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茶饮降价，咖啡来凑。

近日，茶颜悦色南京首店开业，买家排长龙、黄牛“天价”代购之外，这一网红品牌最终落下一枚咖啡棋子。

从调整薪资、产品涨价到走出湖南拓土、上新咖啡，茶颜悦色摆脱颓势的姿势与一众同行别无二致。近年来，越来越多茶饮企业盯上了咖啡生意。其中，奈雪精品咖啡系列8款产品单杯价格为15元至22元不等。喜茶5款咖啡产品数量不占多，但价格带更低，单杯价格低至8元。

前有中国石油、中国邮政、同仁堂入局，后有茶饮企业扎堆进军，对于大部分跨界企业来说，杀入咖啡这一行业绝不是只为了卖一杯饮料那么简单。

“企业跨界布局咖啡时，看重的是自有连锁网点，提供新的增值服务，带给消费者新体验，起到引流或者让客户停留更长时间的作用。吸引客户、留住客户就能产生更多生意机会，以及让消费者体验感更佳，提高用户黏性。”品牌管理专家伍岱麒告诉新京报贝壳财经记者。

低至4元/杯，奶茶店吆喝咖啡

低价正成为打开咖啡市场的一张王牌。

贝壳财经记者梳理看到，目前，主流茶饮品牌均已开启卖咖啡模式，不同于星巴克30元+，瑞幸普遍20元+，茶饮品牌中单价大多不超过20元的咖啡为市场提供了更多想象空间。

奈雪咖啡系列产品单杯价格为15元至22元，喜茶咖啡则从8元至19元不等。相比之下，CoCo和蜜雪冰城同样咖啡产品选择不多，价格却也更为亲民。CoCo以拿铁为主，单杯价格在12元至17元之间，加料可能超过20元，蜜雪冰城美式4元/杯，拿铁6元/杯。

自营之外，设立子品牌或并购也成为快速扩张棋子——蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸运咖”，乐乐茶打造专业咖啡品牌“豆豆乐”，今年4月，书亦烧仙草入股“DOC咖啡”。追溯至去年7月，精品咖啡品牌Seesaw完成A+轮过亿元融资，由喜茶领投……

“转战咖啡市场是我们拥抱变化，也是自救的一种方式。” 茶颜悦色的鸳央咖啡媒体关系负责人罗艳告诉贝壳财经记者：“在大环境稳定向前的情况下，咖啡和茶作为功能性饮品有很大上升空间以及发展潜力。”

疫情之下，新茶饮行业出现增速阶段性放缓，受主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨影响，香飘飘、茶颜悦色等纷纷涨价，而喜茶、乐乐茶、奈雪等高端品牌则放低身段，打出“降价牌”。实际上，这本质上也是市场竞争越发激烈的真实写照，头部企业正急于打赢这场流量战。

盘古智库高级研究员江瀚告诉贝壳财经记者：“咖啡产品有成本定价、行情定价和定位定价三种方式，具体采取哪种定价方式要结合企业实际情况。对于奶茶企业而言，应该采用的是行情定价，咖啡和店内奶茶产品价格带基本重合，体现了消费人群对价格的承受能力”。

“至于低价格带会不会带动更多的消费群体，理论上肯定会的。但是，不同企业的定位不同，所以也不能用价格这个单一因素判断对消费群体的确切影响。”江瀚称。

贝壳财经记者注意到，当前“茶咖”类产品逐渐成为奶茶店或者咖啡店柜台上的主打之一，伴随咖啡产品“奶茶化”和奶茶产品“咖啡化”，两者边界慢慢模糊，这或许也为企业未来在产品研发方面制造了更多可能性。

在伍岱麒看来，茶饮连锁企业涉足咖啡有优势明显。一方面，连锁管理经验成熟，另一方面，产品（奶茶和咖啡）消费人群接近，在营销和传播上有共通点。此外，从业人员也是同一人群层次，企业有管理经验。

