源：鉴锋

连锁餐饮的会员系统已经成为标配，但随着餐饮品类和业态的不断丰富，消费者的选择日益增多，用户的品牌忠诚度降低，传统会员营销在数量增长、复购拉新效果、会员触达上逐渐走弱，数字化会员营销应运而生。

零一数科餐饮连锁行业讲师Vivi以《快餐饮连锁：会员数字化营销赋能单店利润增长》为主题，分享了零一在餐饮连锁行业的会员数字化运营探索经验和思考，并提出了餐饮连锁行业会员营销增长的新模型。以下就是Vivi演讲内容：

01.连锁餐饮的会员数字化营销策略

Vivi提到，连锁餐饮行业会员数字化运营的价值在于通过用户经营，实现持续的增长能力，构建全域消费者营销体系，助力精准营销。

会员数字化营销主要有两大策略：

一是触点链路&消费者旅程：围绕消费者旅程，优化串联线上线下消费者旅程；

二是通过自动化营销场景：以会员生命周期为主线，设计一系列自动化场景和策略。

通过会员精细化营销活动流程迭代，优化内部营销协同流程，改变原来的大规模营销方式，降低营销成本，提升营销效率和效果；同时整合用户多触点，由原来的单一短信触达扩展到可通过企微、小程序订阅消息触达。

以企业微信来看，更多是偏向于社群的运营，需要设计，且要通过一些小型的活动策划，把会员筛选出来，再来考虑圈层营销，引起社交传播。

关于企业微信好友1V1，我们发现，在连锁餐饮行业，很多品牌并没有做到一对一地加好友关系，所有的会员是直接邀请到社群，丧失了自动化营销的能力。

同理，在小程序上，结合我们现在现有的产品，还有我们正进行的一些IP的联名以及零售品，让零售品成为我们综合商城里的一些商品和服务。

在会员权益方面，应该在小程序里面去做全渠道的会员行权，这样就可以提供给消费者一个服务就是无论你是在公域的哪个渠道下单，最终都可以在小程序上行权。

对于整个餐饮连锁行业，我们在小程序、企业微信和视频号的定位上，需要结合自己的业务、自己的产品、日常的营销诉求来重新思考侧重点。

02.连锁餐饮品牌社群模型人货场侧重点

会员数字化营销模型结合品牌社区模型，作为餐饮行业微信全域用户经营方法论的升级，是建立在人货场的基础之上的。

人的方面，更多是偏向于会员的营销，从以前的到门店交易或者注册会员，到今天，还没有进行消费的消费者也成为我们需要精细化运营的人群，围绕用户的全生命周期运营，通过做关系、建信任，在对的时间，提供对的产品/服务。

场的方面，就是内容营销加强品牌塑造及品牌传播驱动增长，全域各场景的差异化，内容沟通体系的差异化以及营销的升维：从千人千面的去中心化打法，到建立“1+N+X”的矩阵，达成内容上“形散而神聚”，媒体打法上“规模化精准”。

具体而言，在内容方面，以VI规范-优秀实践品牌全域设计物料风格高度统一。实际上，在整个微信生态中，我们发现一个问题就是每一个场域都有各种活动诉求，如何实现内容的差异化，我们在整个微信生态，从主题、活动机制，再到视觉表达、内容设计上，既要考虑共性，也要考虑差异性。

在不同场域、不同部门营销上，可能会出现的会员营销，包括私域社群里的会员日，除了会员日当天的内容，我们也要考虑非会员日内容的栏目化。

货的部分，除了全渠道订单之外，要补上消费者洞察和券的能力，也就是说餐饮连锁品牌的消费者洞察、商品订单和券都会成为公域平台的“产品”，将所有的规则和权益都统筹在私域中。

做餐饮连锁品牌，最需要解决的问题是什么？我们认为是经营科学。什么是“经营科学”？简单来说，就是全域渠道布局、实现确定增长。

具体来看，就是以革新的产品技术、迭代的经营方法论、前瞻的科学经营趋势，实现全域渠道确定增长。核心是从用户心智占领入手，以创意为主，科技为辅提升经营效能和精细化人群触达。

第 3816 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

沪上阿姨联名魔道祖师

如何靠IP成功破圈？

“抢到了！天子笑分你一坛！”

“婶子又一次联名在我心上了，开年惊喜！”

