个县城品牌，敢把店开在蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草旁边。

不仅没有失去阵地，还成了区域头牌，一家店一年净赚30多万，25家店营业额过千万。

这个品牌是如何在夹缝中求生存的，看看它的生存之道。

作者｜国君

一、益禾堂、蜜雪冰城、书亦围剿下的县城小店

辉县，是我的故乡，在这个常住人口不足百万的县城，因工业发达，经济相对繁荣。

上周末，回老家的空隙，我到县城转了转，在一线商圈时代广场的十几家奶茶店中，有一个品牌格外引人注意。

不是因为音响大声，不是因为门头吸睛，而是这家店的位置——和书亦烧仙草在商场入口毗邻，与马路对面的蜜雪冰城隔空抢客，益禾堂就在步行200米内。

镜头右边是家书亦烧仙草，对面就是蜜雪冰城

这三家，开在任何小店的旁边，依靠强大的供应链和品牌势能，都会分分钟实力碾压。

开在这样“绝佳”的位置，老板是无知无畏，还是实力使然？我忍不住前去一探究竟。

二、县城品牌的生存之道

1、看人气，不输“大牌”

在我一天分3次（上午11点、下午1点、3点）探访后发现，这家发迹于四线小城的品牌，排队人数、店内人数都超过了几位“重磅邻居”。

大众点评搜索一下，这家叫“敬茶品沫”的品牌，在辉县市有8家店。超过了蜜雪冰城的2家店，书亦和益禾堂的1家店。

据老板焦素亮介绍，周六周日营业额基本在5000元左右，工作日2000元左右。

目前品牌在辉县、新乡、获嘉等地区共有25家门店，平均日出杯量在200左右，客单价10元，年营业额超1000万。

2、试产品，比“大牌”更极致

抱着试试看的心态，点了一杯爆打柠檬四季春，还要了热的。理由很简单，柠檬茶这个常规品类，最简单也最难做，而且热的更考验门店的研发能力和SOP。

柠檬茶产品得到了消费者肯定，图片截自大众点评

没想到，茶感突出、柠檬鲜爽，口感出乎意料可圈可点。老板做产品很有自己一套。

• 第一个是：用料更饱满

敬茶品沫的菜单，乍一看琳琅满目，水果茶、奶盖茶、柠檬茶、益生菌等都有，品类大而全，无特色爆款。但认真看，每一款产品都是在向别人家的爆款致敬。

蜜雪冰城的柠檬水最火，他们就做爆打柠檬茶、柠檬水果茶。单杯现萃带茶包加水果，贵了几块钱消费者也心甘情愿。

书亦的烧仙草是主打，他们就在烧仙草的基础上加黑糖珍珠，加芋圆布丁等。加料还不加价。

• 第二个是：价值感肉眼可见

店内吧台最亮眼的，是4台不停嗡嗡作响的旋茶机，每一杯产品都是通过这4台机器现萃。在不少行业人眼中，旋茶机早已因为效率低成本高被淘汰了。

4台旋茶机引人注目

这个老板对这一点也心知肚明，却坚定不移的在每一家店使用。

为什么呢？首先时间充裕的小镇青年，不挤地铁不赶着打卡，他们亲眼看到茶包投进去，在90秒内萃取，再和柠檬等一起放入杯中，过程和时间带来的仪式感，会让他们不自觉地认为：嗯，这6块的柠檬茶果然很值。

其次，这里不得不提一下旋茶机，因产能落后被主流淘汰。但实际上，经焦素亮测试，单杯现萃口感更好，茶包放在杯子里会持续萃取，可以缓解夏季加冰块稀释口感的问题。

使用旋茶机，标准化程度高。县城节奏慢，茶汤流转速度相对较慢，很可能有些门店2小时用不完茶汤又舍不得扔，这时候口感难免受影响。单杯现萃这一点，就让敬茶品沫在产品口感占了上风。

