篇文章是我憋了很久的感慨。
做餐饮难，难在它看上去太简单了，因此很多失败的餐饮创业者不是因为他笨，而是因为他太聪明了。觉得自己各方面都很优秀，不用学，不屑于学，最后自己被市场淘汰了还不知道为什么。这个现象，在餐饮管理人出来创业以及跨行业老板身上最为凸显。
最近一周忙着不停接待从公众号过来咨询的餐饮老板。有做包子的，有做烧烤的，有做快餐的，通过交流发现，很多餐饮老板有这样极端。
把我们营销咨询，当作救命稻草看，生意一不好就来找我们，帮忙做个活动啊？策划个事件呗？好像生意一不好，做个活动打个广告就能做好了似的。
你说的都对
“幸福的人都是相似的，不幸的人各有各的不幸。”
——列夫托尔斯泰
其实企业到了一定规模的时候，品牌的影响力越能体现的明显。但是在前期的时候，每个门店的盈利还是跟门店自身有着极大的关系。
这个门店最高的领导人——老板／店长，他直接影响这个店的生意。而今天，我们就聊聊作为老板／店长案头必备工具之一的大众点评网的使用。
据我所了解，相当大一部分餐饮老板／店长，对大众点评的了解还没达到及格线。
吃透一个大众点评，餐饮营销段位自然就上去了
一
初级段位——功能知道
你觉得大众点评是一个团购网站吗？
认为是的朋友，
你一定要把本文看完。
认为不是的朋友，
你一定要把所有标题看完。
1、大众点评功能介绍——商户通
商户通里功能众多，主要的功能类型还是：装修＋营销。
团购／闪惠——用来核销和管理出售的团购
团单管理——用来创立修改团购内容
口碑管理——评论管理
自助营销——自己设置一些活动
财务管理——查看流水账单
门店管理——门店信息的修改
品牌故事——展现品牌和其他不同之处
订座——订座提高业绩
利用商户通，门店管理和品牌故事板块，门店可以装修店铺环境、撰写品牌故事、设置个性促销活动、设置团购、设置同城活动等功能。说白了，它是一个功能产品，不具备引流的效果，但是具有转化的效果。
——概括点说：推广通是选址、商户通是经营。两者配合使用，才能将效果推到最大化。
商户通是帮助门店装修的。作为老板／店长，你可以没有精致的装修环境，但是你可以有一张精致的环境照片。把门店打扫一下，将最起码的“干净整洁”做到位，利用图片编辑软件，把环境弄得清爽一点。让人放心这总是可以的。
比如用手机版的美图秀秀自己简单DIY一下。
或者，使用以下图片编辑软件。
但是，要记住各类图片的尺寸大小，这样才能够做到完美。
2、大众点评功能介绍——推广通、关键词
推广通是大众点评的一款手机端和电脑端同时覆盖的广告产品 ,它是通过分析消费者特征及行为习惯，智能抓取目标客流量，最后导入到门店，根据点击收费。
在手机端展示的地方有：
首页猜你喜欢第一位
搜索内容广告位
搜索补余广告位
商户页底部广告位
闪惠交易成功页
在电脑端展示的地方有：
搜索结果右侧推荐位
商户页右侧推荐位
关键词是优先展示推广商户，持续提高品牌曝光量
匹配消费者喜好，精准锁定消费者
商户自主选择关键词，满足个性化营销需求
电子优惠券：
优惠活动灵活多变，有效吸引消费者到店
精美图片凸显店内特色，全方位展示品牌优势
消费者主动下载优惠信息，显著降低推广成本
二
中极段位，灵活运用
大众点评的产品、功能那么多。每个门店要根据自己的实际情况，酌情组合营销活动，力争花小钱办大事。
如果真的要把大众点评的全部功能都详细介绍一遍，这篇文章恐怕要很长很长很长很长......
