娃娃屋体验“万物皆可夹”、在赛博朋克的电玩城里解锁“速度与激情”、戴上VR眼镜进入沉浸式新世界……
7月24日，中国文化娱乐行业协会联合美团发布的《2024全国文化娱乐市场消费研究报告（游艺娱乐业态）》（下称《报告》）显示，以电玩城、抓机/娃娃屋、主机游戏与沉浸式VR为代表的游艺娱乐业态，已成当下年轻人的社交“新宠”。
据《报告》测算，2024年以上述品类为代表的游艺娱乐业态，在消费端的年市场规模可达450亿元，年同比增长130%；截至6月，美团上相关门店数同比增长70%，呈现供需两旺新趋势。
潮玩新业态新体验涌现
“现在抓娃娃机里不只有娃娃，还有零食饮料、盲盒等各类意想不到的品类，玩起来趣味十足。”玩家王琦是抓娃娃的小能手，常常玩上一小时就收获满满。
近年来，各地游艺娱乐业态持续推陈出新，形式更丰富、体验更新奇、服务更周到，吸引越来越多年轻人“为快乐买单”，为情绪消费。
根据美团平台收录的门店数据，截至6月，以电玩城、抓机/娃娃屋、主机游戏与沉浸式VR为代表的游艺娱乐门店数量累计超过4万家，与2023年同期相比增长70%。
具体来看，电玩城类门店数量由2023年同期的9000余家稳定增长至今1万余家，同比增长14.5%；抓机/娃娃屋、主机游戏与沉浸式VR门店均由去年同期的5千家左右规模迅速提升至今1万家规模，目前各细分品类的门店规模数量持平。其中，抓机/娃娃屋门店增速最快，年同比增速达117.6%。
2023年以来，下沉市场成为游艺娱乐行业布局的重要一极，诸如大玩家、Super101、娃娃集合营等玩乐品牌，纷纷将门店开到下沉市场，寻找增长新机遇。
《报告》显示，截至6月，下沉市场的门店数占比达48%，门店增量已超过一二线城市的总和。
抓机/娃娃屋门店“遍地开花”，2024年美团上相关门店数量暴增100%以上，三线及以下城市增长最快，近一年新增门店达3000家以上。在上海、北京、长沙等玩乐创新高地，抓机/娃娃屋不仅在门店规模上领跑，更是成为潮玩潮品聚合地，持续焕新业态活力。
是“人气王”也是商场“引流神器”
暑假来临，各大商场中的“人气王”，非电玩城、娃娃屋等游乐区莫属。有商家表示，近期单日的客流量能达到2000人次左右。
这一现象并非偶然，每逢节假日，不论是超大型的电玩城，还是十几台机器的娃娃屋，都挤满亲子客群和年轻人。
“好玩”是“快乐产业”中高频出现的评价词，消费者对可玩性、新颖性、性价比的追求，促使玩乐商家不断创新玩法和体验。
以创立于2005年的游乐品牌“大玩家”为例，在传统电玩基础上，创新性融入室内嘉年华、电子竞技、射箭等休闲运动项目，并将影吧、VR体验馆等玩乐体验融入其中，打造一站式室内游乐目的地。
越来越多游艺娱乐门店的经营者，选择将门店开到核心城市的热门商圈，形成商圈与门店的“互哺共生”。
“我们会跟商圈里的奶茶店、电影院等进行跨界合作。”湖南壹零壹潮漫集团常务副总马虹接受记者采访时说，比如消费者有机会获得免费电影票， 或者在线下super101消费后可以获得一杯珍珠奶茶。
成立于2018年的王者之风运营总监柏延军也举例说，比如最近电影《抓娃娃》很火爆，“我们已经在沟通跟相关方的合作计划”。
王者之风的门店面积平均1200-1500平米，在上海等高线城市扩展了19家直营连锁店，主要位于大型购物中心内，和万达广场、大悦城、万象汇等均有合作。
