古茗拒绝上市？美团龙珠、红杉资本退股后的一场大猜想……

年前就传出要在香港IPO上市的古茗，近期又发生股东变更，红杉和龙珠等投资机构已清空古茗的股份退出其股东行列。

01

古茗股东表已“查无此人”

近日，企查查App显示，古茗关联公司浙江古茗科技有限公司发生多项工商变更，美团龙珠关联企业长沙湘江龙珠私募股权投资基金企业（有限合伙）、深圳龙珠股权投资基金合伙企业（有限合伙），及红杉中国关联企业深圳市红杉瀚辰股权投资合伙企业（有限合伙）退出股东行列；同时，黄垚鑫、戚侠退出主要人员行列。

工商变更

融资历程显示，美团龙珠与红杉中国此前均参与过古茗奶茶的战略融资。

据悉，古茗于2020年完成了两轮融资。其中，第二轮融资完成于2020年下半年，由美国对冲基金Coatue Management（寇图资本）领投，老股东红杉中国、美团龙珠跟投。

坊间传闻，投资机构退出，可能意味着古茗暂时不会上市了。中国饮品快报向古茗方面核实信息，古茗相关工作人员表示对此完全不知情。

02

为什么不上市了？

没想过上市的企业要么是真不差钱，企业盈利模式良好；要么是股权架构不适宜上市，如华为，股权过于分散等等。

而茶饮属于劳动密集型企业，行业壁垒低，竞争压力大，应该是有资金需求的。

如果不想上市，对内的原因是企业架构、管理模式还不达到上市公司要求；或是控股权问题，不过随着几个投资机构退出，古茗直接、间接控股权已经超过90%，是绝对控股，应该不存在控股权过度稀释的问题。

网友评价

另一个猜想，资本的逐利要求与企业的规划和布局有冲突。

资本的逻辑就是通过规模的量级变化来实现估值上的高企来套利，但古茗自创立以来，在市场拓展上非常稳健，十分关照加盟商的获利。所以，二者本质上是有冲突的，于是有网友评价：古茗不上市，利好加盟商。

03

投资机构怎样退出

风险投资跟房地产开发一样，最不想看到的是“炒房炒成房东，债券变成股票”。投资机构适时退出创业企业是常态，合作时实现双赢，目标实现，双方好聚好散，各自安好。

创业公司引进机构投资，一般都希望在5-7年内能够在资本市场IPO上市。如果创业公司无法成功登陆资本市场，那么一般投资机构会要求按当初的投资协议约定，寻求对投资机构最有利、可行的退出方式处理，比如大股东回购、外部接盘者、整体打包出售等，除非创业公司在过程中已经破产清算。

古茗产品

如果创业团队想调整公司后续发展计划，不再计划登陆公开资本市场，也可以提前寻找合适的合作伙伴或自筹资金，按一定价格回购投资机构所持有的公司股份。

如果是产业投资机构的子公司独立上市失败，会考虑与产业集团的其它业务板块合并、打包再融资，或者直接并入产业集团内等。

如果创业公司既不能独立上市，创业团队也无力回购投资人的股份，那么就可能面临投资人将创业公司“拖售”给别的产业公司，即把创业公司整体出售给投资机构指定的接收方，并由该接收方控股创业公司。

04

不上市会怎样？

古茗门店

首先声明，“对赌”“对赌失败”在资本市场中并不是坏事，只是商业履约方式之一。

投资机构向企业注资入股一般都会附带对赌条款，如约定时限内实现多少盈利；投资机构在约定条件下的变现方式和额度；获融资公司在约定时间内成功上市等。如果融资公司未能在约定期限内覆约则自动触发对赌条款。

其中较有影响力的对賭失败案例就是“俏江南”，2008年，俏江南前董事长张兰与鼎晖签署一个抽屉协议，鼎晖注资2亿元获得俏江南10.5%的股价。协议中的对赌条款，包括俏江南必须在4年内完成上市，否则鼎晖投资有权要求俏江南赎回股份并按照20%的年化收益率支付利息。

但4年后俏江南经两次上市失败而触发对赌条款，需连本带息约需出资4亿元回购鼎晖持有的俏江南股价，之后如媒体披露的，张兰因无法兑现4亿元的回购款，只能以低价出售其所有俏江南股份兑现给鼎晖，最终导致张兰母子从俏江南出局。