在这，我简单说一下
1、广告要有策略性
正常情况下，推广通和关键词是一定要组合在一起做的。
这就好比一个餐厅选地址一样，老板当然想找客流量大、又稳定的地段，最好房租还能再便宜一点的房子开餐厅。推广通是将消费者的年龄、性别、职业、口味爱好等经过计算和分类，推荐到消费者的手机里或者电脑屏幕前。
不做广告排名怎么靠前
当然，餐厅多了大家都想要排在一个靠前的位置。这时候，只要通过合理的预算和竞价，就能够让你的餐厅排名更靠前，甚至在它首页的位置。这样一来，即便它点击进入别人家，你还有机会出现在“小伙伴们还喜欢”一栏靠前位。帮助你提高曝光量。
而关键词仅限电脑端。只要餐厅购买关键词，在电脑搜索的第一页，就会看到你的门店的信息。目前来说，用手机上大众点评的临时性较多，而用电脑端的更多是带着计划性。另外，在上班期间小白领们偷偷地趁老板不在，用电脑搜搜晚上去哪儿吃，时间短，效率自然高。
如果，你的餐厅目标人群中白领上班族较多，建议多买一点关键词。
2、团购玩起来
大众点评有团购，但团购不是大众点评的唯一。
新餐厅，或者老餐厅在活动时期可以酌情考虑加一些团购单子。例如88元抵100元代金券，或者某款特价菜品1元团购等等......
团购虽好，可不要贪杯
我不建议店长／老板把团购当饭吃，团购做多了其实对品牌伤害还是挺大的。毕竟，冲着团购优惠来你家吃饭的顾客，忠诚度是很低的。但是团购不能不做，这个节奏要老板／店长自己来把握。
好的团购设置，是能够帮助企业带来的新客户，同时还能让人反复消费。而未经过研究的团购单子，其实是反而降低了门店的销售额。
3、评论就是口碑
评论，是大众点评的精髓。
因为陌生人的评论更容易打动陌生人到店就餐，同时评论也是餐厅口碑展现的一种形式，口碑好的餐厅也更容易传播。而评论附带星级，这样餐厅好坏一样就能看出来，也帮助消费者甄别餐厅。
评论重要性，多想想大众点评4个字
这里要注意的是，高星级会员的评论权重较高，尤其是那种带图片长篇大论的评论，往往系统默认排名靠前。如果这封评论是好评，那对餐厅来说是一件好事，否则需要老板／店长，花点时间和功夫来处理此事。
4、用电子优惠券给点甜
电子优惠券就是在大众点评上发优惠券。打折券、赠品券、减价券等优惠活动，它能够吸引一部分因为活动而来的消费者。但是餐厅本身没有打折，能够接受这个价位这个口味的忠实顾客还是会原价购买产品。
没事放点优惠券
老板／店长通过电子优惠券实现了价格歧视，既使得对价格敏感的人群获得了实惠，又能够让对价格不敏感的人群付了正价。总体来说，门店还是赚到了。
5、同城活动就做霸王餐
通常餐厅在同城活动上设置霸王餐的比较多，通过几十个霸王餐名额，吸引上万人的报名，这里最少也能帮助门店带来一部分销售额。
注意看报名人数
这无疑是成功的一次活动。就这省下上万人的广告费，足以抵消霸王餐的成本。况且，平台通过霸王餐来让高星级会员就餐写评论，帮助企业提高流量的转化率。
三
高级段位，四两拨千斤
我高中的化学老师是年级主任，他有句名言：“以本为本，以纲为纲”。他讲解试卷比较特殊，他不是逐题说这题怎么做。而是叫我们在每个题目上标注考点，然后总结。最后发现，卷子上的考点都是课本上之前划过的重点。
化学就是基础的元素，进行组合排列，在不同的环境下发生不同反应生成不同的物质。比如说菜品，同样一块肉，有的厨师把他切成小块炒——那是红烧肉；有的厨师把他切成薄片涮——那是火锅；有的厨师把肉切成块去煎——那是烤肉。
营销通过组合威力更大