在速度上，焦素亮认为只要能制定好SOP，旋茶的90秒内，把水果糖浆小料等全部准备齐全，再加茶汤雪克，其实并不会太慢。

毕竟对于严重依赖口碑的小城品牌，能让顾客觉得值比做的快一分钟更重要。

• 第三个是品质感不Low

作为一个出自县城的品牌，敬茶品沫的产品杯子有两种。

一种是和喜茶奈雪一样的瘦长杯，白色杯盖，心形红色杯塞。另一种是类似于鹿角巷、喜茶波波茶的矮胖杯。两种杯子不仅款式好，硬度也很足。

物料款式和质量质感很好

装修也值得一提，门店原来是复古风的，老板多次到外地考察茶饮市场，发现现在流行INS风、北欧风。小镇青年也是青年啊，为了迎合他们的喜好，专门改装了现在简洁明亮风，并在店里设置免费的wifi、免费的充电器。

门店原本的复古风格

越是小城品牌，越要用大牌气质的装修和包材，做小城里的头牌。老板看得很通透。

3、看菜单，用抖音神曲起名字

心如止水?桃桃酸奶、绿色?奇异果酸奶、我要变好看?红心小妹妹。

这是敬茶品沫占据菜单C位的产品名字，都采用了抖音神曲+水果+原料的起名模式。这是老板自己摸索出的起名哲学，小镇青年看到常听的歌曲变成奶茶，也会眼前一亮，对号入座，正好符合目标人群。

敬茶品沫的产品菜单

还有一个品类叫：品沫水果茶。里面的产品涵盖了从一见钟情到你侬我侬，再到感情凉凉的全过程。

不管处于暗恋、热恋还是失恋哪个阶段，总有一款适合你。毕竟，小镇青年也需要用奶茶来表达精神主张。

4、看营销，真诚不套路

小县城熟人经济盛行，一个人口几十万的小城，哪个店好，哪个店不好，他们都会通过口口相传，形成口碑效应。

敬茶品沫深谙此道，通过积分卡兑换的方式，凡是累积消费5次以上的客户都会记录在案，添加到微信号。

每两个月通知一批顾客到店领取礼物。礼物的选择也很用心，定做的玻璃奶茶杯，顾客到店后，直接在里面做好一杯饮品，送给顾客。饮品喝完，杯子循环利用。有时候也会赠送发卡、钥匙扣等小礼物，礼物小却精致，顾客满意度很高。

礼物用心，形成口碑

不少顾客一周喝3-5杯，更有甚者连续4年，每天到店里打卡，俨然成为一种生活方式。

老板懂得利用这种熟人经济，巧妙地把熟人发展成为自己的推广人，让他们利用自己身边的资源激发圈层效应，带来更多的客户源。

5、看运营，细节之处见品牌格局

注意到一个小细节，小姐姐在调茶时，雪克完之后先自己倒出一小杯尝了一下，才倒入大杯子，这个小动作让我印象深刻。

老板表示虽然是小品牌，但他对sop看的很重。每个月店员都有一次“考试”，做1-4款产品，老板、店长和其他同事一一品鉴，从口味、口感、甜度、茶感等角度提出改进建议。