沪上阿姨X魔道祖师动画的联名已经过去了一个多月，但热度仍在。

1月4日，沪上阿姨X魔道祖师动画开启联名活动，不仅推出了联名新品念念桃乌，更是对应剧情中的“天子笑”元素，推出了特调白酒风味的轻乳茶特饮——念念桃乌·天子笑！以风味突破次元壁，演绎剧集名场面，触动粉丝记忆嗨点！同时，推出了双人立牌、新年日历等多样化周边，新年氛围感直线拉满！

用心的周边物料与活动设计，让这次联名在粉丝端收获巨大反响！联名活动覆盖沪上阿姨全国7000+门店，有不少门店在1月4日当天刚营业半小时，全线套餐直接售罄，沪上阿姨门店更是大排长龙！

单店当天最高卖出1400杯+，联名活动上线仅四天，联名饮品销量突破200万杯+，联名活动上线一周，联名系列饮品销量达成300w杯+！

销量大幅度提升之时，热度也在持续攀升，# 沪上阿姨魔道祖师 #等相关话题，3度登榜微博热搜，最高升到了热搜榜第4位，最长在榜时长达单日7.9h。短短数日，# 沪上阿姨魔道祖师动画#的微博话题阅读量突破了2亿次。

随高关注度而来是超高讨论热度！微博、小红书、抖音各大社交平台上对于联名周边的质量及活动机制好评如潮，宣传物料、文案暗藏的设计巧思也为传播提供了多重讨论内容。

联名活动期间，小红书品牌曝光量超4000万，互动量超40万，内容量近2万，用户自发产生大量UGC爆文、高质量晒单笔记，沪上阿姨抖音品牌搜索指数环比提升105%！推广期品牌抖音单平台曝光量1亿+！

此外，还有消费客群的更新，IP带来的新客群，因认可而进店消费，将流量转化为销量。沪上阿姨相关负责人提到，从2023年开始，沪上阿姨就开启了大大小小、各个领域的IP联名，和魔道祖师的联动是其中比较大型的，也是准备比较用心的，没想到收获了粉丝们如此热烈的反响。

此外，沪上阿姨也在腾讯生态中持续投放，“沪上阿姨作为一个大众品牌，日常上新、产品种草、长线营销，这些肯定是要持续去做的。

像和魔道祖师的联名，不仅能拉动新圈层，背后更能体现一种品牌调性，刷新着品牌的形象。依凭粉丝成功破圈的联名事件与日常持续的投放、运营，一直是相辅相成，不可或缺，或者可以说是相互配合的。”

Walk-in吸引力营销

释放全域营销力

通过IP联名，沪上阿姨和腾讯广告携手，释放IP营销的强大引力，圈新粉，提销量。

IP营销如强大的引擎，带来客流与营销的双重增量。影响力不光在当下，流量倍增，营业额提升，更通过联动，诠释着全新的品牌形象，有着更长远的品牌意义。加上日常投流，进行新品种草、活动推广等，消费者心智正不断被占领，品牌的国民度也将大大提升。

这一营销模式正是腾讯广告在近期餐饮行业品牌营销春享会上提出的Walk-in吸引力营销的最佳诠释。

正如Walk-in一词展示出的动态引力——将人吸引到店。

这一解决思路区别于行业传统认知中的IP营销，其实是通过腾讯在内容及IP资源方面的整合能力，与本地赛道，尤其是餐饮领域的产品进行强绑定，激活IP粉丝人群，获得认同感，结合门店运营活动，将兴趣与认同转化为消费力，吸引新增用户到店，实现客流与盈利的效率倍增。

借助IP，精准“狙击”为情绪价值和体验买单的年轻人

当下餐饮，一个难以忽视的事实就是年轻消费世代的崛起，也就是Z世代。

中国拥有三亿85年后和90年代出生的年轻人，他们正成为了餐饮消费2.0时代的主要推动力量，目前85%的餐饮消费由年龄在18至34岁的年轻人贡献。

很多餐饮人看不懂的风潮或许正来自这一波新客群的推动。

例如，他们更渴望在消费中获得情绪价值，更愿意为内容体验买单，如一杯奶茶中获得人生的小确幸，在一家面包店收获简单的美好，在轻松的火锅店感受久违的松弛感等等。

在餐饮加速狂奔，连锁化率不断提升，区域连锁品牌竞争加剧的大背景下，想要精准“阻击”年轻消费世代的喜好，以IP营销突围，无疑是省力又借力的营销打法。

如开篇提到的沪上阿姨与魔道祖师的联名一样，粉丝激活，破圈涨粉，消费链路打通，门店营业额提升，实现客流与盈利的效率倍增。

当然，这样的成功案例还有很多，所依凭的是腾讯生态拥有的多元海量内容资源，涵盖大剧、体育、综艺、游戏、音乐等多方面。

在游戏领域，喜茶与《光与夜之恋》在白色情人节浪漫联名，为了“纸片老公”领个证，粉丝们挤爆了门店，当天联名周边喜证就送出了138万份.....

