、天水麻辣烫事件缘起
2、如何借鉴天水麻辣烫的“疯传思维”
3、6点要素拆解天水麻辣烫
第 1551 期
文 | 张冬
一条视频带来
一场富贵
一碗麻辣烫，带火一座城。
这两天，天水麻辣烫突然爆火，刷透社交平台，抖音话题#甘肃麻辣烫#播放量已破17亿，#天水麻辣烫#播放量超2亿，小红书上有关“天水麻辣烫”的笔记达到5000+，微博上的相关话题阅读量也已破1500W，今日，#天水“麻辣滚烫”的热情#话题直接冲到了抖音热榜前五。
◎爆火的天水麻辣烫
然而，这一切的发生，才区区一个月时间。
起因是，2月中旬，一位抖音博主发了条麻辣烫的视频，配了一句话“建议全国普及甘肃麻辣烫”，不得不说，这位博主是懂点传播的，她本人是天水人，但并未写“天水麻辣烫”，因为“甘肃”二字的认知比“天水”要高。
◎源头视频
这其中还有个反差，在很多人的观念里，麻辣烫来自西南川渝或东北地区，西北之地竟然也有麻辣烫？
很快，该条视频点赞量达到110多万（如今已是130万），评论量24万+。
酝酿一个月后，甘肃天水终于迎来了这场人间富贵，甚至连央媒都下场安利。
有坐飞机来的、有开了2700多公里来的、有排队数小时吃得感动掉眼泪的……天水麻辣烫视频的刷屏，让天水人连夜刷墙，迎接各路财神爷。
另外，当地商家还号召本地人打包回家吃，把位子留给外地人，而且顾客来吃麻辣烫，商家还送一瓶国货之光娃哈哈，这波民族情绪把握得可谓精准。
当地部门连夜开通两班“麻辣烫专列”，免费把游客“送到胃”，当地人也默契地用私家车免费接送游客。
城市烟火与人情温暖交织，从天水发出的视频堪比“核弹”，一颗又一颗地投向全国各地，且人传人现象十分明显。
麻辣烫好吃不好吃放一边，就冲着天水人热情炸裂的态度和政通人和的劲头子，也得去一趟。
再看天水麻辣烫，有点“串串+称盘麻辣烫”的意思，顾客自选好串串后，由厨师煮开，熟后，放入一个大铁盘中，刷上特制辣椒，这“浇给”，最抚凡人心，看过去红艳艳、油亮亮，拍照出片。
◎天水麻辣烫
厨师将串串上的食材捋下，拌一拌，即可上桌，再配上当地手擀粉，满满当当一碗，拌上辣椒吃，吸溜的是美味，撒出的却是社交货币。
此串一元，价格公道，整套工序行云流水，不过几分钟时间，效率甚高。
天水麻辣烫的灵魂在于“甘谷辣椒”，这是当地特有的一种辣椒，辣香浓郁，入口却不太辣，“别处吃不到”的特色，让其爆火。
如今，甘肃快递员日发几千斤辣椒，看来，全国各地的吃货们都在向往着这碗难得的麻辣烫。
甘谷辣椒已经有400年的历史了，它绝想不到会以这样的形式为人所知；可追溯到丝绸之路时期的天水麻辣烫，也没想到自己为什么会这样红。
◎甘谷辣椒油
随着全民上分，天水麻辣烫出圈后，零售包装开始走货了、快招公司开始磨刀了、不是天水麻辣烫的餐厅也开始换招牌了。
那么，天水麻辣烫的出圈，对火锅老板有哪些借鉴意义？
你的产品为什么没有
被“疯传”？
天水麻辣烫的走红，不外乎独特的口味与工艺、社交媒体的推动、地方文化的推广、旅游业的带动等因素，最关键的是，当地商家能接得住大波流量，足见其日日不断之功。
其中还有两个重要原因，一是切中天时，二是暗合了“疯传”的6要素。
先说天时，当下，餐饮业的“天时”，毫无疑问是“好吃不贵”，当下的“好吃”，有个极为重要的前提——特色。
◎天水麻辣烫
特色的背后包含着稀缺、小众、新奇、尝鲜等因素，随处可见的大路货，即便再“硬通”，怕是难勾起大众购买欲望，像去年大火的酸汤火锅，由贵州村超带火，而后遍及全国各地，主要原因正是其特色。
那么，你的餐厅，都有哪些特色？
“不贵”二字已经解释好多年了，只不过最近两年大众消费紧缩，又旧事重提起来，反映到火锅上，就是客单价的下降，然后性价比高的品类的崛起，像冒烤鸭、砂锅、渣渣牛肉、油卤串串等。
天水麻辣烫，一元一串，二三十元人均基本可以吃饱，可谓切中消费分级的趋势。