店员通过自己做和品鉴别人的过程中，对每一杯产品的sop加深印象。

这个方法并不见得高明，但在十八线城市，老板能对产品标准化有深刻的领悟和重视，这很难得。

三、大树底下不长草，但可以长蘑菇

今年冬天，感受很明显：小区附近的各种独立小店，关了一家又一家，连锁品牌始终好生意。

优质流量向头部品牌集中，无特色、无爆款、无空间的三无小散户们，生存空间日渐逼仄。不少小店发出“大树底下不长草”的感慨。

市场环境逼仄小品牌的生存空间，图片来自Unsplash

但淘宝垄断网购和电商领域长达10年之久，夹缝中仍能杀出一个拼多多。大树底下不长草，但可以长蘑菇。

只要不丧失战斗意志，再小的品牌也能找到自己的生存之路。面对大品牌市场下沉，小品牌如何活着？你有更好的案例吗？欢迎分享到留言区。

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

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雨晴/中国新闻网

“路过一个十八线小县城，遇到了一家正版的喜茶。”“我们这个小城市也有奈雪的茶了。”近日，不少网友发现，喜茶、奈雪等一众奶茶品牌，正如雨后春笋般在小县城悄然冒头。

十八线的小县城，会是奶茶品牌的下一个掘金地吗？

小县城开出品牌奶茶一条街

在东北的一座五线小城市，一家喜茶门店正在装修中，门面前还有调茶师的招聘信息。“这里从六月开始就有围挡了，具体开业时间不清楚。”附近门店的店员告诉中新财经，这是该市即将开出的第一家喜茶店。

枣庄市、三明市、沙县、沭阳县、平江县……在社交平台上，有不少来自低线城市甚至小县城的网友表示，该地已有或即将开出喜茶店。

“我们这小县城简直谜一般的开店，喜茶、茶百道、沪上阿姨、啊T、茉酸奶等等全部挤在一起开，一条街上还缺个奈雪的茶就齐活了。”一名海城的网友表示，自己所在的小城市已开出了“奶茶一条街”。

在东北的一座五线小城市，一家喜茶门店正在装修中。左雨晴 摄

在大城市愈加激烈的竞争下，更多奶茶品牌将拓展市场的目光投向了低线城市，这其中，也包括了喜茶和奈雪。

去年11月，喜茶正式宣布开放加盟。有业内人士指出，喜茶开放加盟，主要目的就是向低线城市下沉。“开放加盟的运营成本较低，也更适应当地的营商环境，是扩展下沉市场的最好选择。”

而尽管奈雪表示未来仍将坚持在一线、新一线及重点二线城市进一步提高市场渗透率，但其去年12月宣布并购乐乐茶，被行业视为其将切入空间更大的中端茶饮市场。据乐乐茶微信公众号消息，乐乐茶目前也已开放加盟，湖北、福建、江西、山东、四川、重庆成为其合作热点区域。

下沉背后：高端奶茶承压

小县城奶茶店开得如火如荼的背后，是大城市奶茶市场竞争的愈加激烈。

今年5月，位于杭州西湖边的喜茶西湖黑金店正式“闭店”。在此之前，喜茶位于苏州、厦门、武汉、杭州等地的首店也接连退场。而奈雪3月公布的财报显示，2022年奈雪净亏损额为4.61亿元。

近日，#喜茶奈雪为何又不香了#登上了微博热搜。有媒体报道称，尽管端午假期国内旅游达1.06亿人次，已恢复至2019年同期的112.8%，但以往游客们集结打卡的网红奶茶店却静悄悄。数据显示，今年一季度，高端茶饮们的业绩未能完全恢复：奈雪的茶同店销售额恢复到2019年的75%-95%，喜茶也差不多。

在相关讨论下，不少网友认为“价格贵”“没以前好喝了”“创新不够，没新鲜感了”是高端奶茶失去吸引力的原因。

尽管喜茶、奈雪在奶茶界打出了品牌效应，但在百花齐放的奶茶市场上，永远不缺竞争对手。除了中端茶饮品牌不断推陈出新，近年来主打“古风国潮”的茶颜悦色、霸王茶姬也异军突起，高端奶茶们，亟需寻找新的突破口。

高端奶茶能否实现小县城掘金？

对于如今的品牌们来说，数量众多、消费潜力又尚未完全释放的小县城是扩张市场的必然选择。小县城的消费者也更愿意尝试新鲜事物。那么，高端奶茶能否掘金小县城？

一些网友认为，高端奶茶的高客单价与低线城市的消费水平不匹配，难以与蜜雪冰城等主打低端市场的品牌相竞争。

中新财经注意到，不少喜茶在小县城开店后，推出了9元一杯的优惠活动。有网友对此表示：“9元钱要啥自行车。”也有网友质疑：“味道跟大城市比还是打了折扣。”

