品牌要升级，先找寿文彬咨询。
餐饮品牌要做大，就找寿文彬策划。
<>有不到24小时，迎来一年一度的母亲节。面对各大媒体、平台拼命加班的时候，餐饮人的你做好反击的措施了吗？
——文/姗姗——
只要是过节，就会是一次很赞的营销机会。接下来还有父亲节、端午节等节，从大企业到小店，餐饮人要懂营销。
母亲节，营销？打折、送劵、还是打折送劵呢？在传统餐饮老板眼里，除了过年，啥也不算节，话虽如此，生活有时还是要点仪式感。
更何况身边的店都在没日没夜的加班，就为了一次营销。
营销活动不能一次性做死，吸引顾客是一方面，另一方面就是将现有资源转换成后续消费力，提供用户粘度。怎么营销才是关键。
线下版：
一、1元康乃馨
母亲节前一天就可以贴出宣传海报，并在微信、微博上同步宣传活动。根据店内情况，然后制定消费满多少加价送花活动（如：消费15元+1元即可获赠一支康乃馨）。
或许有些消费者会难以启齿，这时你就需要在文案上下点功夫。
参考文案：幸福就是，在那一天，偷偷递你一支花；
老妈老了，还是值一块钱的嘛；
对不起，在叛逆的年代，请原谅我的不善言辞；
你的每一句要吃好、吃饱，我都铭记在心，嗯，我们一块……
由于是特殊情况，你可以调整店里食品价格，10元调整9.9元，9元调整8.9元，要让消费者觉得你是真诚的在做活动。
二、 亲情卡
之前不少餐饮大牌推出一系列活动，如“外婆节”、“亲嘴节”、“爱妻日”……除了互联网在“遭节”，餐饮也跟风而上，你要做的就是让消费者记住，今天是你的主场秀！
在节日来临之际，不妨推出一系列卡，名字自拟，什么孝心卡、懂事卡、亲情、成长卡、呵护卡等等。
在留言板上写下一句对母亲说的话，就能办卡。卡的作用是，周一和周三凭此卡在店内消费可享8.8折。
通过抓住传统节日，将产品融入文化中，从而弥补周一生意冷淡的情况。
三、 小礼物
对于一些服装店和大型餐饮店来说，免费送礼物是让消费者记住你最直接的方式。如果送一道菜、一些折扣、一杯饮品，消费者一下就忘了。或许你可以这样营销。
结账的时候，送一本“母爱手写本”，类似于某品牌的“梦想手写本”。本子里加入这些元素或许会更好。
1、第一页手写的一段母亲节语录（一定要手写，字漂亮加分）；
2、最后一页印有店内的广告（设置成容易撕掉那种）；
3、本子中夹杂代金券、优惠券等等（二次消费就靠它了）。
线上版
一、晒通话时间
现在的年轻人和父母存在一定代沟，通常都是在微信上侃侃而谈，而现实中则是忽冷忽热，甚至一个月没一个电话。
而这次活动的目的就是为了呼吁广大青年对爱的感恩。
晒出与妈妈最长一次通话活动方式可以这样：在近一周内，只要与妈妈通话超过10分钟就可通过微信公众号、微博发送给我们，然后根据所有图片进行奖品颁布。
【一等奖：某某化妆品；二等奖：3天免吃劵；三等奖：5折优惠券（限2人）。特等奖：一束康乃馨。】
二、晒照片
晒照片的方式有很多种，可以晒妈妈年轻时候的照片，可以晒自己小时候和现在的照片，当然还可以晒背后支持他男人的照片，毕竟过段时间就是父亲节。
一般来说，年轻人更愿意晒自己的小时候与现在的对比照。
活动的名称可以拟名为“以照片为证，您的孩子长大了”。
三、微信平台互动
有些不少小伙伴宁愿在朋友圈发“妈妈，您辛苦了”也不愿发个短信。而在微信公众号这个载体上举办的活动就是，让那些不敢说、不想说的人大胆的去说。
比如：征集妈妈曾说过的谎话。“快吃红烧肉，长得高高壮壮”、“下次一定能考100分，别灰心”、“上了大学，妈妈就不管你了”……
比如：征集你为妈妈做一道菜。“红烧肉”、“麻婆豆腐”、“红烧茄子”等等。
和传统营销方案不同的是，谎言背后往往能勾起子女对母爱的回忆，通过点赞排名的方式，从而筛选出前5名。
注：在这之前你就要设置相应的奖励。如：优惠券、200元购物卡等等。
【以上方案仅供参考】
最后说几句，上述母亲节的方案都是可行的，多数是根据现有案例进行改良，不过仅作用于较大的店，小店实施起来较为困难，但不妨实施线下送花活动，直接、简洁。
活动存在的目的是留存顾客，加深品牌的辨识度，让顾客提起店或品牌不再是冷冰冰，而是实实在在的好印象。
以上营销，你学会了吗?
