搜联名一夜之间翻车。
针对喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出的“佛喜”茶拿铁系列，存在疑似以宗教名义进行商业宣传的问题，12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员反馈称，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。
南方+记者从喜茶方面了解到，相关产品已全面下架。
11月28日，一场茶文化与陶瓷艺术的碰撞引发了社交媒体的热议。这一天，知名奶茶品牌喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了一款名为“佛喜”茶拿铁，搭配精美的周边包装。然而，这款产品并非仅仅引起了茶饮爱好者的追捧。
但同时，争议也随之而来。有人认为，这款茶拿铁在传承陶瓷文化的同时，以佛教元素为外包装的设计，涉及商业擦边球。
《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》（国宗发〔2017〕88号）《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。
业界点评：暴露茶饮行业过度“内卷”问题
一餐饮协会负责人向南方+记者表示，喜茶此次联名翻车，暴露出茶饮行业联名过度内卷的问题。
近些年的咖啡新茶饮圈，不仅联名隔三差五，而且新品接二连三，优惠不时有之。从卷价格、卷营销，到卷门店、卷原料，应卷尽卷，“内卷”几乎已经成为现制饮品界的“基本原则”。
表面上看整个市场生机勃勃，但其实大家都有共同的苦衷，奶茶行业因壁垒较低，容易模仿，尤其是产品同质化严重。一个经典的尴尬案例是：奈雪的茶在2021年3月份就推出了霸气玉油柑，广受好评，喜茶推出同款后却被网友质疑，甚至被网友称为喜茶的“灵感之茶”是奈雪。这并不是喜茶第一次与奈雪的茶“撞茶”，两个品牌的创始人还曾因产品相似，在朋友圈“隔空对骂”过。
所以经过此次翻车事件，不仅给喜茶，给整个行业都是一个提醒，无节制的联名该刹车了。
南方+记者 李劼
【作者】 李劼
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
“员工上班首日猝死”，蜜雪冰城又上热搜了。
据江西景德镇多名网友爆料称：“在新天地蜜雪冰城奶茶店，一女员工刚上班就死亡。”记者今日就此询问蜜雪冰城相关工作人员，对方表示事件属实：“刚上班一个小时，小姑娘突然倒地，店员直接拨打了120和110报警，但是没有抢救过来。具体的公安机关已在调查中，等待最终调查结果。”
记者留意到，这家坐拥2万门店的“新茶饮巨头”，一边在加速品牌多元化布局，一边在“食品安全” “企业用工”等道路上频“闯红灯”。
想要“承包年轻人快乐”？
作为中国门店规模最大的连锁茶饮品牌之一，蜜雪冰城公司的一举一动都备受市场关注。记者近日发现，河南蜜雪冰城饮品有限公司发生工商变更，经营范围新增酒类经营；互联网销售；日用百货销售；玩具、动漫及游艺用品销售；日用口罩（非医用）销售等。此外，它的关联公司“雪王投资”入股了河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，持股30%。
炸鸡、啤酒和奶茶被称为当代年轻人的快乐三要素。也就是说，拥有2万家门店的蜜雪冰城想要“承包年轻人的快乐”？对此，蜜雪冰城方面表示：“只是正常的企业投资动作。”
