源丨深燃（shenrancaijing）
作者丨唐亚华
编辑丨黎明
今年以来，很多人注意到，社区边上，每隔几百米就有一家火锅食材超市，两公里范围内四五家店扎堆开业。
如果你是一个火锅爱好者，每天下班回家时被小区附近的“火锅食材超市”字样强行刺激，进店发现品类齐全价格实惠，还有外卖平台随叫随送，足不出户就能吃到好吃不贵的火锅，相信你很难拒绝这种新消费方式。
但你可能不会想到，叫个外卖在家吃顿火锅，已经撑起了一门大生意。资本端，行业内头部企业锅圈食汇一年内完成了4轮融资，累计融资额超10亿元，2020年开出了5000多家新门店，估值达到5亿美元。就在前几天，主打火锅生鲜食材的“查特熊”也宣布完成百万元种子轮融资。另外，三全、国美、蒙牛等传统企业也跨界布局了火锅食材超市。
目前，行业内大多数火锅食材超市走的是加盟模式，只要有品牌和一定的市场规模，既能通过加盟获得良好的现金流，又能赚取加盟商进货的差价，还能快速扩大市场。至于单店模型，不少门店日流水能过万，根据点位和经营状况，平均回本周期在半年到一年之间。
有市场需求，有验证了的商业模式，一时间，火锅食材创业公司、传统火锅企业、食品零售品牌纷纷跟风入局。但仓促上马的企业，走的几乎是一样的路子，以至于市面上大多数火锅食材超市高度“撞脸”。
火锅食材门槛低，容易复制和规模化，这是其短期内能够快速起量的原因，也是未来发展的软肋。随着入局者越来越多，行业内人士判断，有整合、改造供应链能力的企业或许能成为下一个COSTCO，但跟风抄袭抓几个单品拼凑在一起赚加盟费的企业，或将很快迎来倒闭潮。
01 火锅食材店扎堆，却都是“一张脸”
家住北京百子湾的韩冰注意到，不到半年时间，仅百子湾社区不到2公里范围内，就开出了4家火锅食材超市：锅圈食汇、锅美优食、锅奢、无限牛。
她抱着好奇心进了一家名叫无限牛的店，老板热情地介绍：“我们主营各种火锅食材，肉类、蔬菜、丸子、锅底蘸料都有，可以来店里买，也可以在外卖平台下单，最近还有优惠。”
百子湾社区附近的四家火锅食材店 / 深燃摄
进入锅圈食汇，店内摆放有酱料、冻肉类、蔬菜类产品，21.8元/200g的肥牛卷、16.8元的火锅底料，4.9元/120g的豆泡、1.99元/250g的土豆、5.18元/盒的拼装蔬菜、9.8元/份的菌类拼盘。
为了方便客户，店内的豆腐、冬瓜、土豆等食材均已切好分装在一次性塑料餐盒里，甚至连葱、姜、蒜、小米辣都已经切好分装在小盒子里，调味料一块钱一小盒。
用店家的话说：“买了我们的食材，回家以后开火就能吃火锅。”韩冰粗略估算，如果只是一个人简单吃点，五六十块钱就能吃到一顿火锅，低于大多数火锅店的人均消费水平。
锅圈店内陈设 / 深燃摄
值得注意的是，几家火锅食材超市看起来出奇地相似。首先，在名字上，锅圈食汇、锅美优食、锅奢都带了“锅”字，门店标识都在品牌名后面缀有“火锅烧烤食材超市”字样；到了店内，各家陈设也极其相似，均为木制货架搭配冷冻柜和冷藏柜，就连店内装饰物都有同样的“麻绳”悬挂在半空中；另外，各店提供的食材品类看起来也相差无几。
锅奢店内陈设 / 深燃摄
和店家闲聊后韩冰得知，锅圈食汇开在此处的是一家直营店，锅奢、无限牛是加盟店，店内悬挂有总部的授权商标，而锅美优食则是国美旗下的火锅食材店。锅圈食汇已经经营一年了，锅奢和锅美优食都是在2020年9月份开业，无限牛开业还不到一个月。
跟随店员的指引，韩冰加入了锅美优食的社群，对方称他们已经有8个两三百人的微信群，每天会在群里发食材的优惠信息。无限牛刚刚开始经营社群，社群成员不到100人。
郭凤英是其中一家店的老板，她的门店不大，是一间60平米的细长条走廊状门店，后门直接通到小区里。她告诉深燃：“这种社区店，主要是经营人脉，购买的基本都是回头客，只要热情点服务好大家，生意差不到哪儿去。下单的基本上都是周边的人，走路超不过10分钟。”
“肉类总部给运过来，蔬菜是我们自己准备的，我有时候用美团买菜等买些菜，一份加价0.5-1元就可以直接卖。蔬菜类不挣钱，就是为了留住客人，保证他要的东西我们都有。”郭凤英说。
郭凤英以前是开五金店的，去年9月跨行进入火锅食材领域，为了省事，她选择了品牌加盟。“总部除了帮我们装修好店铺、上好货，还给我们在美团和抖音上做了投放，把我们店的信息推送给周围3公里的人群，把客流引过来之后就要靠我们自己经营了。”
半年多以来，她已经了熟悉了这个领域，他们店里约30%的食材是自己找渠道购买的，“我们公司总部不在北京，管理没有那么严格，锅圈食汇总部在北京，听说他们每周都会有人来巡店，不允许销售总部品牌之外的食材。”