信导购们经常遇到这样的顾客：你们家打折吗？隔壁家都打五折啊！不打折那我去别家看看吧。于是顾客这么走了。面对这样的情形，导购怎么办呢？其实要分情况来应对。
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人家国际品牌都打折？你们为什么不打折？
导购策略
这个世界上没有十全十美的人，也没有一无是处的人，只要我们愿意去发现，其实美就在身边。对于顾客提出“你们为什么不打折”的问题，看似无从回答，但只要变换看问题的角度，就会发现这个不大好处理的问题却可以变成我们说服顾客立即购买的理由。
就本案而言，导购可以向顾客解释其他公司为什么打折而本店却不打折，告诉顾客采取不打折策略可以给顾客带来什么好处，以取得顾客的理解。
语言模板
导购：王先生，我能理解您的想法，其实打折的原因很多，比方说每个公司会根据自己的库存、节庆及过季等状况，适时采取折扣形式回馈顾客。我们现在暂时还没有这方面计划，并且我们在全国市场也是统一价格。我们希望以实实在在的定价对每个顾客负责，希望每个顾客不管何时到我们店，都不用担心价格不统一而有上当的感觉。
导购：其实折不折扣主要是每个品牌采取的策略不同。我们不轻易打折是希望以实实在在的价格对每个顾客负责，这样才不会出现同样的产品有些人买的价格高，有些人买的价格低。因此不管什么时候您都可以放心地购买我们的产品，王先生，请问今天您想看点儿什么呢？
观点：店面销售人员要处处维护公司的利益，不做不负责的事情。
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大客户索要特别折扣时，该怎么沟通？
问题诊断
“我也想呀，可公司的规定就是这样子的”，这种说法给顾客的感觉是，你们公司的规定真的很不合理，因为连导购都认为顾客的要求是合理的。
“就因为是老顾客，所以已经给您很低的折扣啦”，意思是说已经给你面子了，不可能再低了。
“有顾客买得比您还多，我们还是这个折扣’，意思是不要以为，你买得多。
“有顾客买得比您还多，我们还是这个折扣”和“不是您买多少的问题，公司政策就是这样”，这么说让顾客感觉公司非常冷漠无情，也非常令人寒心。
语言模板
导购：李小姐，谢谢您多年对我们的支持。其实您也知道每个品牌打折的原因都不一样，我们公司更关注的是如何给顾客提供高品质的产品和服务，毕竟价格只是购买因素的一部分。如果这款家具您不喜欢的话，我想再便宜您也不会考虑，您说是不是？像您看上的这款产品就非常适合您……（开始转移焦点，介绍家具）
导购：是的，李小姐，这一点我当然知道，我都已经为您服务过好几次了，只要一段时间不见还会想起您呢。我想其实您也不是坚持一定要个8折或者9折，这样吧，我个人送您一个很精美的礼品，一定让您惊：喜，您稍等……（转移焦点到赠品上去）
导购：（笑脸相对）非常感谢您的支持，只是真的非常抱歉，因为我们公司在定价上一直都很诚信，而这也正是许多像您一样的老顾客会信任我们的原因，所以在价格上真的要请您多包涵了。不过我会立即将您的建议报告给公司，如果有大客户的优惠方案出来，我会马上与您联系，您看这样好吗？请问，您今天想看点什么呢……（开始转移焦点到产品上去）
观点：顾客其实都是有虚荣心理，搞好顾客关系有利于提高顾客配合度。
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折扣和赠品都想要的客户，怎么应对？
问题诊断?