2024年以来，“玩乐+”的跨界新玩法在线上线下风靡。在美团平台，购买游戏币送奶茶、送电影票等活动一经推出，便受到各地消费者的追捧。借助高性价比的跨品类体验，越来越多人涌入线下门店，也给游乐商家带去新增量，如“大玩家”参与的一期跨界活动，线上交易额突破了百万。
再以星际传奇品牌为例，在美团平台的促成下，于2024年春节期间与奶茶品牌COCO开展联名营销活动，以核销游戏币团购赠送奶茶券的形式，通过币+奶茶的形式在旺季帮助品牌提高客单价，同时跨界活动也和其他游戏厅商品形成差异化，活动上线16 天品牌营收近千万，其中奶茶核销率30%。
据《报告》观察，游艺娱乐业态的快速增长，离不开商业地产的推动与加持，与此同时，文娱消费自带体验客流，也成了线下商业提升场内客流、扩大消费力的“引流神器”。
美团收录的实体门店数据，同样印证着这一新趋势。《报告》显示，截至6月，全国拥有电玩城、抓机/娃娃屋、主机游戏与沉浸式VR等门店的购物中心已超过6000家，游乐业态为实体商业添人气、提消费的势能可见一斑。
数字化经营成关键
“近年来，游艺娱乐行业涌现产品内容变革、区域性品牌突起、服务模式创新等发展新趋势，以更好满足消费者需求。同时，一批优质的本土品牌商家也开始探寻出海新机遇。”中国文化娱乐行业协会秘书长孔明说。
无论是爆火的娃娃屋，还是走向一站式体验的室内游乐综合体，亦或是带着“文艺复兴”气息的主机游戏，随着年轻人重回线下，以游艺娱乐为代表的线下文娱业态，正契合了当代年轻人“出门玩点什么”或是“聚一聚”的社交需求。
数字化经营成为众多游艺娱乐门店的新选择。一方面，不少商家将美团作为线上长期经营主阵地，借助线上门店开展新店预售，沉淀用户、评价等数字资产。另一方面，美团直播、特价团、美团圈圈、神会员等产品，成为商家精细化运营的“工具包”。
王者之风游乐体验中心，充分发挥线上线下、公域私域联动效应，组合运营美团平台的系列产品，扭转了低价竞争局面，实现玩乐新品牌的突围成长。
据王者之风相关负责人介绍，今年6月以来，门店营业额较3、4月同期增长30%以上。年底之前，王者之风计划在现有19家直营连锁店的基础上，扩充到25家。
美团休闲玩乐相关负责人表示，游艺娱乐行业迎来供需齐涨的新阶段，美团将继续发挥平台能力，联动各大商家创新玩法体验，为消费者提供高性价比的潮玩服务，助力商家提升经营效率，实现生意新增长。
前，产品向来走高端路线的国内茶饮品牌喜茶降价，引发市场关注。业内人士认为，随着奶茶品牌逐渐增多，新式茶饮行业内卷加剧。在未来，中端奶茶市场可能成为茶饮行业最核心的存量争夺地。
南宁一家喜茶奶茶店菜单显示，最贵的饮品已经降至29元。
奶茶“顶流”告别30＋售价
2月24日，喜茶在其官方微信正式宣布“今年内，将不再推出29元及以上的饮品”，并表示“诚邀大家见证，绝不打脸”。喜茶从2022年伊始就开始了调价动作。1月7日起，陆续有消费者发现喜茶有产品售价下调了。其中，降价力度最大的单品纯嫩芽由16元/杯降到11元/杯，降价幅度高达31%。
一名市民在南宁民族大道旁的一家奶茶店里喝奶茶。
2月28日，记者查看“喜茶GO”微信小程序，并实地走访南宁多家门店发现，其价格表和产品单都做了同步更新，纯茶类普遍降价3～5元，5款水果茶降价2～3元。目前喜茶标准茶饮菜单上再也没有“3”字开头的饮品了，甚至其中一款产品售价仅为9元/杯。店员告诉记者，近期上架的新品价格都在20元出头，接下来还将陆续有十几元的饮品上新。
降价或将引发行业连锁反应