生意还不错，但郭凤英萌生了新的想法：”我想开一个店一边卖火锅食材，一边直接开火锅店，我现在已经基本掌握了上货渠道，也联系了不少厂家，再开的时候我就不加盟了，换自己的牌子就行。”
02 头部玩家一年之内融资四次，
跟风者挤爆赛道
火锅是个万亿市场，2020年，火锅成为餐饮行业中最热门的投资赛道之一，其中，巴奴毛肚火锅、自嗨锅、懒熊火锅等都拿到了上千万的投资。但一直以来，火锅生意的主场在火锅店。
近年来，年轻人懒得做菜或不会做饭，“懒人经济”、“宅家经济”的盛行，导致比外卖好吃方便、比中餐易操作的“在家吃火锅”变成了一种便捷、经济又时髦的消费方式。
美团发布的《中国火锅品类大数据2020》显示，火锅品类交易占据了2020年3-9月线上订单量和交易额双榜首的位置，关键词搜索人次突破1800万人次。
事实上，当这样的业态在线下密集出现时，先行一步的资本早已抢占了这一市场。
早在2014年，河南品牌“锅便利”就是一个火锅食材品牌，主营火锅体验店、火锅食材超市以及火锅外卖。同样成立于河南的锅圈食汇，则将这门生意推到了资本和市场面前，并引发了行业内追捧。
锅圈食汇成立于2017年，疫情前公司有1500家门店。2019年8月，锅圈食汇宣布拿到不惑创投的4500万元A轮融资，不久后的2019年10月，又拿到了来自三全食品、不惑创投的A+轮5000万元融资。
疫情的到来让锅圈食汇的业务急速渗透。2020年2月，锅圈食汇宣布完成来自IDG资本、不惑创投等的5000万美元B轮融资，而紧接着在5个月之后的2020年7月，该公司再次宣布完成来自启承资本、IDG资本等的6000万美元C轮融资，估值达5亿美元。
一线投资机构入局，一年内完成4轮融资，累计金额达10亿元人民币，行业内甚至一度传出了锅圈食汇考虑4亿-5亿美元IPO的消息，不过锅圈方面辟谣称：“IPO传闻不实，公司IPO计划暂不方便透露。”
资本助力下，锅圈食汇对外宣称，2020年新增了5000家门店，覆盖327个地级市，且将在未来3-5年内开出2万家门店。资本的火热追捧和线下的迅速扩张，让锅圈食汇一跃而成新晋“网红”。
而后跟风者的入局更让这一赛道的竞争进入白热化。
来源 / Pexels
锅奢火锅食材超市、自然馋火锅食材超市、川小兵火锅烧烤食材超市、鼎汇丰火锅食材超市、我的锅火锅食材超市、火锅物语火锅食材超市……数不胜数的火锅食材品牌出现在城市的各个街区。盒马专门注册了“盒马火锅”，在2019年开始上线火锅品类，主打30分钟“外卖到家”服务。
新入局者还在增加。就在2月1日，主打火锅生鲜食材的山西查特熊科技有限公司（以下简称“查特熊”）宣布完成百万元种子轮融资。查特熊成立于2020年11月，对外宣称提供社区化火锅生鲜一站式到家服务。
除了专门的火锅食材店，传统火锅企业和综合零售品牌都在不断加码火锅食材行业。九品锅、川鼎汇、懒熊火锅也纷纷于加入该赛道，三全、国美、蒙牛等企业也在2020年跨界布局火锅食材超市，还有海底捞和小龙坎等品牌已经在火锅底料方面俘获了大批消费者。
天眼查APP数据显示，我国目前有5300多家企业名称或经营范围含“火锅食材”、“火锅超市”、“火锅外卖”的火锅食材相关企业，近6成的火锅食材相关企业成立于1年内。2020年，我国火锅食材相关企业新增近3400家，同比2019年上涨216%。
一场轰轰烈烈的火锅食材争夺战已经打响。
03 在家吃火锅，伪需求还是好生意？
不少人会疑惑，以肉、菜等为主的火锅食材拆分开来看，并不是什么稀缺物，菜市场、综合超市，甚至便利店都能买到，这些东西拎出来能单独做成一门生意吗？
目前来看，性价比和专业性是其相对明显的优势。锅圈食汇方面表示，其门店食材平均价格比传统超市便宜40%，比农贸市场便宜10%-15%。同时，火锅食材超市及外卖相比菜市场，看起来更干净、安全，而跟超市比，他们做得更专业，品类也更齐全，满足了细分领域一站式购齐的需求，消费体验也好。
投资了某火锅食材品牌的元畅认为，行业是被锅圈食汇这样的个别公司带起来的，这样的明星项目频繁融资、快速发展，自然会有跟风潮。
“我们被投企业的产品是向工厂定制生产的，大部分产品已经实现了单品单工厂，这个领域是供应链驱动的，一旦打通了供应链，壁垒很高，而且头部品牌已经有了很强的规模效应和品牌效应。目前市面上的不少品牌都是到处抓别人的货拼盘，骗加盟费，他们很快会死掉。“元畅告诉深燃。