但是，从蜜雪冰城的“爆红”史中不难看出，似乎每一步都踩在了当代年轻人嗨点上。
蜜雪冰城B站视频截图
2021年，蜜雪冰城广告神曲意外出圈，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”脍炙人口，在B站播放量超1500万，火遍大江南北。吉祥物“雪王”也逐渐为人所熟知。许多没喝过蜜雪冰城的年轻人，也曾被吸引进店。截至目前，不仅B站动辄是数百万的播放量，微博与雪王有关的话题也有过亿的阅读量，而在抖音等平台，随便搜一搜都是1w+的内容量。
“懂了蜜雪冰城，也就懂了这届年轻人。”有人认为，随着雪王的一次次走红，蜜雪冰城也成功通过雪王这一IP，“撩拨”到年轻人的内心。
奥一新闻曾报道，蜜雪冰城自创立之初便将自己的品牌定位为年轻人喜爱的食品、饮料。创始人张红超从1997年开始创业，拿着不到4000元的启动资金在河南郑州街头摆摊卖刨冰。2000年，他将卖刨冰的小摊升级成了门店，取名“蜜雪冰城”。2006年，凭借“1元1支”的冰激凌打开市场，逐渐开始发展壮大。
2020年，蜜雪冰城的发展按下“快进键”。2020年9月30日，河南证监局信息显示，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场IPO上市，目前已完成IPO辅导备案。若上市成功，蜜雪冰城将成为奈雪的茶之后，茶饮赛道上市第二股。2022年1月，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资，美团龙珠、高瓴资本联合领投。
与奈雪的茶深耕一、二线城市的高端定位不同，蜜雪冰城的主营阵地集中在全国的二、三线城市，下沉市场的门店占比超过80%，被网友称为“小镇青年的第一杯奶茶”。
如今经历过20多年的发展之后，拥有约2万家门店的蜜雪冰城，早已不是一家卖冰激凌、奶茶的新茶饮企业。除快速开拓市场，蜜雪冰城也在不断开拓新品类，打破消费边界。
幸运咖小程序页面截图
2017年，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸运咖”正式推出，截至2022年1月，幸运咖的门店数已突破500家。
2021年，蜜雪冰城旗下雪王投资有限责任公司，投资了广东一家拥有主打珍珠奶茶业务的新茶饮品牌——“汇茶”。
2021年10月，蜜雪冰城在郑州国贸开设首家雪王城堡体验店，用户不仅可以亲手diy冰激凌，还可以体验椰乳烩面、烙馍冰激凌等。
近日有媒体报道，河南郑州芙鹿家（今年2月品牌更名为福鹿家）便利店和蜜雪冰城有着紧密的“亲属”关系。虽然蜜雪冰城否认并表示：“与芙鹿家无股权关联，无经营合作关系。”
紧邻的福鹿家啤酒厂与芙鹿家便利店。图源大众点评网
但仍有观点认为，从芙鹿家与蜜雪冰城的选址再到推出联名商品等动作来看，两家企业有着密不可分的联系。
值得注意的是，芙鹿家便利店旗下的福鹿家精酿啤酒，被业内猜测或许是“蜜雪冰城跨进啤酒市场的一步棋。”
少赚2亿帮加盟商渡难关？
通过供应链优势，降低门店成本，是蜜雪冰城的“低价秘诀”。一位前蜜雪冰城的加盟商告诉记者：“通过工厂统一配料、统一运送到各门店，便可以减少店员的招聘数量和门店现场制作时的材料损耗。”
加盟费则是蜜雪冰城的主要盈利来源。记者了解到，蜜雪冰城在省会城市、地级城市、县级城市的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年，加上日常管理、门店设备、原材料、装修和房租，大概花费35万元便可开一家加盟店。按平均每个加盟商每年8000元加盟费、2万家加盟店的规模来计算，蜜雪冰城每年仅加盟费收入就有1.6亿元。