不过，伍岱麒认为，这种跨界也有一定劣势，“首先，这两种产品相互有一定替代性，相当于自家企业的门店相互竞争；其次，毕竟是一个新领域，也需要做相关行业的学习，奶茶企业成功不代表咖啡赛道也能成功”。

引流利器，咖啡“基因”被激活

茶饮企业转战咖啡赛道“曲线出圈”，中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂、华为、李宁等各行各业同样重金布局涌入咖啡赛道。

IPG中国首席经济学家柏文喜称，李宁虽然没有做咖啡的直接经验，但是在做大消费和连锁零售业方面，与做咖啡产业相通。包括李宁、中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂等在内的龙头企业之所以钟情咖啡市场，一方面因为咖啡行业具有较强的成长性，另一方面，它们自身作为实体商业服务业，具备一定规模的网点优势与消费场景，和咖啡业有着较高的契合度和协同性。因此，咖啡才成为这些企业跨界的香饽饽。

咖啡热度已经升温。企查查数据显示，我国目前共有企业状态为在业/存续的咖啡相关企业超16万家。从投融资情况来看，2013年以来，国内咖啡项目共获得融资237次，披露总金额超两百亿。

从融资轮次上来看，咖啡品牌在国内的发展仍然处于起步发展阶段，早期融资占比超70%，种子轮/天使轮、A轮以及B轮分别占34%、32%和7%。

江瀚告诉贝壳财经记者，众多企业选择跨界咖啡，不仅仅因为这是一个增速很快的市场。“咖啡的确是一种能让人上瘾的饮品，大家对于咖啡的消费是不断提升的，而且这种提升从某种意义上来说还有不断蔓延的趋势。”

在其看来，咖啡的外延已经被不断扩张，大多数城市的咖啡市场中，人们对于咖啡的需求不仅仅是喝一杯，而是一种服务。此外，咖啡已成为线下场景吸引流量的利器。无论邮局、书店、加油站、药店、服装店，发展咖啡业务目的在于更好地吸引用户来店内消费。

伍岱麒介绍分析国内咖啡赛道时称，单从咖啡连锁企业来看，已经形成了以星巴克、瑞幸等头部品牌为主流，区域性品牌争雄的竞争格局。其中，头部品牌以一二线市场为主，逐渐下沉到三四线。当前，咖啡店在中国市场的渗透率较低，人均消费尚有很大发展空间。

根据中商产业研究院和Statista数据，2020年中国咖啡市场规模为861亿元，预计2021年达到1130亿元，同比增速超过30%，远高于全球市场中个位数增速。

创业诱惑，30万元投入半年回本？

毕业于清华大学的朱保举，在上个创业项目被互联网巨头收购后，开启了新的创业征程并瞄准咖啡。

朱保举坦言，这一选择与其是朝阳产业关系很大。“这是一个具有千亿规模的市场，预计到2025年可能达到万亿，盘子足够大。近年来，中国咖啡市场已处于高速增长阶段，对于创业者而言是很好的机遇。”国内咖啡消费占比不高等多重利好，都让朱保举动心。据了解，朱保举的小咖咖啡，自2017年创立以来，先后得到黑马基金、风云资本、水木资本等多家资本投资。

对于市场上众多玩家入局咖啡赛道，朱保举告诉贝壳财经记者，利润可观是诱惑之一。“咖啡产品的平均毛利率在70%左右，一线城市开一个50-70平方米的小店，选址合理，供应链稳定又没有什么意外的情况下，前期投入大约需要30万元，预计6到8个月可以回本”。

不过，朱保举也指出，咖啡行业的入行门槛并不低，“相比于奶茶，从原材料选择和筛选、咖啡师培训、供应链保障、产品研发到门店的选址和运营，咖啡行业都有较高专业性要求”。