在他看来，行业可能的竞争对手是上市公司呷哺呷哺或海底捞，但是他认为这两家转身过来双手互博组两块业务，打败行业头部品牌还有难度。
那么，火锅食材店这门生意究竟怎么样？
加盟店老板郭凤英告诉深燃，她开店投入近40万元，其中房租一年12万元，加盟费交了18.8万元，总部负责装修，货架和冰柜、冷藏柜也是他们运过来的，第一批上货大约需要10万元。
“我们一天流水大约是3000-4000元，毛利率大概有30%，平均每天净赚1000多块钱是没问题的。我们品牌有个燕郊的加盟店，生意很火，每天流水1万多。”郭凤英说。
粗略估计，像郭凤英这样的小店经营回本周期大约在1年，而生意较好的店铺，不到半年就能回本。
来源 / Pexels
事实上，火锅食材零售成为一门单独的生意火爆出圈，背后的原因在于，火锅的主流消费群体是年轻人，这一群体普遍爱吃火锅，不擅长做饭，而火锅食材本身门槛不高，可标准化复制。而对企业来说，入局这一行业门槛并不高，但加盟费、食材差价、融资，都能让他们看到良好的收益。
长期关注食品消费的投资人余杭就分析，做火锅食材生意，首先加盟模式会让现金流很好，第二加盟能够快速铺店，同时企业可以做自己的品牌。很多火锅食材都是有品类无品牌的，比如麻酱、冻肉，只要自有品牌的曝光足够，这些东西可以再拿到商超、便利店、线上去卖，赚钱的途径有很多。
但细究一下，行业面临的问题也不小。
首先是供应链能力，有强大的供应链才能保证高性价比的食材，这是火锅食材店最根本的优势；除此之外，随着行业竞争过热，企业单店模型可能会变差，热潮过去，倒闭潮也就不远了，毕竟，一个区域能否支撑得起多家火锅食材店，还是个未知数；另外，企业对加盟商的管理也是难题，加盟商私售产品，合约到期后还会不会继续加盟，也是个挑战。
投资人李景一对深燃指出，家庭厨房标准化是一个大趋势，火锅食材算是厨房标准化中最大的消费场景，以火锅这种大家比较容易接受的场景去切入，是一个比较巧妙的选择。但同时，“火锅也是壁垒最低的场景，因为它多是标品，会有非常多对手进来，所以单纯的火锅食材店我并不看好，未来行业内各企业可能要做厨房标准化，如预制菜，在这个过程当中谁能把产品研发能力、供应链能力跟上，未来会非常有机会。”
目前，整个赛道从门店到产品、价格、包装都到了高度同质化的阶段，消费者尚未形成品牌忠诚度。中国食品产业分析师朱丹蓬向深燃分析：“各个玩家突围的关键条件是要看品牌化、规模化、资本化等能力，供应链的完整程度将决定火锅食材零售企业的成败，也是竞争对手很难短时间复制的环节。”
*应受访者要求，文中韩冰、郭凤英、元畅、余杭、李景一为化名。
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王衰落，新王当立，小火锅赛道正进入重新洗牌期。
鼻祖呷哺呷哺近三年关店427家，累亏超8亿元，陷入增长的泥潭；而一批小火锅品牌趁势“揭竿而起”，以超低价策略切入市场，快速扩张……
其中，有一个黑马品牌被称为呷哺呷哺的“最强劲敌”：在别人都放加盟时，它坚持直营，短短一年在北上广杭等地开出50家直营店，店店火爆，日常排队300+桌，日翻台率最高达15轮，被誉为“商场排队王”！
在小火锅行业深陷“便宜没好货”的口碑漩涡之中，它原切100%真肥牛只要9.9元/盘，锅底+调料9.9元，而且米饭、泡菜、冰粉、茶水、纸巾通通免费，在一线城市的人均不到50元！
它就是一围肥牛小火锅。
在餐饮大环境如此艰难下，它是如何逆势增长的？“低价绝不低质”背后又有什么生意经？小火锅赛道还有哪些新的机会点？
“复兴”的小火锅深陷差评之殇
流行就是一个轮回，十年前的小火锅“复兴”，成为当下最热门的赛道。
据天眼查数据显示，今年1月到6月底，新增“小火锅”相关企业已达到1500余家。
全国各地涌现出一批小火锅品牌：河南的围辣、山东的龍歌、北京的农小锅、哈尔滨的苏小北……
低价是小火锅的杀手锏，到了今年，更是疯狂卷起了价格战，有人推出锅底免费，就有人敢喊20元畅吃。
然而，无序的低价竞争也让小火锅背上了“骂名”。
在大众点评平台上，多家旋转小火锅的评分在4分左右，连4.5分以上的店铺都少见；在小红书上，关于“旋转小火锅脏不脏”的话题下有高达408万+篇笔记，“小火锅踩雷菜品”“小火锅合成肉”的话题下有近2万篇笔记。
甚至有顾客评论：“9.9元的小火锅，吃了这辈子所有的合成肉……”整个小火锅行业似乎都被贴上了“品质差”的标签。
“9.9元也能吃到好火锅”