营销是门科学，餐饮营销是这门科学下的分支，但本质上没有脱离基础。各方面做好了组合在一起，门店生意一定好，如果不好，一定是有环节出现问题了。
在我接触过的案例中发现不少类似这样的事情：
某火锅店生意特别好，于是找我们帮忙策划开了一个分店。我带项目组去考察他新店的周边人群、竞争对手之后。制定了一个开业计划以及活动。
开业前两天菜品5.8折生意爆满，消费者大排长队，每天限制的150个号很快就没啦，消费者但凡吃过都夸好。可是问题来了，新店其实是在老店的基础上做了升级，门店地段也好，桌位数也多，按理说新店的各项数据都比老店高。
可是从前两天的数据来看，新店总接待桌数居然跟老店持平！大众点评上好评不多，大多数是中差评。老板对此百思不得其解。
于是，我改了机票，临时决定带着项目组留下来在第三天晚上观察门店情况。北方的冬天很干冷，我们在瑟瑟寒风中观察着门店内外的情况。
下午6点准时开门迎客，实际上5点钟开始就已经有周边人过来领号排队。
我们发现中途来的消费者领过号等待时长在20分钟左右，超过这个时间走得多、门店翻台慢、服务员不帮客人介绍菜品、卫生没跟上、客人从走到服务员收拾完一张桌子要10多分钟、迎宾发完当餐号数后不再发号。
我和项目组上大众点评看评论，发现很多人给门店的口味9分，环境8分，唯独服务打7分。再仔细看中差评的内容，许多消费者反映：上菜慢、服务员忙不过来、等好久才吃上、服务员不介绍吃法、卫生很差、迎宾态度很差发完号就不发了。
问题出在等待上
门店问题发现了！
但是不知道病根在哪儿？
新店桌位数比老店多10张，服务员人手储备也很足，厨师团队更是从老店的骨干里抽调出来。经过一星期的试营业，按理来说，这种问题不应该出现。
门店运营没问题，
为什么还会手忙脚乱翻台慢？
我将线下情况和大众点评问题结合，得出结论
——在开门迎客的节奏上出现了问题。
因为北方的冬天比较冷，门店长担心消费者因为在外面排队而流失掉。于是，一到就餐店就把所有的号放到餐厅里。造成门店瞬间满负荷运行。进店客人点的餐一下子涌到后厨，后厨也跟着忙碌。因为客人是一起进去的，所以基本上等第一批客人结束就餐，至少1-2小时后。
第四天，开业折扣从5.8折升到6.8折，我建议门店长迎客的时候分批次放人进来，第一批客人基本上点完菜就放第二波客人进来。另外，在不延长门店营业时间下，当餐号数视情况而定增发。
果然，这一招下去之后，立竿见影。
通过大众点评提高了翻台率
客人分批次入坐间隔时间不到5分钟，后面的消费者并没有流逝情况。相反，因为分批次放人就餐，使得门口排队时间延长，吸引更多人好奇，过来领号，在没有延长营业时间下，当天接待的就餐桌数超出前三天的30%！这还是在开业优惠力度减小了之后！
玥老板说
这个世界上，最不缺的就是聪明人。事实上在餐饮行业里，往往“笨人”取得的成就并不比聪明人差。踏踏实实，“以本为本，以纲为纲”。先把一件东西弄懂吃透，再谈更进一步。
声明：本文内容由俏鱼天天掌柜专栏作者玥老板&胡茵煐 原创，转载时请务必注明文章作者和来源俏鱼天天掌柜;文章内容为作者个人观点，不代表俏鱼对观点赞同或支持。
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馨提示：本文约5115字，烧脑时间20分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于成都。
营销是一个既简单又复杂的命题。
在常规思考中，营销几乎就等于打折，也等于做活动。而如果只是将营销拆分成一个又一个毫不关联且不知目的的打折活动，这似乎不太尊重“营销”这个词。