据朱保举介绍，对于一家咖啡店而言，固定成本包括租金、装修、原材料、员工工资等，如今随着市场竞争越来越激烈，营销成本也在上涨。

朱保举接受贝壳财经记者采访时，建议跨界玩家以与咖啡品牌合作的方式入局，至于原因很简单——自己摸索耗时长，成熟的咖啡团队可以发挥优势，提升成功率。

创业潮中，咖啡品牌同样嗅到这样的商机。一个创立了14年的上海咖啡品牌的市场部工作人员告诉贝壳财经记者：“现在开一家咖啡店特别简单，只要你资金充足，不当甩手掌柜，从门店选址、人员培训、原料供应、产品研发到市场营销，我们都能帮你搞定。”

目前，这一品牌对于加盟商的开放模式有两种，一种是做区域总代理，一种是开加盟店。据其介绍，区域总代理需要至少开一家加盟店，但是不需要支付加盟费，“代理主要靠模式赚钱，可以发展下级加盟商来收取加盟费，还可以享受供货的返利，包括后期的管理费。”

这位工作人员给贝壳财经记者算了一笔账，以南方某新一线城市为例（不同地域加盟费、代理费不同），该地区的代理费是35万到40万，加盟费为单店25万起，返利三成的话，也就是25万返7.5万。“发展5到7个加盟商，你的代理费就回本了。这些店平均每个店每月可以进3万-4万的原材料，按照返利10%计算，代理每年获得的供货返利就有30多万。”

不同于做代理可以“坐着数钱”，在这位工作人员口中，加盟店同样利润丰厚。以北京为例，加盟费为13.8万元（面积在50平米到70平米），外加装修费（预计10万）、租金、设备费（预计6万）、物料费（预计1万元用2周）、员工工资等总成本预计达到30万左右。

“在北京地区，我们品牌的咖啡客单价在20元-25元之间，参照以往数据，每天大约可以出售300杯咖啡，日流水在7000元左右。我们品牌的咖啡毛利约为75%。”按照这位工作人员的账本，不管是代理还是加盟，貌似都是一笔好生意，“投资小、回报大、盈利周期短。”

事实上，虽然咖啡行业的市场规模足够大，但是随着各路玩家纷纷涌入，咖啡赛道竞争加剧，行业“内卷”已经越来越严重，这无疑增加了个体经营者的入场风险。

市场上一直流行一个段子：“奶茶蛋糕咖啡厅，10个加盟9个坑”。

据业内人士透露，市面上很多加盟广告都是快招公司发布，其打着知名品牌的名头招商，但是往往是子品牌或者旗下品牌。对于不收加盟费的公司，保证金、管理费、物料费、设备费、装修费等一堆名目可以收钱。“很普遍的乱象就是总部卖给你的物料，会比市场上贵很多，而你又必须买。还有品牌口头承诺2公里内不开第二家，但是不写进合同，如果你的客流量做起来了，就会在你旁边开直营店抢生意。”

贝壳财经记者注意到，小红书上不少博主分享了创业开咖啡店倒闭的经历。一位名为“恒星”的博主称，自己第一家咖啡店3个月便倒闭。而其描述的细节也似曾相识——冲动裸辞，半个月调研，学习咖啡知识，开始选址，正式营业后第一个月收入是负数。“第二个月靠平均每天七八杯的量要死不活的经营着”。直到第三个月，各种问题爆发。

根据餐宝典2021年9月发布的报告，在餐饮业门店淘汰率较高的品类包括咖啡、面包、茶饮等。其中，11.5%的咖啡店活不过三个月，而42.4%咖啡店持续运营时间超过2年，已经属于“老店”。

新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 王进雨 校对 柳宝庆

/江心

孙琳琳投资了一家奶茶店，可不仅没有如愿分得一杯羹，还被骗了10多万元，和她遭遇同样骗局的还有300多人。

眼下，甜品市场生意火爆，引得很多投资者跃跃欲试，都想赶上这一波红利。南京的孙琳琳就投资了一家奶茶店，可不仅没有如愿分得一杯羹，还被骗了10多万元，和她遭遇同样骗局的还有300多人。2023年6月7日，南京市中级人民法院对这起合同诈骗案作出终审判决。

