刷屏了？好久没刷微博了，有些意外啊！”

3月5日，一张写着5升装豪横奶茶的海报在微博中被疯传。当天搜索关键词奶茶后，会看到这张图片被大量转发。

去年抖音中火爆异常的土豪版桶装奶茶，今年被上海茶饮品牌“人在茶在”变为了货真价实的商品，在门店、外卖平台上售卖。

当得知自家海报在微博中被广泛转发，引发热议后，人在茶在创始人表示很意外。并向快报记者讲述了这个“幽默创意”的背后故事。

5L装奶茶可外卖、可自提

售价88元-108元

海报中，这款5升装的豪横奶茶支持门店自提、外卖两种取货方式。售价方面分别为88元、108元。

3月5号，人在茶在少量门店首推该新品。3月6号，上海市20多家门店同步推出。

据网友分享，奶茶中的珍珠是分开打包，并会提供吸管、纸杯。奶茶则是装在类似纯净水水桶的容器中。

该品牌创始人张鹰介绍，5升装的奶茶其实是一个家庭、办公室分享装概念的产品。创意灵感来源于疫情期间，复工了，许多人也不敢出来吃饭。

这种分享装除了价格会更便宜以外，还有一个好处就是喜欢喝奶茶的人多喝点，想要控制身材、体重的少喝点。

既能照顾到团队中的每个人，又不会像单杯奶茶那样，造成浪费。适合8-10人左右的团队。

▲《爱情公寓》中的桶装奶茶

除了上述原因外，这款5L装的奶茶的产生还源于一个现实问题。

为拉动生意

茶饮老板们上演“喜剧人生”

在推出5升装奶茶前，人在茶在于2月下旬与当地某公众号合作，派送了2000张价值5元的无门槛奶茶券。由于奶茶券快速被抢光，而后又新增了1000张券进行派送。

据张鹰透露，目前上海虽然复工，且疫情情况乐观，但门店生意相比平时还是有不少差距。而且人员也难招，这与上海大量外来人员回老家未返工有关。

派送奶茶券、推办公室家庭装奶茶，其实都是疫情期间为了销售，想出来的各种方法。

除人在茶在外，众多茶饮连锁均在疫情期间各出奇招。

来一杯在3月8号前夕推出女神卡，价值100元的卡售卖价为68元。

佐敦道则推出会员卡充值优惠，300元送60元，再送90元代金券。

虽然两个茶饮品牌活动不一样，但都有一个共同点，优惠力度相较以往都更大。

除各种促销外，疫情期间喜茶、奈雪等茶饮品牌为鼓励外卖点单，推出了小程序点单免配送费的服务，将配送范围扩大到10公里内。

在合肥，复工后的卡旺卡开启了“全场送”服务，从前该品牌的配送范围为2.5公里。而现在在合肥只要能搜到在营业中的卡旺卡，就可以点单配送。

据报道，卡旺卡所有复工门店单日接单总和为10000单，约30000杯奶茶。，外卖占到营收的80%。对于该数据，快报记者曾联系卡旺卡相关负责人，但截止发稿前，还未得到对方回复。

目前，全国各地相继有序复工。但除少数地区、个别奶茶店营业额与过去相持平，甚至优于疫情前。大部分复工奶茶店仍处于恢复期。

他们用充值优惠、储值卡增加现金流，用消费券、增加外送范围、免配送费促进消费，用大桶奶茶这样的“网络梗”博君一笑。

这些茶饮品牌们，就如周星驰电影《喜剧之王》中那句“前面漆黑一片，什么也看不到。也不是，天亮后会很美的。”台词一样，正在黑暗中寻找美丽风景。

茶饮店老板们也如尹天仇一样，用自己的热爱、辛劳以及对未来的憧憬，为观众（消费者）上演了一场场人间喜剧。

片来源@视觉中国

文 | BBB研究所，作者 | 李小歪，设计 | 银瀑布

从茶颜悦色在长沙打响地方茶饮的第一炮之后，区域茶饮品牌开始不断走入大众视野。

云南的国风新茶饮「霸王茶姬」一路闯入成都、上海，把门店开到了马来西亚和泰国；以广西为大本营的「阿嬷手作」冲入一线茶饮集中地深圳，并在上海创下了开业排队4个小时的神话。