古茗与龙珠、红杉的融资协议中是否包含不上市回购股份之类的条款，外界还不得而知。

不过从企查查APP上查看古茗的股东信息能发现，今年8月17日后，古茗实控公司古茗（香港）有限公司连续注资增持浙江古茗股份，同一时期，包括龙珠、红杉在内的5个股东的股份在持续稀释，直至现在的完全退出。这些迹象显示，古茗回购机构股份可能性更多一些。

数字化浪潮席卷全球的当下，全域运营已经成为许多品牌不可或缺的战略布局，而私域流量作为全域运营的基础，已经成为品牌持续发展不可忽视的一部分。

知名茶饮品牌古茗，从一个名不见经传的城镇奶茶小店成长为如今门店超过10000家的头部茶饮品牌，一方面，是完善的私域运营策略助力其在激烈的市场竞争中站稳脚跟；另一方面，古茗善于通过精细化的运营策略实现用户增长和忠诚度的双重提升，以此实现业绩的持续增长。

那么他具体是怎么做的呢？今天我们将为大家拆解古茗的私域运营策略，为正在寻找发展思路的品牌与商家们提供灵感。

品牌介绍

2010年古茗，品牌创立于中国浙江省台州温岭市大溪镇。

成立至今，古茗依靠百人研发团队探索茶饮灵感，并坚持使用好水果、好茶叶、好牛奶等原材料。

自建西双版纳柠檬基地与辐射全国门店的仓储物流系统，从产地、研发、仓储运输到门店制作，让消费者能够喝到新鲜、真材实料的茶饮。

2023年，古茗全国门店数量已破万家，遍布浙江、广东、福建、江西、山东等18个省区的180多个地级市。GMV（商品销售额）达到192亿元，销售12亿杯饮品，门店总数超10000家。

私域流量的构建与沉淀

私域流量的构建是私域运营的基础。

古茗通过线上线下多渠道引流，将消费者引入品牌自建的私域平台，如微信小程序、官方APP等。

在线下门店，古茗通过优惠活动、会员特权等方式引导消费者关注官方账号，实现流量的有效转化。在线上，古茗则利用社交媒体、广告投放等方式扩大品牌影响力，吸引更多潜在用户进入私域。

另外，私域流量的沉淀需要通过优质的内容和服务来实现。古茗在私域平台上定期发布新品推荐、优惠活动、健康茶饮知识等内容，既满足了消费者的信息需求，又增强了品牌与消费者之间的粘性。同时，古茗还提供个性化的会员服务，如积分兑换、会员专享折扣等，进一步提高了消费者的忠诚度和复购率。

流量渠道拆解

古茗建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。

01

线下门店

古茗在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。

此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取30元券包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。

02

公众号

关注「古茗茶饮」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群30元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。

用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。

03

小程序

在小程序「古茗茶饮」的首页和点单页面，均有企微的引流触点。

以领取「30元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。

04

视频号

古茗的视频号【古茗茶饮】，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容。

首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。

05

抖音

古茗在抖音有156.5w粉丝，获赞882.1w。账号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。

首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。

06

小红书

古茗在小红书的账号有50.1w粉丝，获赞与收藏254.7w。

账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。

07

微博

古茗有108w粉丝，转赞评327w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。

首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。

总的来说，古茗的运营策略主要聚焦在个性化推荐、社群互动、会员体系三个方面。

古茗通过大数据分析消费者的购买行为和喜好，为消费者提供个性化的茶饮推荐；建立私域社群，通过社群互动的方式增强与消费者的联系；建立了完善的会员体系，通过积分、会员等级等方式激励消费者复购。同时，会员体系也为古茗提供了丰富的用户数据，为后续的营销策略制定提供了有力支持。

这一运营思路适用于其他很多品牌。私域流量的转化并非一帆风顺，我们在运营的过程中或许会面临许多挑战，但作为品牌发展的重要战略之一，私域运营能为品牌带来的增长毋庸置疑。未来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，品牌与商家们都应该继续深化全域运营策略，不断创新和优化运营方式，以应对市场变化和消费者需求的变化。

文章观点仅供参考！

更多资讯请关注翼数集团！

联社|新消费日报1月2日讯（研究员 梁又匀），距离茶百道港股递交招股书不到半年，又一国内现制茶饮品牌古茗选择了港股递表，保荐人为高盛、瑞银。

此前，在经历新消费投融资热后，不少机构曾抱怨称，当前消费品牌融资退出艰难。古茗递交招股书，或许将为2024年的新消费投融资提振士气。

9000家门店、年营收超55亿元

招股书显示，古茗品牌成立于2010年，创始人王云安由一家奶茶店起家，主营现制饮品，主要品类包括新鲜水果茶、奶茶、咖啡等。截至2023年12月31日，通过大规模加盟，古茗全国门店总计9001家，较去年同期增长35%。