在一些复杂思考上，活动只不过是营销的一个呈现而已，要落地营销并让营销产生价值，还需要会算投入产出比，也就是说花100元做营销是否能以及如何产生1000元的收益？这几乎是老板们做营销的首层思考。
此外，有一些餐饮老板甚至把投入产出比当成了营销的目的，认为营销就是为了造出一条向上的营收曲线，然而营收增长也不过是营销的一个小回馈而已。
筷玩思维(www.kwthink.cn)认为，做营销需要具备“三识”，一是要有常识，要知道什么是好的营销，什么是坏的营销；二是要有见识，起码要研究过别人的营销是怎么做的，包括为什么要这样做，而通过这样做又有哪些得失；三是要有知识，需要事前明白营销的目的、营销的方法、营销与顾客的沟通等，只有具备常识、见识、知识这“三识”，再去做营销，才能让营销发挥其应有的价值。
< class="pgc-img">?如果还在思考如何做营销，那么你可能已落后了市场好几个段位
在传统餐饮时代，“打折”和“营销”是两个不同的概念，打折容易做，老板拍拍脑袋印个传单就行了，只有大品牌才有专属的营销部，品牌方通过营销部的提案，由营销部规划营销目的、营销流程等行为后，才落地了营销。
关于营销这个概念，可以将它理解为品牌在市场营造一种氛围或者内容来与顾客进行互动，继而让顾客自发到店并产生消费。早期时，营销是品牌辅助门店提高产品销量的一个市场沟通行为。
从过往看，营销有三个作用：一是超越，不做营销的门店只能坐在店里等顾客上门，而借用营销这个工具，可以促使顾客自发到店；二是连接，通过品牌方营销内容的表达，有极大可能让顾客对品牌产生沟通或消费的兴趣；三是塑造，过去百年老店才叫品牌，而有了营销，才有了落地即品牌的可能。
事实上，营销的三个作用是建立在市场只有10%的品牌做营销的情况下，比如说大家都是原价销售，突然某个品牌贴出了让利公告，只要顾客对这个品牌没有太差的印象，基本市场的天平都会向做出让利的品牌倾斜。
且不论营销的好与坏，更不论品牌方营销行为的成熟与否，在当下全员营销的环境下，餐饮老板对营销的思考不再是如何做营销，其重心转向思考如何在营销竞争中胜出。
也就是说，过去餐饮环境是有营销能力的品牌和没营销能力的品牌之间的竞争，而全员营销时代比拼的是如何在营销竞争中胜出，早期比拼的是营销的意识而非手段，随着营销与竞争的关系愈演愈烈，现在的市场竞争与营销竞争升级为品牌方营销目的、营销水平、品牌竞争力这三方融合之后的高维比拼。
非常明显，当下还在想怎么做营销或认为营销没法做的餐饮老板已经落后了头部品牌两三个段位。
< class="pgc-img">?品牌实力差异化导致了营销路径的差异化，切忌营销错位
筷玩思维认为，“营销竞争”这个概念的产生也不可避免让营销目的产生了一些微妙的变化，虽然说不同品牌的营销目的大同小异，无非遵循着“盈利为王”的第一性原理，而在市场行为中，营销目的随着品牌实力与阶段性需求的不同，落地的营销目的也千变万化。
以头部品牌为例，它们有一定的品牌实力，可能现阶段的营收数据还在往上走，这类品牌的营销就不单是为了盈利，如投广告是为了品牌热度，做优惠是为了增加顾客进店的频次以增加品牌亲密度等。
对于一些腰部品牌，它们的目的是发展与扩张，营销的目的基本以提高知名度、加大正向口碑宣传的影响面、增加粉丝数与顾客数等为主。
尾部品牌包含“过了生存期”和”还在生存期挣扎”的小店或品牌，它们的营销目的较为纯粹，无非增长和盈利，同时更为了降低（新/老）顾客的进店成本……
