周我们把CRM的流派做了一个介绍，相信大家对CRM在B2B和B2C企业的不同形态有了一定的了解。今天，我们先来聊一聊一个与CRM深深交织在一起的概念—“客户忠诚度计划”。这又是一个好多人觉得熟悉但细细琢磨又不完全了解的名词。客户忠诚度计划，是指核心企业或合作网络内的伙伴对于消费相对频繁的顾客提供的一系列购买优惠、增值服务或其他奖励方式。 其目的在于奖励忠诚客户、刺激消费并留住核心顾客，是实施客户关系管理营销的一种重要手段和方式。 相信看完上面这段解释之后，你的表情应该是这样的：
别担心！通俗的来说，客户忠诚度计划就是通过各类奖励方式留存核心客户并刺激其消费。通常客户忠诚度计划会有以下两种主要模式： 品牌独立的积分计划一般是指品牌针对顾客对自己产品和服务的消费或推荐行为提供积分。在一定时间段内，根据客户的积分额度提供不同的奖励。 这种模式比较适合快消类的企业。比如我们经常遇到的化妆品积分，奶茶集点卡等都属于这类。这样的独立品牌积分计划比较符合二八原则，有助于企业将更多优惠给予高价值客户，以培养一批长期的忠诚客户。但随着越来越多的品牌广泛使用此类计划，消费者手中的积分卡也变得越来越多，其实对每一个品牌都谈不上忠诚。：）
联盟积分计划联盟积分计划是指以某个拥有大量消费者的企业作为中央核心，众多价值链上下游的合作伙伴使用同一个积分系统。这样顾客凭一张卡就可以在不同商家进行积分，并尽快获得奖励。 这类计划常见于航空、银行、电信等超级大型企业。他们拥有极大的用户基数，同时他们将积分作为虚拟的“货币”进行发行，并和大量商家签约成为合作伙伴，例如酒店、租车等。相较于品牌自己设计独立的积分计划的局限性，联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力。
而会员俱乐部可以看做忠诚计划的一种相对高级的形式。对于客群集中且单个客户价值很高的企业来说，与核心用户保持密切联系对企业业务扩展至关重要。因此他们会采用俱乐部计划和消费者进行更深入的交流。甚至会安排专人或设置专门的部门服务这些顾客。这种计划比单纯的积分计划更加易于沟通，能赋予忠诚计划更多情感因素。
既然客户忠诚度计划对于企业来说，具有相当的维系老客户以及培养品牌忠诚客户的作用，那到底一家企业该如何启动、实施和运营好自己的客户忠诚度计划呢？在这里推荐一本好书《俱乐部运营:客户忠诚计划的成功实践》，作者斯蒂芬·A·巴斯彻在此书中，用清晰的架构和通俗的表述把客户忠诚计划说的非常透彻。
书中会将企业建立客户忠诚计划的步骤主要划分为：1. 确定目标客户群和目标2. 选择忠诚计划的模式3. 内外部的沟通安排4. 相关的组织架构和服务中心5. 建立数据库，运用IT系统以及互联网技术由于书中大神斯蒂芬讲了很多细节，我这里就分享几个我自己读后感以及实践后的心得吧。1. 客户忠诚计划绝不只是财务上的优惠，它更深层次地包含着情感、信任等认知价值2. 客户忠诚计划不是立竿见影的，应视为与客户建立长期联系的营销工具，一旦实施，就要作为企业中长期的战略考虑3. 最重要的利益不是财务利益，差异化的服务和体验才是客户忠诚计划成功的关键4. 客户数据库是一个重要的战略性武器，客户忠诚计划是收集客户信息的理想工具，要将客户数据作为企业的战略资产纳入管理运营中5. 客户忠诚计划的三个成功要素：详细的计划、专心的投入和严格的执行6. 客户忠诚计划能够被有效执行的前提是：企业本身的核心产品具有很好的竞争力，否则千万不能盲目启动7. 客户忠诚计划不仅仅是个反馈利益给客户的成本中心，业界有众多案例证明，客户忠诚计划完全能够成为企业的利润中心甚至能够独立于母体单独资本化8. 记得一定要不断地创建一些会员独享的利益与服务，排他性、特殊待遇和差异化将使得会员等级与身份深入人心今天花了这么多篇幅，和各位聊了下“客户忠诚计划”。其实，我个人认为，“客户忠诚计划”更像是CRM理论在B2C的企业中的落地载体。“客户忠诚计划”中包含了建立统一的客户数据库，通过分析和调研来设计差异化的客户服务、利益和流程，整合管理多种沟通渠道来帮助企业直接触达消费者等。
<>理积分卡、引导做会员充值，开始成了一些饮品店抓牢顾客的手段。
哪种形式的卡片会更好用？哪种让人更想让人办理？体验了几十个品牌的使用流程之后，我总结了一些心得。