它成商场“引流王”，一年开出50家直营店！
但，低价就一定低质吗？
一围肥牛小火锅给出了不同的答案。
这个去年8月创立，深耕华东、华南两大主力市场的一人食小火锅品牌，短短一年就已经在北京、上海、广州、深圳、杭州等地的热门商圈开出50家直营店，计划到2026年拓新200+店。
所到之处，店店排队，单店翻台率10+、日常排队300+，持续在大众点评、美团、抖音的美食热门榜、人气榜、好评榜名列前茅，各新媒体平台现象级刷屏，爆款无数。
它短短一年积攒了60万品牌会员，刷新了人们“9.9元吃不到好火锅”的认知。
那它到底是怎么做到让小火锅便宜又好吃的呢？又是如何俘获顾客的呢？
1、抛弃火锅店传统的红橙配色，把时尚“草绿色”作为主色调
一围定位一人食火锅新潮品牌，采用回转小火锅的形式，一人一座一锅的用餐模式。
在火锅业普遍用红色、橙色作为品牌主色调的当下，一围却大胆地使用了草绿色，清新时尚。
十米长的草绿色门头， 在商场一眼就能被看见。
一围的品牌IP是一只熊猫，与草绿色的色调遥相呼应（熊猫爱吃竹子）。
虽然说餐饮业用熊猫做IP的品牌并不少见，但是一围把熊猫这个视觉符号用到了极致：门口粉色腮红的熊猫立牌、熊猫慕斯蛋糕、服务员帽子上趴着个小熊猫、各种熊猫周边……甚至连装香油的瓶子都是熊猫样式。
一围肥牛小火锅的熊猫造型香油瓶
一围70%以上的客群是女性，可爱萌物瞬间俘获少女的心。
2、3万平米的火锅底料工厂做靠山，9.9元的锅底 “底气十足”
锅底是火锅的灵魂，但也是小火锅最容易被吐槽的点，顾客都觉得9.9元没有好锅底，都是添加剂。
但一围的锅底+调料只要9.9元，并且坚持“9.9元也有好锅底”，背后有它的“实力”。
一个保证低价。
一围在重庆自有30000平米的火锅底料和调味料工厂，没有中间商赚差价，从研发、生产到配送全都是自己的供应链，能掌握议价权，形成总成本领先基础上的价格优势，能把底料和调料的价格打到冰点，就是所谓的击穿底价。
二是保证品质。
一围火锅底料的配方里没有添加剂，只有天然香料、牛油等。因为是自己的供应链，就可以要求底料里不放添加剂，虽然说添加剂也分被动添加，如火锅底料里的豆瓣酱，需要添加剂来增强保质期，而一围为了安全和品质，跟供应商定制了短保的豆瓣酱。
3、100%原切真肥牛只要9.9元，米饭、冰粉、泡菜、茶水、纸巾全免费
9.9元一盘的肥牛是一围的招牌。
在小火锅店陷入“合成肉”“不新鲜”的风波下，一围的肥牛则承诺100%原切真牛肉，不合成、不滚揉、不调理，假一赔十。
而且不同于很多火锅店的肥牛是“卷”，一围的肥牛是进口冻鲜牛肉，一整块牛肉在门店现点现切，一片片摆在盘子里的，鲜红的纹理，非常新鲜，价值感很高。
更重要的是，才卖9.9元一盘。
在小火锅行业，一围是第一家把肥牛切成片状、并以9.9元模式售卖的品牌。
曾经，星巴克占领中国咖啡市场，给大众植入“咖啡就是要三四十元一杯”的认知，而瑞幸的出现，让人们意识到“9块9也有好咖啡”。
如今，一围就像“火锅界的瑞幸”，尝试打破顾客们“9块9吃不到好肉”的认知，而这背后是质价比的胜利。
并且，一围的米饭、冰粉、泡菜、茶水、纸巾通通都免费，没有任何隐形消费，主打一个让顾客畅吃。
4、105道菜，每月上新5~10款，一线城市人均不到50元
“丰富性”是一围吸引年轻人的另一杀手锏。
在一围，一餐能吃105种菜，在北上广等一线城市，菜分为3元、5元、7元，人均50元左右。
而且，3块钱的菜有将近40个，占比在30%~40%，不是疯狂推高价菜，主要是给顾客足够多的选择，吃得更丰富。
除了丰富，一围还保持了月月上新，每个月至少保证5款新品，这在火锅行业还是比较少见的。
而且一围的菜品上新并不是由产品研发、厨政部门或者总经理决定的，新品主要来源三个方面：
一是供应链推荐，这个比较常规；
二是品牌部门找，因为做品牌的人时常在互联网一线冲浪，可以敏锐感知流行风向，并且不局限于当地的食材，从新疆、云南、海南等全国各地找爆品，在小吃、西餐、轻食等多个业态找灵感；
三是“围品会”，这是一围自己的企业微信私域平台，有20万的精准老顾客，他们想吃什么菜，可以提建议，一经采纳还能获得奖励。
于是，在一围，能看到北极贝裙边、山药粉肚，黑金炸鸡块、海笋、干黄瓜片等新奇特的产品，颇受年轻人的好评。
5、不上低价团购套餐，实打实“让利”，博得顾客用脚投票
当下，为了引流，各行各业都打起了价格战，上线一些打“骨折”的低价团购套餐，而且甚至不惜“弄虚作假”“杀鸡取卵”式降价，而羊毛出在羊身上，结果大多数都是消费者买单。