王者荣耀作为当前全国用户量巨大、极其活跃的国民游戏，也是餐饮的IP合作常客，肯德基、Tims咖啡、汉堡王，每次联名都能激起流量与销量的狂欢……

在影视动漫领域，出圈案例也很多。喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等品牌，与《梦华录》、《玉骨遥》、《长相思》、《魔道祖师》等IP联名，粉丝通过联名破圈，进店消费，转化为品牌增长的新势能……

春节期间，一首欢乐喜庆的《祝你今年金拱门》响彻麦当劳，搭配春节活动，带来热情洋溢的春节祝福。

在海底捞品牌30周年的生日会上，一场 “吃着火锅唱着歌”的露营火锅音乐会如约而至，美食与音乐的碰撞，嗨翻全场……

越来越多的成功案例正展现出IP营销的无限可能。

丰富的IP资源正以开放的姿态向餐饮品牌展开，与腾讯的解决方案一同，加速链接品牌与消费者，以适配不同场景与不同目标客群喜好的优质IP，实现营销突围。

在腾讯，既有丰富内容资源，又有科学数据工具。数据是精准决策的核心，平台会在前期通过数据来筛选适配的内容，在数据维度把控IP营销的有效性。在后期，更有数据工具来验证。在春享会现场，我们看到了这样的公式：

Walk-in ROl =客流量提升数× 票价[产品价]售卖提升价格÷ 授权[活动]成本

每一分投入的价值都看得明明白白的。

不止IP营销，更能覆盖餐饮全周期的营销诉求

Walk-in吸引力解决方案所涵盖的，并非IP营销这一项，而是从新城-新店-新品-会员营销-招商加盟等全周期场景，腾讯生态正满足全域多维整合的用户触达，帮助餐饮品牌实现客流与盈利的双赢。

从新店运营开始，腾讯的“营销陪伴”就开启了，通过门店周边人群精准触达，为新店引流，搭配丝滑的下单链路带动用户消费；日常的新品种草，通过兴趣人群的精准识别，进行常态化投放，让新品稳稳种草在消费者心中。

品牌会员的运营上，也正展现腾讯的生态优势，不光有各渠道的投放来吸引新客户，更能通过老客人群的高效曝光，激活复购，目前已有多位商家朋友通过腾讯流量触达了3亿+会员。再到营销节点的推广、新城拓展，甚至到了关系品牌规模的加盟环节，都有完整、精准的解决方案。

像意式披萨品牌玛尚诺，在2023年年末推出的重磅新品——香橙脆皮烤春鸡&青花椒烤春鸡，结合用户画像，在微信的朋友圈进行更精准的投放，新品种草，在感恩节掀起了一阵烤鸡狂欢。

玛尚诺还在今年释放出了10席特许经营合伙人的席位，正通过腾讯生态领域的投放，收集到更多精准加盟线索，实现高速拓店。

“招商加盟正在经历一个从线下到线上的线索渠道的转变，也更精准。另外，如果我在上海投放了1000万的人群，让更多消费者知道了这个品牌，也会有一种无形的价值在。”玛尚诺相关负责人提到。

不同生命周期的餐饮品牌都能找到适合的营销方案，这种方案不是单一，而是复合的。如同沪上阿姨和玛尚诺两个案例，在规模、流量、客群等多方面齐发力，以组合拳的形势出击，带来1+1大于2的协同效应。

延展IP价值

深耕腾讯生态，未来可期

“有IP联名在准备中了，是今年非常有爆款潜质的大剧。”

“接下来可能会和电竞选手合作，再破一次圈，吸一波新粉。”

“打开了很多思路，原来年轻人的喜好是这个样子的，游戏、二次元，还有好多剧，这些都是之前没怎么接触过的。”

……

品牌营销春享会之后，内参君采访了众多品牌，越来越多让人兴奋的营销项目正蓄势待发，如游戏IP的合作，如和七八月暑期档大剧的强势联动等等。

IP价值的探索仍在继续，腾讯生态的深耕也在延续，如营销纬度，贴合多种营销目的，满足全场全周期的营销诉求，让餐饮每一环都有精准的营销；如品牌纬度，帮助品牌升级，破圈发声，如效果纬度，精准投放，拉新促活，有数据可依，可查，可验证。

此时此刻，IP正以最大势能赋予品牌传播诉求与生意增长。