品牌地位的不同导致了品牌方营销需求的不同，而正是需求的不同也推动了品牌方营销路径的差异化。我们从中可以看出一个终局，尾部品牌基本很难跟头部和腰部品牌进行竞争，因为双方的营销路径有着极大的逻辑差异。如一方的核心在求生（发展），另一方的核心是求存（活下来）。
此外，还有一些品牌在竞争中发生了错位，如明明升维到了发展期，却还用着生存期的营销思路，又如明明在生存期却对危机一无所知……
由此看，品牌方在做营销前，需要明白自己处于哪个阶段，是为了稳住这个阶段，还是要通过营销以跨过这个阶段？这个前置思考非常重要。
< class="pgc-img">我们今天给大家“一系列”营销方法，仅供参考。
上文已经说明了不同企业在不同的阶段可以做出不同目的性的营销，我们发现，无论企业在哪个阶段，也无论多方目的有何差异，其路径基本类似，我们将惯用的营销手段梳理出来，企业方可根据自己的阶段与需求进行优化和落地。
1)、线上营销
线上营销就是在信息流中占位，让潜在顾客和核心顾客可以触达到门店和品牌并种下消费的念头。
具体方式如在点评、口碑、美团、外卖等平台做代金券、霸王餐、搜索关键词、软文投放等；社交平台如快手、抖音、微信福利群、本地生活平台群、个人方/微信方朋友圈广告、吃播推广、新闻媒体平台曝光、品牌专访、创始人访谈等；三大地图平台标注、街景地图占位……
2)、线下营销
线下营销的主要目的是让顾客路过的时候或者消费前找到进店的理由，包括锁定消费。
最常用的是传单、会员卡、代金券等以及打在招牌上的品牌定位、品牌口号，或者灯箱广告、商场广告等。
从需要达成的目的看，既然是构建一个进店的消费理由，那就需要做好两方面的差异化，一是清晰地将品牌价值感和优势表达出来，二是基于商圈来优化自身的品牌价值，让顾客产生“其它家不用去了，就来这家消费”的一种强烈“错觉”。
< class="pgc-img">3)、线上线下联动
在当下，商家普遍采用的更多的是线上和线下的联动营销，比如说某商家在线上销售代金券，目的也是吸引顾客到店消费，而到店后，还可以通过门店的一些线下活动来让到店顾客的消费增值。
如某火锅店在线上销售荤菜代金券，到店的时候，店员告知顾客只要点够一定的蔬菜金额就可以赠送饮料，这就是两方联动的玩法。包括买单时赠送菜品券、优惠券等，以吸引顾客二次到店。同时，商家们也可以做异业联盟的推介，如告诉顾客凭消费单可以去某个小吃店或者饮品店换购某个产品，而对方通过顾客的消费，又可以赠送本家菜品券、饮品券等，以实现顾客回流。
在线上线下联动中，就是让顾客通过类似游戏打卡的形式锁住顾客的多次消费，如从线上买券到店里消费，通过现场营销让顾客产生更多的消费，在结账的时候，可以用新的活动来锁定顾客下次的消费，同时为友商做推介。即使顾客不来这，只要到了友商处消费，友商又可以将顾客推介回来。这便是借助营销手段形成的消费闭环。
此外，商家可以通过会员数据，在出新品的时候邀请活跃顾客与沉睡顾客参加品鉴会；24节气和各大节日也为商家的营销提供了理由，如立冬吃水饺、立春上新蔬菜、立夏推果汁等；更包括儿童节的儿童套餐、520的恋人套餐、劳动节大吃大喝……
筷玩思维认为，所谓的营销促成消费，就是将顾客本来要做的事儿说出来并引导他们完成即可。
还有一种“即时营销”的玩法，比如说下雨的时候，商家可以在饭点给路过的人送雨伞，店家可以设定每十分钟有一次赠送雨伞的机会。让路人和店员猜拳，赢了后就可以有一次掷骰子的机会，由顾客自己选一个数字，成功掷到该点数则送雨伞一把，如果没有中，则送一张消费券，并通知顾客在买单的时候可以再玩一次，只要顾客进店消费，店员可以自作主张送顾客一把伞。