小县城的网友，晒出的喜茶门店照片。

据媒体报道，第三方数据显示，今年3月-5月，喜茶3个月新增278家门店，大多集中在三四五线城市。喜茶数据显示，其加盟店中，喜茶梅州万达店单日销量最高达3500杯，单日销售额最高超过6万元。

食品产业分析师朱丹蓬认为，开辟下沉市场对于头部品牌来说，最大的优势在于成本的控制。“很多连锁品牌的优势都是在于对成本的控制。如果一线城市卖20元一杯，五线城市也是卖20元一杯，但是一线城市和五线城市的商业租金可能相差甚远。”

他表示，整体来看，奶茶头部品牌在下沉市场的单店营收可能会相对较低，但在成本上有很大优势，头部品牌在品牌调性方面也有一定优势。“但从产品矩阵上来说，头部品牌未来需要在差异化和品质方面继续发力。”

来源： 澎湃新闻

| 无锈钵

伴随着“下沉”概念的常态化，“骤然蹿红—陷入红海—下沉开店—重获生机or彻底倒闭”这样一条故事链，正在成为越来越多新品牌的命运主线。

而作为身兼“新消费热潮”和“日常生活商品”的茶饮品牌，无疑又成为了这一故事链最普遍的命运载体。

尽管，“下沉”早已经不再是什么新鲜的故事，然而当亲身聆听这片市场的忙碌与生机之后，陈旧而整洁的县城中心大道上，一家人潮汹涌，遍布网红打卡的奶茶店，依然会让你在霎时间，涌起一阵空间错位的惊愕之感。

虎年春节，财经无忌来到江苏阜宁——一个五线小城，探访这里的奶茶店生态。

县城志

在系统叙述这座小县城的茶饮业发展之前，首先要介绍一下这块土地的风土人情。

地理人口方面，阜宁县隶属江苏省盐城市，位于江淮中部，东临黄海，背倚平原，南接苏中水网，属亚热带向暖温带过渡性气候，下辖13个建制镇，4条街道，总面积1439km2，常驻人口82.54万人，其中，18-34岁、35-59岁人口分别占比21.45%和39.04%。

经济方面，2020年全县GDP总值574.22亿元，排名百强县末尾，主要产业为食品、服装、化工和建筑业，一二三产业结构比为1：3.57：3.88，从业人口比为1：1.27：1.37。2019年全县社会消费品零售总额为145.34亿元，城镇居民人均可支配收入32480元，恩格尔系数为32.9％。

基础设施方面，目前，全县共计拥有高铁站2个，火车站1个，城区大型商业街1条，交通大部分时间通畅，外卖配送服务完善。

综合来看，该县属于五线城市，人口较为稠密，且流动性较大，居民收入水平中等，注重生活品质，闲暇娱乐较为丰富，城区各板块功能性明显，中心商业街商铺集中，人流庞大。

那么，在这样一个标准意义上的“下沉市场”，开一家奶茶店，又意味着什么？

和所有的规则说拜拜

首先，最直接的一点，就是绝大部分在一二线城市积累的开店经验，全都不适用。

截至2022年2月，阜宁县城入驻的奶茶品牌已经超过20种，主要分为三类：以7分甜、茶百道、1点点为代表的一二线城市知名品牌，以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂为代表的下沉市场连锁品牌，和本地奶茶品牌。

尽管品牌繁多，但无论是“强龙”还是“地头蛇”，都遵循着县城奶茶独有的规则。

在实地探访上述奶茶店之前，笔者一直有一个误区：下沉市场同一二线城市的差异，主要在于消费者——前者更热衷于性价比，对品牌缺乏认知，反感线上营销。

然而事实上，铸就这一整套县城奶茶法则的，并不是消费者消费习惯的差异，而是“场”的不同。

近年来，抖音、小红书等社交媒体的崛起和下沉，已经逐渐消弭了各市场消费者之间的认知差异。

在回乡调查的时候，笔者就惊讶的发现，诸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”这样的热点营销案例，在阜宁县同样有着广泛传播，对于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌，消费者同样耳熟能详。