由于顾客与我们所处的立场不同，总是竭力要求更多的利益，有时候甚至表现得“贪得无厌”，导购一定要理解顾客的心情，并通过耐心细致的解释，转移顾客的注意力。
前几种应对方式都属于机械平白的解说，没有任何说服力。“这些赠品很便宜，您外面买也花不了几个钱”，这种说法给人的感觉是顾客贪图小便宜，再说也有自我贬值的味道。
导购策略
导购一定要学会“打太极拳”，在处理顾客的任何问题时都不可以有直线思维，首先要想方设法把顾客关系做到位，然后接下来的问题解决就会容易得多。
就本案而言，导购应该给顾客出谋划策，并据此确定自己主推的方向，而不可以任由顾客选择。
导购可以从以下几个方面做工作：
要么强化赠品价值并推荐赠品；
要么弱化赠品并推荐折扣；
要么推荐折扣的同时做出让步；
告诉顾客如活动结束有多余赠品为其保留。
语言模板
导购：我看得出来您很喜欢我们的赠品，只是真的抱歉，张小姐，活动期间我们只能给顾客两种选择一一折扣或赠品。其实我觉得这些赠品很好呀，如果在外面买得花XX钱呢，我建议您拿我们的赠品，因为这些赠品的用处很大……（强化赠品作用）
导购：呵呵，真不好意思，我们这次活动的内容就是让顾客选择折扣或赠品。其实我还是觉得折扣好一点儿， 您也不是因为这些赠品才买这件产品的，最主要的还是因为这件产品您很喜欢， 也很适合您，您说对吗？
导购：哎呀，您这就让我为难了。我们这次活动就是让顾客选择折扣或赠品，确实没有办法让您同时拥有两个选择，还请您多包涵。
导购：（顾客仍不愿意接受）看来您的确喜欢我们的赠品，那这样吧，如果这次活动完了以后，确实有多余的赠品， 我一定给您留一个，然后打电话通知您来拿，您看这样好吗？（坚定立场，同时给顾客台阶，根据活动结束后赠品情况给顾客电话）
观点：导购应学会“打太极”给顾客出注意并确定主推方向。
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无法打折让客户生气，应如何应对？
1、那您自己考虑吧。
2、这个价格确实已经很便宜了。
3、不要这样，您知道我们也很难做。
问题诊断
“那您自己考虑吧”，这种说法好像给了顾客很大的购买决定权，但事实上顾客此时对这几件家具都有兴趣，处于购买成交的边缘地带，如果导购给他台阶或者再主动推他一把，顾客可能几件都会买。如果导购完全不去推动顾客前进，反而说些风凉话，那其实就是在驱赶顾客离开，很可能本可到手的业绩也会被我们主动推出去。
“这个价格确实已经很便宜了”和“不要这样，您知道我们也很难做”，这么说缺乏足够的说服力，并且有乞求顾客怜悯的感觉。
导购策略
“货卖不好，话语未到，话语一到，货卖三俏”，导购语言在店面销售中有举足轻重的作用。因导购的用语不当导致店面每天都在上演着主动驱逐顾客离开的一幕，只不过我们并不知道，还继续用错误的方式去与顾客沟通，继续主动驱逐顾客离开。
导购说话造成的效果真的是“一句话笑、一句话跳”，话说对了可能家具就变成了销售额与利润，而一句话说得不得体家具可能就变成了库存和积压，所以导购的语言修炼非常重要。
就本案而言，导购可以首先认同对方的感受，赞美对方的眼光。如果对方还是不依不饶，则最后以向老板申请或者附加赠品等让步达成交易。一定要让对方感觉到我们已经在尽力帮助他解决这个问题，并且要语气真诚、态度诚恳，这样即使最后没有对顾客作出任何实质性让步，但顾客也会明白你确实已经尽力了。
很多时候顾客其实并不一定就是冲着那点折扣，关键是他要一个购买的理由或台阶！
语言模板
导购：是的，王小姐，我能理解您的心情，如果我是您，买三件我也会希望商家给我打折。不过话又说回来，一件沙发要能做到面料这么好并且款式顾客又喜欢，确实不容易，您说是不是？王小姐，其实这几件家具最重要的还是您看着喜欢……（加上卖点和赞美）
导购：如果这些家具没有在您家里多可惜呀！这样吧……（采用赠品或贵宾卡等方式处理）
导购：王小姐，如果我是您的话，我也会认为多买几件应该给我打些折扣。不过这一点一定要请您多包涵，您作为我们的老顾客一定也清楚，我们店的家具件件都有实实在在的质量保证， 并且价格上也一向坚持实实在在的明码实价。但考虑到您的情况，这样吧，我个人送您一个实用的赠品，您看这样成吗？
导购：哎呀，王小姐，真是太遗憾了， 因为这几件都特别适合您的户型，搭配起来少了哪一件都可惜。这样吧，我尽力帮您申请看看，您先稍候……（让顾客知道你在为他努力）
导购：王小姐，实在非常抱歉，价格上我们确实没有办法啦，不过我们老板决定送您个赠品，算是感谢您对我们店的一贯支持，一份心意还请您收下！
观点：让顾客明白我们在尽力帮他，即使最后没有让步顾客也更容易妥协。
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客户询问何时有更低折扣，应该如何回答？
1、这个说不准，一般来说不会。
2、不知道，这要看公司的政策。
3、不太可能，这个折扣差不多了。
问题诊断?