一围则坚持不在任何第三方平台上线低价套餐，而是把利益直接让给顾客，给顾客更好体验。
比如把菜品价格降下来，或者是订购几十万的带新风系统的设备，让顾客吃完火锅身上没味，还会直接给顾客发券。
经过不到一年的运营，“围品会”在企业微信上积攒了20万的精准顾客，并且亲切称呼他们为“有围青年”，打出“一围的每一位，都是重要c位”的口号。
真诚换得真心。在没有大肆营销的情况下，一围广州首店在试营业期间就拿到了广州全城的热门榜第一和好评榜第一。甚至有顾客从佛山开一个多小时的车跑到店里，结果等了三个小时才吃上一顿小火锅。
虽然在流量时代，但餐饮营销也不一定要打价格战，回归原始传统的“口碑”营销，让顾客真真切切感受到品牌的用心，他们自然也会选择用脚投票。
小火锅本质是一个低毛利的生意
终极比拼的是“硬实力”！
任何一门生意，都会经历几个竞争阶段，从揭竿而起到群雄逐鹿，再到诸侯割据，然后进入三国鼎立，最后才会一统天下。
但餐饮业是碎片化的，加上当下信息流转太快，三国鼎立和一统天下几乎都不会实现。
如今的小火锅行业还处于揭竿而起的阶段，市场乱象丛生，而小火锅终极比拼的是什么？
1、把选择权交还给顾客，客群和场景更宽频
小火锅本不是什么新鲜物种，它在10年前凭借亲民价位赢得了无数打工人的青睐，呷哺呷哺就是靠小火锅生意在2014年登陆港股，成为“连锁餐饮第一股”。
但这些年来，这个平价小火锅鼻祖却有些忘了“初心”，客单价年年攀升，顾客纷纷直呼：吃不起。失去了顾客的呷哺呷哺也失去了增长，三年连亏8亿。
做餐饮，顾客是永远的圆心，一围则把选择权交还给顾客。
不同于呷哺的套餐制售卖形式，一围给顾客提供了105道菜，让顾客有充分的菜品选择权。
这让其品牌的消费场景和客群都非常宽频。
来一围的不仅有一人食的打工人，也有情侣，还有三四人亲子聚餐，甚至接待八人的学生聚会。
值得注意的是，“把选择权交还给顾客”背后更深层次的是，站在顾客的角度去洞察需求。
比如，一围还是一家儿童友好餐厅，它研发了番茄牛肉渣渣锅等一些适合儿童的锅底，主要是发现孩子不爱吃牛肉，家长会把牛肉撕成细条喂给小朋友，而牛肉渣渣锅则解决了孩子补充蛋白质的这个痛点。
2、一人一座一锅，小火锅是火锅形态的最优解
传统的大火锅，有一个天生的致命弱点，那就是锅底太贵。
顾客一来啥也没吃，就要花四五十块钱买个锅底，特别是一两个人去吃就更不划算了。
而一人一座一锅的小火锅，则似乎是火锅形态的最优解决方案，真正让顾客实现火锅自由，这也是一围笃定做小火锅赛道的核心原因。
首先，锅底自由。
一围的锅底+调料才9.9元，基本就是没有锅底费，人均不到50元，极大地给顾客减轻消费负担，让火锅成为一门刚需高频的快餐生意，就有了大规模连锁化的基因。
再者，点菜自由。
如果几个人去吃大火锅的话，因为饮食差异，可能在锅底、菜品选择上，需要互相迁就。而小火锅则没有这个顾虑，菜品丰富，且分量小，每个人都可以完完全全吃自己想吃的。
最后，买单自由。
因为个人意识觉醒，或者是经济形势的问题，现在很多人出门吃饭都不爱请客了，AA又会显得尴尬，但小火锅则是按照餐位买单，自己付自己的，没有买单压力。
一人食火锅，事实意义上并不是只能一个人去吃火锅，而是一个人吃火锅的自由状态，这也是年轻人喜欢的生活方式。
3、总成本领先带来低价，直营保持品质和动作不变形
当下，为什么很多小火锅店会陷入“低质”的坏口碑？
一个方面是“散户”打价格战，但又不具备提供“性价比”的能力， 没有成熟的供应链带来的低成本，一味地卷低价让品质大打折扣，形成恶性循环。
另一方面是加盟，现在市面上很多小火锅都是走加盟路线，但加盟会有几个痛点：
a、食安问题：旋转小火锅模式的菜品一直在转，跟空气接触就会氧化，甚至变质；且小火锅本身就卖得便宜，得靠翻台才能生存，那势必座位要多一点，厨房面积就会被压缩……这都要求强管控，但加盟就比较难管。
b、品质问题：小火锅要“提质”，就一定要有高品质食材，即使是一个团队，在选品的过程中都难免还会有食安和踩雷的疏忽，加盟商作为个体就更难办了。
为此，即使有强大的供应链做后盾，但为了品质，一围仍旧坚持做直营。
在组织能力建设上，一围拥有高效的人力资源管理组织力，运营及拓展团队高管80%以上来自知名全球连锁品牌、上市公司；还拥有一支既懂营销又理解一线运营的品牌策划、设计和内容团队，具有极强的落地执行力。