这样做的好处在于门口可以聚客，即使送顾客一把伞，商家也可以通过消费赚回来，就算只是送伞而没有产生消费，顾客也会自主传播这个活动，并记住这个品牌……
即时营销的重点是：借助天时和地利，帮顾客做了他们想做的事儿并形成记忆。
< class="pgc-img">?弄清楚了营销目的与方法之外，还得找到融合点
营销落地前，需要明白营销是动态性的，比如上文的送伞营销，每十分钟送一把是为了节流并吸引顾客到店，那能不能每一分钟送一把呢？
我们先来算一笔账，假设一把伞的出厂价为10元，老板一次性购入200把，成本为2000元，如果是一分钟送一把，活动大概可以做3到4个小时，比如说猜拳赢了立马送一把伞，伞送出去后满一分钟再开启下一轮。
老板虽然付出了2000元的成本，但换来的收益是不可估量的，如200个忠诚顾客、200个以上的口碑传播、一大波吃瓜群众，甚至可能是一个新闻事件等……
如果真的要执行，老板还得思考如何安抚店内消费的客群，活动可以升级为将送伞时间定为1.5分钟，则一个小时大概送出40把伞，2.5小时送100把伞，那剩余的100把伞则留给店内的顾客，店外一个人猜拳一次，店内消费的一个人可以猜拳两次，即使不够送，老板也可以欠着，等到货后连伞带消费券一同送去，或者让顾客自取等，这样一来，二次消费就有了，造势的同时又给了店内顾客一定的特权……
所以说，不会做营销，没有营销方法是不可能的，营销方法已经多到老板们都不知道该怎么选了，同时老板们还需要考虑：光有想法和落地的方法就够了吗？
从筷玩思维经手的案例看，有很多营销方法想的很好，落地反响也不错，但最后就是执行出了各种问题，如差评一堆、员工抱怨、口碑下滑等。筷玩思维认为，营销落地前还得衡量融合度，也就是营销支持。
1)、落地前，先做流程图并小范围测试
流程图包括营销环境分析、营销目的、营销执行方案、营销支持人员等，流程图的意义不只是规划，更是做记录与反馈。
在小范围测试的时候，需要先站在顾客的角度做消费，只有站在顾客的角度消费，才能知道顾客在想什么，同时在测试时需做好记录，如活动是否遵循定好的规划、是否与目的相符、是否“顺便帮顾客完成了他们的所需所想”？
< class="pgc-img">2)、理清客群，做到一碗水端平
有些活动是为了引流，优惠全部落在新客上，但这样对老客是不公平的，如只是给新人大额券，老客肯定会有不满的情绪；包括线上某个菜品打折，一些顾客在不知情的情况下到店消费却必须付原价，这也是不合理的。
品牌方明确营销目的的同时还需要考虑到非目标人群的利益是否受损，如果受损又该如何补偿？
比如说某火锅店在线上销售5折锅底券，对于没有买券的顾客，服务员可以告知，今天锅底有活动，消费满xx元锅底打5折，同时送冰粉一份。
操作并不复杂，假设该店的人均为80元，如果是2人消费，则消费满165元可享锅底5折且送冰粉一份，相当于照顾了顾客的同时又“让顾客掏了一份冰粉的钱”。
在买券顾客方面，锅底直接5折，没有消费限制，也没有送冰粉，对于顾客的询问，也可以让顾客退掉线上券转而执行店内的活动，这样一来，主客双方都没有利益受损(除了某卖券的平台，或者保留券，转而执行店内的活动)。
3)、营销还得回到顾客思维
我们曾经看到一个火锅店做了极其复杂的营销活动，该店从单人消费到2人餐、4人餐，甚至6人餐都做了规划，套餐之外，还有各种菜品的优惠券，如荤菜优惠券、蔬菜优惠券、折扣券……