另一方面，阜宁县的消费者虽然在价格敏感度上，较之一二线城市有所攀升，然而对于吃喝玩乐的注重，使得不少均价15元-18元的奶茶品牌同样拥有着庞大的客源。

从这个角度来说，真正将一二线城市同下沉市场区别开的，不是消费者，而是以基础设施、商业载体为代表的市场环境。

举个例子，在一二线城市开茶饮店，绕不开的第一个问题就是“选址”，店铺周围属于商业区还是住宅区，人口结构、消费水平如何，人流潮汐如何，选址成本是否可控。

然而上述问题在这座县城里，基本无效。

原因很简单，阜宁县没有商业综合体，只有一条核心步行街，整个县城里所有的奶茶店，基本都汇聚于此，剩下的零星门店，也集中在学校附近的区域。

50米的空间里，6家奶茶店隔街相望

倘若非要另辟蹊径，再选址开店，等待门店的结局往往是沦为“外卖提货点”。

究其根源，首先，阜宁县城区面积较大且新旧分隔明显，虽然常驻居民大多都有自行车和电动车，但整体来看，交通代步环境并不算好，脱离主流的商业设施，就意味着同线下客源彻底诀别。

其次，作为城区人流最为稠密的商业中心，该区域同样也是阜宁县最大的线下流量入口，同写字楼林立的CBD之于大型集团的意义一样，任何一个茶饮品牌要想进一步在县城扩大影响力，就必须要在这条“寸土寸金”的街道留下一间门店。

最后，饮品门店的聚集，也在无形中吸纳了县城为数不多的外卖骑手资源，进一步加剧了这一选址方面的“极端布局”。

上述三点，无疑是头部城市规则“失灵”的一大体现，不仅如此，除了规则层面，下沉市场还在凭借其独特的商业环境，对新茶饮品牌门店的“模板”做出调整。

要体验，不要效率

倘若用一个词来概括下沉市场的商业环境，最精确的评价无疑是“千城千面”。

“线上筑就共性，线下造就差异。”这是解读下沉市场绕不开的核心逻辑。

而三四线城市，本质上正是一片个性大于共性的市场，塑造各个城市个性的，则是县城间差异的社会圈层和社交关系。

正如下沉市场品牌营销专家单兴华在《下沉市场：本地化运营》一书中所阐述的那样：

“每一座县城都有每一座县城的社会圈层和社交关系，它们造就了每一座县城独特的文化属性和城市气息。”

而对任何一个有志于此的品牌来说，线下的社交圈层和社交关系，都是“本地化运营中最为关键的要素”。

熟知商业逻辑的人，可能都对“坪效”、“翻台率”这一类概念耳熟能详。

作为一线城市地区常用的经营效益衡量指标，上述数据指导着从业者如何在房租水电高昂的商业中心，以最小面积的门店，创造最丰厚的利润。

有趣的是，这种小而精的饮品店风格，在下沉市场的阜宁县同样遭到了挑战。

在对阜宁县茶饮品牌的观察中，笔者就发现，简单的提货式门店数量相当稀少，不少品牌的店面都经历过扩张，即便是瑞幸、蜜雪冰城这样对成本有着极致控制的品牌，也不得不在这里留下一间数十平米规模的门店。

同宽敞开阔的门店、熙熙攘攘的动态客流相对应的，则是店内座位上几乎不曾挪动的消费者。

在阜宁县的奶茶店里，一杯茶，一包烟，一把椅子坐一天，是非常常见的景象，这或多或少离不开下沉市场的线下社交体系——中老年人的闲聊、成年人的牌局和年轻人的手游。

究其根源，三四线城市居民或许在平均收入上，较之头部城市有所逊色，然而在可支配收入和时间上，却不遑多让。

极光调研此前发布的数据报告就显示：因为没有房贷等债务负担，小镇居民的可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。

无独有偶，北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》同样显示，三线以下城市居民平均工作时间要远低于头部城市。