另外，在食品安全建设上，一围一年投入上百万元，和国内知名食品安全公司达成合作，门店所有的基操都有严格要求，还有全套的食安培训、巡检等，保证品质和动作不变形，给顾客更好的体验。
4、50%的低毛利，赚钱少一些，但能久一些
低价带来的低质，让顾客误解整个赛道就是这样的，这可能是小火锅的一个核心痛点。
但一围提供了另一个方案：低价绝不低质，9.9元也有好火锅。
在一围看来，如今，大环境骤变，消费者们既要便宜又要品质，餐饮早已进入到微利时代。
曾经的餐饮品牌定价，一上来没有70%的毛利干不了，但在未来，餐饮还想要60%、70%的毛利是不太可能了，餐饮人也需要转变心态，回到一个低毛利水平的状态经营。
目前一围的毛利只有50%~55%，保持微利基础上的持续盈利模式。
“实际上定价9块9也有钱挣，只是说挣多少的问题，过去可能说一年回本，现在能不能接受一年半回本。
我们要接受餐饮低毛利时代的现实，毛利低一点先活下来，哪怕每一次都赚得少一点，但可以赚得久一点。”
当然，低毛利的背后，是要向组织要极致的效率，要总成本领先，如果没有这些东西的话，餐饮品牌根本不可能获得长时间存活的空间。
而且，低毛利的生意不是个体户老板能完成的，一定得是一个非常专业的团队才能完成的事情。
这也就意味着，小火锅赛道终究会是一个餐饮专业选手较量的角斗场，不要轻易入局，入局的不要轻易放弃。
小结：
在小火锅赛道陷入“低价就一定低质”的乱象中，一围火锅让市场看到了“9.9元也能吃到好火锅”。
而这背后，是它拥有3万平米的火锅底料和调味料工厂，以及深耕火锅行业30余年的团队的“硬实力”……
更离不开它对市场的预判：餐饮业已经进入一个“微利”时代，要敢于让利，敢于做到总成本领先，才能获得顾客，活得更久。
也许正如原京东CEO徐雷所说：“如果还认为我们陷入的是经济周期的下行周期，那就真的错得太可怕了。这应该是一个时代的落幕和一个时代的开启，周期和时代是两个截然不同的性质。”
而一个企业对于时代的判断，决定了它的天花板。
片来源@视觉中国
文 | 深燃，作者 | 唐亚华，编辑 | 黎明
今年以来，很多人注意到，社区边上，每隔几百米就有一家火锅食材超市，两公里范围内四五家店扎堆开业。
如果你是一个火锅爱好者，每天下班回家时被小区附近的“火锅食材超市”字样强行刺激，进店发现品类齐全价格实惠，还有外卖平台随叫随送，足不出户就能吃到好吃不贵的火锅，相信你很难拒绝这种新消费方式。
但你可能不会想到，叫个外卖在家吃顿火锅，已经撑起了一门大生意。资本端，行业内头部企业锅圈食汇一年内完成了4轮融资，累计融资额超10亿元，2020年开出了5000多家新门店，估值达到5亿美元。就在前几天，主打火锅生鲜食材的“查特熊”也宣布完成百万元种子轮融资。另外，三全、国美、蒙牛等传统企业也跨界布局了火锅食材超市。
目前，行业内大多数火锅食材超市走的是加盟模式，只要有品牌和一定的市场规模，既能通过加盟获得良好的现金流，又能赚取加盟商进货的差价，还能快速扩大市场。至于单店模型，不少门店日流水能过万，根据点位和经营状况，平均回本周期在半年到一年之间。
有市场需求，有验证了的商业模式，一时间，火锅食材创业公司、传统火锅企业、食品零售品牌纷纷跟风入局。但仓促上马的企业，走的几乎是一样的路子，以至于市面上大多数火锅食材超市高度“撞脸”。
火锅食材门槛低，容易复制和规模化，这是其短期内能够快速起量的原因，也是未来发展的软肋。随着入局者越来越多，行业内人士判断，有整合、改造供应链能力的企业或许能成为下一个COSTCO，但跟风抄袭抓几个单品拼凑在一起赚加盟费的企业，或将很快迎来倒闭潮。
火锅食材店扎堆，却都是“一张脸”
家住北京百子湾的韩冰注意到，不到半年时间，仅百子湾社区不到2公里范围内，就开出了4家火锅食材超市：锅圈食汇、锅美优食、锅奢、无限牛。
她抱着好奇心进了一家名叫无限牛的店，老板热情地介绍：“我们主营各种火锅食材，肉类、蔬菜、丸子、锅底蘸料都有，可以来店里买，也可以在外卖平台下单，最近还有优惠。”
百子湾社区附近的四家火锅食材店 / 深燃摄
进入锅圈食汇，店内摆放有酱料、冻肉类、蔬菜类产品，21.8元/200g的肥牛卷、16.8元的火锅底料，4.9元/120g的豆泡、1.99元/250g的土豆、5.18元/盒的拼装蔬菜、9.8元/份的菌类拼盘。
为了方便客户，店内的豆腐、冬瓜、土豆等食材均已切好分装在一次性塑料餐盒里，甚至连葱、姜、蒜、小米辣都已经切好分装在小盒子里，调味料一块钱一小盒。