实地考察，妥妥的套路

40多岁的孙琳琳早年经营服装生意，攒了一些积蓄，近两年看着甜品市场前景一片大好，加上她本身就是一个“甜品控”，便琢磨着做些这方面的投资。2021年3月，孙琳琳无意中在网上看到一个叫“蜜桃里”的饮品加盟广告，这个品牌她知道，也很喜欢喝，还有明星代言，看上去非常靠谱。

孙琳琳根据网上的招商电话与对方取得联系，说明自己的意向后，对方让她等回音。当天下午，一名男子给孙琳琳打来电话，自称是“蜜桃里”公司的项目总监，名叫王东。两人加上微信后，王东发过来很多招商资料，其中“蜜桃里打卡专区店型”一块，用图文并茂的形式展现了很多店铺的装修风格，还有一些店铺定位选择。

孙琳琳觉得这些资料制作详细，有规模有档次，非常有兴趣。简单交流之后，在王东的邀请下，她决定进行实地考察。王东带着孙琳琳来到南京闹市区的一家奶茶饮品店，上面挂着“蜜桃里”的招牌。“这是我们的一家直营店，你可以体验一下。”在王东的介绍下，孙琳琳参观了店铺，里面装修精致，器具摆放干净整洁，店门口有很多骑手排起了长长的队伍，等着取外卖。

看着店里生意这么火爆，孙琳琳很心动，认为这是一个值得投资的好项目。王东拿了一杯奶茶和一块蛋糕给孙琳琳，她尝了一下，认为口味不错，应该很受女孩子欢迎。之后，王东还让店员拿出账本给孙琳琳看，上面显示，高峰期单日的营业额达到了两三万元。

第二天，孙琳琳就决定加盟，王东却面露难色，说：“太不巧了，‘蜜桃里’的加盟已经接近饱和，这样的市场现状对你并不利，我推荐一个公司的二级品牌给你，和‘蜜桃里’同属一个研发团队。”

孙琳琳犹豫了，回复对方“再考虑一下”。之后数天，王东每天都联系孙琳琳，极力推荐公司的二线品牌“雪莲”，承诺可以给她提供明星代言引流、网红直播带货、大型网络平台和热门综艺节目等方式进行品牌推广，不愁客源。

最终，孙琳琳被王东说动了，不想错过这么好的创业机会，与公司签订了加盟合同，共支付了11.6万元加盟费。

加盟费到手，上演“变脸”戏码

孙琳琳万万没想到的是，交了加盟费之后，王东的态度就截然不同了，之前承诺公司专业团队帮她选址、开店、装修等都没了下文，更别提之后的产品研发和品牌推广了。开弓没有回头箭，孙琳琳只能硬着头皮自己张罗，虽然她爱喝奶茶，可对奶茶的营销一无所知。甜品市场虽然炙手可热，但一个“门外汉”要摸清其中门道，远没有想象中那么容易。

偶然的机会，孙琳琳认识了其他几个加盟商，一次闲聊中，有人提到当初考察时候吃到的奶茶和甜品，口味和某个甜品品牌非常相似，后来经过核实，确实是王东“偷梁换柱”的把戏，把其他品牌的甜品买来装在印有蜜桃里logo的包装盒里。

孙琳琳恍然大悟，难怪自己觉得很好吃，之前王东曾经在“不经意间”问过她最喜欢什么口味的甜品，看来是“有心准备”。知道这件事后，孙琳琳感觉自己被“套路”了，对奶茶店没了信心，而这个品牌本身就没什么知名度，加上公司的“不闻不问”，奶茶店几乎每天都在赔本。

“我觉得自己上当了。”孙琳琳越想越觉得事有蹊跷，她多次找王东沟通，但对方一副爱答不理的态度，她一气之下报了警。警方随即对这起案件展开调查，案情很快水落石出。早在2020年8月，王东伙同其他3人一起开了一家公司，表面打着特许经营的旗号，背地里却干着违法犯罪的勾当。公司几乎隔一年就会换一个品牌，通过不断换“马甲”来吸引像孙琳琳这样有意向的投资者，显然，“蜜桃里”只不过是他们其中一件“马甲”而已。