其次，蜜雪冰城还负责给加盟商提供门店的器械、原材料和包装材料等需求。也就是说，门店消耗材料越多，蜜雪冰城赚得越多。
然而近两年，国内茶饮竞争激烈，新增网红品牌众多，店面密集度高，加之疫情等因素影响。加盟蜜雪冰城并没有“想象中那么赚钱。”据加盟商内流传着一组数据：“现在加盟蜜雪冰城，有20%的可能亏本关店，30%的概率赚钱，50%收支平衡。”
蜜雪冰城相关负责人告诉记者，疫情防控期间，蜜雪冰城关注到国内多个区域的门店都受到了多地多点散发的疫情影响，出现了暂停堂食、无接触点取餐、线下门店客流量相对减少的情况，尤其是中高风险地区多家门店则因封控闭店。
上述负责人表示，2022年3月，蜜雪冰城就曾发布“减免加盟费”内部扶持政策，面向2021年12月31日前门店在运营状态的所有加盟商减免1年加盟费，减免总额接近2亿元。与此同时，蜜雪冰城还推出“超50%物料降价政策。”降价物料包括食材、包材、消耗品等多种物料。
非法使用童工、屡破食品安全红线
在一些业内人士看来，蜜雪冰城加盟店自主性较强，但同时也对蜜雪冰城的管理构成一定挑战。 “很多加盟商为了节约成本、尽快盈利，在人员的管理培训和流程的规范化、标准化方面都不会全力落实。”
距离此次“员工猝死”事件不久，今年4月初，浙江天台县蜜雪冰城饮品店就因“违法使用童工”，被罚款人民币12500元。据了解，该童工为15岁的辍学女孩，“跟父母吵架后，负气离家出走”。在天台县教育部门及心理咨询师的帮助与辅导之下，心理咨询师，“亲子关系得到改善”，改女孩目前已回到校园。
蜜雪冰城涉事门店负责人回应媒体时曾表示，“因为我的错误决定有过这个情况，当时我确实错了。”该门店负责人表示，根据自己掌握的情况，女孩“是被家庭抛弃的孩子，然后出来找工作。我当时招她可能是出于责任心吧，感觉这个孩子太可怜了。”
此外，蜜雪冰城门店还曾多次被曝食品安全问题，2022年3月17日，甘肃省泾川县蜜雪冰城一家门店曾因使用过期原料被罚款1万元。2021年9月，郑州市蜜雪冰城门店因使用超期食品原料一案被罚没9.09万元。2021年5月14日，蜜雪冰城旗下郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店被曝存在一系列卫生乱象，包括篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等。
“品牌片面注重扩张极易形成零散违规现象。”香颂资本执行董事沈萌指出：“新茶饮多数品牌是采取加盟连锁，当总部管理半径过大，以致管理能力不足，加盟商自身对管理不严格时，就将会出现违规的情况。”他建议：“虽然市场竞争激烈，但是品牌仍然不能放松对门店经营的要求，只有品牌自身加强管理才能尽可能杜绝瑕疵。”
蜜雪冰城的奶茶产品已经深入人心，它的多元化尝试能继续俘获年轻人的心吗？蜜雪冰城能做好品控、避免因为自身扩张中产生的问题，伤害到消费者吗？一切还需时间验证。
奥一新闻记者 管玉慧 张洁莹
023年，年轻人对联名的态度，似乎产生了两个极端。
在高强度高频率的联名之下，有人逢联名必买，甘心为了联名排队几个小时；也有人对“联名刺客”深恶痛绝，拒绝被消费主义洗脑。
回顾今年的IP联名事件，“IP”与“挨批”几乎只有一步之遥。
联名老手喜茶在菩萨面前，狠狠翻了车。
联名景德镇中国陶瓷博物馆推出的“佛喜茶拿铁”，新品上线不到一周，被指利用宗教“擦边”，紧急下架了联名。CoCo奶茶更是因为联名游戏《崩坏3》，前期准备不足，不得不出面两小时内道歉4次。