西北之光「放哈」沿着丝绸之路在甘肃本土扩张，又用甜醅子奶茶在上海大杀四方，而以食同源闻名的山东青岛养生药茶「荷田水铺」，往南进军粤语圈汕头，往北直上首都圈北京。

新茶饮这条被反复验证并走通的赛道如今热烈沸腾。中低价位老牌连锁盘踞下沉市场，区域性新茶饮品牌开始整体崛起，新茶饮开创者喜茶、奈雪虽背靠大资本，靠品牌力领先半个身位，却甩不掉紧咬不放的追逐者，于是降价成了舍面子要里子的唯一做法。

BBB研究所综合大众点评、天眼查等多方统计数据显示，从2017年到2022年，全国范围内诞生了超过120家新茶饮品牌。连海拔高地西藏拉萨，都出现了本土连锁新茶饮品牌「阿刁」，而青海西宁也诞生了「宝葫芦茶食铺」这种创新茶饮小吃店，奶茶酸奶和酿皮夹馍同时出现在同一张菜单上。

地方茶饮品牌蓬勃发展时，两个集中趋势依然明显。其一，部分茶饮品牌在与资本接洽后，开始纷纷围猎一线，品牌影响力提升却容易忽视潜藏风险。其二，区域内新茶饮品牌加速内卷，以广西南宁为例，本土至少有20个品牌在争奇斗艳，这还不包括coco、喜茶、茶百道等大牌连锁。

以BBB研究所观察研判来看，地方茶饮品牌的门店拓展能渗入北上深，此后逐渐跃居一线固然是好事，也是实力之举，但并不是「非要进入一线城市」才能彰显品牌价值。如果前几年深耕特定区域做好产品，品牌力也会自然沉淀。

对茶饮这件事来说，无论资本还是大众，应当学会遵循消费品行业发展的自然规律。十几年甚至几十年做成一个响当当的品牌，不丢人，且值得尊敬。

01 「进城」和「返乡」

改革开放四十年洪流中，劳动者群体体验深刻的两个词语，或许放在新茶饮行业的发展史上也足够概括。

这几乎是茶饮品牌这八年上下求索的缩影，也是新茶饮从业者们漫长迁徙的路途。

即使是作为品牌操盘手，也大概分为两派。向左的一心进城，围猎一线，寻求出海，向右的锚准下沉市场，返乡就是降维打击，版图扩展随之如鱼得水。

比如来自江西南昌的KUNTEA鲲茶，老板是在同济待过的土木硕士，设计过桥梁，拿过国奖，当过上海优秀毕业生。在江西吉安遂川高塘小学支教时，他受当地山水茶文化影响，和团队推出了在社交媒体大火的「竹筒奶茶」，并随之在当地重要商圈铜锣湾、万象汇等点位铺开。

(图源：小红书用户@iiiok_)

同样在北京待过的老耿，2010年在甘肃兰州开启了咖啡馆创业，后创新性地把当地的甜醅子融入其中调成奶茶，西北之光「放哈」沿着丝绸之路进军甘肃天水、青海西宁，一路闯到上海。

(地貌特征饮品，图源：大众点评用户@喵喵蛋卷儿)

前者可能在读研期间感受过上海新茶饮浪潮的席卷，随即「返乡」振兴地方茶饮，后者倒是用十年稳扎稳打，让一个区域性品牌脱胎换股，重新「进城」，这一来一回之间，都至少证明地方茶饮大有可为。

首先得明确一个前提，更大的市场在底下。根据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，2021年我国新式茶饮单价20元以下产品的市场占比超过八成，近六成消费者最能接受单价为10元至15元的茶饮，所以蜜雪冰城能铺开1万家而喜茶不过900家——这意味着下沉市场潜力巨大。

下沉市场也并不意味着客群消费力「不够优良」或者市场环境「缺乏活力」。相反，如果区域内已经形成了层级分化并有头部品牌出现，反而会刺激市场更热情、良性的角逐。

以广西南宁为例，「阿嬷手作」进军上海、深圳扛起广西本土新茶饮的大旗时，区域内其他品牌纷纷跟上：包括萃茶师、煲珠公和邕城茶事等超过20个本土品牌都在原料创新，扩品升级。

区域市场加速内卷之时，消费者也在精益求精。本地居民@亚子在美国读商科，她认为「阿嬷手作」成功的原因，除了品牌整体视觉系统之外，还有引入了「米麻薯」和「水牛奶」作为原料。尤其是米麻薯，在广西当地软糯口感的原料并不常见，这是其走差异化路线脱颖而出的重要原因。