王东他们还和河北一家招商公司签订了服务合同，让招商公司给他们提供短期招商服务，约定每笔加盟费的78%归招商公司所得。招商公司的手法也很“高明”，他们会制作一些知名甜品品牌的山寨网站，比如孙琳琳看到的“蜜桃里”的加盟广告，只不过是他们设下的一个诱饵，通过这种方法获取投资者的信息，再展开进一步诈骗。

招商公司找到“精准目标”之后，由王东他们出面，把受害者诱骗到所谓的奶茶直营店进行现场考察商谈，而这一切都是他们精心安排的，所谓的店铺、营业员、顾客和外卖小哥等，都只不过是一批“演员”，他们制造出生意火爆的表象，让受害者一步步掉入陷阱。

留了联系电话引来李鬼

签订完加盟合同后，王东他们的公司就会消极履约，根本不提供实质性的加盟经营指导、技术支持和业务培训等服务，放任受害者经营失败，惨淡收场。

2021年2月至5月，有300多人被骗加盟费，共计人民币5000多万元，其中有一名受害者的损失达40万余元。

投资20万元的受害者张明坦言，自己女儿喜欢喝奶茶，他想着开一家奶茶店，既能让孩子高兴，也是一种投资方式，没想到落入了王东他们的圈套。店好不容易开起来了，张明招来了三名服务员，催促王东履行承诺，让公司负责培训服务员。王东被“盯”得没办法，只能答应。谁知，原本说好的三天培训，实际只有一天半，而三名服务员回来后依然不会操作，张明的奶茶店一度呈瘫痪状态。

2022年9月，经秦淮区人民检察院提起公诉，秦淮区人民法院先后四次开庭审理此案，认为王东等四名犯罪人员以非法占有加盟费用为目的，在他们公司不具备特许经营资质、特许经营资源及成熟经营模式的情况下，采取贴靠知名品牌、虚增直营店业绩、虚构宣传推广合作等方式，吸引加盟商签订加盟合同，侵害了投资人的财产权益，构成合同诈骗罪。

2023年1月16日，秦淮区人民法院以合同诈骗罪对王东等4人作出一审判决，分别判处有期徒刑5年至12年不等刑罚，并处罚金人民币20万元至200万元，招商公司的相关人员均被另案处理。

一审判决后，王东和另一名犯罪嫌疑人表示不服，提出上诉，6月7日，南京中院二审裁定驳回上诉，维持原判。

案件告一段落，孙琳琳感慨万千，自己虽然闯荡江湖多年，却还是不幸中招，不是自己太幼稚，只怪现在的骗术层出不穷，令人防不胜防。

很多受害者也表示，只不过给一个奶茶品牌留了自己的联系电话，结果引来了李鬼。

餐饮加盟市场难免隐藏着见不得光的灰色产业链，游走在法律法规的边缘。在网上搜索奶茶加盟，很多网站、广告跳出来，真真假假，让人眼花缭乱，一不小心就会“踩坑”。像王东他们的这类公司被称为快招公司，哪个品牌火爆就做哪个品牌，一旦这个品牌热度下降或者遭遇瓶颈，就会找另一个品牌，继续招商，招商手段类似，比如借助社交媒体打广告、雇人排队制造火爆购买场景等。

品牌加盟，风险未知，近些年，快招加盟模式在茶饮、餐饮等领域翻车的事件不在少数。建议加盟商在投资时一定要通过正规官方的渠道了解加盟品牌的实力、价值，以及招商加盟的方式。

此外，连锁品牌是需要国家备案的一种经营方式，在加盟时，必须看清招商人员所在公司是否具有相关行业资质，全面了解行业态势及加盟条件，不要轻易相信各种虚假的口头话术和承诺，避免掉入“加盟陷阱”。如果遇到品牌公司违反特许经营管理条例相关规定的情况，可以向主管行政机关投诉，依法维权。