< class="pgc-img">很多品牌都在观望，发出灵魂拷问：联名卷成这样，到底还有新出路吗？
不过今年，如果要评选出一个今年联名的“精神领袖”，瑞幸咖啡绝对当之无愧。
2023年，瑞幸几乎没有联名瓶颈，比起生搬硬套联名，瑞幸联名丝滑入扣，扫射全年龄段、各种爱好圈的用户。
前脚刚给大伙灌完茅台拿铁，后脚又拿出“猫和老鼠”疯狂整活。
< class="pgc-img">还是那句话，在年轻用户这一块，瑞幸已经研究透了。
< class="pgc-img">2023年的联名之王，
凭啥非瑞幸莫属？
在揣摩现在年轻人的心里在想什么这件事上，瑞幸绝对是专家中的专家。
仔细观察就会发现，今年很多品牌都出现过联名扑街或者翻车，但瑞幸的联名一直很抗打。
今年瑞幸的联名要说有规律，却总让人猜不到下一个到底是谁；要说没规律，可一旦出手，却稳准狠的席卷大地。
要反差新鲜感，瑞幸是话题永动机。
今年九月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”横空出世，每一杯都含53°贵州飞天茅台酒，几乎在今年联名中断崖式出圈。
< class="pgc-img">这一款酱香拿铁，让中国式酱香瞬间打进了年轻人内部，也让很多从来不喝咖啡的中年人，尝到了第一口拿铁。
酱香拿铁给了无数自媒体天然的选题——有人讨论喝了酱香拿铁到底算不算酒驾？有人拆解瑞幸跟茅台到底谁才是赢家。
要艺术与文化，更是瑞幸的基本操作。
2023新年伊始，瑞幸与2008北京奥运福娃设计者、著名当代艺术家韩美林联名推出花魁系列咖啡；瑞幸的茶咖系列也出现了敦煌兔的元素。
这些极具中国元素的联名，让很多用户即使喝完咖啡也舍不得扔手提袋，二创成各式各样的国风折扇，书签，挂灯...
< class="pgc-img">除了国风，瑞幸在2023年还启用了很多艺术家与插画师的合作。
5月的夏日冰咖季，瑞幸启用艺术家Ardhira Putra的一组city pop复古风设计带年轻人感受浪漫夏天，11月烤椰拿铁上市，还有国内插画师林遭遇的治愈系手绘加持。
< class="pgc-img">瑞幸真的让咖啡的杯套和纸袋，变成了这一代年轻人的“收藏品”。
有有趣有脑洞的联名，甚至还会迎来自己的高光返场时刻。
今年二月份的情人节，瑞幸携手线条小狗推出情人节限定系列，演绎了一场“修狗的爱情故事”；
七夕再次与线条小狗合作，《修狗爱情故事七夕特别篇》上线，推出限定新品黑凤梨系列。
< class="pgc-img">到了十月，正是瑞幸生酪拿铁1周年，瑞幸跟猫和老鼠联名推出周年纪念款马斯卡彭生酪拿铁，让咖啡女孩和潮流圈，都竖起大拇指喊一句“确实可以”。
一周单品销量突破1624万杯，让无数人的童年最爱在中国社交平台上来了一次实实在在的破圈。
结果，圣诞节瑞幸第二度联名猫和老鼠，带来了新的贴纸等物料和限定回归饮品“甜心拿铁”，从饮品杯子到纸袋再到贴纸，年轻人们无死角地“二创”了起来。
< class="pgc-img">可以说，这就是瑞幸“技高一筹”之处：
联名之王的评判标准，不能只局限在在联名事件的话题讨论度，而在于真正的生意转化和产品的记忆点——用户记住的不止是茅台联名，更是酱香拿铁；不止是猫和老鼠，还有马斯卡彭生酪拿铁。
瑞幸的联名就像多啦A梦的口袋：
你要什么就能给你往出掏什么，满足你的一切幻想。
< class="pgc-img">为何只有瑞幸，
能治好联名“七年之痒”？
今年的联名，堪称史上最卷。
每款新品的上新都是品牌部最“绞尽脑汁”的时候——联名的频率已经从月改为以周为单位；周边五花八门...