咖门｜杨弯弯，发自上海
1
“喝一杯奶茶多一张卡”
黄小姐是一位朝九晚五的上班族，仗着吃不胖体质，几乎每天都要喝奶茶。
公司和住家周边的奶茶店，基本都被她尝了个遍，伴随着“打卡”的奶茶店越来越多，黄小姐钱包里的奶茶店积分卡比银行卡都要多，每次找到一家店，要积分时，总会翻好半天。
“真的很麻烦，但是不积分又觉得亏了。”站在奶茶店门口，翻着卡包的黄小姐如是说。
2
3种最常见的积分卡类型
但尽管都是积分，品牌间又有着些许区别——
1
最常见：“集齐10杯送1杯”的积分卡
长沙的茶颜悦色在这方面做得不错，只要去其门店买东西，就会得到一张叫做“集点卡”的纸质卡片，这张卡是免费的。
每买一杯就会被贴一张贴纸在卡片上算作积分，集满6张贴纸就可以送一杯价值12元的饮品，同时还能够在其另一家“知乎茶也”店兑换商品。
▲这是最常被使用的形式
这种会员卡非常传统，也没有门槛限制，进店购入就拿卡，买一次贴一张贴纸。
但这种形式有两个很明显的弊端：一是目前大家都推崇电子支付，带现金甚至带钱包出门的人越来越少，纸质卡片的遗忘率极高；其次，从消费心理学上来说，免费的东西会有一种不被珍惜的感觉。
同样采取这种积分模式的，还有朴茶。
朴茶是借助在微信的第三方电子平台，一块钱积一分，一个积分可以抵20个微豆，这个微豆就等于是第三方积分系统里面的“通货”，可以直接在电子积分系统里兑换产品。
▲电子积分的好处是可以兑换更多种类的商品
恋暖の初茶也是采用的线上入会、消费抵积分模式，但采用的是积分抵扣制度，且有限制——消费满20元，才能用积分抵扣5元购买商品。
▲这是对纸质积分卡的另一种延伸形式
虽然这类电子积分卡在简易化上比纸质的更胜一筹，但其核心是一样的，会有“不被重视”的可能性。
但积分制经久不衰也不是没有道理的，提高客户回头率和黏性；相关成本”延迟支付”，消费者需达到一定消费要求，才能获取相应优惠等。
那么如何能让消费者更珍惜，提高使用率呢？
独立战略营销顾问小马宋，曾在“TEDxLujiazui”演讲中提到这样一个建议——
在第一次给他盖五个杯子，然后他就发现，“哇，我已经完成任务的一半了，只要再努力积五杯就可以了”，这个东西在心理学上叫做损失厌恶。
▲用“损失厌恶”刺激购买
让消费者更明确感觉到他们“拥有的增值”和“失去的可惜”，从而舍不得轻易放弃。
2
进阶版：可以不断升级的会员制
T PLUS茶家采取的是会员积分等级制，入会门槛成本上为零，只需在微信端直接输入个人信息注册即可。
但他们都根据不同的积分数量，设置了对应的会员福利。
比如T PLUS茶家的积分等级为：V1、V2、V3，10元＝1分，可用于兑换优惠券，享受会员福利。
▲可以不断升级的会员制
设定了相对细节的积分福利模式，好处是能够拉高用户的黏性，对于老会员而言，通过新鲜多变的花样，来刺激其进行反复消费，进行留存和二次转化。
3
打造出参与感的“荣誉卡”
在会员积分制的基础上，喜茶又做出了新的不同。
首先，喜茶的会员卡是需要购买的，根据不同的品牌营销活动，设计不同的卡片出售，售价38~98元不等。这一点和星巴克的星享卡有点类似。
另外，喜茶的会员系统主要搭载在微信小程序上，普通卡在购入后，会赠送一些优惠券，比如买一赠一等福利。
除了本身有一定门槛（需要购买）之外，喜茶也根据积分制定了不同的“会员等级”，并把等级打造得更有形式感：取代V1、V2、V3的是星球级、白银级、黑金级。
▲对卡片本身也进行设计
这样更有利于消费者产生“荣誉感”，刺激其反复消费进行升级、转化。
那么问题来了，“花钱入会不是会挡住一部分消费者了吗？”
从表面上看，会员卡需要购买的确会缩小一部分会员的比例，毕竟要花钱嘛，掏钱包之前还是需要想一下的。
但其实这也是一种“筛选机制”。
首先，花了钱，会让人觉得从中获取的权益是自己付费“拥有”的，而更加珍惜，从而增大进一步消费的可能。毕竟，愿意花钱加入会员的，也代表了对于品牌已经拥有了一定程度的喜爱和信任，是准核心目标客群。
其次，从消费心理学角度来说，“我”出钱买了一张卡，会有一种参与感，这种参与感使得“我”对于这个品牌产生不一样的情感交互，能够提升用户忠诚度。
3
结 语
如今的茶饮店已经不再是当年街边随便开一开，顾客买了就走人，一拍两散的年代。