用店家的话说：“买了我们的食材，回家以后开火就能吃火锅。”韩冰粗略估算，如果只是一个人简单吃点，五六十块钱就能吃到一顿火锅，低于大多数火锅店的人均消费水平。
锅圈店内陈设 / 深燃摄
值得注意的是，几家火锅食材超市看起来出奇地相似。首先，在名字上，锅圈食汇、锅美优食、锅奢都带了“锅”字，门店标识都在品牌名后面缀有“火锅烧烤食材超市”字样；到了店内，各家陈设也极其相似，均为木制货架搭配冷冻柜和冷藏柜，就连店内装饰物都有同样的“麻绳”悬挂在半空中；另外，各店提供的食材品类看起来也相差无几。
锅奢店内陈设 / 深燃摄
和店家闲聊后韩冰得知，锅圈食汇开在此处的是一家直营店，锅奢、无限牛是加盟店，店内悬挂有总部的授权商标，而锅美优食则是国美旗下的火锅食材店。锅圈食汇已经经营一年了，锅奢和锅美优食都是在2020年9月份开业，无限牛开业还不到一个月。
跟随店员的指引，韩冰加入了锅美优食的社群，对方称他们已经有8个两三百人的微信群，每天会在群里发食材的优惠信息。无限牛刚刚开始经营社群，社群成员不到100人。
郭凤英是其中一家店的老板，她的门店不大，是一间60平米的细长条走廊状门店，后门直接通到小区里。她告诉深燃：“这种社区店，主要是经营人脉，购买的基本都是回头客，只要热情点服务好大家，生意差不到哪儿去。下单的基本上都是周边的人，走路超不过10分钟。”
“肉类总部给运过来，蔬菜是我们自己准备的，我有时候用美团买菜等买些菜，一份加价0.5-1元就可以直接卖。蔬菜类不挣钱，就是为了留住客人，保证他要的东西我们都有。”郭凤英说。
郭凤英以前是开五金店的，去年9月跨行进入火锅食材领域，为了省事，她选择了品牌加盟。“总部除了帮我们装修好店铺、上好货，还给我们在美团和抖音上做了投放，把我们店的信息推送给周围3公里的人群，把客流引过来之后就要靠我们自己经营了。”
半年多以来，她已经了熟悉了这个领域，他们店里约30%的食材是自己找渠道购买的，“我们公司总部不在北京，管理没有那么严格，锅圈食汇总部在北京，听说他们每周都会有人来巡店，不允许销售总部品牌之外的食材。”
生意还不错，但郭凤英萌生了新的想法：”我想开一个店一边卖火锅食材，一边直接开火锅店，我现在已经基本掌握了上货渠道，也联系了不少厂家，再开的时候我就不加盟了，换自己的牌子就行。”
头部玩家一年之内融资四次，跟风者挤爆赛道
火锅是个万亿市场，2020年，火锅成为餐饮行业中最热门的投资赛道之一，其中，巴奴毛肚火锅、自嗨锅、懒熊火锅等都拿到了上千万的投资。但一直以来，火锅生意的主场在火锅店。
近年来，年轻人懒得做菜或不会做饭，“懒人经济”、“宅家经济”的盛行，导致比外卖好吃方便、比中餐易操作的“在家吃火锅”变成了一种便捷、经济又时髦的消费方式。
美团发布的《中国火锅品类大数据2020》显示，火锅品类交易占据了2020年3-9月线上订单量和交易额双榜首的位置，关键词搜索人次突破1800万人次。
事实上，当这样的业态在线下密集出现时，先行一步的资本早已抢占了这一市场。
早在2014年，河南品牌“锅便利”就是一个火锅食材品牌，主营火锅体验店、火锅食材超市以及火锅外卖。同样成立于河南的锅圈食汇，则将这门生意推到了资本和市场面前，并引发了行业内追捧。
锅圈食汇成立于2017年，疫情前公司有1500家门店。2019年8月，锅圈食汇宣布拿到不惑创投的4500万元A轮融资，不久后的2019年10月，又拿到了来自三全食品、不惑创投的A+轮5000万元融资。
疫情的到来让锅圈食汇的业务急速渗透。2020年2月，锅圈食汇宣布完成来自IDG资本、不惑创投等的5000万美元B轮融资，而紧接着在5个月之后的2020年7月，该公司再次宣布完成来自启承资本、IDG资本等的6000万美元C轮融资，估值达5亿美元。
一线投资机构入局，一年内完成4轮融资，累计金额达10亿元人民币，行业内甚至一度传出了锅圈食汇考虑4亿-5亿美元IPO的消息，不过锅圈方面辟谣称：“IPO传闻不实，公司IPO计划暂不方便透露。”
资本助力下，锅圈食汇对外宣称，2020年新增了5000家门店，覆盖327个地级市，且将在未来3-5年内开出2万家门店。资本的火热追捧和线下的迅速扩张，让锅圈食汇一跃而成新晋“网红”。
而后跟风者的入局更让这一赛道的竞争进入白热化。
锅奢火锅食材超市、自然馋火锅食材超市、川小兵火锅烧烤食材超市、鼎汇丰火锅食材超市、我的锅火锅食材超市、火锅物语火锅食材超市……数不胜数的火锅食材品牌出现在城市的各个街区。盒马专门注册了“盒马火锅”，在2019年开始上线火锅品类，主打30分钟“外卖到家”服务。