据不完全统计，新茶饮咖啡等17个连锁品牌在2023年前11个月的联名事件，超过了110起。
算下来，平均不到3天，就有一项新茶饮或咖啡品牌的联名发生。
不过，频率虽然提高了不少，但出圈率却越来越低。瑞幸为何能拥有如此高的出圈率？
1、联名高手，一定也是对时代和用户的洞察高手。
瑞幸本身作为头部品牌，并没有滥用联名IP，而是用大IP+大单品的模式，引爆全网。
10月联名猫和老鼠、哆啦A梦绝不仅仅是因为辐射几代人的童年集体记忆，而是永恒的话题度：即使到了今天，也依旧是年轻人最常用的表情包王者。
< class="pgc-img">人人都在提“卷”这个字，瑞幸就联名治愈系炸弹线条小狗。
在年轻人中，线条小狗出圈的表情包都是「不想起床」「被迫出门」「持续摸鱼」「专心八卦」，似乎心中所有的阴霾都能被这只简单可爱的小狗驱散。
< class="pgc-img">据传瑞幸将在开年与褚橙联名推出褚橙拿铁，切中的是中年创业者精神图腾和年轻人此刻急需的打气与鼓励。
表面上看是经典IP自带的传播势能，而背后能真正引爆传播的仍然是瑞幸联名营销背后精准的消费者洞察。
踩中了年轻人情绪，也就踩中了流量。
2、不仅止于内容，还有产品承接。
今年，联名被骂割韭菜其实并不是没有道理。
最核心的原因无非有两点：一是产品毫无创新；二是联名毫无诚意。
瑞幸给出的解题思路则是内容线、产品线、运营线并驾齐驱，联名不难，但同时做到这三点确实是很少品牌能够做到的。
今年三月，瑞幸曾跟“乡村超模”的陆仙人推出过新品碧螺知春拿铁，首周销量破447万杯，从此为行业解锁了茶咖这一品类。
< class="pgc-img">很多品牌联名只在纸袋和杯套上加上IP，但瑞幸的周边从贴纸到徽章，还在全国有3家联名主题店，75家主题玻璃窗贴店；甚至瑞幸会亲自下场教消费者如何玩，为提供一套纸袋变“艺术品”的攻略。
< class="pgc-img">可以说，瑞幸从内容到产品再到运营，都在这新品上倾注了100%的诚意。
< class="pgc-img">联名虽卷，但依旧大有可为
最后，我们回到一开始讨论的问题：联名卷成这样，到底还有新出路吗？
如今，中国奶茶饮品共有3055个品牌，咖啡则有882个品牌，总共将近4000品牌，几乎是快餐数的两倍。
快餐店面向的还是大众用户，咖啡茶饮则要挤破头皮去抢夺年轻人市场。所以流量时代，适当的联名，已经被视为一种识时务的商业智慧。
今年，论搞艺术，瑞幸行；论商业赚钱，瑞幸成。
能把这两样融会贯通到一块儿，再做到自洽，这对很多品牌来说——难。
核心是在于，瑞幸咖啡并没有在无数次联名中丢了自己，无脑跟风卷频率，而是在一次次联名中不断加深用户对品牌的印象：
让所有人一次又一次意识到，原来这就是年轻又专业的瑞幸。
< class="pgc-img">联名营销一定要警惕把自己变成“供应商”和“周边商店”，真正优秀的联名是从双向奔赴再为我所用，缺了市场洞察那个“1”，联名在后面加多少个“0”都没用。
所以，瑞幸制造联名爆款的本身，其实也是在培养用户。
更重要的是，在瑞幸内部也很敬畏产品——无论有没有合适的联名，新品是一定要上线的，联名是加分项。
因此，凭借多年积累下来的口碑和打下的基础，瑞幸拥有了更大的用户留存和复购。这也是为什么即使除去联名这一优势的情况下，用户依旧愿意选择瑞幸的原因。
结语：
今年很多品牌都曾想过，联名之后一夜之间被泼天的流量击中，甚至连命运也就此改变。
在每天的热点迅速变化的时代，真正的爆火出圈和受大众认可也变得越来越艰难。
然而那些昙花一现或者翻车的联名，真的只是因为IP不够经典？真的只是因为年轻人开始对联名麻木了？
瑞幸在联名爆款上几乎很少失手，是因为几乎没有一个爆款是靠运气撞出来的，背后是高效的机制，是新品的研发，是极致的洞察......
世界上的IP总是有限的，而年轻人对瑞幸的喜欢，是一种时代的需求。
联名之王，靠的不是“卷”，而是“新”。
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