所谓“公交车效应”是指没上车的人总希望尽快挤上去，可真当他挤上去了，又不希望别人挤上去。其实，顾客买家具也有类似心理，买家具的时候总希望能在价格最低的时候下手，可买了之后又希望不要降价，否则就觉得吃亏了，心里不舒服。
“这个说不准，一般来说不会”、“不知道，这要看公司的政策”和“不太可能，这个折扣差不多了”，这些说法带给顾客的感觉非常模糊。这种不明确的解释不仅起不到推动顾客购买进程的作用，还会让顾客更加疑惑，从而错失顾客作出购买决定的时机。
导购策略
顾客购买产品很多时候是基于感觉，但这种感觉往往都很脆弱，所以导购一定要善于调动顾客的情绪并激发顾客的购买欲望。针对这种情兄，导购应该用肯定、明确的回答传递给顾客不降价的信心和保证。就本案而言，当顾客问到此类问题时，导购应该想办法消除顾客的疑虑，激发顾客的购买欲望，绝对不能用含糊、不自信的话语去应对，因为这样只会增加顾客的决策难度，延长决策时间，不利于提高店面当期业绩。
语言模板
导购：王小姐，这一点您放心，我们品牌基于对顾客负责的态度，折扣把握上原则性比较强，绝对不会随随便便在折扣上乱做文章。目前新品6折也只是公司搞的店庆活动，之后会立即恢复原价，所以您赶快抓紧时机下手吧。
导购：王小姐，这一点您放心，我们品牌在这方面比较规范，当然这也是对顾客负责的表现。如果我们乱打折，一天低过一天，即使这些产品您再喜欢，购买的时候也不会有安全感呀，那以后还会有谁相信我们呢？您说是不是？所以，我们是绝对不会拿自己的信誉开玩笑的，您就放心购买吧！
导购：王小姐，这一点您放心，我们产品都有实实在在的质量保证。
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当客户说家具价格贵要求打折时，应该如何回答？
1、打折可能要再等一阵子。
2、对不起，我们的家具从来不打折。
3、不好意思，我们这儿不讲价。
问题诊断
“打折可能要再等一阵子”，这种说法是在暗示顾客过一阵子来买会比较划算，不利于品牌形象的建设，拖延了顾客作出决定的时间，降低了销售效率。
“对不起，我们的家具从来不打折”，这是在告诉顾客想要打折没门，所以你不要跟我讨价还价。
“不好意思，我们这儿不讲价”，这是很多店面人员经常重复的一句话，导购说起来可能确实很流利、很舒服，但给顾客的感受很糟糕，其暗含的意思是要讲价就请离开，我们这里不欢迎你，不要浪费大家的时间。
导购策略
导购不可能答应顾客提出的所有要求，顾客提出的异议也不一定都正确，适当学会对顾客说“不”往往可以获得顾客的尊重与理解，关键是我们拒绝的方式与方法。导购千万不要让顾客有碰壁感，否则就是在驱逐顾客。很多时候我们就是这样把顾客和利润流失掉了，可我们并不知情，还坚持着每天在门店里一遍一遍地将这种错误的事情做得很好。
其实，在拒绝顾客前，我们可以首先对顾客的想法表示认同，其次通过使用“抱歉”、“对不起”、“您确实让我为难了”等语言表达自己的感受，最后要围绕家具的独特卖点、价格策略、服务优惠（如贵宾卡）等方面去解释，以取得顾客的认同与理解。
语言模板
导购：王小姐，这款餐桌确实稍微贵一点，不过贵有贵的道理，需要特别说明的是，价格略高是因为我们的设计（料质、做工、售后等）做得好，而且质量又有保证，再加上买家具也不一定只是看折扣，喜不喜欢，适不适合自己的户型其实更重要，您说是吧？
导购：这一点确实很抱歉，因为我们除了促销期偶尔有些优惠之外，其他时候都是统一价格，这样可以保证顾客无论什么时候来我们店都不会出现不一样的价格。不过考虑到您是贵宾会员，给了我们很多支持，所以我们可以给您……（转往贵宾卡好处）
导购：实在对不起，王小姐，这一点我确实很为难。因为我们是明码实价，所以除了一些重要的节日有些折扣之外，其余时间都是原价销售。这样可以保证顾客无论什么时候来买的都是最真实的价格、最实在的品质。再说这套沙发真的很值得您购买，您看……（转往卖点上去沟通）。
观点：我们每天都在做驱逐顾客离店的事情，只不过我们不知道，还以为自己做得很好。