老板想：不管什么类型的顾客，总有一款适合你。
在顾客看来，天呐，衡量起来太累，换一家吧。
有些店家为了增加顾客的记忆，一个活动又是点赞又是转发甚至还要留言等，顾客想，是来吃饭还是来上班？
总之，越是简单而纯粹的活动，顾客接受度越高，接受度越高，则体验越顺畅。
< class="pgc-img">4)、员工支持是营销活动最大的依靠
有一些门店的营销做的非常给力，内容也是顾客想要的，但顾客进店发现，只要点了有折扣的菜品，员工就一脸鄙视。
又或者说做营销让员工的压力徒增，之前要服务100人，做营销的时候就要服务300人，而且还得加班，这时候，每当顾客进来，员工的内心都是拒绝的，这样自然也难有好态度。
近些年，有些新餐厅在这一块儿就做的很好，比如说员工每帮顾客完成一个优惠活动，则记录一次，活动后进行评选并给特定员工奖励；又比如说实行奖励递增等，总之就是让员工与营销活动一条心，这样才能避免活动很好、结果差评一堆的情况。
只有员工、顾客、门店方这三者携手并进，营销行为才能进入一个正反馈的闭环。
?结语
回到营销落地这个思考，除了上述问题外，还有一些波动性因素，如品牌实力、品牌口碑、顾客认知、方案吻合度、员工沟通、资源支持、顾客反馈等，其中最重要的因素是品牌实力和品牌口碑，当然这两点得靠品牌方持续经营。
营销好不好还看品牌行不行，也就是说，打营销这场仗之前，品牌方得衡量自己是否做好了准备，如果确定做好了准备，再来考虑其它问题，一是方案与目的是否匹配，二是衡量是否建立了员工沟通机制（如何让活动更好地执行），三是看资源支持（是否给店长/员工权利等），四是看顾客反馈（避免活动问题等）……
最终，还得考虑最后一个因素：营销竞争。
在营销竞争中，也可带入顾客思维，一般分两个维度：一是同品类竞争，思考的是我和别人的活动有没有一定的差异化价值，传递的差异化价值是不是顾客的所需？二是非同品类竞争，思考的是如何让顾客选择我这个品类？
一旦过了这些思考，营销活动落地基本不会有太大的问题。
< class="pgc-img">是深度粉销的第216篇原创文章
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经常有人问我，粉丝营销怎么做呢？
这个问题很难回答。
因为每个企业情况千差万别，不同规模、不同发展阶段、不同的人力物力预算等都会碰撞出不同的粉丝营销落地策略。我们需要具体问题具体分析。
根据观察和调研实践，我将粉丝营销暂且划分为三大段位以供大家自查自测——
在互联网发展初期，社交平台远不及今天丰富，但其承载的专业度和初代KOL 的权威性却极强。那时的粉丝营销尚处于1.0版本，其特征是通过打造极致产品来营造良好的口碑，借助良好体验吸引回头客，好口碑实现拉新。这也是三大粉丝思维之一的“极致思维”，即不断“高标准、严要求”地为顾客创造超过预期的价值，从而为品牌带来大量关注和粉丝。这一点在餐饮业体现得淋漓尽致。例如，海底捞的极致服务就仅凭口口相传打造了势不可挡的人气。
极致做产品的态度，在任何时代都不会过时。回头客战略也是每个企业都必须重视的。但随着移动互联网的发展，在信息越来越繁杂、注意力越来越稀缺的今天，“酒香也怕巷子深”。因此，青铜段位的粉丝营销方式在当前更适合那些规模小、数字化程度不高、用户承载量低的小店。例如，日本寿司之神的店，每天的接待能力、投入产出有限，靠极致产品打造口碑，因此吸引的回头客和新客就足以匹配其经营需求了。
然而，对于规模更大、野心更大的企业，打造极致的产品和服务仅仅是基础工作，这个基础上我们还需要明确用户画像并准确的找到他们。