网友@Niji在自己的社交媒体上对比了10家南宁茶饮品牌和主打饮品，分析茶味、奶味和果味的细微差别，让消费者精准避雷。

而作为「中国水果之乡」，广西充沛的水果量供应也为新茶饮细分类目「果茶」提供了发展可能。在南宁的大街小巷，你能买到用辣椒粉拌好的芒果、芭乐切片，这也是丁先森、小堂阿姨等主打水果茶的当地门店能够活下来的原因。

和阿嬷手作主打高端线不同，主打中低档价位的地域奶茶品牌们也能逐渐形成梯队，并较好消化、适配当地消费能力差异化的客群。

在广西省贵港市平南县遍布街头的奶茶店，单杯价格通常不会超过10元，像佐敦道、茶百道、萃茶师这种单杯定价15-20元之间的连锁品牌，在当地都算贵的。和一间高端奶茶店铺投入至少60万元相比，当地普通的奶茶店起步门槛低，成本在10万左右，

2018年3月，当地人陈有杰成立了广西平南奶茶协会。通过信息资源共享，让上游原料供应商和下游奶茶企业能够直接匹配。

当地人爱喝奶茶，也愿意「经营」奶茶。陈有杰想了个办法：由协会出面，建立了一个不收费的特许经营权，为每位想要做奶茶生意的人提供价值1万元的技术指导、设备和原材料，这种方式不仅让300多个贫困家庭能够重拾生计，也能让行业在当地渗透更深。

（平南奶茶品牌一览，图源：餐饮O2O)

东北农业大学经济与管理学院教授王刚毅，曾在2019年末去平南调研。他发现基于宗族关系而形成的奶茶产业，让平南奶茶店的网络迅速在全国渗透开来，而这些平南人之间「并没有相互竞争」。

根据中国日报的报道，在当地奶茶协会的协调下，通常的模式是，每个宗亲家族首先接管一个成熟的品牌，然后当该品牌在当地获得一定的市场份额时，他们再开发一个新品牌。

这是良性竞争，共同发展的可能路径。平南奶茶业由此进一步发展出从原材料采购到营销的精细分工，从而形成了更完善、强大的产业集群，而仅仅凭借奶茶业发展，就自我消化了当地近20万人的劳动力。

目前，平南县当地奶茶品牌超200个，门店数量超过4万间，整个产业年销售收入超500亿元，并有品牌门店渗透到东南亚国家，平南县奶茶协会秘书长陈仁胜称，「这个数字大概是全国20%左右的市场份额」。

02 逐鹿一线，风险暗藏

事实上，发展势头良好，已经有资本介入的地方茶饮品牌如果一味执着于「一线城市」，也不是没有风险。

当地方茶饮品牌进驻一线时，一个好的地理位置带来的流量和人气对其打开局面尤为重要。但上海的店铺点位，寸土寸金。

像大众已经知道的那样，「门店抢位」之战在上海以咖啡业的厮杀为号角拉开序幕，瑞幸和连咖啡，星巴克和Manner，无一不被卷入，也毫无意外没有胜者。当门店溢价到翻番，甚至是4、5倍时，这对单店流水和盈利造成了巨大压力，门店可持续性运营自然岌岌可危。

而地方品牌在这场「点位之争」中根本毫无优势。以此前提到的山东青岛养生药茶「荷田水铺」为例，它的上海首店位于静安国际中心的地下二层美食街内，连大众点评上的地址描述都要标注在「某食堂」旁边。尽管产品不错，但缺乏独立门头的它实在太不醒目了。

已经走到B轮的云南新茶饮代表「霸王茶姬」在来上海时，一家门店坐落南阳路，隔壁是一家拉面店，气势就掉下去一半，另一家开在奉贤百联，要是5号线的延伸段要没通车，就是连地铁都到不了的远方。

就算拿到了令人艳羡的点位，开到新天地这种「标志性」商圈的「阿嬷手作」也并没有让上海的消费者完全买账。

首要原因就是消费体验。用一位90后投资人的话说，「 没有任何一家奶茶可以让我排队1小时以上」。

这也从侧面说明了大打折扣的服务体验或多或少会贬损品牌价值。以最近在蓝瓶咖啡上海首店落地的情况看，排队6小时，下单后取货再等1个小时，7个小时的咖啡再怎么金贵，喝到嘴里也变了味儿。