从经济学角度出发，积分制的确是一个很好的“勾引”方式，把消费者先拉进自己怀里，然后再慢慢通过不同的福利哄好不让他们走远。
但面对不同品牌的不同积分卡，要想成为消费者的“专属”，只有站在他们的角度，在个性化和更贴心上，做到极致了。
创：胡晓娟
01
今年的这个寒假可真是长啊，这么久足不出户的你还记得陪妈妈去买奶茶的日子吗？每次买奶茶的时候，有没有看见妈妈从钱包里拿出一张小卡片让店员在上面敲一个小章呢？这张小卡片叫做集点卡，很多奶茶店或者咖啡店都会让顾客办理这样的卡。上面通常印着一张有 10 个空白格子的表格，每买一杯奶茶，店员就会在其中一个空白格里敲一个小章，当 10 个格子全部敲满的时候，就可以得到一杯免费的奶茶。
不过，我也见过有些奶茶店的集点卡有些不一样，上面的表格有 12 个格子，但前两个格子已经敲好章了，顾客只要把剩下的 10 个格子的章集齐就可以得到一杯免费奶茶。
听起来，这两张卡好像没什么不一样。对于顾客来说，都需要买 10 杯奶茶敲 10 个章才能得到一杯免费的。但是在实际使用中，这两种卡会不会有什么不一样呢？
02
美国哥伦比亚大学商学院的科维茨教授及其研究团队（Kivetz, Urminsky & Zheng）就曾经做过一个这样的实验。他们在一家咖啡馆向顾客随机发放这两种不同的集点卡，研究结果发现拿到 10 个格子的集点卡的顾客集齐 10 个小章的平均时间为 15.6 天，而拿到 12 个格子的集点卡的顾客集齐剩下的 10 个小章的平均时间为 12.7 天，比前一种要快 20% 。也就是说，多出的 2 个奖励点能让人们更加快速的完成集点任务。
无独有偶，美国南加州大学商学院的努涅斯教授（Joseph C. Nunes）和宾夕法尼亚大学商学院的德瑞泽教授（Xavier Dreze）也有类似的发现。他们对洗车店的顾客随机发放两种不同的集点卡。一种有 8 个空白格子，另外一种有 10 个格子，但是其中 2 个格子已经敲好章了。不管拿到哪种集点卡，每洗一次车就可以在卡片上敲一个小章，在集满 8 个章之后便能兑换一次免费的洗车机会。研究结果表明，在 9 个月之后，拿到 8 个格子的集点卡的顾客大约有 19% 完成了免费兑换，而拿到 10 个格子的集点卡的顾客则有 34% 已经完成兑换。这个实验也同样证明，多出的 2 个奖励点让人们更有动力去行动。
03
将原本空白的集点表格多加了 2 个格子，同时将这 2 个格子敲好了章，看起来似乎是毫无意义的改动，为什么能在效果上实现这么大的提升呢？
一方面，完全空白的集点卡会让顾客觉得完成集点任务遥遥无期，而拿到 12 个格子的集点卡的顾客因为看到上面已经敲好了 2 个章，所以会感觉这件事情已经往前推进了一些，完成了 1/6，只需要完成剩下的 5/6 就可以了。也就是说，这种人为造成的“进展错觉（illusion of progress）”让人觉得自己离目标更近了一些，于是更有动力去完成剩下的部分。
另一方面，我们也可以用著名的蔡加尼克效应（Zeigarnik effect）来解释。苏联的心理学家蔡加尼克早在 1927 年便通过实验发现，相比已经完成的事情，人们对于已经开始却还没有完成的事情印象更为深刻，也更有动力继续工作直到完成。她指出，当人们开始一项活动时，大脑便开始经历一种精神焦虑，只要活动尚未完成，大脑的焦虑状态便会一直持续。换句话说，人们天生都对“完整”有执念，因此对于未竟之事总是念念不忘。也就是我们经常说的“强迫症”。在集点卡的例子里，通过额外的加上两个奖励章，就是人为的为顾客开始了这项集点活动，由此而产生的精神焦虑会成为他们的动力，促使他们更快的完成目标。
04
集点卡的这项实验所得出的研究结论，不仅能给商家带来更为丰厚的利润，对我们个人来说，也是可以好好利用的。不知道你有没有做事情拖拖拉拉的习惯呢？对于很多成年人来说，“拖延症”可是非常普遍：要写的报告迟迟不想动笔；下周要交的设计稿还完全没有头绪；暑假已经过了一半，下学期的课还没开始准备……
听完今天的内容，你有没有想到什么好办法来治一治讨厌的“拖延症”呢？
· end ·
作者简介：
胡晓娟，美国加州大学经济学博士，有糖课教育创始人，牛易财富经济学家，曾任上海财经大学博导，现居美国硅谷，从事量化研究及青少年经济学通识教育。
最后一个问题：
关注|星标【彩色均衡】了吗？