此前，在茶饮界，喜茶是为数不多的有单品价格越过30元的品牌，成为“高价奶茶”的代名词。喜茶此番降价，将对整个新茶饮行业产生什么影响？
记者获悉，在喜茶降价之后，同为第一梯队的奈雪的茶随即跟进。1月17日，奈雪的茶推出限时一个月的“轻松购系列”活动，新增平价果茶热饮、咖啡等多款产品，降价幅度在5～7元之间。此外，最近奈雪的茶还在推行六周年的66折活动，如叠加折扣最低售价可到6元。
南宁市共和路上，开了多家奶茶店。
当天，记者在印象城奶茶一条街随机采访了多位消费者，他们均表示，只要降价不降质，当然是好事。也有消费者表示，尽管高端奶茶有所降价，但额外加小料的话价格仍会超过25元，也非完全实现奶茶自由。
本土茶饮内卷玩起跨界
近几年，新茶饮品牌在南宁呈现出了暴发式增长，从水果茶、手打柠檬茶、再到泰式奶茶，全国连销品牌和本地品牌有近百个。一些品牌快速扩张，或直营或加盟，蜜雪冰城在两年多时间内在南宁就开出了70多家门店。
按产品价格带大致可划分为三个梯队：以喜茶、奈雪的茶为首的全国知名品牌以及本土新锐品牌阿嬷手作走高端路线，价格区间在19～35元/杯；以茶百道、萃茶师、书亦烧仙草、COCO、益禾堂等为代表的中端奶茶，价格区间15～25元/杯；以蜜雪冰城、本土品牌琉璃净为代表的平价奶茶，单价基本在10元以下。
记者走访获悉，针对两大头部品牌的降价，目前其他品牌均处于观望状态，本土多家茶饮品牌表示暂时不会降价，但在玩转跨界营销方面，他们也在持续发力。
五菱汽车的一家展厅里，也开起了饮品店。
经营了一家中端奶茶店的南宁市民黄先生表示，奶茶店单价看似高，但由于原材料、人工、房租这三大成本的压力，奶茶的单杯净利润比过去有所下降，因此不会再降价。加上现在奶茶品牌众多，竞争很激烈，所以只能从推出新饮品、增加多种加料、玩跨界联名、赠送礼品、储值送券等方式来提高销量。
新式茶饮下沉才有新空间
有业内资深人士表示，中高端品牌茶饮的客群重合度很高，关键还是看性价比。自2020年以来，新式茶饮品牌的日子并不好过，线下业绩颇受影响。茶饮品牌也在不断洗牌，一些品牌被挤出核心城区、重点商圈，退守到社区甚至城乡结合部。如位于南宁市兴宁区兴望路一段50米的街道内就汇聚了6家茶饮店。
消费行业分析师李涛认为，高端品牌向下“兼容”，以价换量、以量换市，并凭借性价优势留住并俘获那些对价格敏感的消费者，进一步收割下沉市场的目标受众，将是一些优势茶饮品牌不得不采取的策略。而在未来，中端奶茶市场可能成为茶饮行业最核心的存量争夺地。
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握5亿月活的抖音，除了用广告变现外，还要打起餐饮的生意。最近，抖音的商家页面里发起了5折左右的优惠券。
优惠力度大，不过有效期只有7天，券并未在大范围铺开，此前的“拍小视频领券”功能也还未广泛铺开，但抖音显然已经布局起了餐饮服务领域。除了设置“卡券”入口，抖音还发挥特长，为优惠券宣传做了一些话题性的舆论发酵。
打折券，线上线下流通货币
36氪发现，抖音上众多小吃短视频左下角，都被插入了店铺信息。当点击店铺信息，即弹出一个页面，其中标有店面信息（地址、电话营业时间、评分、平均消费、推荐菜）以及与该店相关的UGC美食短视频。另外，抖音还在部分店铺页面里插入了店铺的消费券。
这些券大多为5折左右的消费券，有效期都只到1月7日。领完券之后，用户可在系统通知中找到已领取的卡券，或者在“我的主页”中的卡券入口中找到。