这似乎造成了地方茶饮品牌在「一线城市」选址的两难困境。往高了走，单店收入并不能覆盖店租和人力成本；往低了走，砸下去的钱根本溅不起水花，品牌认知很难建立。

选址之外，消费者对地方茶饮产品的认知和接受过程也需要时间。比如部分西北茶饮品牌在上海推出类「杏皮水」饮品，这对南方人来说，和对北京「豆汁儿」的接受度一样很难往上走。并不是说豆汁或杏皮水不好，这和折耳根、香菜一样，有人非常喜欢有人完全接受不了。

西北之光「放哈」进入上海后，也曾面临过甘肃特色与上海风味的磨合。一位接近该品牌的投资人表示，可能上海消费者对「甜醅子」的接受还需要一段时间。

身处一线城市茶饮战场的漩涡，从时间维度上来讲这也是一场持久战。品牌需要长期投入大量人力物力财力，深耕本土需求，再加上一点儿必不可少的运气，地方茶饮品牌才有可能真正立足。

不然，这趟「进城」无论是对品牌名声，还是账面数字，都毫无意义。

这一点，已经出名的茶颜悦色倒是做了个榜样。即使已经接洽了资本，茶颜扩张的步伐也相当谨慎。从长沙起家的他们，最初一直是小范围的在湖南省内扩张，城市选择也是省内GDP排名靠前的常德和株洲，连进入武汉都是2020年底的事情。而直到今年4月，茶颜才开始进入第二个省外大市重庆。

这中间的曲折反复大众或许有所耳闻。在行业整体不确定性加剧，和疫情的多次反复下，如此谨慎的茶颜也曾多次闭店，地方性头部茶饮品牌尚且如此，第二梯队和第三梯队又当如何？

03 做消费品应当保持敬畏

如果区域内本身市场容量够大，冒进一线风险又远大于收益，那为何绝大部分地方茶饮品牌仍要铆足力气「逐鹿一线」呢？

有个看似调侃的题外话，但可能也是事实。一位地方茶饮创始人说，投资人大多常驻北上深杭等一线城市，他们投了你出了钱，你总要去离他近的地方开一间店让他时不时去巡一圈吧。「有点儿类似定期检查作业的意思」。

但「进军一线」更多的是历史因素。奢侈品牌、快消品牌集中进入中国并全面铺开的前三十年，高线城市对低线城市形成「品牌降维打击」，这一特征让这一代品牌创造者和建设者们记忆深刻。

彼时，「品牌建设和管理」这个概念对中国本土品牌来说还是一个新词，学界也对这套体系相对陌生。大众消费市场的匮乏促成了老百姓对成熟欧美、日韩品牌的热烈渴求，也使得外资品牌在传递品牌价值理念时越发「端着」——端着，本就是一种自上而下的姿态。

在这套话语体系里，品牌的价格标签以最高效的方式锁定了自身的目标客群，并通过旗舰店的商品陈列和VIP服务达成良好的品牌形象塑造和管理——不要以为旗舰店的室内设计不重要，这些花架子代表了品牌的历史内涵和审美趋向，更暗示着品牌在整个品牌王国中的地位和层级。

这也解释了为什么如今无论餐饮品牌、服装品牌还是文创品牌，只要落到线下实体空间，都特别在乎设计美感，这是这一代中国品牌向欧美品牌取经时，学到的最直观的视觉冲击。

和整个中国社会现代化浪潮的方向相似，这一代的消费品牌更迭进化时，也如此前我提到的「进城」理念一样，更倾向于往上，不愿往下。虽然这个下，并不一定是真正的「下」。

这种思路让品牌建设者希望得到更优质人群、更大圈层的认可，而选择一线城市是最快的方式，因为当地人群特质足够鲜明，样本量足够丰富。

所以某种程度上，地方茶饮品牌向一线城市的聚拢，和头部新茶饮品牌奈雪、喜茶争先出海没有本质差别。前者在北上深有多么举步维艰，后者在海外就有多少艰难险阻，但他们都相信自己有光明的未来。

在这几年频发的黑天鹅事件下，奈雪在日本一度折戟，喜茶也放缓了进军海外的步伐，但仍有无数新茶饮第一、第二梯队的品牌在接力跟上。霸王茶姬把门店开到了泰国、马来西亚和新加坡，乐乐茶的部分投资人也在观望出海的机会。