其中，古茗位于二线及以下的城市门店占比达79%，位于乡镇地区比例达38%。仅以门店数量计算，古茗已是当前全球前五大现制茶饮品牌。

据灼识咨询报告，按2023年的商品销售额（GMV）及门店数量计，古茗均是中国最大的大众现制茶饮店品牌（10元~20元价格带）。以GMV计算，截至2023年9月，古茗在该价位段的市占率可达16.4%，排名第一。

据悉，为保障果茶、短保乳制品的全国供应，截至2023年9月，古茗在全国拥有21个仓库，并搭建了拥有327辆运输车的冷链、常规物流配送车队。招股书透露，冷链仓储及运输规模为国内最大。

截至2023年古茗GMV达192亿元，较2022年同比增长37.2%。据招股书显示，2021年至2023年前9个月，古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元，同期净利润分别为2399.2万元、3.92亿元和10.02亿元。

横向对比来看，2021年蜜雪冰城全国门店超2万家，公司营收达到103.51亿元，归属母公司股东净利润为19.1亿元。古茗作为国内门店规模仅次于蜜雪冰城的现制茶饮品牌，截至目前，其与“老大哥”的地位差距仍然较大。

不过，古茗已是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌，仅次于蜜雪冰城。但以GMV计算，截至2023年9月末，蜜雪冰城全价格带市场份额达20%，占据统治地位，排名第二的古茗占比为8%。

年净利润落差巨大？实为估值波动显著

从数据来看，古茗庞大的门店规模带来了较高且稳定增长的营收，预计2023年公司营收将稳定超越2022年水平。然而品牌2021年至2023年的净利润数据却表现出较大的差异。

招股书对此解释称，由于公司估值的变化，古茗发行的可赎回普通股、认股权证以及可换股可赎回优先股的公允价值发生了变动，在2021年与2022年分别使公司损失7.28亿元和3.9亿元。截至2023年前9个月，估值变化所造成的负债亏损收窄至2166.9万元。

去除上述估值影响，经调整后古茗报告期内净利润分别为7.7亿元、7.88亿元和10.45亿元。招股书显示，古茗预计在成功上市后，该部分优先股负债将转化为普通股，不会再对公司财报产生过多影响。

融资历史显示，2020年上半年古茗接连两次获投，彼时仍处于新消费投融资热潮期间，参投机构开出了较高的加码，至2020年11月总融资金额已达到6.74亿元。本轮参投机构包括红杉中国、美团龙珠、寇图资本和Abbeay Street。

根据招股书披露的优先股持股比例来看，美团龙珠持有古茗8%股份，投资金额约4.05亿元；红杉中国持有古茗4%股份，投资金额约2.09亿元；寇图资本持有古茗1%股份，投资金额约5065.22万元；Abbeay Street仅持有0.2%股份，投资金额约956.52万元。

由此可以估算，在2020年新茶饮投融资热期间，古茗估值在50亿元~53亿元。

不过，随着2023年线下消费的恢复，在理性消费和越来越多消费品牌走向下沉的背景下，古茗凭借对下沉市场的布局，或将得以进入一个较为稳定的发展周期。

行业头部竞争加剧

从消费规模上来看，国内现制茶饮消费仍在保持较快增长。灼识咨询报告预计，至2027年中国现制茶饮门店GMV将达到4513亿元，年复合增速将在20%以上。

但茶饮市场头部品牌之间的“厮杀”更为剧烈。

以GMV计算，国内前五大现制茶饮品牌市场占有率从2020年的38.5%已上升至2023年9月的44.3%，预计未来还将持续上升。相较于稳增长，想办法融资扩张，抢占更多下沉市场成为不少品牌的首选。

招股书中古茗的未来发展规划显示，品牌仍然将重点放在门店扩张、争夺市场地位。具体而言，古茗目前已进入全国17个省的消费市场，预计未来将进一步走向全国，并持续强化供应链能力、数字化运营能力。

近期品牌创始人王云安在接受媒体采访时表示，万店目标并不重要，保持开店、拓展市场的节奏更为重要。目前，古茗尚未进驻北京、上海这两大超一线城市，而优先覆盖河北等下沉地区。