这意味着，在工作之余，小城居民其实拥有更多的时间用以消遣娱乐，发动亲朋好友拼团、逛街、购物。从这个角度来说，奶茶并不仅仅只是华丽的“饮品”，同样也是解锁下沉市场休闲娱乐的“钥匙”和“密码”。

冲出“内卷”红海

在顺着步行街延伸出去的一条小巷里，笔者见到了此次探访的对象，一位90后奶茶店创业者，2020年，深陷内卷焦虑的她辞去了一线城市的工作，回乡开了这家奶茶店。

截至目前，店里连她本人，一共有四名员工，简洁明丽的店面环境里，主打的招牌是乳茶和果茶。

她告诉我，眼前的茶饮单已经是历经数次调整之后的版本。

刚开始创业的时候，门店的主营产品是当今一线城市非常火爆的各类“0糖0卡轻乳茶”，然而实际效果却并不理想，降糖降脂的焦虑在下沉市场传播的并不明显，相较于0卡奶茶的自我欺骗，消费者更在意的还是茶品的性价比和口味。

在这之后，她也曾尝试过跟着社交媒体的风向，主推一系列网红茶饮，然而每一次推出新品的背后，都意味着从制作流程培训、饮品单更换、再到街头营销的“大换血”，很长一段时间里，她不得不为此疲于奔命。

“抖音、微博上的一款茶品、喝法火爆之后，几天后就会有人举着手机问店里有没有同款。”

在她的视角里，社交媒体的影响力是可以触达下沉市场的，然而这股流量来的快，去的同样也快，即便是在持续期间内，也要面临其他饮品店“网红同款”的竞争。

每年的返乡浪潮里，这种竞争还会变得更加激烈。2020年，阜宁县的户籍登记人口达到了110万，减去82.54万的常驻人口，这意味着，每年年关，小县城承纳一股多达20万的人口洪流。

商业街上奶茶店的销量，也就随着这股人潮的流动而涨落，寒暑两假、五一国庆是店内最忙的时候，炎热的七八月份，算上外卖，每天的销量可以达到近三百杯，这一数字是春秋两季门店销量的6-7倍。

“我回老家创业，就是因为在大城市里‘卷’累了，‘卷’不动了，想着回来轻松一点，没想到，家里的奶茶店也得‘卷’。”说完这一句，她又轻松的补充道：“好在一年只卷三个月，剩下的时间，安排好店里的流程，基本可以躺平。”

一年只卷三个月的玩笑背后，同样也意味着，对于任何一个想要在这里闯出名堂的奶茶店，失去夏天和春节，就失去了一切。

同样的情况也在其他奶茶店里上演。

人口潮汐庞大的阜宁县，带着丰厚现金流从一二线城市归来的“候鸟”们，在每个寒暑，为小县城的奶茶店供应着全年近半数的营业额。

为了应对淡季的成本危机和旺季的忙碌，“临时工”成为了这座小县城奶茶市场独特的风景，在这条商业街中心地带的奶茶店里，排队的熙攘人群里，“招聘寒假工”的白板依然清晰可见。

“等忙完这个春节，我准备给自己放一个月假，顺便去周边的县域的奶茶店走走看看，取取经。”

越过这间奶茶店透明的玻璃门窗，在阜宁县的周围，越过省道、山脉、河流所组成的边界，无数这样平凡的县域组成了广阔的下沉市场，而这些县城里的无数奶茶店，又组成了共同组成了这种“内卷”和“躺平”交织的竞争氛围。

在下沉市场，“下沉”是最大的特权。抛开品牌的溢价、流量的区隔，鄙视链的阶级，所有的茶饮品牌共享一座小城里寥寥数个商业据点，每天伴随着水吧台机器的轰鸣，流淌出数十万人甜蜜的幸福。

而这，或许正是小城奶茶独有的文化内核——远离人流量、翻台率、坪效比的复杂考核，一群有钱有闲的人，和另一群风尘仆仆的人，在一年中最寒冷和炎热的时节，准时汇聚出这一份热闹、体验和人潮汹涌。