因为经过三十年的打磨后，在每个消费品类都有可能被重做的当下，以新茶饮为代表的中国消费品牌都需要有一个证明自己「我强我能我行」的舞台。对地方茶饮品牌来说，就是去一线大城市闯闯，对新茶饮头部选手来说，就是去海外试炼。

在这代品牌建设者满怀真诚、勇气和自信之时，还需要警惕可能的泡沫和陷阱。

我们一直在说，对满足吃穿住行这种基本生活需求的消费赛道要保持足够的敬畏和清醒。对地方新茶饮品牌来说，东西好喝，保障食品安全，就是最大的底气。至于视觉符号的整体提升，品牌内涵的构建，没关系，未来还有时间。

至于说估值数据的走高，资本故事的漂亮和消费者眼中的「好喝」，有时真的是两个圈层之间的鸡同鸭讲。前者的风光需要快速扩张的门店数量、日益走高的单店流水去撑起，后者的赞扬也许只是出租车司机送你去目的地时侃大山的「随口一提」。

前者的风光一定要在一线、海外开店露脸才能奏响，而后者的美誉可能在小学生放学后一拥而上的购买中就能达成，但无论是成为中国的「新茶饮之光」，还是成为世界茶饮中的「中国代表」，只要入口好喝，人人夸赞，谁就没有比谁更高贵。

广州乘坐高铁，沿着珠江的一条支流，向西北方向行驶，能够抵达肇庆管辖的德庆县城。路途中，如果试图从搜索引擎里查询更多有关德庆的信息，那么结果会表明，网络数据库对这个地方“并不熟悉”。

当下，中国的互联网巨头们正在“下沉市场”搏杀，在那些毫不起眼的地级市或者县城，所有人都在短兵相接，浴血奋战。这是中国互联网最后的“蓝海”，以及日益稀缺的增量流量的来源。

“锦州没有网约车”的文章刷屏，互联网平台兵败特定区域，让人们开始对所谓互联网“下沉市场”的经济价值产生了前所未有的怀疑。然而，中国之大，绝不能以偏概全。

比如德庆就是一个不同的案例。它位于经济发达的珠三角的边缘地带，连接着工业与农耕，现代与传统。在这里，互联网呈现出这样一种特征，即快速跳过PC时代，而步入移动时代。

一方面，德庆承接着珠三角经济强大的溢出，因此相对于内地同等级城市，其消费也更加畅旺。

同时，珠三角地区根深蒂固的市场意识，也更容易影响到这些地区，互联网巨头“下沉”的本地阻力更小。因此，《南风窗》记者选取了德庆县来观察“下沉市场”。

德庆并未让人失望，它正在颠覆认知。

被低估的“互联网+”

“打不到的，街上跑的出租车就1辆，打上算你有运气。”坐上德庆的网约车，一位司机告诉《南风窗》记者。

在德庆的车站附近等待出租车的时间，远远超过了预期。经当地人提醒才知道，德庆的公共交通工具除了巴士，只有滴滴。而在其他地方极其稀松平常的出租车，在这里则是“传说”。

“传说”不假。单从数量上看，德庆的网约车和出租车对比鲜明。算上临时接单的网约车，就达200多辆，其中注册成为专职网约车的，就有180辆。按当地这位司机的说法，坚守在出租车岗位的，却只有1名司机。但这一数据，并未得到当地相关部门的证实。

《南风窗》记者从多名德庆网约车司机的口中得知，即使在巅峰时期，德庆的出租车数量也不过10辆。那么，出租车是自我没落的，还是被网约车挤出市场，德庆人自己也说不清楚。

一切的变化都发生太快，等德庆人反应过来时，互联网经济让车、人和互联网实现了更佳的组合。德庆人已经不用站在灰尘裹挟的街边，或者等在或晒或雨的天气里，对迟迟未到的出租车望穿秋水。