伴随移动互联网的发展，尤其是新冠疫情之后，私域流量的概念彻底火了。所谓私域流量，就是能够被企业或内容创作者主动掌握的流量，即通过自己的品牌、个人影响力等自有平台带来的流量。它既包括微信生态内的流量，还包括各种免费的、可反复触达的流量，比如QQ群、微博、APP小程序等。在互联网增量见底，流量思维失灵的情况下，搭建私域流量池，解决了过去企业找不到用户、连接不到用户的老大难问题。实现用户在线，能够帮助企业随时随地、免费地与用户一对一沟通。
越来越多的品牌开始重视私域流量，也暴露了一些问题：首先，建立自己的私域流量池耗资巨大，需要在KOL上投入大量营销广告费用；其次，虽然很多企业已经意识到私域流量的重要性，开始把用户沉淀到小程序、企业微信、微信群等用户容器内，但在与用户如何互动，建立深度情感连接这一环却是缺失的。也就是说，大部分企业仅仅实现了用户在线，却无法做到顾客终身价值最大化的挖掘。
过去我们总说，互联网是免费的。但今天，会员制的日益风靡使我们迈入了互联网的收费时代。不信打开你的手机看看，从爱奇艺、腾讯视频、优酷、B站等视频网站，到得到、喜马拉雅等知识付费平台，再到京东、淘宝、美团、盒马鲜生、每日优鲜等消费类平台，你每个月要付多少会员费？当然，现在的绝大多数实行会员制的品牌和企业仍旧处于探索阶段，会员裂变、会员激励机制尚不健全，甚至虚有其表，往往停留在折扣、去广告、更多内容选择的基础玩法上。但真正正向生长的会员系统绝非简单的各种“鸡肋”权益的叠加，而是重回“人”的逻辑，击中用户痛点，实现会员与品牌的价值共建。
一个成熟的会员系统，不仅能够实现用户在线，给用户提供价格优惠和内容优先，还能实现对用户的识别和分层，对会员进行精细化运营。
在国内，已有视频网站开始启用不同的会员类型，如VIP会员、超级会员、钻石会员、VVIP会员等会员分类，也有超级点映等付费玩法。而在国外，流媒体霸主Netflix也早已对会员服务分级分层，不同付费标准的用户能先享用到包括清晰度、可同时使用设备数量、内容优先级等各项权益。
今天的粉丝，不再是品牌的所属物，也不再处于品牌的掌控和管理之下。今天的粉丝需要品牌更精准、更细致地遵循其活动规律，制定运营战略与运营目标。因此，品牌必须以粉丝为中心建立一套高效的会员体系，精细化运营每一个用户，充分挖掘每一个粉丝的价值并将其最大化。
王者段位的粉丝营销适合在具备数字化基因、快速上升、转型发展中的新兴企业。只有这样的企业，才能真正做到用户在线和用户识别，最大程度地挖掘顾客终身价值，将用户找出来、连起来、留下来。
当然，关于会员与品牌的价值共建，将有更广阔的探索空间和可能。当获取新用户变得越来越难时，与其花钱去获取新用户，不如深耕老用户。这个道理我们都懂，但获取付费会员，比获取新用户更难。会员增长比用户增长更难，将是未来致力于会员制企业都需要面对的难题。这也需要我们将更多精力投入到以会员制为核心、真正与会员共赢的会员系统的探索中。
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关于粉丝营销的发展绝不会止步于此。随着时代的发展，将会出现更多更丰富的探索模式和玩法。而你将处于哪个段位，就取决于你对时代的敏感度和行动力了。
本文作者：丁丁：Fanctory粉丝工场创始人，《深度粉销》畅销书作者
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