硬件承接流量，软件制造流量，天水麻辣烫之所以爆火，是因为在传播上，暗合“疯传”6要素。让产品疯传”的6个因素，分别是“社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事”。
◎图源网络
在这6个要素中，社交货币排第一，道理很简单，没有这玩意儿，就没有疯传的基础。
在这场“天水局”里，社交货币是一碗特色的麻辣烫，它通过各行各业人的转发分享，社交货币越积累越多，最终引爆网络。
如果你的产品也要疯传，那你得想明白，你给出的社交货币的爆点在哪里？别人愿不愿意转发？
像小龙坎与卫龙辣条联名开店，爆点是“双龙会”，而且卫龙本身也带有极大流量，有很高的广普认知。
再如大龙燚十周年庆，用千架无人机做出“龙”的造型，爆点是“我在成都看到龙”。
还有最近的热点事件“娃哈哈大战农夫山泉”，爆点是“民族情怀和爱国主义”。
再看诱因，天水麻辣烫疯传的诱因是一条短视频，这条视频并不花哨，简单至极，近乎随手拍，可正是这一拍，大家觉得跟自己平时吃的麻辣烫不太一样，又加上“甘肃”二字，反差感和好奇感出来了。
◎演员洪剑涛打卡
民以食为天，四方烟火，不过一碗美食，衣食住行，百姓喜闻乐见，食物本身就自带传播基因，社交货币急速膨胀，大众购买的情绪就出来了。
情绪分为高唤醒效果、低唤醒效果和抑制效果，天水麻辣烫无疑属于前者，唤醒了大众对好吃不贵、烟火气与被尊重的情绪和向往。
正如当下大众购买娃哈哈一样，甚至还有大学生免费为娃哈哈拍摄广告片，正是带出了一种情绪，有些火锅店紧抓这种情绪，在店内推出娃哈哈产品，而受到好评。
◎走向世界的节奏（图源：人民网）
公共性很好解释，即是，能否在公开场合讨论，因为这牵涉到“羊群效应”，一个藏着掖着的消息，如果不是惊天秘密，很难让大众传播。
一条天水麻辣烫的视频发出，引来众多围观者，那么，第二条、第三条也会随即出来。
实用价值不必赘述，好吃就是铁证。
最后说说故事性，在天水麻辣烫的相关视频中，你会看到许多吃货的故事，有的是跑了几千公里，有的是打飞的过来吃、有的凌晨到天水等到中午开门、有的排队几小时才吃上一口的……
这些故事不花哨，但很能打动人心，因为平凡的他们，正是你我的倒影，我们身不能至，“嘴”向往之。
那么，故事的种子就会植入大众认知，并很快地长成参天大树，你的脑袋会告诉你，这是难得的美食（商机），得去一趟看看。
◎你也是闭环中的重要一步
就这样，一条视频，让你去了一趟天水，吃了一碗麻辣烫，你再拍一条发网上，如此循环，前赴后继。
淄博烧烤、贵州村超、“尔滨热”，莫不如此。
最后
从疯传的链条里可以看出，最难的是“社交货币”，即核爆炸的原点，太小众不行，顾客没认知；太特色不行，不利于传播；太贵不行，容易打消购买欲望；太便宜也不行，容易让人怀疑品质（除非是大牌，但大牌自带社交货币）。其中的分寸很难把握。
但若知道其中前因后果，就会有参考方案。
相信火锅老板们顿悟疯传要素后，产品也会像天水麻辣烫一样疯传。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img"><>< class="pgc-img">起麻辣烫，你的第一印象是想到了脏乱差的路边摊，还是六块钱的麻辣烫呢？
也许你听身边的一些朋友说过以后要开一家咖啡店，或者开一家餐厅，但是应该很少听人说要开一家麻辣烫店的。
麻辣烫的商机你不懂
恐怕很多人不知道的是，麻辣烫作为老少皆宜的国民小吃，国内市场规模已经高达1200亿元，而且近年来保持着每年两位数的增长，已经成为快餐行业最大的市场（数据来自：2016中国麻辣烫市场研究报告）。
在麻辣烫领域，目前全国知名性的品牌只有杨国福与张亮两家，二者数量相加也不过10000家，目前都是采取传统而陈旧的经营模式，实在谈不上性感和迷人。而全国的乡镇/街道总数在40000个左右，小区数那就更多了，若以一个小区一个麻辣烫店来计算，那市场增长潜力实在巨大。