“出租车的月租是4600元，起步价是10元。”网约车司机的语气有些不屑。情绪上的不屑，来自他自身优于出租车司机的判断。

作为网约车司机，他不用向任何人或者公司支付租车费，私人小轿车就可以载客了，且起步价是7元。因此，司机必然会投奔带来更高收入，同时也更加衣着体面的互联网平台。

的确，更高收入、更低成本，一直都是互联网野蛮生长，裹挟大众的核心动力，“下沉市场”尤甚。拼多多就是最贴切的例证。

在阿里和京东长期“霸占”电商之下，拼多多用三年的时间，吸纳了两亿用户，瞬间让“下沉市场”这个词火爆起来。尽管售卖低价山寨产品的问题，让拼多多反复陷入争议，但它一路的高歌猛进，证明了“下沉市场”的独特魅力。

低价的必然性和绝对性，在当你走进德庆人称之为“最繁华的好邻居商圈”时，就可以明白。

围绕在连锁超市“好邻居”的商铺很多，它们聚集在一起，就形成了德庆人最爱线下消费的场所。人穿梭在其中，可以听到布满灰尘的音响正传出“买二送一”“价格大跳水”的吆喝 。

在超市“好邻居”的斜对角，有一家大约有15位顾客光顾的服装卖场。店内走走停停的几乎是年龄趋于中年的女性顾客，她们是被门口19元一条夏季短裤的促销广告吸引进去的。其实在这个店里的商品，最高价也就是49元。相比贩卖样式、品质和情怀的商品，低廉的价格是这里唯一的目的。

山寨、盗版、知识产权保护，这些偶尔出现在科技公司新闻的表达，德庆人并不理会，甚至毫不避讳。

单从“好邻居”商圈内就能发现，与“肯德基KFC”相似的速食快餐店店名叫“肯麦基KMC”，售卖生活用品的“十惠美”与“名创优品”的LOGO雷同，而在女士箱包类的店铺里，包的款式比照了当下最流行的国际奢侈品。

尽管有些品牌充满了模仿的味道，但很显然，一切商品都越发“平正靓”，这一潮流正在席卷小县城。为什么必须“平正靓”？原因很简单，如果价格太高，那么崛起于移动端的拼多多等，将迅速对小县城的实体店们形成替代，这是不可逆的潮流。

和电商如影随形的是快递网点。

在韵达快递德庆的一个网点，招聘启事被粘贴在墙上。“这个网点的人数已从去年的6个人，增长到了今年10人，现在还在继续招聘。”网点里唯一的一名女性快递员说，在德庆的快递员，每人一天平均配送150单快递。德庆人最偏爱网购什么？结果有些令人意外，除了衣服，还有水果。

县城版“美团”

晚上9点，街上的车辆变少了。《南风窗》记者在离酒店五条街区的地方，叫上了一辆滴滴。然而，外地口音与粤式口音的格格不入，暴露了记者的外来者身份，这似乎也让司机动了绕路来赚钱的歪脑筋。

眼看即将抵达目的地酒店，在排除塞车等可能的情况下，司机向前多开了一条街区，准备走出一个“回”字。但网约车App里明确规划的最短路线，识别了他的诡计，最终由一句“师傅，你就靠在路边停车吧”，提前终止了绕路的行程。

由互联网覆盖的世界里，绕路很难得逞。但显然，在德庆，无论是本地人，还是外来者都仍在适应互联网的过程中。

坐落在德庆县上唯一一家电影院“大地龙母影院”的楼下，有一家快餐店。约半小时内，《南风窗》记者在快餐店里粗略统计，有16辆美团外卖骑手骑着摩托车从窗前经过。

记录下这个数字后，抬起手肘，发现了贴在餐桌右下角的二维码。二维码上的文字解释着它是外卖平台，但它的图案并不是美团的黄色袋鼠，而是一只戴着墨镜的棕色卡通猴子，很酷。

两年前，美团进军德庆。美团扎根半年后，由德庆人创立的“德诚外卖”起步了，它就是那只“猴子”。这家本地外卖平台依附于微信小程序中，暂时还没有类似美团的单独App，但界面、功能等与美团App并无二致，甚至跑腿等服务也囊括其中。

借助互联网已有的成熟视角，德庆人发现了商机，描绘了自己的经验，“本土外卖”就像德庆里一种新的商业文明代表。面对美团已有约30位骑手的规模，以及强大的补贴福利，作为后来者，这家本土外卖不仅极具模仿能力，而且另辟蹊径。

“德诚外卖”的骑手规模虽然不足美团一半，但一单外卖的返点度比美团低。当消费者点足100元的外卖，用美团，会抽走20元，用“德诚外卖”，则拿掉12元。这就意味着“德诚外卖”自然地收获了商家的喜爱，当商家为消费者推荐外卖平台时，会自愿免费地为它宣传。