新入局者还在增加。就在2月1日，主打火锅生鲜食材的山西查特熊科技有限公司（以下简称“查特熊”）宣布完成百万元种子轮融资。查特熊成立于2020年11月，对外宣称提供社区化火锅生鲜一站式到家服务。
除了专门的火锅食材店，传统火锅企业和综合零售品牌都在不断加码火锅食材行业。九品锅、川鼎汇、懒熊火锅也纷纷于加入该赛道，三全、国美、蒙牛等企业也在2020年跨界布局火锅食材超市，还有海底捞和小龙坎等品牌已经在火锅底料方面俘获了大批消费者。
天眼查APP数据显示，我国目前有5300多家企业名称或经营范围含“火锅食材”、“火锅超市”、“火锅外卖”的火锅食材相关企业，近6成的火锅食材相关企业成立于1年内。2020年，我国火锅食材相关企业新增近3400家，同比2019年上涨216%。
一场轰轰烈烈的火锅食材争夺战已经打响。
在家吃火锅，伪需求还是好生意？
不少人会疑惑，以肉、菜等为主的火锅食材拆分开来看，并不是什么稀缺物，菜市场、综合超市，甚至便利店都能买到，这些东西拎出来能单独做成一门生意吗？
目前来看，性价比和专业性是其相对明显的优势。锅圈食汇方面表示，其门店食材平均价格比传统超市便宜40%，比农贸市场便宜10%-15%。同时，火锅食材超市及外卖相比菜市场，看起来更干净、安全，而跟超市比，他们做得更专业，品类也更齐全，满足了细分领域一站式购齐的需求，消费体验也好。
投资了某火锅食材品牌的元畅认为，行业是被锅圈食汇这样的个别公司带起来的，这样的明星项目频繁融资、快速发展，自然会有跟风潮。
“我们被投企业的产品是向工厂定制生产的，大部分产品已经实现了单品单工厂，这个领域是供应链驱动的，一旦打通了供应链，壁垒很高，而且头部品牌已经有了很强的规模效应和品牌效应。目前市面上的不少品牌都是到处抓别人的货拼盘，骗加盟费，他们很快会死掉。“元畅告诉深燃。
在他看来，行业可能的竞争对手是上市公司呷哺呷哺或海底捞，但是他认为这两家转身过来双手互博组两块业务，打败行业头部品牌还有难度。
那么，火锅食材店这门生意究竟怎么样？
加盟店老板郭凤英告诉深燃，她开店投入近40万元，其中房租一年12万元，加盟费交了18.8万元，总部负责装修，货架和冰柜、冷藏柜也是他们运过来的，第一批上货大约需要10万元。
“我们一天流水大约是3000-4000元，毛利率大概有30%，平均每天净赚1000多块钱是没问题的。我们品牌有个燕郊的加盟店，生意很火，每天流水1万多。”郭凤英说。
粗略估计，像郭凤英这样的小店经营回本周期大约在1年，而生意较好的店铺，不到半年就能回本。
事实上，火锅食材零售成为一门单独的生意火爆出圈，背后的原因在于，火锅的主流消费群体是年轻人，这一群体普遍爱吃火锅，不擅长做饭，而火锅食材本身门槛不高，可标准化复制。而对企业来说，入局这一行业门槛并不高，但加盟费、食材差价、融资，都能让他们看到良好的收益。
长期关注食品消费的投资人余杭就分析，做火锅食材生意，首先加盟模式会让现金流很好，第二加盟能够快速铺店，同时企业可以做自己的品牌。很多火锅食材都是有品类无品牌的，比如麻酱、冻肉，只要自有品牌的曝光足够，这些东西可以再拿到商超、便利店、线上去卖，赚钱的途径有很多。
但细究一下，行业面临的问题也不小。
首先是供应链能力，有强大的供应链才能保证高性价比的食材，这是火锅食材店最根本的优势；除此之外，随着行业竞争过热，企业单店模型可能会变差，热潮过去，倒闭潮也就不远了，毕竟，一个区域能否支撑得起多家火锅食材店，还是个未知数；另外，企业对加盟商的管理也是难题，加盟商私售产品，合约到期后还会不会继续加盟，也是个挑战。
投资人李景一对深燃指出，家庭厨房标准化是一个大趋势，火锅食材算是厨房标准化中最大的消费场景，以火锅这种大家比较容易接受的场景去切入，是一个比较巧妙的选择。但同时，“火锅也是壁垒最低的场景，因为它多是标品，会有非常多对手进来，所以单纯的火锅食材店我并不看好，未来行业内各企业可能要做厨房标准化，如预制菜，在这个过程当中谁能把产品研发能力、供应链能力跟上，未来会非常有机会。”
目前，整个赛道从门店到产品、价格、包装都到了高度同质化的阶段，消费者尚未形成品牌忠诚度。中国食品产业分析师朱丹蓬向深燃分析：“各个玩家突围的关键条件是要看品牌化、规模化、资本化等能力，供应链的完整程度将决定火锅食材零售企业的成败，也是竞争对手很难短时间复制的环节。”
*应受访者要求，文中韩冰、郭凤英、元畅、余杭、李景一为化名。