要改变要迷人更要受欢迎
在长沙，有一个叫陈庆华的80后厨师，于2017年11月开了一家不一样的麻辣烫店，取名 “食三姨Malatang”，微信搜索公众号食三姨即可了解更多信息，当时以女性用户所喜爱的网红酸汤麻辣烫为主打，的确如十三姨一般时尚、迷人、有颜值。
话说食三姨从解决怕上火、环境差、不卫生的痛点出发，经过三年沉淀，专为年轻女性用户定制了一款好吃不上火的网红酸汤麻辣烫。其独特的口味、时尚的环境、出众的体验快速赢得了80%以上女神的喜爱，月度回头率高达73%，确实配得上网红麻辣烫这一称号。
食三姨的不同凡响之处
（1）产品创新十足。食三姨麻辣烫之所以成为女神首选，只因为她研发了一款女神最爱的网红酸汤麻辣烫，顿时引爆了口碑。同时还推出了滋补药膳、老坛酸菜、经典麻辣、泰式咖喱，是不是有种黑色料理的惊喜？活脱脱成为了麻辣烫界的一股清流，口味与话题俱全。
（2）选址更高大上。既然是为挑剔的女神精心烹制的一碗麻辣烫，那么肯定就不能再是路边摊了，咱女神也是有范儿的好不好。因此，食三姨麻辣烫直接把门店开进了商业街与购物中心里，满足女神们能边逛街边享口福的心愿。
（3）环境更吸引人。食三姨店面在装修风格上完全与传统麻辣烫店进行了切割，白墙、原木、文化旗、经典语录错落有致的点缀其中，营造出了一种轻松、愉悦、有灵气的就餐环境，彷佛置身于星巴克，让吃麻辣烫也能享受到满满的舒适感。
（4）价格轻奢划算。在价格方面，食三姨麻辣烫还是当仁不让的。与街边一二十元一份的麻辣烫相比，食三姨可谓是麻辣烫中的贵族了，吃好得30左右。但她在用材方面还是很讲究的，一直坚持用鲜活海鲜、新鲜肉类，新鲜所以更好吃，如此算来也是划算的。
（5）全部手机下单。作为一个服务消费升级的新晋麻辣烫品牌，食三姨门店的互联网元素也十分突出。下单全部靠顾客通过食三姨微信公众号下单，同时也没有了专职的收银员。这样做的好处是，所有的经营数据都实现了互联网化，也节省了1个人力资源，消费者也更有自主性与体验感。
从区位环境、就餐环境与品质品味这三大方面来看，食三姨麻辣烫就在体验与认知上均与传统麻辣烫划开了一道泾渭分明的界线。更确切地说，食三姨是迎合了消费升级大背景下年轻用户的新需求，提供了一种多方位的、独特的综合体验，才叫人印象深刻。
食三姨经营数据大揭秘
分析介绍了这么多，相信大家肯定对食三姨的经营情况很感兴趣。所以，为了满足大家的好奇心，沙师兄给大家透露透露我所知道的情况。
2017年11月，食三姨麻辣烫第一个店在长沙侯家塘正式开张，经过几个月的运营，这个50平左右的单店日均收入在6000元-7000元之间，其中外卖比重占了近一半，85%的客户为女性，回头客比重达70%以上，对于一家小吃店来说业绩还是不错的。
目前，食三姨在全国共有20家门店，分别在长沙和广州两地。其中，长沙门店12家门店均为直营，省外8家门店为加盟店。预计到今年底将会同时有50家门店营业，发展速度还是杠杠的。
发展之路：直营还是加盟？
现在，食三姨的所有门店既有直营也有加盟，关于这两种不同的发展模式肯定是有利有弊。正所谓模式没有对错之分，只有合适与否。沙师兄也一度问过食三姨的创始人陈庆华这个问题。
他的回答也很实在。直营肯定是首选，但是依靠自有资金与资源发展还是存在一些瓶颈，很可能会大大限制品牌的发展速度；加盟虽然存在一定的品牌管理风险，但是只要加强管理，就能快速占领市场，形成先发优势。
所以，食三姨的发展之路不言而喻，加盟模式肯定会是食三姨的一种重要发展方式。目前，食三姨已经准备放开全国的招商加盟，并持续完善人才体系建设与供应链体系，计划从加强管理与保障品质两方面双管齐下，以适应品牌加盟模式。
如果你想了解更多食三姨的信息，可以在微信公众号直接搜索食三姨，也可以添加创始人陈庆华的个人微信（15111351875）进行交流。