在这家本土外卖的逻辑里，除了被商家推荐，它还因为“小而精”为消费者创造出了一种崭新的感受力。这种感受力来自等待外卖的时间。

“德诚外卖”的员工向《南风窗》记者解释，美团虽然骑手多，但接单量大，因此在配送时间的准确率上并不令所有人满意。

但时间不是唯一的因素。在与外来者的对抗上，德庆内部崛起者分明地知道自己的优势：我们与商家更熟。

“熟”这个字，按照费孝通先生《乡土中国》的描述，虽然略显老生常谈，除了依然维持着社会的某种秩序之外，但这种来自祖先遗传的隐形记忆，却可以帮助德庆在新经济秩序中，找到一些可能性。

就连巨头阿里也必须遵循这个逻辑。阿里旗下的外卖平台饿了么在2019年7月底也加入了德庆的外卖战场。记者造访饿了么的线下店面时，面对其他外卖平台的正面竞争，饿了么和“德诚外卖”说了一字不差的话：我们与商家更熟。

但这种“熟”，是否能真正转化为互联网时代的竞争优势，下论断还为时过早。

“佐敦道”白领

来自互联网的资本、劳动力和市场等要素正像风一样注入德庆，除了像“德诚外卖”一样，激起了外界对“下沉市场”经济生动、活力的另一种想象，也伴随了想象之外的思考。

15:10，英国人的下午茶时间，中国人的奶茶时间，德庆青年人聚集在德庆大道西。这条大道中有一段不足200米的街道，开张了超过5家有关奶茶、咖啡的饮品店。它们的装修风格，与网络爆红的“喜茶”“奈雪の茶”十分相似。

其中有一家的连锁加盟奶茶店“佐敦道”，几乎座无虚席，显得格外有人气。

推开“佐敦道”的门，烟味扑面而来。让人不能肯定，店内的客人是否知道有关室内禁止吸烟的要求。而进门的墙面贴着几个烫金的字母，拼凑成了一句工整的英文：Enjoy Your Feeling。它似乎要向客人释放一种“活在当下”的信号。

“奶茶好了，无线取餐器会震动提醒你取餐。”店员将小票和取餐器艰难地递给客人。

艰难，是指听不太清。听不清，是因为向耳边传来的声音，应有尽有。店内音乐、人声、制作奶茶的机器噪声、水流声和连续不断的外卖接单提示声音，还有手机里抖音的“哈哈声”、手游里的“刀剑声”。它们合成巨大的轰鸣，盖过了店员的声音。

制造声音的客人们，主要是20多岁的德庆青年，不会超过35岁。但从相貌上来看，还有初中生模样的孩子。至于男女比例，则很有意思。

在店内，男性客人远比女性多，这打破了大城市中那种女性更嗜好甜食、更爱享受奶香午后的刻板印象。男青年们习惯相约在享有WiFi的奶茶店里，一同“开黑”，即在面对面交流的情形下，打《王者荣耀》，游戏结束时，他们偶尔还会发出叫声。

这些德庆青年在奶茶店里一坐就是一下午，或是一整天。但他们的注意力并不集中在一杯奶茶上，而是勾着头，猫着腰，浏览刷屏。店员过来清扫，他们也只是站起来挪动一下，眼睛从不肯离开手机屏幕。但挪动的幅度也不大，因为手机充电线的长度限制了他们的行动。

放眼望去，“佐敦道”的墙面上，每隔约80厘米就安装有一个插座。每个插座的插孔都很齐全，两头孔、三头孔再加两个USB插孔。

插座密集，是“佐敦道”的商业秘密之一。这样的设计，一定程度上确保了充足的客源，让依赖手机的德庆青年乐意光顾。

这样的设计，也见证了互联网对德庆青年闲暇时间与生活方式的重塑，甚至对外界认知的支配。就像与“佐敦道”所在的德庆大道西平行的一条街道，康城大道西上，有一家为女性服务的美甲美睫小店。店名就叫“网红馆”。

太阳落山后，“网红馆”三个字的霓虹灯呈现出橙黄色，在夜色里格外醒目。

作者 | 南风窗高级记者 何子维 hzw@nfcmag.com

编辑 | 谭保罗

排版 | GINNY

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