饮行业可以说是一个永不过时的行业，关乎到消费者的衣食住行的行业都不会被市场淘汰。

最近这几年，茶饮市场的发展明朗乐观，因而吸引到众多创业者们加入。奶茶店加盟异常火爆。

流量红利与资本加速过后，新茶饮行业进入到漫长的“日常战争”时间，观察外部环境变迁与企业本身的调整，以回顾行业发展过往并探讨未来市场，总结出了以下三大趋势。

01小料创新，突出差异化

过去经历了几年的高速发展，茶饮市场陷入了严重的产品同质化时期，而近两年，为了走出产品的同质化漩涡，很多茶饮品牌开启了“拼小料”的阶段。

喜茶的波波，奈雪的水晶、奶冻，豆吉的小汤圆，蜜雪冰城的柚子茶冻，……各大茶饮咖啡品牌卯足了劲，推出专属小料，抢占市场和年轻消费者。

下半年，甚至是未来更长一段时期，咖啡茶饮店的正进入了一个全新的产品多元时代。这点，从各大品牌展示的各式各样的茶饮小料可见一斑。

近日上海举办的第三十届上海国际酒店及餐饮业博览会上，茶饮展区大由国际推出的小料冰沙雪山系列包含了奇异牛油果雪顶、落樱荔枝雪顶、云雾葡萄雪顶、春意樱桃雪顶等；普罗旺斯花园系列则以椰啵芒芒冰淇淋、蜜桃麻薯冰淇淋、蛋糕咖啡奥利奥冰淇淋等为主，创新的小料可谓花样百出，光在颜值上就俘虏了大批年轻人围观。

豆吉汤圆奶茶走的路则更特别，它们不仅把汤圆做成了自己的小料，更是首创汤圆奶茶细分品类，把品牌定位和小料直接连接在了一起。

这在奶茶界还是第一次见，豆吉凭借独特的定位正在火热扩展加盟版块。

02出品高效率、标准化

随着茶饮赛道越来越大，能推动品牌和行业发展的除了原料，还需要更智能更高效的设备。

据了解，一台智能泡茶机能让茶饮标准化，产品品质不会受到时间、温度、搅拌、比例等人为因素影响，新人1分钟就能学会泡6种茶叶，让茶饮店告别传统泡茶的方式，解放员工双手，节省人力物力。一方面提升了店员工作效率，另一方面提升了出品的标准化。

这样的机器目前在市场还未普及，但在未来市场上一定可以看见。

这对门店高峰期点单压力能够起到一定的缓解作用，也降低了奶茶店的店员人力成本。

03品牌视觉和空间的打造

这是个看颜值的时代。

餐饮视觉和空间设计未来会受到越来越多餐饮品牌的重视，茶饮品牌的设计是一个内涵外表的过程。

好看的杯子、杯贴、打包袋等不仅提升顾客的消费满意度，还能引发消费者自发式传播。拍照发个朋友圈也不是没有可能。

近几年来，越来越多企业不惜高价聘请昂贵的设计师来进行门店的装潢，斥巨资对门店进行升级改造，开高工资请设计师来做品牌的日常设计。

SEVENBUS在重庆地标解放碑国泰广场开设的新店，以简洁的设计为主，白色为主色调，夹杂着灰色的突出以及SEVENBUS的logo 红点缀。很纯粹，就像重庆人的热辣、耿直。

豆吉汤圆奶茶走的国风茶饮路线，门店主色调为朱红色。空间设计以底蕴深厚的传统文化为出发点，取飞檐斗拱之形，重峦叠嶂之意，搭配灯笼，水波纹，山形之势等元素，营造出一种新中式风格。

奶茶品牌已进入成熟期，接下来的竞争将是品牌间的差异化、标准化、多元化、创新、视觉的竞争。