对此，抖音方回应36氪，“抖音上有很多吃喝玩乐的视频，用户看到好吃好玩的地方有很强的种草拔草的需求，我们12月开始测试站内功能和活动，未来会成为一个长期功能。”这意味着，抖音5亿月活广告变现外，抖音又要做起“视频+餐饮”的生意。
中国饭店协会发布的《2018中国餐饮业年度报告》指出，2017年，全国餐饮收入达4亿元，同比增长10.7%，高于同期社会消费品零售总额增速，餐饮业大众消费已经达到80%。
神同步的是，微信最近也在部分区域内测起了“附近的餐厅”插件。抖音自然不会放过这块肉，为了推餐饮，抖音是有备而来。
早在11月，抖音已经给用户分发一定额度的“美食基金”，鼓励用户对视频内部的餐饮店信息页收藏，这为后续的大数据分析和店面分发打了底。为了做好发酵，抖音此前建立了“跟着抖音走遍全国”的话题，对各地的网红美食进行梳理。目前这个话题在抖音上的话题热度已经达到了7亿。在这个话题之下，还有各类子话题，比如“跟着抖音吃上海”、“跟着抖音吃西安”等，各类区域美食大V帮着做后续推广。
此前，抖音计划在商户页面上线“扫码拍视频领券”工具，用户通过扫描专门的抖音二维码拍视频便可领取优惠券。这个功能此前曾短暂上线，但似乎还没大范围铺开。另外，作为抖音企业号的18项权益之一，“店铺主页领券”也赫然在列。
抖音的压力
从Coco奶茶隐藏菜单，到海底捞DIY网红蘸酱，再到麦当劳第二只半价甜筒的单身狗吃法，和大众点评相比，抖音有强大打造爆款的经验。在流量池模式中，短视频制作者为了让自己的视频出类拔萃，也有了不断开发时尚吃法的动力。
目前，抖音的用户画像中的高频用户是21-25岁的青年，其中女性占一半以上。然而，爆款要“飞入寻常百姓家”，并没有那么容易。
抖音的播放机制是根据用户的点赞、关注和视频观看时长，智能推荐下一个观看视频。对于餐饮店来说，如果视频内容没有达到观者嗨点，传播力受限，后续也不能在大量同类型的视频中博得大多数用户的认可，继而便很难再被推送到更多的用户中。在抖音的大多商户页中，浏览量还比较低，说明视频触达率还不是很高。
其次，“抖红款”往往操作简易、可复制性强。当爆款吃法发酵传播后，全民普及，很可能存在“吃法火但店不火”的情况。在用户的注意力已经缩小到8秒的时代，视频如果没办法在短时间内抓住观者眼球，那可能意味着这个推广可能是失败的。
站在消费者的角度，餐饮店的距离和推荐指数也是重要的决策参考。抖音发券，其实真正流向线下的那波客户有一部分原因是出于“薅羊毛”的心理。但当消费者真正想寻找“附近好吃的店”时，抖音目前似乎还并不能提供一个综合翔实的榜单。
观看美食类短视频，目的还是基于猎奇、放松的心理，并没有人会想看赤裸裸的广告。如果店面不是很“网红”很时尚，用户并不会高抬贵脚专门过去，在视频流中也很难记住某一家店的信息。因此，如何把打广告化为无形，打造成年轻人的时尚标签，对于商家来说还是一个考验，“5折券”也许是有效的敲门砖，但并不是长久之计。对于抖音来说，为了砸好餐饮这个市场，除了先砸钱烧起一个规模之外，还要和大众点评、美团做好差异化经营。
在未来，要想让更多的餐厅持续获得关注，一方面商家自己的内容要足够给力，抖音也要给予一定的流量倾斜，同时也要在内容生产上，做爆款打造上给予扶持。
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